ความเป็นผู้นำความคิดเห็น

จากวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี
ข้ามไปที่การนำทาง ข้ามไปที่การค้นหา

ภาวะผู้นำทาง ความคิดเห็นเป็นผู้นำโดยผู้ใช้สื่อที่กระตือรือร้นซึ่งตีความความหมายของข้อความสื่อหรือเนื้อหาสำหรับผู้ใช้สื่อระดับล่าง ผู้นำความคิดเห็นมักได้รับการยกย่องอย่างสูงจากผู้ที่ยอมรับความคิดเห็น ของ ตน ภาวะผู้นำทางความคิดเห็นมาจากทฤษฎีการไหลของการสื่อสารสองขั้นตอนที่เสนอโดยPaul LazarsfeldและElihu Katz [1]ผู้พัฒนาทฤษฎีที่สำคัญ ได้แก่Robert K. Merton , C. Wright MillsและBernard Berelson [2]ทฤษฎีนี้เป็นหนึ่งในแบบจำลองต่างๆ ที่พยายามอธิบายการแพร่กระจายของนวัตกรรม ความคิด หรือผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์

ผู้นำความคิดเห็นมีบทบาทสำคัญในการไหลของข้อมูล เนื่องจากเรามักจะขอคำแนะนำจากผู้อื่นในสภาพแวดล้อมทางสังคม ข้อมูลจากสื่อมวลชนไม่ได้ส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมาย แต่ผ่านกระบวนการไกล่เกลี่ย ซึ่งผู้มีอิทธิพลจะย่อยข้อมูลและเผยแพร่สู่สาธารณะ ผู้นำความคิดเห็นมีลักษณะเฉพาะบางประการที่ทำให้พวกเขามีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจและพฤติกรรมของสาธารณชน ผู้นำความคิดเห็นอาจช่วยให้ผู้อื่นทำงานได้ดีขึ้น อำนวยความสะดวกในการพัฒนาตนเอง และปรับปรุงการรับรู้ส่วนบุคคลผ่านการแบ่งปันความรู้ [3]

ตามคำกล่าวของ Yufu Kuwashima อำนาจและอิทธิพลของผู้นำทางความคิดมาจากเครือข่ายที่ผู้ติดตามของพวกเขาสร้างขึ้น [4] ผู้สนับสนุนที่ทุ่มเทสนับสนุนการส่งข้อความของผู้นำไปยังผู้บริโภคสื่ออื่น ๆ เสริมสร้างอิทธิพลของพวกเขา หากมีการถอดผู้นำความคิดเห็นออกไป ก็จะมีเครือข่ายผู้ใช้ที่เชื่อมต่อที่สามารถแบ่งปันความคิดซึ่งกันและกันได้ ผู้นำความคิดเห็นได้สร้างเครือข่ายนี้ขึ้นมา แต่ความสามารถในการโน้มน้าวผู้อื่นนั้นอยู่ในเครือข่ายนั้นเอง [4] เพื่อที่จะมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของผู้ตามอย่างมีประสิทธิภาพ พวกเขาต้องหาผู้นำที่อยู่เหนือพวกเขา [5]

