พฤติกรรมผู้บริโภค

จากวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี
ข้ามไปที่การนำทาง ข้ามไปที่การค้นหา

ศูนย์การค้าGaleries Royales Saint-Hubertในกรุงบรัสเซลส์ประเทศเบลเยียม พฤติกรรมผู้บริโภคในความหมายกว้างๆ เกี่ยวข้องกับวิธีที่ผู้บริโภคเลือก ตัดสินใจ และใช้สินค้าและบริการ

พฤติกรรมผู้บริโภคคือการศึกษาบุคคล กลุ่ม หรือองค์กร และกิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการซื้อการใช้และการกำจัดสินค้าและบริการ พฤติกรรมผู้บริโภคประกอบด้วยว่าอารมณ์ ทัศนคติ และความชอบ ของ ผู้บริโภคส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออย่างไร พฤติกรรมผู้บริโภคเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 1940-1950 เป็นสาขาย่อยที่ชัดเจนของการตลาดแต่ได้กลายเป็นสังคมศาสตร์แบบสหวิทยาการที่ผสมผสานองค์ประกอบจากจิตวิทยาสังคมวิทยามานุษยวิทยาสังคมมานุษยวิทยาชาติพันธุ์วิทยาการตลาดและเศรษฐศาสตร์(โดยเฉพาะเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม )

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะตรวจสอบคุณสมบัติส่วนบุคคลอย่างเป็นทางการ เช่นข้อมูลประชากร ไลฟ์ สไตล์บุคลิกภาพและตัวแปรทางพฤติกรรม (เช่น อัตราการใช้งาน โอกาสในการใช้งานความภักดีการสนับสนุนตราสินค้า และความเต็มใจที่จะให้การอ้างอิง ) เพื่อพยายามทำความเข้าใจความต้องการ ของผู้คน และรูปแบบการบริโภค . พฤติกรรมผู้บริโภคยังตรวจสอบอิทธิพลที่มีต่อผู้บริโภคด้วย ตั้งแต่กลุ่มทางสังคม เช่น ครอบครัว เพื่อน กีฬา กลุ่มอ้างอิง ไปจนถึงสังคมโดยทั่วไป ( ผู้มีอิทธิพลต่อแบรนด์ผู้นำความคิดเห็น)

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นคาดเดาได้ยาก แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญในสาขานั้น อย่างไรก็ตาม วิธีการวิจัยใหม่ๆ เช่นชาติพันธุ์วิทยา ประสาทวิทยาของ ผู้บริโภคและการเรียนรู้ของเครื่องจักร[1]กำลังเผยให้เห็นถึงวิธีที่ผู้บริโภคตัดสินใจใหม่ นอกจากนี้ ฐานข้อมูล การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ได้กลายเป็นสินทรัพย์สำหรับการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า ข้อมูลจำนวน มากที่สร้างโดยฐานข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้สามารถตรวจสอบ ปัจจัยด้านพฤติกรรมโดยละเอียดซึ่งส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำของลูกค้าการรักษาผู้บริโภคความจงรักภักดีและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมอื่นๆ เช่น ความเต็มใจที่จะให้การอ้างอิงในเชิงบวก กลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ หรือมีส่วนร่วมในกิจกรรมการเป็นพลเมืองของลูกค้า ฐานข้อมูลยังช่วยในการแบ่งส่วนตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งการแบ่งส่วนตามพฤติกรรม เช่น การพัฒนากลุ่มลูกค้าประจำ ซึ่งสามารถนำไปใช้เพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่ตรงเป้าหมายและกำหนดเองได้แบบตัวต่อตัว (ดูการตลาดเชิงสัมพันธ์ )

ที่มาของพฤติกรรมผู้บริโภค

ในทศวรรษที่ 1940 และ '50 การตลาดถูกครอบงำโดยสิ่งที่เรียกว่าโรงเรียนแห่งความคิดแบบคลาสสิกซึ่งมีการพรรณนาอย่างมากและอาศัยแนวทางกรณีศึกษาอย่างมากโดยใช้วิธีสัมภาษณ์เป็นครั้งคราวเท่านั้น ในช่วงปลายทศวรรษ 1950 รายงานสำคัญสองฉบับวิพากษ์วิจารณ์การตลาดเนื่องจากขาดความเข้มงวดของระเบียบวิธี โดยเฉพาะอย่างยิ่งความล้มเหลวในการนำวิธีการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์เชิงคณิตศาสตร์มาใช้ [2]เวทีถูกกำหนดให้การตลาดกลายเป็นแบบสหวิทยาการมากขึ้นโดยใช้มุมมองของผู้บริโภคและพฤติกรรมนิยม

ตั้งแต่ปี 1950 การตลาดเริ่มเปลี่ยนการพึ่งพาด้านเศรษฐศาสตร์และไปสู่สาขาวิชาอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านพฤติกรรมศาสตร์ ซึ่งรวมถึงสังคมวิทยามานุษยวิทยา และจิตวิทยาคลินิก ส่งผลให้มีการเน้นย้ำถึงลูกค้าเป็นหน่วยหนึ่งของการวิเคราะห์ ด้วยเหตุนี้ ความรู้ที่สำคัญใหม่จึงถูกเพิ่มเข้าไปในวินัยทางการตลาด ซึ่งรวมถึงแนวคิดต่างๆ เช่น ความเป็นผู้นำความคิดเห็นกลุ่มอ้างอิง และความภักดีต่อแบรนด์ การแบ่งส่วนตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งการแบ่งส่วนประชากรตามดัชนีสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม (SES) และวงจรชีวิตในครัวเรือนก็กลายเป็นแฟชั่นเช่นกัน ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เพิ่มเข้ามา วินัยทางการตลาดได้แสดงให้เห็นถึงความซับซ้อนทางวิทยาศาสตร์ที่เพิ่มขึ้นในส่วนที่เกี่ยวกับการพัฒนาทฤษฎีและขั้นตอนการทดสอบ [3]

ในช่วงปีแรกๆ พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลอย่างมากจากการวิจัยแรงจูงใจ ซึ่งได้เพิ่มความเข้าใจของลูกค้า และถูกใช้อย่างกว้างขวางโดยที่ปรึกษาใน อุตสาหกรรม โฆษณาและภายในสาขาวิชาจิตวิทยาในทศวรรษที่ 1920, 30 และ 40 ในช่วงทศวรรษ 1950 การตลาดเริ่มนำเทคนิคที่ใช้โดยนักวิจัยด้านแรงจูงใจมาใช้ เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึก เทคนิคการฉายภาพ การทดสอบการรับรู้เฉพาะเรื่องและ วิธี การวิจัยเชิงคุณภาพและ เชิงปริมาณที่ หลากหลาย [4] ไม่นานมานี้ นักวิชาการได้เพิ่มชุดเครื่องมือใหม่ซึ่งรวมถึงชาติพันธุ์วิทยา เทคนิคการ ดึงภาพ และปรากฏการณ์วิทยาสัมภาษณ์ [5]วันนี้ พฤติกรรมผู้บริโภค (หรือCBที่รู้จักกันอย่างเสน่หา) ถือเป็นสาขาย่อยที่สำคัญในด้านการตลาดและถูกรวมเป็นหน่วยการเรียนรู้ในโปรแกรมการตลาดระดับปริญญาตรีเกือบทั้งหมด

ความหมายและคำอธิบาย

พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับ "กิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ การใช้ และการกำจัดสินค้าและบริการ รวมถึงการตอบสนองทางอารมณ์ จิตใจ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นก่อนหรือหลังกิจกรรมเหล่านี้" [6] คำว่า ผู้บริโภค สามารถอ้างถึงผู้บริโภคแต่ละรายเช่นเดียวกับผู้บริโภคในองค์กร และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง "ผู้ใช้ปลายทาง และไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ซื้อ ในห่วงโซ่การจัดจำหน่ายของสินค้าหรือบริการ" [7]พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับ: [8]

  • กิจกรรมการซื้อ : การซื้อสินค้าหรือบริการ วิธีที่ผู้บริโภคได้รับผลิตภัณฑ์และบริการ และกิจกรรมทั้งหมดที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ รวมถึงการค้นหาข้อมูล การประเมินสินค้าและบริการ และวิธีการชำระเงิน รวมถึงประสบการณ์การซื้อ
  • กิจกรรมการใช้หรือการบริโภค : เกี่ยวข้องกับใคร ที่ไหน เมื่อไร และอย่างไรในการบริโภคและประสบการณ์การใช้งาน รวมทั้งการเชื่อมโยงเชิงสัญลักษณ์และวิธีกระจายสินค้าภายในครอบครัวหรือหน่วยบริโภค
  • กิจกรรมการกำจัด : เกี่ยวข้องกับวิธีการที่ผู้บริโภคทิ้งผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ อาจรวมถึงกิจกรรมการขายต่อ เช่น eBay และตลาดมือสอง

การตอบสนองของผู้บริโภคอาจเป็น: [9]

  • การตอบสนอง ทางอารมณ์ (หรือทางอารมณ์) : หมายถึงอารมณ์เช่นความรู้สึกหรืออารมณ์
  • การตอบสนอง ทางจิต (หรือความรู้ความเข้าใจ ): หมายถึงกระบวนการคิดของผู้บริโภค ของพวกเขา
  • การตอบสนองเชิงพฤติกรรม (หรือเชิงปฏิเสธ):หมายถึงการตอบสนองที่สังเกตได้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการซื้อและการกำจัดสินค้าหรือบริการ

คำจำกัดความของพฤติกรรมผู้บริโภค ตามAmerican Marketing Associationพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถกำหนดได้ว่าเป็น "ปฏิสัมพันธ์แบบไดนามิกของผลกระทบและการรับรู้ พฤติกรรม และเหตุการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมโดยที่มนุษย์ดำเนินการแลกเปลี่ยนแง่มุมของชีวิตของพวกเขา"

ในด้านการศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสังคมศาสตร์ประยุกต์ การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคคือ "การใช้หลักพฤติกรรม ซึ่งมักจะได้รับจากการทดลอง เพื่อตีความการบริโภคทางเศรษฐกิจของมนุษย์" ตามระเบียบวินัย พฤติกรรมผู้บริโภคยืนอยู่ที่จุดตัดของจิตวิทยาเศรษฐกิจและวิทยาศาสตร์การตลาด [10]

การตัดสินใจซื้อและบริบท

นักช้อปตรวจสอบคุณภาพของผลิตผลสดที่ตลาดแห่งหนึ่งในเยรูซาเลม

การทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคถือเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับนักการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภคในแง่กว้างที่สุด เกี่ยวข้องกับความเข้าใจทั้งวิธีการตัดสินใจซื้อ และวิธีการใช้หรือประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ผู้บริโภคเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ พวกเขาตัดสินใจว่าจะซื้ออะไร โดยมักจะพิจารณาจากรายได้หรืองบประมาณที่ใช้แล้วทิ้ง พวกเขาอาจเปลี่ยนการตั้งค่าที่เกี่ยวข้องกับงบประมาณและปัจจัยอื่นๆ [11] [12] [13]

การตัดสินใจซื้อบางอย่างเกี่ยวข้องกับกระบวนการที่ยาวและมีรายละเอียดซึ่งรวมถึงการค้นหาข้อมูลอย่างละเอียดเพื่อเลือกระหว่างทางเลือกที่แข่งขันกัน [14]การตัดสินใจซื้ออื่นๆ เช่น การซื้อแรงกระตุ้นหรือการซื้อตามนิสัย เกิดขึ้นเกือบจะในทันทีโดยใช้เวลาหรือความพยายามเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยในการค้นหาข้อมูล

การตัดสินใจซื้อบางอย่างทำโดยกลุ่ม (เช่น ครอบครัว ครัวเรือน หรือธุรกิจ) ในขณะที่บางกลุ่มตัดสินใจโดยบุคคล เมื่อกลุ่มเล็กๆ ตัดสินใจซื้อ เช่น ครัวเรือน สมาชิกกลุ่มต่างๆ อาจเข้ามาเกี่ยวข้องในขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการตัดสินใจและอาจมีบทบาทต่างกัน ตัวอย่างเช่น คนหนึ่งอาจแนะนำหมวดหมู่การซื้อ อีกคนหนึ่งอาจค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ขณะที่อีกคนหนึ่งอาจไปที่ร้าน ซื้อสินค้า และขนส่งกลับบ้าน เป็นธรรมเนียมที่จะต้องคำนึงถึงประเภทของบทบาทการตัดสินใจ เช่น:

ในหน่วยครอบครัว ผู้หญิงที่เป็นผู้ใหญ่มักจะเลือกแบรนด์ในนามของทั้งครอบครัว ในขณะที่เด็กสามารถเป็นผู้มีอิทธิพลที่สำคัญได้
ผู้ริเริ่ม
บุคคลที่เสนอตราสินค้า (หรือผลิตภัณฑ์) เพื่อการพิจารณา (สิ่งตอบแทน)
ผู้มีอิทธิพล
ผู้แนะนำแบรนด์ที่กำหนด
ผู้ตัดสินใจ
บุคคลที่ทำการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย
ผู้ซื้อ
ผู้ที่สั่งซื้อหรือซื้อจริง
ผู้ใช้งาน
ผู้ที่ใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ [15]

สำหรับการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ บทบาทการตัดสินใจแต่ละอย่างจะต้องดำเนินการ แต่ไม่ใช่โดยบุคคลเดียวกันเสมอไป ตัวอย่างเช่น ในกรณีที่ครอบครัวตัดสินใจเกี่ยวกับสถานที่รับประทานอาหารนอกบ้าน บิดาหรือมารดาอาจเริ่มกระบวนการโดยแกล้งทำเป็นว่าเหนื่อยเกินกว่าจะทำอาหาร ลูกๆ เป็นผู้มีอิทธิพลสำคัญในการตัดสินใจซื้อโดยรวม แต่ บิดามารดาทั้งสองอาจทำหน้าที่เป็นผู้ตัดสินใจร่วมกันที่ทำหน้าที่รักษาประตูโดยการยับยั้งทางเลือกที่ยอมรับไม่ได้และสนับสนุนทางเลือกที่ยอมรับได้มากขึ้น ไม่ควรมองข้ามความสำคัญของเด็กในฐานะผู้มีอิทธิพลในบริบทการซื้อที่หลากหลาย และปรากฏการณ์นี้เรียกว่าพลังรบกวน [16]

รูปแบบการตัดสินใจซื้อ

ในการเข้าถึงกระบวนการทางจิตที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อ ผู้เขียนบางคนใช้แนวคิดของกล่องดำซึ่งแสดงถึงกระบวนการทางปัญญาและอารมณ์ที่ผู้บริโภคใช้ระหว่างการตัดสินใจซื้อ โมเดลการตัดสินใจสร้างกล่องดำในสภาพแวดล้อมที่กว้างขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นถึงปฏิสัมพันธ์ของสิ่งเร้าภายนอกและภายใน (เช่น คุณลักษณะของผู้บริโภค ปัจจัยสถานการณ์ อิทธิพลทางการตลาด และปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม) ตลอดจนการตอบสนองของผู้บริโภค [17]แบบจำลองกล่องดำเกี่ยวข้องกับทฤษฎีพฤติกรรมนิยม กล่องดำ ซึ่งโฟกัสขยายออกไปมากกว่ากระบวนการที่เกิดขึ้นภายในผู้บริโภค และยังรวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งเร้าและการตอบสนองของผู้บริโภค

โมเดลการตัดสินใจถือว่าการตัดสินใจซื้อไม่เกิดขึ้นในสุญญากาศ แต่จะเกิดขึ้นแบบเรียลไทม์และได้รับผลกระทบจากสิ่งเร้าอื่นๆ รวมทั้งสิ่งเร้าจากภายนอกและสถานการณ์ชั่วขณะของผู้บริโภค องค์ประกอบของแบบจำลองประกอบด้วย: สิ่งเร้า ระหว่างบุคคล (ระหว่างบุคคล) หรือสิ่งเร้าภายในตัว (ภายในตัวบุคคล) สิ่งเร้าจากสิ่งแวดล้อม และสิ่งเร้าทางการตลาด [18] สิ่งเร้าทางการตลาดรวมถึงการดำเนินการที่วางแผนและดำเนินการโดยบริษัท ในขณะที่สิ่งเร้าด้านสิ่งแวดล้อมรวมถึงการกระทำหรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมการทำงานที่กว้างขึ้น และรวมถึงปัจจัยทางสังคม เศรษฐกิจ การเมือง และวัฒนธรรม นอกจากนี้ กล่องดำของผู้ซื้อยังรวมถึงลักษณะของผู้ซื้อและกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตอบสนองของผู้ซื้อ

การซื้อน้ำหอมราคาแพงซึ่งมักซื้อเป็นของขวัญถือเป็นการตัดสินใจที่มีส่วนร่วมสูง เนื่องจากของขวัญดังกล่าวเป็นสัญลักษณ์ของความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้และผู้รับที่ตั้งใจไว้

โมเดลกล่องดำพิจารณาการตอบสนองของผู้ซื้ออันเป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจอย่างมีสติและมีเหตุผลซึ่งสันนิษฐานว่าผู้ซื้อรับรู้ปัญหาแล้วและพยายามแก้ไขปัญหาด้วยการซื้อเชิงพาณิชย์ ในทางปฏิบัติ การตัดสินใจซื้อบางอย่าง เช่น ที่ทำเป็นประจำหรือตามปกติ ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความรู้สึกที่ชัดเจนในการแก้ปัญหา การตัดสินใจดังกล่าวเรียกว่าการมีส่วนร่วมต่ำและมีลักษณะเฉพาะด้วยกิจกรรมการค้นหาและประเมินผลข้อมูลในระดับที่ค่อนข้างต่ำ ในทางตรงกันข้าม การตัดสินใจ ที่มีส่วนร่วมสูงต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมากในกระบวนการค้นหาและประเมินผล (19) ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนร่วมต่ำมักเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความเสี่ยงทางเศรษฐกิจหรือจิตสังคมในระดับต่ำ ผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวข้องสูงคือผลิตภัณฑ์ที่มีความเสี่ยงสูงและมักจะมีราคาแพงและไม่บ่อยนัก [20]ไม่ว่าผู้บริโภคต้องเผชิญกับการซื้อที่มีส่วนร่วมสูงหรือต่ำ เขาหรือเธอต้องทำงานผ่านขั้นตอนต่างๆ ที่ชัดเจนของกระบวนการตัดสินใจ

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค: ภาพรวม

กระบวนการซื้อของผู้บริโภคมักจะประกอบด้วยขั้นตอนที่แตกต่างกัน 5 ขั้นตอน: [21]

การตัดสินใจซื้อเริ่มต้นด้วยระยะการรับรู้ปัญหา ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคระบุความต้องการ โดยทั่วไปกำหนดเป็นความแตกต่างระหว่างสถานะปัจจุบันของผู้บริโภคกับสถานะที่ต้องการ จุดแข็งของความต้องการเป็นตัวขับเคลื่อนกระบวนการตัดสินใจทั้งหมด การค้นหาข้อมูลเป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคสแกนทั้งหน่วยความจำภายในและแหล่งข้อมูลภายนอกเพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่อาจตอบสนองความต้องการของพวกเขา จุดมุ่งหมายของการค้นหาข้อมูลคือการระบุรายการตัวเลือกที่แสดงถึงตัวเลือกการซื้อจริง ตลอดกระบวนการทั้งหมด ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในชุดของการประเมินทางเลือกทางจิตใจ เพื่อค้นหาคุณค่าที่ดีที่สุด เมื่อสิ้นสุดขั้นตอนการประเมิน ผู้บริโภคมีความตั้งใจในการซื้อ ซึ่งอาจแปลเป็นการซื้อผลิตภัณฑ์จริงหรือไม่ก็ได้[21]แม้ว่าผู้บริโภคตัดสินใจที่จะดำเนินการซื้อจริง กระบวนการตัดสินใจยังไม่สมบูรณ์จนกว่าผู้บริโภคจะซื้อหรือสัมผัสกับผลิตภัณฑ์ & มีส่วนร่วมในการประเมินหลังการซื้อขั้นสุดท้าย ระยะที่เปรียบเทียบประสบการณ์ที่แท้จริงของผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กับความคาดหวังที่เกิดขึ้นระหว่างขั้นตอนการค้นหาข้อมูลและการประเมิน ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจมักจะเกิดขึ้นในลำดับคงที่ [22]อย่างไรก็ตาม การค้นหาข้อมูลและการประเมินสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดกระบวนการตัดสินใจทั้งหมด รวมทั้งหลังการซื้อ

การรับรู้ปัญหา

ขั้นตอนแรกของกระบวนการตัดสินใจซื้อเริ่มต้นด้วยการรับรู้ปัญหา (เรียกอีกอย่างว่าความต้องการหมวดหมู่หรือความต้องการกระตุ้น) นี่คือเวลาที่ผู้บริโภคระบุความต้องการ ซึ่งโดยทั่วไปหมายถึงความแตกต่างระหว่างสถานะปัจจุบันของผู้บริโภคกับสถานะที่ต้องการหรือในอุดมคติ วิธีคิดที่ง่ายกว่าในการรับรู้ปัญหาคือเป็นที่ที่ผู้บริโภคตัดสินใจว่าเขาหรือเธอ 'อยู่ในตลาด' สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการหรือความต้องการบางอย่าง จุดแข็งของความต้องการพื้นฐานเป็นตัวขับเคลื่อนกระบวนการตัดสินใจทั้งหมด [23]

นักทฤษฎีระบุสถานการณ์การแก้ปัญหาแบบกว้างๆ สามกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ: [24]

การ แก้ปัญหาที่กว้างขวาง
การซื้อที่รับประกันความรอบคอบมากขึ้น การค้นหาข้อมูลที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น และการประเมินทางเลือกอื่นๆ สิ่งเหล่านี้มักเป็นการซื้อที่มีราคาแพง หรือการซื้อที่มีการมองเห็นทางสังคมสูง เช่น แฟชั่น รถยนต์
การแก้ปัญหาจำกัด
การซื้อที่รู้จักหรือคุ้นเคย การซื้อปกติ การซื้อซ้ำโดยตรง โดยปกติสินค้าราคาถูก
การแก้ปัญหาเป็นประจำ
ซื้อซ้ำหรือซื้อประจำ

ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาในหลากหลายวิธี ได้แก่: [25]

การซื้อโทรศัพท์มือถืออาจทำให้ความต้องการอุปกรณ์เสริม เช่น ที่ยึดโทรศัพท์นี้สำหรับใช้ในรถยนต์
สินค้าหมด/ หมดตามธรรมชาติ
เมื่อผู้บริโภคต้องการเติมสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น นมหรือขนมปังหมด
ซื้อประจำ
เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าเป็นประจำ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร
ความไม่พอใจ
เมื่อผู้บริโภคไม่พอใจกับสินค้าหรือบริการในปัจจุบัน
ความต้องการหรือความต้องการใหม่
การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตอาจทำให้เกิดการระบุความต้องการใหม่ เช่น การมาถึงของทารก อาจทำให้ต้องซื้อเปล รถเข็นเด็ก และคาร์ซีทสำหรับทารก
สินค้าที่เกี่ยวข้อง
การซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้นอาจทำให้ความต้องการอุปกรณ์เสริม อะไหล่ หรือสินค้าและบริการเสริม เช่น การซื้อเครื่องพิมพ์นำไปสู่ความต้องการตลับหมึก การซื้อกล้องดิจิตอลทำให้ความต้องการการ์ดหน่วยความจำ
การรับรู้ปัญหาที่เกิดจากนักการตลาด
เมื่อกิจกรรมทางการตลาดเกลี้ยกล่อมผู้บริโภคถึงปัญหา (มักเป็นปัญหาที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัว) การบริโภคเนื้อหาอย่างมีสติและโดยไม่รู้ตัวใน สื่อ ดั้งเดิมและโซเชียลมีเดียมีบทบาทอย่างมากในการกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคถึงความต้องการใหม่
สินค้าหรือหมวดหมู่ใหม่
เมื่อผู้บริโภคตระหนักถึงผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ที่นำเสนอวิธีการที่เหนือกว่าในการตอบสนองความต้องการ เทคโนโลยีที่ก่อกวน เช่น การถือกำเนิดของอุปกรณ์สื่อสารไร้สายสามารถกระตุ้นความต้องการผลิตภัณฑ์มากมาย เช่น เมาส์หรือเครื่องพิมพ์ใหม่

ค้นหาข้อมูล

การตัดสินใจซื้อของลูกค้า แสดงให้เห็นจุดสัมผัสการสื่อสารที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอน

ในระหว่างขั้นตอนการค้นหาและประเมินข้อมูล ผู้บริโภคทำงานผ่านกระบวนการที่ออกแบบมาเพื่อเข้าถึงแบรนด์ (หรือผลิตภัณฑ์) จำนวนหนึ่งซึ่งเป็นทางเลือกในการซื้อที่เป็นไปได้ โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคจะทำการค้นหาภายในก่อน นั่นคือ การสแกนหน่วยความจำสำหรับแบรนด์ที่เหมาะสม ชุดที่ปรากฏคือชุดของแบรนด์ที่ผู้บริโภคสามารถดึงออกมาจากหน่วยความจำ และโดยทั่วไปแล้วจะเป็นชุดที่เล็กมากสำหรับทางเลือก 3-5 รายการ [26]ผู้บริโภคอาจเลือกที่จะเพิ่มจำนวนแบรนด์ในการกำหนดโดยทำการค้นหาภายนอกโดยใช้แหล่งข้อมูลต่างๆ เช่น อินเทอร์เน็ต เว็บไซต์ของผู้ผลิต/แบรนด์ การช็อปปิ้ง รีวิวผลิตภัณฑ์ การอ้างอิงจากเพื่อน และอื่นๆ ความพร้อมของข้อมูลได้ยกระดับความรู้ของผู้บริโภค ระดับที่พวกเขารู้ว่ามีสิ่งใดอยู่ในตลาดด้วยคุณสมบัติที่แน่นอนและราคาที่แน่นอน [27]

