การจัดการการตลาด

จากวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี
ข้ามไปที่การนำทาง ข้ามไปที่การค้นหา

การจัดการการตลาดเป็นวินัยในองค์กรที่เน้นการใช้งานจริงของ การวางแนว การตลาดเทคนิคและวิธีการภายในองค์กรและองค์กร และการจัดการทรัพยากรและกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท

โครงสร้าง

การจัดการการตลาดใช้เครื่องมือจากเศรษฐศาสตร์และกลยุทธ์การแข่งขันเพื่อวิเคราะห์บริบทของอุตสาหกรรมที่บริษัทดำเนินการอยู่ ซึ่งรวมถึงกองกำลังทั้งห้าของ Porterการวิเคราะห์กลุ่มเชิงกลยุทธ์ของคู่แข่ง การวิเคราะห์ ห่วงโซ่คุณค่าและอื่นๆ [1]

ในการวิเคราะห์คู่แข่ง นักการตลาดจะสร้างโปรไฟล์โดยละเอียดของคู่แข่งแต่ละรายในตลาด โดยเน้นที่จุดแข็งและจุดอ่อนของการแข่งขันโดยใช้การวิเคราะห์ SWOT ผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะตรวจสอบโครงสร้างต้นทุนของคู่แข่งแต่ละราย แหล่งที่มาของผลกำไร ทรัพยากรและความสามารถตำแหน่งใน การแข่งขัน และความแตกต่าง ของผลิตภัณฑ์ ระดับของการบูรณาการ ในแนวดิ่ง การ ตอบสนองในอดีตต่อการพัฒนาอุตสาหกรรม และปัจจัยอื่นๆ

การจัดการการตลาดมักจะทำการวิจัยตลาดและการวิจัยการตลาดเพื่อทำการวิเคราะห์การตลาด นักการตลาดใช้เทคนิคต่างๆ มากมายในการวิจัยตลาด แต่ที่มักพบบ่อยกว่านั้น ได้แก่:

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาจออกแบบและดูแลการสแกนสิ่งแวดล้อม ต่างๆ และ กระบวนการ ข่าวกรองด้านการแข่งขันเพื่อช่วยระบุแนวโน้มและแจ้งการวิเคราะห์การตลาดของ บริษัท

ตัวอย่างแผนภูมิการวิเคราะห์ SWOT

การตรวจสอบแบรนด์

การตรวจสอบแบรนด์ คือการตรวจสอบตำแหน่งปัจจุบันของแบรนด์ในอุตสาหกรรมอย่างละเอียดถี่ถ้วนเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งและการตรวจสอบประสิทธิภาพ เมื่อพูดถึงการตรวจสอบแบรนด์ คำถามหกข้อควรได้รับการตรวจสอบและประเมินอย่างรอบคอบ:

  1. กลยุทธ์แบรนด์ปัจจุบันของธุรกิจทำงานได้ดีเพียงใด
  2. จุดแข็งและจุดอ่อนของทรัพยากรของบริษัทคืออะไร
  3. โอกาสและภัยคุกคามภายนอกคืออะไร
  4. ราคาและต้นทุนของธุรกิจมีการแข่งขันสูงเพียงใด
  5. สถานะการแข่งขันของธุรกิจแข็งแกร่งเพียงใดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
  6. ปัญหาเชิงกลยุทธ์ที่ธุรกิจกำลังเผชิญอยู่คืออะไร

เมื่อธุรกิจดำเนินการตรวจสอบแบรนด์ เป้าหมายคือเพื่อค้นหาจุดแข็งของธุรกิจ ข้อบกพร่อง โอกาสทางการตลาดที่ดีที่สุด ภัยคุกคามภายนอก ความสามารถในการทำกำไรในอนาคต และสถานะการแข่งขันเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่มีอยู่ การตรวจสอบแบรนด์กำหนดองค์ประกอบเชิงกลยุทธ์ที่จำเป็นในการปรับปรุงตำแหน่งแบรนด์และความสามารถในการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม เมื่อแบรนด์ได้รับการตรวจสอบแล้ว ธุรกิจใดๆ ก็ตามที่มีผลประกอบการทางการเงินที่แข็งแกร่งและตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแกร่ง มีแนวโน้มมากกว่าที่จะไม่มีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ

การตรวจสอบแบรนด์จะตรวจสอบว่าส่วนแบ่งการตลาดของธุรกิจเพิ่มขึ้น ลดลง หรือมีเสถียรภาพหรือไม่ เป็นตัวกำหนดว่าอัตรากำไรของบริษัทดีขึ้น ลดลง และมีค่าเท่าใดเมื่อเปรียบเทียบกับอัตรากำไรของคู่แข่งที่เป็นที่ยอมรับ นอกจากนี้ การตรวจสอบแบรนด์ยังตรวจสอบแนวโน้มในผลกำไรสุทธิของธุรกิจ ผลตอบแทนจากการลงทุนที่มีอยู่ และมูลค่าทางเศรษฐกิจที่กำหนดไว้ เป็นตัวกำหนดว่าความแข็งแกร่งทางการเงินและอันดับเครดิตทั้งหมดของธุรกิจดีขึ้นหรือแย่ลง การตรวจสอบประเภทนี้ยังประเมินภาพลักษณ์และชื่อเสียงของธุรกิจกับลูกค้าอีกด้วย นอกจากนี้ การตรวจสอบตราสินค้าพยายามที่จะกำหนดว่าธุรกิจจะถูกรับรู้ หรือไม่ในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี นำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์หรือบริการ รวมถึงการบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม รวมถึงประเด็นที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ที่ลูกค้าใช้ในการตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่ต้องการ

การตรวจสอบแบรนด์มักจะเน้นที่จุดแข็งของธุรกิจและความสามารถของทรัพยากร เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบที่ช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน จุดแข็งในการแข่งขันของธุรกิจสามารถมีได้หลายรูปแบบ บางส่วนของรูปแบบเหล่านี้รวมถึงความเชี่ยวชาญที่มีทักษะหรือที่เกี่ยวข้อง สินทรัพย์ทางกายภาพที่มีค่า สินทรัพย์มนุษย์ที่มีค่า สินทรัพย์ขององค์กรที่มีค่า สินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่มีคุณค่า ความสามารถในการแข่งขัน ความสำเร็จและคุณลักษณะที่ทำให้ธุรกิจมีความได้เปรียบในการแข่งขัน และพันธมิตรหรือความร่วมมือ

แนวคิดพื้นฐานของการตรวจสอบแบรนด์คือการพิจารณาว่าจุดแข็งของทรัพยากรของธุรกิจคือสินทรัพย์ที่สามารถแข่งขันได้หรือหนี้สินที่แข่งขันได้ การตรวจสอบประเภทนี้พยายามทำให้แน่ใจว่าธุรกิจสามารถรักษาความสามารถที่โดดเด่นซึ่งช่วยให้สามารถสร้างและเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ยิ่งไปกว่านั้น การตรวจสอบแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จยังพยายามสร้างสิ่งที่ธุรกิจใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ระดับความเชี่ยวชาญ จุดแข็งของทรัพยากร และความสามารถในการแข่งขันที่แข็งแกร่งที่สุด โดยมีเป้าหมายเพื่อระบุตำแหน่งของธุรกิจและประสิทธิภาพในอนาคต

กลยุทธ์ทางการตลาด

มักจะเลือกกลุ่มลูกค้าสองกลุ่มเป็นเป้าหมาย เนื่องจากพวกเขาให้คะแนนสูงในสองมิติ:

  1. กลุ่มนี้มีความน่าดึงดูดใจในการให้บริการเนื่องจากมีขนาดใหญ่ เติบโต ซื้อบ่อย ไม่อ่อนไหวต่อราคา (กล่าวคือ เต็มใจจ่ายราคาสูง) หรือปัจจัยอื่นๆ และ
  2. บริษัทมีทรัพยากรและความสามารถในการแข่งขันเพื่อธุรกิจของเซ็กเมนต์ สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีกว่าการแข่งขัน และสามารถทำกำไรได้ [2]

คำจำกัดความของการตลาดที่อ้างถึงโดยทั่วไปคือ "การตอบสนองความต้องการอย่างมีกำไร" [3]

ความหมายของการเลือกเซ็กเมนต์เป้าหมายคือ ธุรกิจจะจัดสรรทรัพยากรเพิ่มเติมเพื่อได้มาซึ่งลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายในเวลาต่อมา มากกว่าที่จะจัดสรรให้กับลูกค้ารายอื่นที่ไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมาย ในบางกรณี บริษัทอาจไปไกลถึงขั้นปฏิเสธลูกค้าที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น คนเฝ้าประตูที่ไนต์คลับหรูหรา อาจปฏิเสธไม่ให้บุคคลที่แต่งตัวไม่เข้ากับแฟชั่นเข้าร้าน เนื่องจากธุรกิจได้ตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในการกำหนดเป้าหมายกลุ่มลูกค้าในไนท์คลับ "แฟชั่นชั้นสูง"