ประเภท

เมอร์ตัน[6]แยกแยะความเป็นผู้นำความคิดเห็นสองประเภท: โมโนมอร์ฟิคและโพลิมอร์ฟิค โดยทั่วไปแล้ว ภาวะผู้นำทางความคิดเห็นจะถูกมองว่าเป็นการวัดความแตกต่างของแต่ละบุคคลแบบโมโนมอร์ฟิค ซึ่งเป็นตัววัดเฉพาะโดเมน กล่าวคือ บุคคลที่เป็นผู้นำความคิดเห็นในสาขาหนึ่งอาจเป็นผู้ตามในอีกสาขาหนึ่ง [7] [8]ตัวอย่างของผู้นำความคิดเห็นแบบ monomorphic ในด้านเทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ อาจเป็นช่างบริการคอมพิวเตอร์ในละแวกบ้าน ช่างเทคนิคสามารถเข้าถึงข้อมูลในหัวข้อนี้ได้มากกว่าผู้บริโภคทั่วไป และมีพื้นฐานที่จำเป็นในการทำความเข้าใจข้อมูล แม้ว่าบุคคลเดียวกันอาจเป็นผู้ติดตามในสาขาอื่น (เช่นกีฬา) และขอคำแนะนำจากผู้อื่น ในทางตรงกันข้าม ผู้นำความคิดเห็นแบบพหุสัณฐานสามารถโน้มน้าวผู้อื่นได้ในขอบเขตกว้างๆ ความหลากหลายของความเป็นผู้นำความคิดเห็นที่หลากหลายรวมถึงความคลั่งไคล้ตลาด[9]ความแข็งแกร่งของบุคลิกภาพ[10]และความเป็นผู้นำความคิดเห็นทั่วไป [11]จนถึงตอนนี้ มีความเห็นเป็นเอกฉันท์เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับระดับของแนวคิดเหล่านี้ที่ดำเนินการโครงสร้างที่เหมือนกันหรือเกี่ยวข้องกันเพียงอย่างเดียว (12)

ลักษณะเฉพาะ

ในบทความของเขา "The Two Step Flow of Communication", Elihu Katz , [13] [14]พบว่าผู้นำทางความคิดมีอิทธิพลต่อความคิดเห็น การกระทำ และพฤติกรรมของผู้คนมากกว่าสื่อ ผู้นำความคิดเห็นมีอิทธิพลมากกว่าสื่อด้วยเหตุผลหลายประการ ผู้นำความคิดเห็นถูกมองว่าน่าเชื่อถือและไม่มีจุดมุ่งหมาย ผู้คนไม่รู้สึกว่ากำลังถูกหลอกให้คิดบางอย่างเกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่าง หากพวกเขาได้รับข้อมูลจากคนที่พวกเขารู้จัก อย่างไรก็ตาม สื่อสามารถถูกมองว่าเป็นการบังคับแนวคิดต่อสาธารณะ ดังนั้นจะมีอิทธิพลน้อยกว่า แม้ว่าสื่อสามารถทำหน้าที่เป็นตัวเสริม แต่ผู้นำความคิดเห็นมีบทบาทที่เปลี่ยนแปลงหรือกำหนดมากขึ้นในความคิดเห็นหรือการกระทำของแต่ละบุคคล

นี่ไม่ได้หมายความว่าตัวแทนภายนอกสามารถใช้ผู้นำทางความคิดได้อย่างง่ายดายเพื่อส่งเสริมสิ่งที่พวกเขาต้องการส่งเสริม บุคคลที่มีอิทธิพลอาจไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมของตนและอาจสูญเสียสถานะผู้นำทางความคิดหากทำเช่นนั้น [15]

ปัจจัยในการเป็นผู้นำ

ในบทความของเขาElihu Katz [1]ตอบคำถาม "ใครเป็นผู้นำความคิดเห็น" ปัจจัยเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งปัจจัยทำให้ผู้นำความคิดเห็นน่าสังเกต:

  1. การแสดงออกของค่า ;
  2. ความสามารถทางวิชาชีพ;
  3. ธรรมชาติของเครือข่ายสังคม ของพวก เขา