การที่ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์ไม่ได้หมายความว่าจะถูกพิจารณาว่าเป็นการซื้อที่มีศักยภาพ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจรู้จักแบรนด์บางยี่ห้อแต่ไม่เอื้ออำนวยต่อพวกเขา (เรียกว่าชุด ที่ไม่เหมาะสม ) โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ดังกล่าวจะไม่ได้รับการประเมินเพิ่มเติมเพื่อเป็นทางเลือกในการซื้อ สำหรับยี่ห้ออื่น ผู้บริโภคอาจมีความรู้สึกไม่แยแส ( ชุดเฉื่อย ) [28]ขณะที่ผู้บริโภคเข้าใกล้การซื้อจริง เขาหรือเธอกลั่นกรองรายการจิตของแบรนด์ออกเป็นชุดของทางเลือกที่แสดงถึงตัวเลือกการซื้อที่เหมือนจริง หรือที่เรียกว่า ชุด การพิจารณา [29] ตามคำจำกัดความ ชุดการพิจารณาหมายถึง "แบรนด์ชุดเล็ก ๆ ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเป็นพิเศษเมื่อตัดสินใจซื้อ" [30]ในที่สุด สิ่งนี้นำไปสู่ชุดตัวเลือกซึ่งรวมถึงทางเลือกที่คู่แข่งแข็งแกร่งสำหรับการซื้อ [31]

ชื่อตราสินค้าเฉพาะจะเข้าสู่การพิจารณาของผู้บริโภคตามขอบเขตที่พวกเขาตอบสนองวัตถุประสงค์การจัดซื้อของผู้บริโภคและ/หรือจุดเด่นหรือการเข้าถึงของแบรนด์ในขณะที่ทำการตัดสินใจซื้อ [32]โดยนัยแล้ว ชื่อตราสินค้าที่น่าจดจำมากขึ้นมีแนวโน้มที่จะเข้าถึงได้มากขึ้น ตามเนื้อผ้า บทบาทหลักประการหนึ่งของการโฆษณาและการส่งเสริมการขายคือการเพิ่มโอกาสที่ชื่อตราสินค้าจะรวมอยู่ในชุดของผู้บริโภค [33]การเปิดเผยชื่อตราสินค้าซ้ำๆ ผ่านการโฆษณาที่เข้มข้นเป็นวิธีการหลักในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ที่มีความสำคัญสูงสุด. อย่างไรก็ตาม การกำเนิดของอินเทอร์เน็ตหมายความว่าผู้บริโภคสามารถรับข้อมูลแบรนด์/ผลิตภัณฑ์จากแพลตฟอร์มต่างๆ ที่หลากหลายได้ ในทางปฏิบัติชุดการพิจารณามีความสำคัญมากขึ้นในกระบวนการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้พึ่งพาหน่วยความจำโดยสิ้นเชิงอีกต่อไป นี่คือการตลาด ซึ่งสามารถนิยามได้ว่าเป็นการตลาดว่า "กระบวนการที่บริษัทสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อดึงมูลค่าจากลูกค้ากลับมา" [34]คำจำกัดความนี้บอกเป็นนัยอย่างชัดเจนว่าความสัมพันธ์สร้างขึ้นจากการแลกเปลี่ยนและ "การสร้าง" มูลค่า ซึ่งหมายความว่าความต้องการถูกสร้างขึ้นสำหรับผู้บริโภค โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาแก่พวกเขาผ่านการศึกษาเชิงวิเคราะห์เกี่ยวกับรูปแบบการบริโภคของผู้ใช้ ตลอดจนพฤติกรรมและนิสัยของพวกเขา ความหมายสำหรับนักการตลาดคือข้อมูลแบรนด์ที่เกี่ยวข้องควรได้รับการเผยแพร่ให้กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และรวมไว้ในฟอรัมใดๆ ที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นสื่อแบบดั้งเดิมหรือช่องทางสื่อดิจิทัล ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องการความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับ จุดสัมผัสของผู้บริโภคทั่วไป

การประเมินทางเลือก

ผู้บริโภคที่ซื้อของที่ Burlington Arcade ของลอนดอนมีส่วนร่วมในกิจกรรมการจัดซื้อเพื่อการพักผ่อนและการใช้งานที่หลากหลาย ตั้งแต่การซื้อของผ่านหน้าต่างไปจนถึงการขนส่งสินค้ากลับบ้าน

การประเมินผู้บริโภคสามารถมองได้ว่าเป็นขั้นตอนที่ชัดเจน หรือการประเมินอาจเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดกระบวนการตัดสินใจทั้งหมด ผู้บริโภคประเมินทางเลือกในแง่ของประโยชน์ ใช้สอย (หรือเรียกอีกอย่างว่าประโยชน์ ) และ ผลประโยชน์ ทางจิตสังคม (หรือที่เรียกว่าการแสดงคุณค่าหรือสัญลักษณ์ ) ที่เสนอให้ [35]

  • ประโยชน์ด้านการทำงานคือผลลัพธ์ที่จับต้องได้ซึ่งผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ เช่น รสชาติหรือรูปลักษณ์ภายนอก
  • ประโยชน์ด้านจิตวิทยาและสังคมคือผลลัพธ์ที่เป็นนามธรรมมากกว่าหรือคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์ เช่น สกุลเงินทางสังคมที่อาจเกิดจากการสวมสูทราคาแพง ป้ายชื่อดีไซเนอร์ หรือการขับรถที่ "ร้อนแรง"

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (หรือบุคลิกภาพของแบรนด์) เป็นคุณลักษณะทางจิตสังคมที่สำคัญ ผู้บริโภคสามารถมีความเชื่อทั้งด้านบวกและด้านลบเกี่ยวกับแบรนด์หนึ่งๆ ได้ [36]งานวิจัยจำนวนมากชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคมักโน้มน้าวแบรนด์ที่มีบุคลิกที่เข้ากับตนเอง และการจับคู่ที่ดีอาจส่งผลต่อความชอบของแบรนด์ การเลือกแบรนด์ ความพึงพอใจต่อแบรนด์ ความมุ่งมั่นในแบรนด์ และความภักดี และแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะให้ การอ้างอิงแบบปากต่อปากในเชิงบวก [ ต้องการการอ้างอิง ]สาขาของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ตรวจสอบการจับคู่บุคลิกภาพของแบรนด์และบุคลิกภาพของผู้บริโภคเรียกว่าการวิจัยความสอดคล้องในตนเอง [37]การปรากฏตัวของแบรนด์ในโซเชียลมีเดียมีส่วนอย่างมากในขั้นตอนนี้ หากเรา “คิดว่าสื่อทั่วไปเป็นถนนทางเดียวที่คุณสามารถอ่านหนังสือพิมพ์หรือฟังรายงานทางโทรทัศน์ แต่คุณมีความสามารถจำกัดมาก ความคิดของคุณเกี่ยวกับเรื่องนี้ ในทางกลับกัน โซเชียลมีเดียเป็นถนนสองทางที่ให้คุณสามารถสื่อสารได้เช่นกัน” [38]ความเชื่อของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์หรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์อาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ รวมถึงประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคและผลกระทบของการรับรู้แบบเลือก การบิดเบือนและการเก็บรักษา ผู้บริโภคที่มีความรู้น้อยเกี่ยวกับหมวดหมู่หนึ่งๆ มักจะประเมินแบรนด์ตามลักษณะการใช้งาน อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น คุณลักษณะในการทำงานจะลดลง และผู้บริโภคประมวลผลข้อมูลที่เป็นนามธรรมมากขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านที่เกี่ยวข้องกับตนเอง [39]

องค์กรการตลาดต้องการความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงประโยชน์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด ดังนั้นคุณลักษณะใดที่สำคัญที่สุดในแง่ของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังต้องตรวจสอบแบรนด์อื่นๆ ในชุดการพิจารณาของลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการวางแผนสำหรับแบรนด์ของตนเอง ในระหว่างการประเมินทางเลือก ผู้บริโภคจะจัดอันดับหรือประเมินข้อดีที่เกี่ยวข้องของทางเลือกต่างๆ ที่มี ผู้บริโภคไม่ได้ใช้กระบวนการประเมินที่เป็นสากลในสถานการณ์การซื้อทั้งหมด [40]แทน, ผู้บริโภคสร้างเกณฑ์การประเมินที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับแต่ละสถานการณ์การซื้อที่ไม่ซ้ำกัน โซเชียลมีเดียยังช่วยให้ผู้บริโภคสามารถแบ่งปันมุมมองกับเพื่อนร่วมงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการซื้อ [41]ด้วยวิธีนี้ ผู้บริโภคสามารถวัดด้านบวกและด้านลบของแต่ละทางเลือก และตัดสินใจได้สะดวกยิ่งขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดที่จะซื้อ ดังนั้น คุณลักษณะการประเมินที่เกี่ยวข้องจึงแตกต่างกันไปตามประเภทของผู้บริโภคและบริบทการซื้อที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น คุณลักษณะที่สำคัญสำหรับการประเมินร้านอาหารจะรวมถึงคุณภาพอาหาร ราคา สถานที่ บรรยากาศ คุณภาพของการบริการ และการเลือกเมนู ผู้บริโภคจะขึ้นอยู่กับลักษณะทางภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร จิตวิทยา และพฤติกรรม เป็นผู้ตัดสินใจว่าคุณลักษณะใดมีความสำคัญต่อพวกเขา ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่กำลังมองหาประสบการณ์การรับประทานอาหารแบบเป็นกันเองอาจเต็มใจที่จะเดินทางไกลออกไปเพื่ออุปถัมภ์สถานที่รับประทานอาหารชั้นเลิศ เมื่อเทียบกับผู้ที่ต้องการอาหารจานด่วนในร้านอาหารที่มีประโยชน์มากกว่า หลังจากประเมินคุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์แล้ว ผู้บริโภคจะจัดอันดับคุณลักษณะแต่ละอย่างหรือประโยชน์จากความสำคัญสูงไปมีความสำคัญน้อยที่สุด ลำดับความสำคัญเหล่านี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค[42]ดังนั้น ผู้บริโภคจะได้คะแนนถ่วงน้ำหนักสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้า ซึ่งแสดงถึงการประเมินตามอัตวิสัยของผู้บริโภคเกี่ยวกับคะแนนคุณลักษณะส่วนบุคคลที่ถ่วงน้ำหนักในแง่ของความสำคัญ เพื่อให้ได้คะแนนรวมทางจิตหรืออันดับสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์/ตราสินค้าที่อยู่ระหว่างการพิจารณา . [43]

การตัดสินใจซื้อ

เมื่อทางเลือกอื่นได้รับการประเมินแล้ว ผู้บริโภคก็มุ่งมั่นที่จะดำเนินการซื้อจริงต่อไป ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจพูดกับตัวเองว่า "ใช่ ฉันจะซื้อ Brand X สักวันหนึ่ง" คำแนะนำในการซื้อด้วยตนเองนี้เรียกว่าความตั้งใจในการซื้อ ความตั้งใจในการซื้อเป็นตัวพยากรณ์การขายที่แข็งแกร่งแต่ไม่สมบูรณ์ บางครั้งความตั้งใจในการซื้อก็ไม่ได้แปลว่าเป็นการซื้อจริงและอาจส่งสัญญาณถึงปัญหาทางการตลาดได้ [44]ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่อาจไม่ทราบว่าร้านค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้านั้น การซื้อไม่สามารถดำเนินการได้ ขอบเขตที่ความตั้งใจในการซื้อส่งผลให้เกิดการขายจริงเรียกว่าอัตราการแปลงการขาย [45]

ชั่วโมงแห่งความสุขซึ่งสามารถซื้อเครื่องดื่มได้สองแก้วในราคาหนึ่งแก้ว เป็นคำกระตุ้นการตัดสินใจที่แข็งแกร่งเพราะเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อตอนนี้แทนที่จะเลื่อนการซื้อออกไปในภายหลัง