ร่วมกับการตัดสินใจกำหนดเป้าหมาย ผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะระบุตำแหน่ง ที่ต้องการ ซึ่งพวกเขาต้องการให้บริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ครอบครองในใจของลูกค้าเป้าหมาย ตำแหน่งนี้มักจะเป็นการสรุปผลประโยชน์หลักของข้อเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทที่แตกต่างและเหนือกว่าผลประโยชน์ที่นำเสนอโดยผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง [4]ตัวอย่างเช่นวอลโว่ได้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนไว้ใน ตลาด รถยนต์ในอเมริกาเหนือตามธรรมเนียมเพื่อให้ถูกมองว่าเป็นผู้นำใน "ความปลอดภัย" ในขณะที่BMWได้วางตำแหน่งเดิมเพื่อให้แบรนด์ของตนถูกมองว่าเป็นผู้นำในด้าน "ประสิทธิภาพ"

ตามหลักการแล้ว ตำแหน่งของบริษัทสามารถรักษาไว้ได้เป็นระยะเวลานาน เนื่องจากบริษัทครอบครองหรือสามารถพัฒนารูปแบบหนึ่งของความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนได้ [5]การวางตำแหน่งควรมีความเกี่ยวข้องเพียงพอกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเป้าหมาย [4] โดยสรุป สาขาการตลาดของบริษัทคือการจัดการกับการขายและความนิยมของผลิตภัณฑ์ในหมู่ผู้คนและลูกค้า เนื่องจากเป้าหมายหลักและสุดท้ายของบริษัทคือความพึงพอใจของลูกค้าและการกลับมาของรายได้

การวางแผนดำเนินการ

Marketing Metrics Continuum ให้กรอบงานสำหรับวิธีการจัดหมวดหมู่ตัววัดจากยุทธวิธีเป็นกลยุทธ์

หากบริษัทได้รับความเข้าใจอย่างเพียงพอเกี่ยวกับฐานลูกค้าและตำแหน่งการแข่งขันในอุตสาหกรรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสามารถตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญของตนเองและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มรายได้และผลกำไรของบริษัทให้สูงสุด กลยุทธ์ที่เลือกอาจมีจุดมุ่งหมายเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะต่างๆ รวมถึงการเพิ่มประสิทธิภาพส่วนต่างหน่วยในระยะสั้น การเติบโตของรายได้ส่วนแบ่งการตลาดความสามารถในการทำกำไรในระยะยาว หรือเป้าหมายอื่นๆ

หลังจากระบุวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของบริษัทแล้ว ตลาดเป้าหมายที่เลือก และตำแหน่งที่ต้องการสำหรับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ได้รับการกำหนดแล้ว ผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะมุ่งเน้นที่วิธีการใช้กลยุทธ์ที่เลือกได้ดีที่สุด ตามเนื้อผ้า สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการวางแผนการดำเนินการใน "4 Ps": การจัดการผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา (ที่ช่องราคาใดที่ผู้ผลิตวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น ราคาต่ำ กลาง หรือสูง) สถานที่ (สถานที่หรือพื้นที่ที่ผลิตภัณฑ์กำลังจะไป ที่จะขายซึ่งอาจเป็นท้องถิ่น ภูมิภาค ทั่วประเทศหรือต่างประเทศ) (เช่นช่องทางการขายและการจัดจำหน่าย ) และการส่งเสริมการขาย

เมื่อรวมกันแล้ว ตัวเลือกการใช้งานของบริษัทใน 4P มักจะถูกอธิบายว่าเป็นส่วนผสมทางการตลาดซึ่งหมายความว่าส่วนผสมขององค์ประกอบที่ธุรกิจจะใช้เพื่อ " ออกสู่ตลาด " และดำเนินการตามกลยุทธ์ทางการตลาด เป้าหมายโดยรวมสำหรับส่วนประสมการตลาดคือการนำเสนอคุณค่าที่ดึงดูดใจอย่างต่อเนื่อง ซึ่งช่วยเสริมตำแหน่งที่บริษัทเลือก สร้างความภักดีของลูกค้าและ ความ เท่าเทียมของตราสินค้าในหมู่ลูกค้าเป้าหมาย และบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดและการเงินของบริษัท

ในหลายกรณี ฝ่ายบริหารการตลาดจะพัฒนาแผนการตลาดเพื่อระบุวิธีที่บริษัทจะดำเนินการตามกลยุทธ์ที่เลือกและบรรลุวัตถุประสงค์ของธุรกิจ เนื้อหาของแผนการตลาดแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท แต่โดยทั่วไปประกอบด้วย:

  • บทสรุปผู้บริหาร
  • การวิเคราะห์สถานการณ์เพื่อสรุปข้อเท็จจริงและข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการวิจัยตลาดและการวิเคราะห์การตลาด
  • พันธกิจของบริษัทหรือวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ระยะยาว
  • คำชี้แจงวัตถุประสงค์หลักของบริษัท มักจะแบ่งออกเป็นวัตถุประสงค์ทางการตลาดและวัตถุประสงค์ทางการเงิน
  • กลยุทธ์ทางการตลาดที่ธุรกิจเลือก โดยระบุกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการติดตามและตำแหน่งการแข่งขันที่ทำได้
  • ตัวเลือกการใช้งานสำหรับแต่ละองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด (4P's)

การจัดการโครงการ กระบวนการ และผู้ขาย

ในวงกว้างกว่านี้ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดทำงานเพื่อออกแบบและปรับปรุงประสิทธิภาพของกระบวนการ ทางการตลาดหลัก เช่นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัดการแบรนด์การสื่อสารทางการตลาดและ การ กำหนดราคา นักการตลาดอาจใช้เครื่องมือในการปรับโครงสร้างกระบวนการทางธุรกิจใหม่เพื่อให้แน่ใจว่ากระบวนการเหล่านี้ได้รับการออกแบบอย่างเหมาะสม และใช้ เทคนิค การจัดการกระบวนการ ที่หลากหลาย เพื่อให้ทำงานได้อย่างราบรื่น

การดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพอาจต้องการการจัดการทั้งทรัพยากรภายในและผู้ขายและผู้ให้บริการภายนอกที่หลากหลาย เช่นเอเจนซี่โฆษณาของ บริษัท นักการตลาดจึงสามารถประสานงานกับฝ่ายจัดซื้อของบริษัทในการจัดหาบริการเหล่านี้ได้ ภายใต้พื้นที่ของการจัดการตัวแทนการตลาด (เช่น การทำงานร่วมกับหน่วยงานการตลาดภายนอกและซัพพลายเออร์) เป็นเทคนิคต่างๆ เช่น การประเมินประสิทธิภาพของหน่วยงาน ขอบเขตของงาน การชดเชยสิ่งจูงใจERFxและการจัดเก็บข้อมูลตัวแทนในฐานข้อมูล ซัพพลายเออ ร์

ระบบการรายงาน การวัด ผลตอบรับ และการควบคุม

การจัดการการตลาดใช้ตัวชี้วัดที่หลากหลายเพื่อวัดความก้าวหน้าเทียบกับวัตถุประสงค์ เป็นความรับผิดชอบของผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าการดำเนินการตามโปรแกรมการตลาดบรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการและดำเนินการในลักษณะที่ประหยัด ต้นทุน

การจัดการการตลาดจึงมักใช้ระบบควบคุมขององค์กรต่างๆ เช่นการพยากรณ์การขาย และโปรแกรมจูงใจ สำหรับพนักงานขายและตัวแทนจำหน่าย ระบบการจัดการพนักงานขายและ เครื่องมือ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์บางรายได้เริ่มใช้คำว่าแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าหรือการจัดการทรัพยากรทางการตลาดเพื่ออธิบายระบบที่อำนวยความสะดวกในแนวทางแบบบูรณาการสำหรับการควบคุมทรัพยากรทางการตลาด ในบางกรณี ความพยายามเหล่านี้อาจเชื่อมโยงกับ ระบบ การจัดการห่วงโซ่อุปทานต่างๆ เช่นการวางแผนทรัพยากรองค์กร (ERP) การวางแผนข้อกำหนดด้านวัสดุ(MRP) การตอบสนองผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพ (ECR) และระบบ การจัดการสินค้าคงคลัง