มีลักษณะส่วนบุคคลที่ประกอบขึ้นเป็นผู้นำความคิดเห็น ผู้นำความคิดเห็นคือบุคคลที่ได้รับความคุ้มครองจากสื่อมากกว่าคนอื่นๆ และได้รับการศึกษาเป็นพิเศษในบางประเด็น ผู้นำความคิดเห็นที่ใช้โซเชียลมีเดียมักจะเก็บตัว Introverts ไม่ได้รับการโต้ตอบระหว่างบุคคลมากนักแบบออฟไลน์ [16]พวกเขาสามารถชดเชยได้ด้วยการสร้างเครือข่ายผู้ติดตามที่สามารถควบคุมได้เพื่อโต้ตอบและได้รับการยอมรับจากบริบททางสังคม ผู้นำความคิดเห็นแสวงหาการยอมรับจากผู้อื่นและมีแรงจูงใจเป็นพิเศษที่จะยกระดับสถานะทางสังคม ของพวก เขา [17]ปัจเจกนิยมในที่สาธารณะเป็นแนวคิดที่ว่าปัจเจกบุคคลจะทำตัวแตกต่างจากคนอื่นเพราะพวกเขาต่างกัน [18]Kenny K. Chan และ Shekhar Misra พบว่าผู้นำทางความคิดมีลักษณะเช่นนี้ “กระบวนการแยกตัวและกระบวนการสร้างอิทธิพลส่วนตัวนี้เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกันซึ่งเกี่ยวข้องกับความเต็มใจที่จะโดดเด่นในสถานการณ์กลุ่ม” [19]ความเต็มใจของผู้นำทางความคิดที่จะโดดเด่นคือสิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่างจากผู้ติดตามของพวกเขา ในศัพท์แสง ในการประชาสัมพันธ์เรียกว่า ผู้นำทางความคิดการวิจัยยังพบว่า ผู้นำทางความคิดมักจะเป็นคน ไร้ พรมแดน [ 20]

ในส่วนที่เกี่ยวกับผู้ติดตาม ผู้นำความคิดเห็นจะรักษาระดับการแยกจากกันในแง่ของสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม ตามคำกล่าวของ Gershon Feder และ Sara Savastano ผู้นำไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมเช่นเดียวกับผู้ติดตาม “ผู้นำความคิดเห็นที่เหนือกว่าผู้ตาม แต่ไม่มากเกินไป จะมีประสิทธิภาพในการถ่ายทอดความรู้มากกว่า” (21)ในขณะเดียวกัน ผู้นำต้องยืนใกล้พอที่จะสัมพันธ์กับผู้ติดตามที่พวกเขาต้องการสร้างอิทธิพล [22]

ตัวอย่าง

ในความพยายามเชิงกลยุทธ์ที่จะมีส่วนร่วมกับสาธารณชนในประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมและโครงการ The Climate Project ที่ไม่ แสวงหากำไรของเขา Al Goreใช้แนวคิดของผู้นำทางความคิด กอร์พบผู้นำความคิดเห็นโดยการสรรหาบุคคลที่ได้รับการศึกษาเกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อมและมองว่าตนเองเป็นผู้มีอิทธิพลในชุมชนและในหมู่เพื่อนและครอบครัว จากที่นั่น เขาได้ฝึกอบรมผู้นำความคิดเห็นเกี่ยวกับข้อมูลที่เขาต้องการให้พวกเขาเผยแพร่ และทำให้พวกเขามีอิทธิพลต่อชุมชนของพวกเขา การใช้ผู้นำทางความคิด ทำให้กอร์สามารถให้ความรู้และโน้มน้าวให้ชาวอเมริกันจำนวนมากสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและเปลี่ยนแปลงการกระทำของพวกเขา [23]

Matthew Nisbetอธิบายการใช้ผู้นำทางความคิดเป็นตัวกลางระหว่างนักวิทยาศาสตร์และสาธารณชน เพื่อเข้าถึงสาธารณะผ่านบุคคลที่ได้รับการฝึกอบรมซึ่งมีส่วนร่วมอย่างใกล้ชิดกับชุมชนของตน เช่น "ครู ผู้นำธุรกิจ ทนายความ ผู้กำหนดนโยบาย ผู้นำในละแวกบ้าน นักเรียน และผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ” ตัวอย่างของการริเริ่มที่ใช้แนวทางนี้ ได้แก่ Science & Engineering Ambassadors ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากNational Academy of Sciencesและ Science Booster Clubs ซึ่งประสานงานโดยNational Center for Science Education [24]