องค์กรใช้เทคนิคต่างๆ เพื่อปรับปรุงอัตราการแปลง การให้เครดิตหรือเงื่อนไขการชำระเงินที่ง่ายอาจสนับสนุนให้ซื้อ การส่งเสริมการขาย เช่น โอกาสในการได้รับของสมนาคุณหรือเข้าร่วมการแข่งขัน อาจเป็นสิ่งจูงใจให้ซื้อตอนนี้มากกว่าที่จะชะลอการซื้อในภายหลัง ข้อความโฆษณาที่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจนเป็นอีกอุปกรณ์หนึ่งที่ใช้ในการเปลี่ยนลูกค้า [46]คำกระตุ้นการตัดสินใจคืออุปกรณ์ใดๆ ที่ออกแบบมาเพื่อส่งเสริมการขายทันที [47]โดยทั่วไป คำกระตุ้นการตัดสินใจจะรวมถ้อยคำเฉพาะในโฆษณาหรือสำนวนการขายที่ใช้คำกริยาที่จำเป็น เช่น "ซื้อเลย!" หรือ "อย่ารอช้า!" คำกระตุ้นการตัดสินใจประเภทอื่นอาจทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลที่ชัดเจนในการซื้อทันที เช่น ข้อเสนอที่มีให้ในระยะเวลาจำกัด (เช่น 'ข้อเสนอต้องหมดอายุเร็วๆ นี้'; 'สินค้าจำนวนจำกัด') หรือดีลพิเศษมักจะมาพร้อมกับ ข้อจำกัดด้านเวลา (เช่น 'สั่งซื้อก่อนเที่ยงคืนเพื่อรับของขวัญฟรีพร้อมกับคำสั่งซื้อของคุณ'; 'สองสำหรับราคาหนึ่งสำหรับผู้โทร 50 คนแรกเท่านั้น') นอกจากนี้ ความสะดวกในการบริการยังช่วยประหยัดความพยายาม โดยลดกิจกรรมที่ลูกค้าอาจต้องแบกรับในการซื้อสินค้าและบริการให้เหลือน้อยที่สุด [48]กุญแจสำคัญในการเรียกร้องให้ดำเนินการที่มีประสิทธิภาพคือการให้เหตุผลที่น่าสนใจแก่ผู้บริโภคในการซื้อโดยทันที แทนที่จะชะลอการตัดสินใจซื้อ

เมื่อผู้บริโภคเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อจริง พวกเขามักจะพึ่งพาแหล่งข้อมูลส่วนบุคคล [49]ด้วยเหตุผลนี้ ตัวแทนขายส่วนบุคคลจะต้องมีความรอบรู้ในการนำเสนอการขายและในกลวิธีที่ใช้ในการปิดการขาย วิธีการที่ใช้อาจรวมถึง: 'หลักฐานทางสังคม' โดยที่พนักงานขายกล่าวถึงความสำเร็จและความพึงพอใจก่อนหน้านี้จากลูกค้ารายอื่นที่ซื้อผลิตภัณฑ์ 'แรงดึงดูดที่ขาดแคลน' เป็นอีกเทคนิคหนึ่งที่พนักงานขายกล่าวว่าข้อเสนอมีจำกัด เนื่องจากเป็นการบังคับให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้เร็วขึ้น และทำให้มีเวลาน้อยลงในการประเมินทางเลือกอื่นๆ [50]

การประเมินหลังการซื้อ

หลังจากซื้อและสัมผัสผลิตภัณฑ์หรือบริการแล้ว ผู้บริโภคจะเข้าสู่ขั้นตอนสุดท้าย คือ การประเมินหลังการซื้อ กิจกรรมการซื้อและหลังการซื้อของผู้บริโภคมีศักยภาพในการให้ข้อเสนอแนะที่สำคัญแก่นักการตลาด [51] Foxall แนะนำว่าการประเมินหลังการซื้อให้ข้อเสนอแนะที่สำคัญ เพราะมันมีอิทธิพลต่อรูปแบบการซื้อและกิจกรรมการบริโภคในอนาคต [52]

ขั้นตอนหลังการซื้อเป็นที่ที่ผู้บริโภคตรวจสอบและเปรียบเทียบคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น ราคา ฟังก์ชันการทำงาน และคุณภาพกับความคาดหวัง [53]การประเมินหลังการซื้อสามารถมองได้ว่าเป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคทำเพื่อให้สัมพันธ์กับความคาดหวังของพวกเขากับคุณค่าที่รับรู้ และด้วยเหตุนี้จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อครั้งต่อไปของผู้บริโภคสำหรับสินค้าหรือบริการนั้น [54]ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่และการประเมินผลหลังการซื้อเป็นไปในเชิงบวก เขา/เธอจะได้รับการสนับสนุนให้ซื้อยี่ห้อเดียวกันหรือจากบริษัทเดียวกันในอนาคต สิ่งนี้เรียกอีกอย่างว่า "ความตั้งใจหลังการซื้อ" [55]ในทางตรงกันข้าม หากผู้บริโภคไม่พอใจกับโทรศัพท์เครื่องใหม่ เขาหรือเธออาจดำเนินการเพื่อแก้ไขความไม่พอใจ ในกรณีนี้ การกระทำของผู้บริโภคอาจเกี่ยวข้องกับการขอเงินคืน การร้องเรียน การตัดสินใจไม่ซื้อแบรนด์เดียวกันหรือจากบริษัทเดียวกันในอนาคต หรือแม้แต่เผยแพร่รีวิวผลิตภัณฑ์เชิงลบให้กับเพื่อนหรือคนรู้จัก ผ่านทางโซเชียลมีเดีย

หลังจากการได้มา การบริโภค หรือการกำจัด ผู้บริโภคอาจรู้สึกไม่แน่นอนในเรื่องที่เกี่ยวกับการตัดสินใจ ซึ่งสร้างความเสียใจให้กับบางกรณี ความไม่ลงรอยกันหลังการตัดสินใจ[56] (หรือที่รู้จักในชื่อความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจ ) คือความรู้สึกวิตกกังวลที่เกิดขึ้นในขั้นตอนหลังการตัดสินใจซื้อ เช่นเดียวกับความรู้สึกหรือความกังวลที่ไม่สบายใจเกี่ยวกับการตัดสินใจที่ถูกต้องตอนซื้อหรือไม่ [57]ผู้บริโภคบางรายอาจรู้สึกเสียใจที่ไม่ได้ซื้อแบรนด์อื่นที่พวกเขากำลังพิจารณาอยู่ ความวิตกกังวลประเภทนี้อาจส่งผลต่อพฤติกรรมที่ตามมาของผู้บริโภคและอาจมีผลกระทบต่อการอุปถัมภ์ซ้ำและความภักดีของลูกค้า

ผู้บริโภคใช้กลยุทธ์หลายอย่างเพื่อลดความไม่ลงรอยกันหลังการซื้อ กลยุทธ์ทั่วไปคือการมองหาเพื่อนร่วมงานหรือคนอื่น ๆ ที่สำคัญเพื่อตรวจสอบทางเลือกในการซื้อ ความคิดเห็นของเพื่อนและครอบครัวมักเป็นลูกค้านำเสมอมา แต่ปัจจุบันนี้ได้รับการยืนยันจากการถูกใจ บทวิจารณ์ และคำรับรองบนโซเชียลมีเดีย การสื่อสารการตลาดยังสามารถใช้เพื่อเตือนผู้บริโภคว่าพวกเขาได้ตัดสินใจอย่างชาญฉลาดโดยการซื้อ Brand X [58]

เมื่อผู้บริโภคทำการเปรียบเทียบที่ไม่น่าพอใจระหว่างตัวเลือกที่เลือกกับตัวเลือกที่ละเลย พวกเขาอาจรู้สึกเสียใจภายหลังการตัดสินใจ หรือความสำนึกผิดของผู้ซื้อ ผู้บริโภคอาจรู้สึกเสียใจในระยะสั้นเช่นกันเมื่อหลีกเลี่ยงการตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม ความเสียใจนี้อาจค่อยๆ หายไปตามกาลเวลา ผู้บริโภคสามารถเรียนรู้และมีส่วนร่วมในกระบวนการที่เรียกว่าการทดสอบสมมติฐาน ผ่านประสบการณ์ของพวก เขา หมายถึงการสร้างสมมติฐานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการผ่านประสบการณ์หรือการสื่อสารแบบปากต่อปาก การทดสอบสมมติฐานมีสี่ขั้นตอนที่ผู้บริโภคต้องเผชิญ ได้แก่ การสร้างสมมติฐาน การเปิดเผยหลักฐาน การเข้ารหัสหลักฐาน และการรวมหลักฐาน

อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

การจัดซื้อได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายในและภายนอกที่หลากหลาย

การรับรู้ของผู้บริโภค

การรับรู้ของผู้บริโภคหมายถึงการรับรู้ถึงการบริโภคสินค้าที่เกิดจากผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมการช็อปปิ้งและกิจกรรมการซื้อในระยะยาว [59]

แนวคิดการเปลี่ยนแปลงชีวิตเป็นปัจจัยส่วนตัวของการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของผู้บริโภค ในขณะที่มาตรฐานการครองชีพของผู้คนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและรายได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แนวคิดชีวิตของผู้คนก็เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา [60] ความแตกต่างในบุคลิกภาพของผู้บริโภคเป็นแรงจูงใจภายในสำหรับการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของผู้บริโภค

การแข่งขันในตลาดที่เข้มข้นขึ้นเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของผู้บริโภค หลายบริษัทได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าของตนเองเพื่อให้ได้มาซึ่งฐานที่มั่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้น [61]เมื่อเผชิญกับสินค้าและแบรนด์ที่หลากหลาย การรับรู้ถึงตราสินค้าของผู้บริโภคเติบโตขึ้น เมื่อคนมาซื้อของมาสนใจแบรนด์กลายเป็นแฟชั่น เมื่อเผชิญกับสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง บริษัทต่างๆ เริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการใช้กลยุทธ์ของแบรนด์ และเริ่มมุ่งเน้นไปที่การวิจัยตลาด และบนพื้นฐานนี้ เข้าใจชีพจรทางจิตวิทยาของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งเพื่อปรับปรุงส่วนแบ่งการตลาดและความภักดีของแบรนด์ [62] กับการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดชีวิตของผู้คน จิตวิทยาการบริโภคอย่างมีเหตุผลของผู้บริโภคมีความโดดเด่นมากขึ้น การตลาดเพื่อสังคม, [63]การตลาดที่ปรับแต่งได้เอง, [64]การซื้อของแบรนด์เนม, [65]และการรับรู้ของผู้บริโภคต่อราคาสินค้า (แสดงโดยตรงว่าเป็นความอ่อนไหวต่อราคาของผู้บริโภค) ล้วนเป็นปัจจัยหลักในการทำความเข้าใจทัศนคติของผู้บริโภค และช่วยอธิบายปฏิกิริยาของ ความต้องการของตลาดต่อการเปลี่ยนแปลงราคา [66]

อิทธิพลภายในต่อการตัดสินใจซื้อ

อิทธิพลภายในหมายถึงทั้งปัจจัยส่วนบุคคลและความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ทฤษฎีทางสังคมเสนอว่าปัจเจกบุคคลมีทั้งอัตลักษณ์ส่วนบุคคลและ อัตลักษณ์ ทางสังคม อัตลักษณ์ส่วนบุคคลประกอบด้วยคุณลักษณะเฉพาะตัว เช่น ทักษะและความสามารถ ความสนใจ และงานอดิเรก อัตลักษณ์ทางสังคมประกอบด้วยการรับรู้ของบุคคลเกี่ยวกับกลุ่มกลางที่บุคคลนั้นสังกัดและอาจหมายถึงกลุ่มอายุ กลุ่มไลฟ์สไตล์ กลุ่มศาสนา กลุ่มการศึกษา หรือกลุ่มอ้างอิงอื่นๆ นักจิตวิทยาสังคมได้กำหนดว่าความจำเป็นในการเป็นส่วนหนึ่งเป็นหนึ่งในความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ [67]พฤติกรรมการจัดซื้อดังนั้นจึงได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายในที่หลากหลาย เช่น ปัจจัยทางจิตวิทยา เศรษฐกิจสังคม ประชากร และบุคลิกภาพ ปัจจัย ทางประชากรศาสตร์ได้แก่ ระดับรายได้จิตวิทยา (ไลฟ์สไตล์) อายุ อาชีพ และสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม ปัจจัยด้านบุคลิกภาพ ได้แก่ ความรู้ ทัศนคติ ค่านิยมส่วนตัวความเชื่ออารมณ์ และความรู้สึก ปัจจัยทางจิตวิทยา ได้แก่แรงจูงใจทัศนคติค่านิยมส่วนบุคคล และความเชื่อ ปัจจัยเอกลักษณ์ทางสังคม ได้แก่ วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย และกลุ่มอ้างอิง ปัจจัยอื่นๆ ที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ได้แก่สภาพแวดล้อมและประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคกับหมวดหมู่หรือแบรนด์

แรงจูงใจและอารมณ์

ลำดับชั้นของ Maslow ชี้ให้เห็นว่าผู้คนพยายามตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน เช่น อาหารและที่พักพิง ก่อนที่ความต้องการระดับสูงจะมีความหมาย