การจัดการการตลาดระหว่างประเทศ

โลกาภิวัตน์ได้นำบริษัทบางแห่งออกสู่ตลาดเกินขอบเขตของประเทศบ้านเกิด ทำให้การตลาดระหว่างประเทศเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทเหล่านั้น [6]ผู้จัดการฝ่ายการตลาดมักจะรับผิดชอบในการมีอิทธิพลต่อระดับ เวลา และองค์ประกอบของความต้องการของลูกค้า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะบทบาทของผู้จัดการฝ่ายการตลาด (หรือบางครั้งเรียกว่าการจัดการนักการตลาดในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม) อาจแตกต่างกันอย่างมากตามขนาดธุรกิจ วัฒนธรรมองค์กรและอุตสาหกรรมบริบท. ตัวอย่างเช่น ในองค์กรขนาดเล็กและขนาดกลาง นักการตลาดด้านการจัดการอาจมีส่วนร่วมในทั้งบทบาทการบริหารและการดำเนินการด้านการตลาดสำหรับแบรนด์ของบริษัท ในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดใหญ่ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาจทำหน้าที่เป็นผู้จัดการทั่วไป โดยรวม ของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับมอบหมายของตน [7] เพื่อสร้างกลยุทธ์การจัดการการตลาดที่มีประสิทธิภาพและคุ้มทุน บริษัทต้องมีความเข้าใจในรายละเอียดและวัตถุประสงค์ของธุรกิจของตนเองและตลาดที่พวกเขาดำเนินการ [2] ในการวิเคราะห์ประเด็นเหล่านี้ วินัยในการจัดการการตลาดมักจะทับซ้อนกับระเบียบวินัยที่เกี่ยวข้องในการวางแผนเชิงกลยุทธ์

ดูเพิ่มเติม

อ้างอิง

  1. ^ พอร์เตอร์, ไมเคิล (1998). กลยุทธ์การแข่งขัน (ปรับปรุง ed.) . สื่อฟรี . ISBN 0-684-84148-7.
  2. อรรถเป็น แคลนซี เควิน เจ.; Peter C. Kriegafsd (2000) เคาน์เตอร์การตลาด ที่ใช้งาน ง่าย สื่อฟรี . ISBN 0-684-85555-0.
  3. ^ คอตเลอร์, ฟิลิป. ; เควิน เลน เคลเลอร์ (2006) การจัดการการตลาด ครั้ง ที่12 เพียร์สัน เพรนทิซ ฮอลล์ ISBN 0-13-145757-8.
  4. อรรถเป็น รีส อัล; แจ็คเทราท์ (2000) Positioning: The Battle for Your Mind (ครบรอบ 20 ปี ed.) . แมคกรอว์-ฮิลล์ ISBN 0-07-135916-8.
  5. ^ พอร์เตอร์, ไมเคิล (1998). ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (แก้ไข ed.) . สื่อฟรี . ISBN 0-684-84146-0.
  6. Joshi, Rakesh Mohan, (2005) International Marketing , Oxford University Press , New Delhi and New York ISBN 0-19-567123-6 
  7. ^ Kotler, P. and Keller, KL Marketing Management, 12th ed., Pearson, 2006, ISBN 0-13-145757-8 

อ่านเพิ่มเติม

  • เลนสโคลด์, เจมส์ ดี. (2003). เส้นทางสู่แคมเปญ ลูกค้า และผลกำไรของบริษัท โดย James D. Lenskold แมคกรอว์-ฮิลล์ โปรเฟสชั่นแนล ISBN 0-07-141363-4. ดึงข้อมูลเมื่อ2008-11-03
  • แพตเตอร์สัน, ลอร่า (2008). ตัวชี้วัดการตลาดในการดำเนินการ: การสร้างองค์กรการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพ ราคอม คอมมิวนิเคชั่นส์ ISBN 978-1-933199-15-3.
  • ไคลน์ AS; Masi, อาร์เจ; Weidner II, CK (1995). "วัฒนธรรมองค์กร การกระจายและปริมาณของการควบคุม และการรับรู้ถึงคุณภาพ: การศึกษาเชิงประจักษ์ของความเชื่อมโยง" การจัดการกลุ่มและองค์กร 20 (2). ดอย : 10.1177/1059601195202004 . S2CID  145719140 .{{cite journal}}: CS1 maint: uses authors parameter (link)

ลิงค์ภายนอก