ดูเพิ่มเติม

อ้างอิง

  1. อรรถ เป็แค ทซ์ เอลีฮู; ลาซาสเฟลด์, พอล เอฟ. (1957). อิทธิพลส่วนบุคคล (E. ed.). นิวยอร์ก: กดฟรี
  2. ^ รีสมันและคณะ (1950) น.78
  3. ^ Yao et al (2021) การแบ่งปันความรู้ด้านความปลอดภัยในการก่อสร้างบน Twitter: การวิเคราะห์เครือข่ายสังคม, วิทยาศาสตร์ความปลอดภัย, 143, 105411, https://www.researchgate.net/publication/353546913_Construction_safety_knowledge_sharing_on_Twitter_A_social_network_analysis
  4. a b คุวาชิมะ, ยูฟุ (2018). “พลังสนับสนุนผู้นำความคิดเห็น” . พงศาวดารบริหารธุรกิจ . 17 (6): 241–250. ดอย : 10.7880/abas.0181009a .
  5. ^ บันดูรา อัลเบิร์ต (2002), "Social Foundations of Thought and Action", The Health Psychology Reader , SAGE Publications Ltd, pp. 94–106, doi : 10.4135/9781446221129.n6 , ISBN 978-0-7619-7271-6
  6. เมอร์ตัน, อาร์เค (1957). ทฤษฎีสังคมและโครงสร้างทางสังคม Glencoe: กดฟรี
  7. ^ Childers, TL (1986). "การประเมินคุณสมบัติทางจิตของมาตราส่วนความเป็นผู้นำความคิดเห็น". วารสารวิจัยการตลาด . 23 (3): 184–188. ดอย : 10.2307/3172527 . จ สท. 3172527 . 
  8. ^ ฟลินน์ LR; ช่างทอง RE; อีสต์แมน, เจเค (1996). "ผู้นำความคิดเห็นและผู้แสวงหาความคิดเห็น: มาตราส่วนการวัดใหม่สองระดับ" วารสาร สถาบัน วิทยาศาสตร์ การตลาด . 24 (2): 147. ดอย : 10.1177/0092070396242004 . S2CID 145349660 . 
  9. ^ Feick, LF; ราคา LL (1987) "เจ้าตลาด: ตัวกระจายข้อมูลตลาด" วารสารการตลาด . 51 (1): 83–97. ดอย : 10.2307/1251146 . จ สท. 1251146 . 
  10. ^ ไวมันน์, จี. (1991). "ผู้มีอิทธิพล: กลับไปที่แนวคิดของผู้นำความคิดเห็น?" ความคิดเห็นของประชาชนรายไตรมาส . 55 (2): 267–279. ดอย : 10.1086/269257 .
  11. ^ Gnambs, ต.; Batinic, B. (2011). "การประเมินความแม่นยำในการวัดด้วยโมเดลประเภท Rasch: กรณีของ Generalized Opinion Leader Scale แบบสั้น" บุคลิกภาพและความแตกต่างส่วนบุคคล 50 : 53–58. ดอย : 10.1016/j.paid.2010.08.021 .
  12. ^ Gnambs, ต.; Batinic, B. (2011). "ความถูกต้องของการเป็นผู้นำทางความคิดที่บรรจบกันและไม่เลือกปฏิบัติ: การวิเคราะห์แบบหลายลักษณะ-แบบหลายขั้นตอนในโอกาสต่างๆ ของการวัดและประเภทผู้ให้ข้อมูล" วารสารความแตกต่างส่วนบุคคล . 39 : 94–102. ดอย : 10.1027/1614-00001/a000040 .
  13. แคทซ์, เอลีฮู (1957). "การไหลของการสื่อสารสองขั้นตอน: รายงานล่าสุดเกี่ยวกับสมมติฐาน" . ความคิดเห็นของประชาชนรายไตรมาส . 21 : 61–78. ดอย : 10.1086/266687 .