แรงจูงใจพื้นฐานของผู้บริโภคเป็นตัวขับเคลื่อนการดำเนินการของผู้บริโภค รวมถึงการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อตราสินค้า (หรือความชอบตราสินค้า) อธิบายว่าเป็นความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับแรงจูงใจในการซื้อ [68]แรงจูงใจเหล่านี้อาจเป็นแง่ลบ - นั่นคือเพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดหรือความไม่พอใจ หรือในเชิงบวก - นั่นคือเพื่อให้ได้รางวัลบางประเภทเช่นความพึงพอใจทางประสาทสัมผัส [69]

แนวทางหนึ่งในการทำความเข้าใจแรงจูงใจ ได้รับการพัฒนาโดยAbraham Maslow ลำดับชั้นความต้องการของ Maslowขึ้นอยู่กับความต้องการ 5 ระดับ ซึ่งจัดตามระดับความสำคัญ

ความต้องการห้าประการของมาสโลว์คือ: [58]

สรีรวิทยา
ระดับความต้องการพื้นฐาน เช่น อาหาร น้ำ และการนอนหลับ
ความปลอดภัย
ความต้องการความปลอดภัยทางกายภาพ ที่พักพิง และการรักษาความปลอดภัย
เป็นของ
ความต้องการความรัก มิตรภาพ และความต้องการการยอมรับจากกลุ่ม
นับถือ
ความต้องการสถานะ การยอมรับ และความเคารพตนเอง
การทำให้เป็นจริงในตัวเอง
ความปรารถนาที่จะเติมเต็มตนเอง (เช่น การเติบโตส่วนบุคคล การแสดงออกทางศิลปะ)

ความต้องการทางสรีรวิทยาและความปลอดภัยเป็นสิ่งที่เรียกว่าความต้องการที่ต่ำกว่า โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคจะใช้ทรัพยากรส่วนใหญ่ (เวลา พลังงาน และการเงิน) พยายามตอบสนองความต้องการที่ต่ำกว่านี้ ก่อนที่ความต้องการลำดับที่สูงขึ้นของการเป็นเจ้าของ การเห็นคุณค่า และการทำให้เป็นจริงในตนเองจะมีความหมาย ส่วนหนึ่งของโปรแกรมการตลาดใดๆ จำเป็นต้องมีความเข้าใจว่าแรงจูงใจใดที่ขับเคลื่อนการเลือกผลิตภัณฑ์ การสื่อสารทางการตลาดสามารถแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้อย่างไร [61]วิธีการของ Maslow เป็นแบบจำลองทั่วไปสำหรับการทำความเข้าใจแรงจูงใจของมนุษย์ในบริบทที่หลากหลาย แต่ไม่ได้เฉพาะเจาะจงสำหรับการตัดสินใจซื้อ

การตัดสินใจซื้อยาแก้ปวดมีแรงจูงใจจากความปรารถนาที่จะหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด (แรงจูงใจเชิงลบ)
การตัดสินใจซื้อไอศกรีมซันเดย์มีแรงจูงใจจากความต้องการความพึงพอใจทางประสาทสัมผัส (แรงจูงใจเชิงบวก)

อีกแนวทางหนึ่งเสนอ แรงจูงใจในการ ซื้อ 8 ประการ แรงจูงใจเชิงลบ 5 ประการ และแรงจูงใจเชิงบวก 3 ประการ ซึ่งกระตุ้นการตัดสินใจซื้อดังแสดงในตารางด้านล่าง [69]เชื่อว่าแรงจูงใจเหล่านี้จะช่วยเสริมแรงในทางบวกหรือทางลบ [70]

แรงจูงใจและอารมณ์ในการซื้อของ Rossiter และ Percy
แรงจูงใจ ลำดับอารมณ์
เชิงลบ
หมดปัญหา ความรำคาญ → โล่งอก
การหลีกเลี่ยงปัญหา ความกลัว → การผ่อนคลาย
ความพึงพอใจที่ไม่สมบูรณ์ ความผิดหวัง → การมองในแง่ดี
การหลีกเลี่ยงแบบผสม ความขัดแย้ง → ความสงบในใจ
การพร่องปกติ รบกวนเล็กน้อย → สะดวก
เชิงบวก
ความพึงพอใจทางประสาทสัมผัส หมองคล้ำ (หรือเป็นกลาง) → การคาดหวังทางประสาทสัมผัส
การจำลองทางปัญญา เบื่อ (หรือเป็นกลาง) → ตื่นเต้น
การอนุมัติ/ความสอดคล้องทางสังคม วิตกกังวล (หรือละอายใจ) → ประจบสอพลอ/ หยิ่งผยอง

ในเอกสารการตลาด แรงจูงใจของผู้บริโภคในการค้นหาข้อมูลและมีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อบางครั้งเรียกว่า การมี ส่วนร่วม [71]การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคถูกกำหนดให้เป็น "ความเกี่ยวข้องส่วนบุคคลหรือความสำคัญของข้อความ [หรือการตัดสินใจ]" [72]การตัดสินใจซื้อจัดว่ามีส่วนร่วมต่ำเมื่อผู้บริโภคประสบกับความสูญเสียทางจิตสังคมเพียงเล็กน้อยในกรณีที่ตัดสินใจไม่ดี ในทางกลับกัน การตัดสินใจซื้อจัดว่ามีส่วนร่วมสูงเมื่อความเสี่ยงทางจิตสังคมถูกมองว่าค่อนข้างสูง [73]ระดับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ รวมถึง การรับรู้ถึงความเสี่ยงของผลที่ตามมาในกรณีที่มีการตัดสินใจที่ไม่ดี หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมองเห็นผลิตภัณฑ์ในสังคม และประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคกับหมวดหมู่นี้ [74]

การรับรู้

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดคือการตรวจสอบว่าผู้บริโภคได้รับความรู้และใช้ข้อมูลจากแหล่งภายนอกได้อย่างไร กระบวนการรับรู้คือการที่บุคคลได้รับ จัดระเบียบ และตีความข้อมูลเพื่อระบุความหมายบางอย่าง การรับรู้เกี่ยวข้องกับกระบวนการที่แตกต่างกันสามขั้นตอน: การรับรู้ข้อมูล การเลือกข้อมูล และการตีความข้อมูล ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการรับรู้ และเชื่อมโยงโดยตรงกับการตอบสนองจากประสาทสัมผัสที่สร้างปฏิกิริยาต่อชื่อแบรนด์ การโฆษณา และบรรจุภัณฑ์ กระบวนการรับรู้นั้นมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว และอาจขึ้นอยู่กับปัจจัยภายในและภายนอกร่วมกัน เช่น ประสบการณ์ ความคาดหวัง ความต้องการ และชุดชั่วขณะ

เมื่อสัมผัสกับสิ่งเร้า ผู้บริโภคอาจตอบสนองในรูปแบบที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงเนื่องจากกระบวนการรับรู้ของแต่ละบุคคล [58]กระบวนการหลายอย่างที่อาจสนับสนุนหรือรบกวนการรับรู้ การเปิดเผยแบบเลือกเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะเปิดเผยข้อมูลที่ได้รับหรือไม่ ความสนใจเฉพาะส่วนเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคให้ความสำคัญกับข้อความบางข้อความเพื่อยกเว้นข้อความอื่น ความเข้าใจแบบเลือกสรรเป็นที่ที่ผู้บริโภคตีความข้อมูลในลักษณะที่สอดคล้องกับความเชื่อของตนเอง การเก็บรักษาแบบเลือกสรรเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคจดจำข้อมูลบางอย่างในขณะที่ลืมข้อมูลอื่นอย่างรวดเร็ว [75]กระบวนการโดยรวมของการเลือกเปิดเผย ความสนใจ ความเข้าใจ และการรักษาลูกค้าแต่ละคนจะให้ความสำคัญกับข้อความบางอย่างมากกว่าผู้อื่น วิธีที่ผู้บริโภครวมข้อมูลเข้าเพื่อตัดสินใจซื้อเรียกว่าการบูรณาการ [76]

นักการตลาดมีความสนใจในการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ สูตรผลิตภัณฑ์ การติดฉลาก และราคา สิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือธรณีประตูของการรับรู้ (หรือเรียกอีกอย่าง ว่าความ แตกต่าง ที่เห็นได้ชัดเจน ) ในสิ่งเร้า ตัวอย่างเช่น นักการตลาดควรลดราคาลงเท่าใดก่อนที่ผู้บริโภคจะรู้ว่าเป็นการต่อรองราคา [77]นอกจากนี้ นักการตลาดที่วางแผนจะเข้าสู่ตลาดโลกจำเป็นต้องตระหนักถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรมในการรับรู้ [78]ตัวอย่างเช่น ชาวตะวันตกเชื่อมโยงสีขาวกับความบริสุทธิ์ ความสะอาด และสุขอนามัย แต่ในประเทศตะวันออก สีขาวมักเกี่ยวข้องกับความโศกเศร้าและความตาย ดังนั้น บรรจุภัณฑ์สีขาวจึงเป็นตัวเลือกสีที่ไม่เหมาะสมสำหรับฉลากอาหารบนผลิตภัณฑ์ที่จะวางตลาดในเอเชีย

ประสบการณ์ที่ผ่านมา

ประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้บริโภคเกี่ยวกับหมวดหมู่ ผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้าอาจมีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ (หรือที่เรียกว่าผู้เชี่ยวชาญ) เป็นผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากขึ้น พวกเขามักจะเป็นผู้ค้นหาข้อมูลที่มีความชำนาญมากขึ้น สำรวจแหล่งข้อมูลที่กว้างขึ้น และใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมที่ซับซ้อนเพื่อประเมินทางเลือกในการซื้อ ในทางกลับกัน ผู้บริโภคมือใหม่เป็นผู้ค้นหาข้อมูลที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า และมีแนวโน้มที่จะรับรู้ถึงความเสี่ยงในการซื้อในระดับที่สูงขึ้นเนื่องจากไม่คุ้นเคยกับแบรนด์หรือหมวดหมู่ เมื่อผู้บริโภคมีประสบการณ์มาก่อน พวกเขามีแรงจูงใจในการค้นหาข้อมูลน้อยลง ใช้ความพยายามน้อยลงในการค้นหาข้อมูล แต่สามารถประมวลผลข้อมูลใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น [79]ตัวอย่างเช่น การศึกษาหนึ่งพบว่าเมื่อประสบการณ์ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคจะพิจารณาทางเลือกในการซื้อที่หลากหลายขึ้น (กล่าวคือ พวกเขาสร้างชุดการพิจารณาที่ใหญ่ขึ้น แต่เฉพาะที่ระดับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น) [80]

อิทธิพลภายนอกต่อการตัดสินใจซื้อ

พฤติกรรมการจัดซื้ออาจได้รับผลกระทบจากอิทธิพลภายนอก เช่นวัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อยชนชั้นทางสังคมกลุ่มอ้างอิงครอบครัวและปัจจัยกำหนดสถานการณ์

วัฒนธรรม

ผู้ที่มีความสนใจร่วมกัน เช่น นักเล่นสเก็ตและนักเบลดเลอร์ มักจะสร้างกลุ่มที่ไม่เป็นทางการซึ่งเรียกว่าวัฒนธรรมย่อย

วัฒนธรรมเป็นปัจจัยภายนอกที่กว้างที่สุดและเป็นนามธรรมมากที่สุด วัฒนธรรมหมายถึงความซับซ้อนของการเรียนรู้ความหมาย ค่านิยม บรรทัดฐาน และขนบธรรมเนียมที่สมาชิกในสังคมแบ่งปัน บรรทัดฐานทางวัฒนธรรมค่อนข้างคงที่เมื่อเวลาผ่านไป ดังนั้น วัฒนธรรมจึงส่งผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การศึกษาวิจัยแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าวัฒนธรรมมีอิทธิพลต่อการจัดซื้อเกือบทุกด้าน: ส่งผลต่อโดเมนทางจิตวิทยาขั้นพื้นฐาน เช่น ตัวตนและแรงจูงใจ นอกจากนี้ยังส่งผลต่อวิธีการประมวลผลข้อมูลและวิธีตีความข้อความโฆษณา [81]

นักการตลาดซึ่งสนใจในการขยายธุรกิจไปทั่วโลก มีความสนใจเป็นพิเศษในการทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมในการซื้อและการบริโภค ตัวอย่างเช่น Ferrari หนึ่งในแบรนด์ชั้นนำของโลกพบว่าผู้บริโภคชาวจีนแตกต่างจากผู้บริโภคชาวตะวันตกอย่างมาก ในขณะที่ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และออสเตรเลียคาดว่าจะต้องรอ 12 เดือนสำหรับเฟอร์รารีที่ผลิตขึ้นเป็นพิเศษ ผู้ซื้อชาวจีนที่คาดหวังต้องการขับรถออกจากพื้นโชว์รูม ประเทศจีนเป็น 'ตลาดที่สร้างความพึงพอใจทันที' ผู้ซื้อเห็นเพื่อนของตนขี่รถหรูไปรอบๆ และต้องการได้รถคันนั้นโดยเร็วที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยที่เพิ่มขึ้น เฟอร์รารีและผู้ผลิตรถยนต์หรูรายอื่นๆ ถูกบังคับให้ปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตสำหรับตลาดเอเชีย [82]

วัฒนธรรมย่อย

ผู้ที่ชื่นชอบ Harley-Davidson เป็นตัวอย่างของวัฒนธรรมย่อยการบริโภค

วัฒนธรรมย่อยอาจขึ้นอยู่กับความแตกต่างของอายุ ภูมิศาสตร์ ศาสนา เชื้อชาติและชาติพันธุ์ อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งวัฒนธรรมย่อยเกิดขึ้นเมื่อผู้ที่มีความสนใจร่วมกันก่อตั้งกลุ่มที่ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (บางครั้งเรียกว่าชนเผ่าผู้บริโภค ) สมาชิกของวัฒนธรรมย่อยได้รับการคัดเลือกด้วยตนเอง และส่งสัญญาณสถานะการเป็นสมาชิกของพวกเขาโดยใช้สัญลักษณ์ พิธีกรรม หรือพฤติกรรมที่สมาชิกคนอื่นๆ ของเผ่าเข้าใจกันอย่างกว้างขวาง (เช่น การแต่งกาย ทรงผม หรือแม้แต่วิธีการพูดที่ไม่เหมือนใคร) ตัวอย่างเช่น ภายในวัฒนธรรมของเยาวชน เป็นไปได้ที่จะระบุกลุ่มย่อยจำนวนหนึ่งที่มีความสนใจร่วมกัน เช่น นักสเก็ตและนักดาบ นักเล่นเซิร์ฟ นักท่อง พังค์ คนผิวเผิน ชาวกอธ คนรักร่วมเพศ และอื่นๆ โดยทั่วไปเรียกว่าชุมชน เนื่องจากสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่สำคัญ

วัฒนธรรมย่อยประเภทอื่นคือวัฒนธรรมย่อยของการบริโภคซึ่งมีพื้นฐานมาจากความมุ่งมั่นร่วมกันต่อตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ทั่วไป กล่าวอีกนัยหนึ่ง วัฒนธรรมย่อยของการบริโภคตัดผ่านขอบเขตด้านประชากร ภูมิศาสตร์ และสังคม ตัวอย่างที่รู้จักกันดีที่สุดของวัฒนธรรมย่อยของการบริโภคคือตัวอย่างจากเจ้าของรถจักรยานยนต์ฮาร์ลีย์-เดวิดสัน นักวิจัยชาติพันธุ์วิทยาที่ศึกษาผู้ขับขี่ของ Harley เชื่อว่ามีนักปั่นจักรยานเพียงสองประเภทเท่านั้น คือเจ้าของฮาร์เล่ย์และคนอื่นๆ [83] Harley-Davidson ได้ใช้ประโยชน์จากค่านิยมของวัฒนธรรมย่อยนี้โดยการจัดตั้ง Harley Owners Group (HOG) [84]

สมาชิกของวัฒนธรรมย่อย 'Goth' แบ่งปันการแต่งกาย

วัฒนธรรมย่อยมีความสำคัญต่อนักการตลาดด้วยเหตุผลหลายประการ ประการแรก เนื่องจากวัฒนธรรมย่อยสามารถเป็นตัวแทนของกลุ่มตลาดขนาดใหญ่ที่ทำกำไรและมีอิทธิพล มีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนในการพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการของสมาชิกวัฒนธรรมย่อย ประการที่สอง และบางทีอาจจะไม่ค่อยชัดเจน แฟชั่นและแฟชั่นใหม่ๆ มากมายเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติจากภายในกลุ่มชนเผ่าเหล่านี้ นักสำรวจเทรนด์จึงสนใจที่จะศึกษาวิถีชีวิตและกิจกรรมของชนเผ่าเพื่อพยายามค้นหาเทรนด์ใหม่ๆ ก่อนที่พวกเขาจะเข้าสู่กระแสหลัก

ชนชั้นทางสังคม

ชนชั้นทางสังคมหมายถึงการแบ่งแยกที่ค่อนข้างเป็นเนื้อเดียวกันในสังคม โดยทั่วไปจะขึ้นอยู่กับตัวแปรทางเศรษฐกิจและสังคม เช่น ความสำเร็จทางการศึกษา รายได้ และอาชีพ ชนชั้นทางสังคมอาจกำหนดและวัดผลได้ยากมาก อย่างไรก็ตาม นักการตลาดทั่วโลกมักจะใช้การจำแนกตามแบบแผนซึ่งแบ่งประชากรใด ๆ ออกเป็นห้ากลุ่มทางเศรษฐกิจและสังคม (เช่น ในออสเตรเลีย กลุ่ม AB, C, D, E และ FG โดยที่ AB เป็นควินไทล์ทางเศรษฐกิจและสังคมอันดับต้นๆ แต่ในเอเชียส่วนใหญ่ กลุ่มย่อยจะมีป้ายกำกับว่า I, II, III, IV และ V โดยที่ I เป็นควินไทล์บนสุด) ตัวอย่างเช่น ในออสเตรเลีย กลุ่มเศรษฐกิจและสังคมของ AB คิดเป็นเพียง 24% ของประชากร แต่ควบคุม 50% ของการใช้จ่ายตามที่เห็นสมควร [85]กลุ่มสินค้าชั้นนำ (เช่น กลุ่มเศรษฐกิจและสังคม AB) เป็นที่สนใจเป็นพิเศษสำหรับนักการตลาดของสินค้าและบริการหรูหรา เช่น การเดินทาง การรับประทานอาหารนอกบ้าน ความบันเทิง รถยนต์หรู การลงทุนหรือบริการบริหารความมั่งคั่ง อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคระดับสูง และแบรนด์ดีไซเนอร์ ( เช่น หลุยส์ วิตตอง) อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคระดับกลางมักจะบริโภคอย่างระมัดระวังมากขึ้นในการเปรียบเทียบและรวบรวมข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบผู้ผลิตต่างๆ ในบรรทัดเดียวกัน ผู้ที่เป็นผู้บริโภคระดับล่างมักจะซื้อด้วยแรงกระตุ้นมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับชนชั้นร่ำรวยที่ซื้อสินค้าเพื่อรักษาสถานะทางสังคม [86]

กลุ่มอ้างอิง

กลุ่มอ้างอิงถูกกำหนดให้เป็น "กลุ่มที่บุคคลใช้มุมมองหรือค่านิยมที่สันนิษฐานว่าเป็นพื้นฐานสำหรับการตัดสินความคิดเห็นและการกระทำของตน" กลุ่มอ้างอิงมีความสำคัญเนื่องจากใช้เพื่อชี้นำทัศนคติ ความเชื่อ และค่านิยมของแต่ละบุคคล [61]ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้บริโภคได้รับระบบคุณค่าที่กำหนด สามารถรับได้จากความเข้าใจในอิทธิพลของกลุ่มและกระบวนการขัดเกลาทางสังคมแบบกลุ่ม

ครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มอ้างอิงหลัก มีอิทธิพลอย่างมากต่อทัศนคติและพฤติกรรม

วรรณกรรมระบุกลุ่มอ้างอิงกว้าง ๆ ห้าประเภท; ระดับประถมศึกษา มัธยมศึกษา แรงบันดาลใจ การแยกส่วนและเป็นทางการ:

กลุ่มปฐมวัย : กลุ่มต่างๆ เช่น ครอบครัว ที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อเจตคติและพฤติกรรม
กลุ่มรอง : กลุ่มต่างๆ เช่น สโมสร สังคม ทีมกีฬา พรรคการเมือง ศาสนา ที่สอดคล้องกับความคิดหรือค่านิยมของบุคคล แต่มีอิทธิพลพื้นฐานน้อยกว่าต่อการก่อตัวของทัศนคติและพฤติกรรม
กลุ่มที่มีความทะเยอทะยานซึ่งปัจจุบันไม่ได้เป็นสมาชิก แต่อาจปรารถนาที่จะเป็นสมาชิกเพราะกลุ่มมีลักษณะเฉพาะที่น่ายกย่อง
Disassociative reference groups - กลุ่มที่มีภาพลักษณ์เชิงลบ บุคคลอาจไม่เห็นด้วยกับค่านิยม ทัศนคติ หรือพฤติกรรมของกลุ่มผู้แยกตัวออกจากกัน และอาจพยายามทำตัวให้ห่างเหินจากกลุ่มดังกล่าว [57]

ผู้นำความคิดเห็นสามารถทำหน้าที่เป็นกลุ่มอ้างอิงโดยที่พวกเขาใช้อิทธิพลทางสังคมอย่างมากเนื่องจากความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ ความเชี่ยวชาญ และความน่าเชื่อถือ ในเอกสารการตลาด ผู้นำทางความคิดยังเป็นที่รู้จักในนามผู้มีอิทธิพล จอมมาร และแม้แต่ฮับ [87]ผู้นำความคิดเห็นมีความเฉพาะเจาะจงสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ดังนั้นผู้นำความคิดเห็นสำหรับคอมพิวเตอร์จึงไม่น่าจะเป็นผู้นำความคิดเห็นสำหรับแฟชั่น โดยทั่วไปแล้ว ผู้นำความคิดเห็นจะมีส่วนร่วมกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ในระดับสูง เป็นผู้ใช้จำนวนมากในหมวดหมู่นี้ และมีแนวโน้มที่จะนำเทคโนโลยีใหม่ๆ ในกลุ่มนี้ไปใช้ตั้งแต่เนิ่นๆ นักข่าว คนดัง และบล็อกเกอร์เป็นตัวอย่างที่ดีของผู้นำความคิดเห็น เนื่องจากมีเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่กว้างขวาง และเพิ่มความสามารถในการโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้คน [57]อันที่จริง หลักฐานล่าสุดชี้ให้เห็นว่าบล็อกเกอร์อาจเป็นกลุ่มผู้นำทางความคิดที่มีความสำคัญมากกว่าคนดัง [88]

เพื่อที่จะใช้ประโยชน์จากคุณค่าของผู้นำความคิดเห็นในกลยุทธ์ทางการตลาด สิ่งสำคัญคือต้องสามารถระบุผู้นำความคิดเห็นที่มีลักษณะเฉพาะสำหรับแต่ละประเภทหรือสถานการณ์ ซึ่งอาจเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก เทคนิคบางอย่างที่สามารถใช้ได้คือผ่านการให้ข้อมูลหลัก เทคนิคเชิงสังคมเมตริก และแบบสอบถามด้วยตนเอง [89]อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่นักการตลาดใช้สัญชาตญาณในการระบุผู้นำทางความคิด ตัวอย่างเช่น นักการตลาดรองเท้ากีฬาเป็นที่ทราบกันดีว่าให้รองเท้าฟรีแก่ผู้ฝึกสอนยิม/ผู้ฝึกสอนแอโรบิก ด้วยความหวังว่าสมาชิกในชั้นเรียนจะนำแบรนด์เดียวกันกับผู้สอนมาใช้ นักการตลาดด้านเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมักจะให้ตัวอย่างฟรีแก่บรรณาธิการแฟชั่นโดยหวังว่าจะได้รับการกล่าวถึงในนิตยสารแฟชั่น

กรณีศึกษา: อิทธิพลภายในและภายนอกที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในช่วงการระบาดของ COVID-19

หลักฐานแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคบางอย่างมีความโดดเด่นในช่วงการระบาดใหญ่ของ COVID-19 [90]อันเป็นผลมาจากปัจจัยภายนอกและภายใน กล่าวคือ พฤติกรรมต่างๆ เช่น การซื้อโดยบีบบังคับ การซื้อแบบหุนหันพลันแล่น การซื้อแบบตื่นตระหนกและการซื้อเพื่อแก้แค้น ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นกลยุทธ์ในการรับมือเพื่อบรรเทาการตอบสนองเชิงลบของผู้บริโภคต่อการระบาดใหญ่ [91]

การซื้อแบบตื่นตระหนกเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคซื้อของมากกว่าปกติ อันเป็นผลมาจากความรู้สึกกลัว ความวิตกกังวล และความไม่แน่นอนที่อยู่รอบวิกฤตหรือเหตุการณ์ที่ก่อกวน [92]การซื้อดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะมากเกินไปเมื่อเทียบกับภัยคุกคามที่รับรู้ [93]ระหว่างการระบาดใหญ่ ความตื่นตระหนกในการซื้อของจำเป็น เช่น อาหารและผลิตภัณฑ์สุขอนามัย เพิ่มขึ้นทั่วโลก [91]โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ลองพิจารณาว่าออสเตรเลียเผชิญกับการขายกระดาษชำระที่พุ่งสูงขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ทำให้เกิดความคิดเห็นจากนายกรัฐมนตรี [94]การซื้อด้วยความตื่นตระหนก – เพื่อตอบสนองต่อความกลัวอย่างไม่ลงตัวของผลิตภัณฑ์และการขาดแคลนและความเร่งด่วนที่เพิ่มขึ้นในการจัดหาสิ่งของที่อยากได้ – ให้ความรู้สึกของการควบคุมสำหรับผู้บริโภคในช่วงการแพร่ระบาด แม้ว่าจะสูญเสียการควบคุมต่อสภาพแวดล้อมทางสังคม อาชีพ และสุขภาพรอบตัวพวกเขา [93]

นอกเหนือจากการซื้อด้วยความตื่นตระหนกตลอดช่วงการแพร่ระบาด การซื้อการแก้แค้นยังปรากฏให้เห็นในช่วงเวลาที่ร้านค้าที่ไม่จำเป็นกลับมาเปิดอีกครั้งหลังจากการล็อกดาวน์ที่เกี่ยวข้องกับโควิด-19 [91]การซื้อการแก้แค้นเป็นการสังเกตโดยเฉพาะในร้านค้าปลีกหรูหราทางกายภาพ [91]ตัวอย่างเช่น มีรายงานว่าร้าน Hermes ในกวางโจว ประเทศจีน ทำเงินได้ 2.7 ล้านเหรียญสหรัฐในวันแรกที่เปิดหลังจากล็อกดาวน์ ซึ่งผู้บริโภคมีการซื้อตั้งแต่เครื่องหนัง ผ้าพันคอ และของใช้ในบ้าน ไปจนถึงกระเป๋า Birkin ประดับเพชร , เหนือสิ่งอื่นใด. [95]

การซื้อผลิตภัณฑ์ฟุ่มเฟือย ซึ่งคำว่า 'ฟุ่มเฟือย' หมายถึงคุณภาพสูง มีราคาแพง และไม่จำเป็น[96] – เกี่ยวข้องกับอารมณ์เชิงบวก ซึ่งมักจะชดเชยความรู้สึกด้านลบ [97]กล่าวคือ การซื้อผลิตภัณฑ์ฟุ่มเฟือยเพื่อแก้แค้นเป็นการปลดปล่อยทางอารมณ์และความรู้สึกเป็นเจ้าของ ความนับถือ และการตระหนักรู้ในตนเองในช่วงการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ซึ่งผู้คนรู้สึกหงุดหงิดและไม่สบายทางจิตใจ [98]การซื้อดังกล่าวสามารถกล่าวได้ว่าบรรลุความพึงพอใจทางประสาทสัมผัสสำหรับผู้บริโภค เช่นเดียวกับการหลีกเลี่ยงปัญหา [91]

เป็นที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคแสวงหาความสุขภายในจากการบริโภคเพื่อตอบสนองต่อวิกฤตการณ์ด้านสุขภาพภายนอกและมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม [99]ทั้งการซื้อแบบตื่นตระหนกและการซื้อเพื่อแก้แค้นเป็นการชดเชยโดยธรรมชาติและเป็นการเยียวยาตามธรรมชาติ ซึ่งเป็นความพยายามสำหรับผู้บริโภคในการควบคุมสถานการณ์ภายนอกที่อยู่นอกเหนือการควบคุมภายใน ตลอดจนให้ความสะดวกสบาย ความปลอดภัย และการพัฒนาความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น [91]

รูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค

บรรดาผู้ที่จับจ่ายเพื่อความเพลิดเพลินจะกล่าวกันว่าเป็นนักช้อปเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ

นักทฤษฎีจำนวนหนึ่งแย้งว่ารูปแบบการตัดสินใจขั้นพื้นฐานบางอย่างสามารถระบุได้ [100] [101] รูปแบบการตัดสินใจถูกกำหนดให้เป็น "การวางแนวจิตใจที่แสดงถึงแนวทางของผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือก" [102] Sproles และ Kendall (1986) ได้พัฒนาสินค้าสไตล์ผู้บริโภค (CSI) ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยแปดประการ เช่น ความอ่อนไหวต่อราคา ความใส่ใจในคุณภาพ จิตสำนึกในแบรนด์ การแสวงหาสิ่งใหม่ ความสำนึกในแฟชั่น และนิสัย จากปัจจัยเหล่านี้ ผู้เขียนได้พัฒนารูปแบบการตัดสินใจที่แตกต่างกัน 8 รูปแบบ: [103]

  • การใส่ใจในคุณภาพ/ความสมบูรณ์แบบ : การใส่ใจในคุณภาพนั้นมีลักษณะเฉพาะจากการที่ผู้บริโภคมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีที่สุด ผู้บริโภคที่ใส่ใจในคุณภาพมักจะซื้อสินค้าอย่างเป็นระบบโดยทำการเปรียบเทียบมากขึ้นและเลือกซื้อเพื่อเปรียบเทียบคุณภาพและมูลค่า
  • ใส่ใจในแบรนด์ : การใส่ใจในแบรนด์นั้นมีลักษณะเฉพาะโดยมีแนวโน้มที่จะซื้อแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหรือแบรนด์ดีไซเนอร์ราคาแพง ผู้ที่มีคะแนนความตระหนักในแบรนด์สูงมักจะเชื่อว่าราคาที่สูงขึ้นเป็นตัวบ่งชี้ถึงคุณภาพและแสดงความพึงพอใจต่อห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าปลีกชั้นนำ แนวคิดของ Brand Conscious สามารถกำหนดได้ว่าเป็นการรับรู้ถึงแบรนด์และ การนำเสนอสินค้าที่ค่อนข้างแตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาดที่มีความได้เปรียบทางการแข่งขัน ผู้บริโภคมีความกังวลอย่างมากเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทแบรนด์คิดเกี่ยวกับชื่อและผลิตภัณฑ์
  • จิตสำนึกในการพักผ่อน/ เน้นความเฉพาะตัว : การจับจ่ายใช้สอยเป็นลักษณะเฉพาะโดยการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในกระบวนการซื้อ ผู้ที่มีคะแนนความมีสติในการพักผ่อนหย่อนใจสูงถือว่าการซื้อของเป็นรูปแบบหนึ่งของความเพลิดเพลิน
  • คำนึงถึงราคา : ผู้บริโภคที่แสดงจิตสำนึกด้านราคาและมูลค่า นักช้อปที่คำนึงถึงราคาจะจับจ่ายใช้สอยอย่างรอบคอบเพื่อหาราคา การขาย หรือส่วนลดที่ต่ำกว่า และมีแรงจูงใจจากการได้ราคาที่คุ้มค่าที่สุด
  • ความแปลกใหม่/ใส่ใจแฟชั่น : มีลักษณะเฉพาะโดยผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะแสวงหาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือประสบการณ์ใหม่ ๆ เพื่อประโยชน์ของความตื่นเต้น ผู้ที่ได้รับความตื่นเต้นจากการแสวงหาสิ่งใหม่ พวกเขาชอบที่จะติดตามแฟชั่นและกระแสนิยม การแสวงหาความหลากหลายมีความเกี่ยวข้องกับมิตินี้
  • หุนหันพลันแล่น : ผู้บริโภคที่หุนหันพลันแล่นค่อนข้างประมาทในการตัดสินใจซื้อ ซื้อทันทีทันใด และไม่กังวลมากเกินไปกับระดับการใช้จ่ายหรือการได้มาซึ่งมูลค่า ผู้ที่ได้คะแนนสูงในมิติหุนหันพลันแล่นมักจะไม่มีส่วนร่วมกับวัตถุทั้งในระดับความรู้ความเข้าใจหรืออารมณ์
  • สับสน (โดยการเลือกมากเกิน ) : ลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคสับสนที่เกิดจากการเลือกผลิตภัณฑ์มากเกินไป ร้านค้ามากเกินไป หรือข้อมูลผลิตภัณฑ์มากเกินไป มักจะประสบปัญหาข้อมูลล้น
  • นิสัย / ความภักดีต่อตราสินค้า : มีลักษณะเฉพาะโดยผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามรูปแบบการซื้อตามปกติในการซื้อแต่ละครั้ง ผู้บริโภคมีแบรนด์หรือร้านค้าที่ชื่นชอบและมีนิสัยในการเลือกซื้อสินค้า การตัดสินใจซื้อไม่เกี่ยวข้องกับการประเมินหรือการช็อปปิ้งมากนัก

Consumer Styles Inventory (CSI) ได้รับการทดสอบและทดสอบซ้ำในหลายประเทศและในบริบทการจัดซื้อ [104] การศึกษาเชิงประจักษ์จำนวนมากสังเกตเห็นความผันแปรข้ามวัฒนธรรมในรูปแบบการตัดสินใจ นำไปสู่การดัดแปลงหรือการปรับเปลี่ยนมาตราส่วน CSI จำนวนมากเพื่อใช้ในบางประเทศ [105] รูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภคมีความสำคัญสำหรับนักการตลาด เพราะพวกเขาอธิบายพฤติกรรมที่ค่อนข้างคงที่เมื่อเวลาผ่านไป และด้วยเหตุนี้ จึงมีประโยชน์สำหรับการแบ่งส่วนตลาด [16]

หัวข้ออื่นๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

การซื้อรถสปอร์ตระดับไฮเอนด์มีทั้งความเสี่ยงทางการเงินและความเสี่ยงทางสังคม เนื่องจากเป็นการซื้อที่มีราคาแพงและแสดงข้อความที่ชัดเจนเกี่ยวกับผู้ขับขี่

นอกจากการทำความเข้าใจการตัดสินใจซื้อแล้ว นักการตลาดยังสนใจในแง่มุมต่างๆ ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นก่อน ระหว่าง และหลังการตัดสินใจซื้ออีกด้วย ประเด็นที่น่าสนใจเป็นพิเศษ ได้แก่ กิจกรรมการรับรู้ความเสี่ยงและการลดความเสี่ยง การเปลี่ยนแบรนด์ การเปลี่ยนช่องทาง ความภักดีต่อแบรนด์ พฤติกรรมการเป็นพลเมืองของลูกค้า และความตั้งใจและพฤติกรรมหลังการซื้อ รวมถึงการสนับสนุนแบรนด์ การอ้างอิง กิจกรรมปากต่อปาก เป็นต้น

กิจกรรมการรับรู้ความเสี่ยงและการลดความเสี่ยง

การ รับรู้ความเสี่ยงของผู้บริโภคเป็นข้อพิจารณาหลักในขั้นตอนก่อนการซื้อของการตัดสินใจซื้อ การรับรู้ความเสี่ยงถูกกำหนดให้เป็น "การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับความไม่แน่นอนและผลที่ตามมาของการมีส่วนร่วมในกิจกรรม" [107]ความเสี่ยงประกอบด้วยสองมิติ: ผล ที่ตามมา - ระดับความสำคัญหรือความรุนแรงของผลลัพธ์และความไม่แน่นอน - การประเมินส่วนตัวของผู้บริโภคเกี่ยวกับความเป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้น [108]ตัวอย่างเช่น นักท่องเที่ยวจำนวนมากกลัวการเดินทางทางอากาศ เพราะถึงแม้ความน่าจะเป็นที่จะเกี่ยวข้องกับอุบัติเหตุทางสายการบินจะต่ำมาก แต่ผลที่ตามมาก็อาจเลวร้ายได้

เอกสารทางการตลาดระบุความเสี่ยงหลายประเภท โดยห้าประเภทที่มีการอ้างถึงบ่อยที่สุด: [109]

การอำนวยความสะดวกในการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์อาจช่วยบรรเทาการรับรู้ถึงความเสี่ยงได้
  • ความเสี่ยงทางการเงิน : การสูญเสียทางการเงินที่อาจเกิดขึ้นในกรณีของการตัดสินใจที่ไม่ดี
  • ความเสี่ยงด้านประสิทธิภาพ (เรียกอีกอย่าง ว่าความ เสี่ยง ด้านการทำงาน ): แนวคิดที่ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจะไม่ทำงานตามที่ตั้งใจไว้
  • ความเสี่ยงทางกายภาพ : โอกาสในการทำร้ายร่างกายหากมีสิ่งผิดปกติกับการซื้อ
  • ความเสี่ยงทางสังคม : โอกาสในการสูญเสียสถานะทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ
  • ความเสี่ยงทางจิต : ศักยภาพในการซื้อจนสูญเสียความนับถือตนเอง

หากผู้บริโภคเห็นว่าการซื้อมีความเสี่ยง เขาหรือเธอจะมีส่วนร่วมในกลยุทธ์เพื่อลดความเสี่ยงที่รับรู้จนกว่าจะอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ หรือหากไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ ให้ถอนตัวจากการซื้อ [110]ดังนั้น การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับความเสี่ยงจึงขับเคลื่อนกิจกรรมการค้นหาข้อมูล