  14. แคทซ์, เอลีฮู (ฤดูใบไม้ผลิ พ.ศ. 2500) "กระแสการสื่อสารสองขั้นตอน: รายงานล่าสุดเกี่ยวกับสมมติฐาน" . มหาวิทยาลัยเพนซิลวาเนีย Scholarly Commons . ฟิลาเดลเฟีย เพนซิลเวเนีย สหรัฐอเมริกา: มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย . 21 (1): 61–78.
  15. ^ จาง อารอน (2020). "ลืมผู้นำความคิดเห็น: บทบาทของนายหน้าโซเชียลเน็ตเวิร์กในการนำแนวปฏิบัติด้านการเกษตรที่เป็นนวัตกรรมมาใช้ในกัมพูชาตะวันตกเฉียงเหนือ" . วารสารนานาชาติด้านความยั่งยืนทางการเกษตร . 18 (4): 266–284. ดอย : 10.1080/14735903.2020.1769808 .
  16. ^ เอมีล โทร; ซาร์เจนท์, สเตฟานี ลี (2004). "ความแตกต่างส่วนบุคคลในแรงจูงใจการใช้อินเทอร์เน็ต". คอมพิวเตอร์ในพฤติกรรมมนุษย์ . 20 (6): 711–726. ดอย : 10.1016/j.chb.2004.09.002 . hdl : 10919/33844 . ISSN 0747-5632 . 
  17. ^ โรส พี.; Kim, J. (2011). "การตรวจสอบตนเอง ภาวะผู้นำความคิดเห็น และการแสวงหาความคิดเห็น: แนวทางการสร้างแรงจูงใจทางสังคม" จิตวิทยาปัจจุบัน . 30 (3): 203–214. ดอย : 10.1007/s12144-011-9114-1 . S2CID 143621972 . 
  18. ^ Maslach คริสติน่า; สแตปป์, จอย; แซนที, ริชาร์ด ที. (1974). "Individuation: การวิเคราะห์แนวคิดและการประเมิน". วารสาร บุคลิกภาพ และ จิตวิทยา สังคม . 49 (3): 729–738. ดอย : 10.1037/0022-3514.49.3.729 . ISSN 1939-1315 . 
  19. ^ ชาน, เคนนี่ เค.; มิศรา, เชคาร์ (พ.ศ. 2533-2533) "ลักษณะของผู้นำความคิดเห็น: มิติใหม่". วารสารการโฆษณา . 19 (3): 53–60. ดอย : 10.1080/00913367.1990.10673192 . ISSN 0091-3367 . 
  20. ^ มาตุส พี.; วัง, พี. (2019). "การเปิดเผยภายนอก การขยายขอบเขต และความเป็นผู้นำด้านความคิดเห็นในชุมชนห่างไกล: การทดลองเครือข่าย" โซเชียลเน็ตเวิร์ก . 56 : 10–22. ดอย : 10.1016/j.socnet.2018.08.002 . S2CID 53947635 . 
  21. ^ ซาวาตาโน ซาร่า; เฟเดอร์, เกอร์ชอน (2006-05-05). "บทบาทของผู้นำความคิดเห็นในการเผยแพร่ความรู้ใหม่ : กรณีการจัดการศัตรูพืชแบบผสมผสาน". เอกสารการทำงานวิจัยนโยบาย . 34 (7): 1287–1300. ดอย : 10.1596/1813-9450-3916 . hdl : 2108/17676 . ISSN 1813-9450 . 
  22. โรเจอร์ส เอเวอเร็ตต์ เอ็ม.; คาร์ทาโน, เดวิด จี. (1962). "วิธีการวัดภาวะผู้นำความคิดเห็น". ความคิดเห็นของประชาชนรายไตรมาส . 26 (3): 435. ดอย : 10.1086/267118 . ISSN 0033-362X . 
  23. นิสบิต, แมทธิว ซี.; Kotcher, John E. (มีนาคม 2552). "กระแสอิทธิพลสองขั้นตอน?: แคมเปญผู้นำความคิดเห็นเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ" (PDF ) วิทยาศาสตร์ สื่อสาร . 30 : 341.
  24. ^ นิสเบท, แมทธิว (2018). "เอกอัครราชทูตวิทยาศาสตร์: การควบคุมพลังของผู้นำความคิดเห็นในชุมชนต่างๆ" . ผู้สอบถามสงสัย . 42 (2): 30–31 . สืบค้นเมื่อ1 มิถุนายน 2561 .

อ่านเพิ่มเติม

ลิงค์ภายนอก