นักการตลาดด้านบริการแย้งว่าการรับรู้ความเสี่ยงนั้นสูงขึ้นสำหรับบริการ เนื่องจากขาดคุณลักษณะการค้นหาของผลิตภัณฑ์ (เช่น คุณสมบัติที่จับต้องได้ซึ่งสามารถตรวจสอบได้ก่อนการบริโภค) [111]ในแง่ของการรับรู้ความเสี่ยง นักการตลาดและนักเศรษฐศาสตร์ระบุการจัดซื้อแบบกว้างๆ สามประเภท; ค้นหาสินค้าสัมผัสสินค้าและ สินค้า ที่ มี ความน่าเชื่อถือซึ่งมีผลกับกระบวนการประเมินของผู้บริโภค [112]สินค้าเสิร์ช ซึ่งรวมถึงสินค้าที่จับต้องได้มากที่สุด มีลักษณะที่จับต้องได้ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถประเมินคุณภาพก่อนซื้อและบริโภคได้ สินค้าที่มีประสบการณ์ เช่น ร้านอาหารและคลับ สามารถประเมินได้อย่างมั่นใจหลังจากการซื้อหรือบริโภคเท่านั้น ในกรณีของสินค้าที่มีความน่าเชื่อถือ เช่น บริการระดับมืออาชีพจำนวนมาก ผู้บริโภคพบว่าเป็นการยากที่จะชื่นชมคุณภาพของสินค้าอย่างเต็มที่ แม้ว่าจะเกิดการซื้อและการบริโภคไปแล้วก็ตาม ความยากลำบากในการประเมินคุณภาพหลังการบริโภคอาจเกิดขึ้นเนื่องจากค่าใช้จ่ายในการรับข้อมูลเป็นสิ่งต้องห้าม หรือเนื่องจากผู้บริโภคขาดทักษะและความรู้ที่จำเป็นในการประเมินดังกล่าว สินค้าเหล่านี้เรียกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีความน่าเชื่อถือเนื่องจากการประเมินคุณภาพของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความไว้วางใจที่มอบให้กับผู้ผลิตผลิตภัณฑ์หรือผู้ให้บริการ[113]

กลยุทธ์การลดความเสี่ยงโดยทั่วไปที่ใช้ ได้แก่[114] [115]

ผู้ซื้อที่คาดหวังจะตรวจสอบสินค้าอย่างรอบคอบก่อนที่จะซื้อเครื่องประดับทองคำราคาแพง
  • ข้อความโฆษณาและส่งเสริมการขาย : ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์รวมทั้งข้อความโฆษณา
  • Shopping Around : เปรียบเทียบข้อเสนอและราคา ตรวจสอบสินค้า
  • Buy Known Brand : ใช้แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงเป็นตัวบ่งบอกคุณภาพของสินค้า
  • ซื้อจากร้านค้าที่มีชื่อเสียง : อาศัยร้านค้าปลีกที่มีชื่อเสียงเป็นเครื่องบ่งชี้คุณภาพ
  • บทวิจารณ์สินค้า : การอ่านบทวิจารณ์อิสระในสื่อหลัก (เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร) เขียนโดยผู้เชี่ยวชาญอิสระ
  • บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ออนไลน์หรือคำรับรองที่สร้างโดยผู้บริโภค : การอ่านเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้บริโภครายอื่น (เช่น TripAdvisor, บทวิจารณ์ของลูกค้า Amazon)
  • การสุ่มตัวอย่างหรือการทดลองในขนาดจำกัด : ในกรณีที่เป็นไปได้ ขอรับตัวอย่าง ทดลองใช้ฟรี หรือ 'ทดลองขับ' ก่อนซื้อ
  • ข้อมูลจำเพาะของผู้ผลิต : ข้อมูลการอ่านจากผู้ผลิต เช่น โบรชัวร์หรือข้อมูลจำเพาะ
  • Referrals : ได้รับการแนะนำจากเพื่อนหรือญาติ
  • ตัวแทนขาย : พูดคุยกับตัวแทนขายในร้านค้าปลีก
  • การรับประกันสินค้า : มองหาการค้ำประกันอย่างเป็นทางการหรือการรับประกัน

การนำผลิตภัณฑ์ใหม่และการเผยแพร่นวัตกรรม

การเผยแพร่นวัตกรรมตามแบบฉบับของโรเจอร์ส เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคที่ต่อเนื่องกันนำนวัตกรรมนี้มาใช้ (แสดงเป็นสีน้ำเงิน) ส่วนแบ่งการตลาด (สีเหลือง) ของนวัตกรรมจะถึงระดับอิ่มตัวในที่สุด

ภายในพฤติกรรมผู้บริโภค สิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือการศึกษาว่าผลิตภัณฑ์ บริการ ความคิด หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เป็นนวัตกรรมแพร่กระจายผ่านกลุ่มอย่างไร ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการกระจายนวัตกรรม (เช่น การแพร่กระจาย) ผ่านประชากรสามารถช่วยนักการตลาดในการเร่งกระบวนการรับใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ และปรับแต่งโปรแกรมการตลาดในขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการเผยแพร่ นอกจากนี้ แบบจำลองการแพร่กระจายยังให้การเปรียบเทียบซึ่งสามารถติดตามการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ได้

วรรณกรรมขนาดใหญ่ได้อุทิศให้กับการเผยแพร่นวัตกรรม [116]การศึกษาวิจัยมีแนวโน้มที่จะแบ่งออกเป็นสองประเภทกว้างๆ การวิจัยการแพร่กระจายทั่วไป - แนวทางที่พยายามทำความเข้าใจกระบวนการทั่วไปของการวิจัยการแพร่กระจายและประยุกต์ใช้ - การศึกษาที่อธิบายการแพร่กระจายของผลิตภัณฑ์เฉพาะในช่วงเวลาหนึ่งหรือภายในชุมชนสังคมที่กำหนด [117]โดยรวมแล้ว การศึกษาเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงความสม่ำเสมอบางประการในกระบวนการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม ในขั้นต้นมีสมาชิกเพียงไม่กี่คนที่นำนวัตกรรมนี้มาใช้ แต่เมื่อเวลาผ่านไป คลื่นที่ทับซ้อนกันอย่างต่อเนื่องของผู้คนเริ่มนำนวัตกรรมมาใช้ [118]รูปแบบนี้ก่อให้เกิดเส้นโค้งรูปตัว S ทั่วๆ ไป ดังแสดงในรูปทางขวา อย่างไรก็ตาม รูปร่างและจังหวะเวลาที่แน่นอนของเส้นโค้งจะแตกต่างกันไปในตลาดผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยที่นวัตกรรมบางอย่างจะกระจายไปค่อนข้างเร็ว ในขณะที่บางนวัตกรรมอาจใช้เวลาหลายปีกว่าจะได้รับการยอมรับจากตลาดในวงกว้าง

รูปแบบการแพร่กระจายที่พัฒนาโดยEverett Rogersใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการตลาดสำหรับผู้บริโภคเนื่องจากแบ่งผู้บริโภคออกเป็นห้ากลุ่มตามอัตราการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ [119] โรเจอร์สนิยามการแพร่กระจายของนวัตกรรมว่าเป็นกระบวนการที่นวัตกรรมนั้น "สื่อสารผ่านช่องทางบางช่องทางในช่วงเวลาหนึ่งระหว่างสมาชิกของระบบสังคม" [120]ดังนั้นกระบวนการแพร่ระบาดจึงมีองค์ประกอบหลายอย่าง นวัตกรรม ช่องทางการสื่อสาร เวลา และระบบสังคม นวัตกรรมคือแนวคิด วัตถุ หรือกระบวนการใหม่ๆ ที่สมาชิกในระบบสังคมมองว่าเป็นสิ่งใหม่ ช่องทางการสื่อสารเป็นช่องทางที่ข้อมูลเกี่ยวกับนวัตกรรมถูกส่งไปยังสมาชิกของระบบสังคม และอาจรวมถึงสื่อมวลชน สื่อดิจิทัล และการสื่อสารส่วนบุคคลระหว่างสมาชิกของระบบสังคม เวลาหมายถึงอัตราที่สมาชิกในระบบสังคมเลือกนวัตกรรม

ตารางที่ 1: หมวดหมู่ผู้ใช้[121]

กลุ่มผู้รับอุปถัมภ์ สัดส่วนของผู้รับบุตรบุญธรรมทั้งหมด ลักษณะทางจิตสังคมและประชากร
นักประดิษฐ์ 2.5%
  • นำผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดใหม่ ๆ มาใช้ก่อนสังคมสังคม
  • กล้าเสี่ยง; ชอบไอเดียใหม่ๆ
  • พร้อมยอมรับความไม่แน่นอน/ความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อ
  • เป็นผู้หาข้อมูลเชิงรุก
  • ความเป็นสากล; เคลื่อนไหวในวงกว้างทางสังคม
  • มีการเข้าถึงทรัพยากรทางการเงิน (ซึ่งช่วยดูดซับความสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นเมื่อนวัตกรรมล้มเหลว)
  • มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ใช้หนักหรือผู้ที่ชื่นชอบหมวดหมู่ (เช่นหัวหน้าเทคโนโลยีเป็นคนแรกที่นำเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่มาใช้)
  • มีแนวโน้มที่จะอายุน้อยกว่า มีการศึกษาดี และร่ำรวย
ผู้เริ่มต้น 13.5%
  • กลุ่มที่สองเพื่อนำผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดใหม่มาใช้
  • ไม่ไกลเกินกว่าชุมชนในแง่ของนวัตกรรม
  • มีความเคารพต่อชุมชนทางสังคมของพวกเขา
  • ผู้ที่มีแนวโน้มจะรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมจะมองผู้ที่รับมาใช้งานในช่วงแรกๆ เป็นแบบอย่างที่ดี
  • เป็นผู้นำความคิดเห็นที่สำคัญ
  • ฐานะทางสังคมที่สูงขึ้นและมีการศึกษาดี
ส่วนใหญ่ในช่วงต้น 34%
  • กลุ่มที่สามเพื่อนำผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดใหม่มาใช้
  • นำนวัตกรรมมาใช้ก่อนค่าเฉลี่ยของชุมชนเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
  • มีแนวโน้มที่จะไตร่ตรองในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น
  • สถานะทางสังคมโดยเฉลี่ยและระดับการศึกษา
ส่วนใหญ่ตอนปลาย 34%
  • ใช้ผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดใหม่ช้ากว่าค่าเฉลี่ยเล็กน้อย
  • สงสัยในการตัดสินใจซื้อ
  • การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมมักเป็นการตอบสนองต่อแรงกดดันทางสังคมของสังคม
ล้าหลัง 16%
  • กลุ่มสุดท้ายที่จะนำผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดใหม่
  • ระมัดระวังอย่างมาก ต้องมั่นใจว่านวัตกรรมจะไม่ล้มเหลวก่อนซื้อ
  • เป็นกลุ่มที่ไม่ชอบความเสี่ยงมากที่สุดในกลุ่มผู้ใช้ทั้งหมด ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง
  • นักอนุรักษนิยม; ทนต่อการเปลี่ยนแปลง มองย้อนอดีต
  • ค่อนข้างโดดเดี่ยวภายในชุมชนสังคมของพวกเขา
  • มักจะนำนวัตกรรมมาใช้เมื่อล้าสมัย
  • มีแนวโน้มที่จะแก่กว่า มีการศึกษาน้อย และร่ำรวยน้อยกว่า

มีหลายปัจจัยที่ส่งผลต่ออัตราการเผยแพร่นวัตกรรมผ่านชุมชนทางสังคม [122]

การอำนวยความสะดวกใน 'ทดลองขับ' สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเร่งอัตราการนำไปใช้
  • ความได้เปรียบสัมพัทธ์ : ระดับที่นวัตกรรมถูกมองว่าเหนือกว่าทางเลือกอื่น
  • ความเข้ากันได้ : ขอบเขตของนวัตกรรมที่สอดคล้องกับค่านิยม ไลฟ์สไตล์ และประสบการณ์ที่ผ่านมาของแต่ละบุคคล
  • ความซับซ้อน : ระดับที่นวัตกรรมถูกมองว่าง่ายหรือยากต่อการเข้าใจและใช้งาน
  • Trialability : ขอบเขตที่บุคคลสามารถทดลองกับนวัตกรรมในขอบเขตที่จำกัดก่อนนำไปใช้
  • ความสามารถในการ สังเกต : ระดับที่สมาชิกคนอื่น ๆ ของชุมชนสังคมมองเห็นผลลัพธ์ของนวัตกรรมได้

นวัตกรรมที่มีปัจจัยเหล่านี้บางส่วนหรือทั้งหมดมีแนวโน้มที่จะนำมาใช้ได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น การสื่อสารการตลาดอาจเน้นย้ำถึงประโยชน์เชิงสัมพันธ์ของนวัตกรรมมากกว่าวิธีแก้ไขปัญหาอื่นๆ ของผู้บริโภค ข้อความทางการตลาดอาจเน้นที่ความเข้ากันได้และความสามารถในการสังเกต นักการตลาดยังสามารถอำนวยความสะดวกในการนำไปใช้โดยเสนอการทดลองในขนาดที่จำกัด (เช่น ตัวอย่าง ทดลองขับ การขายเมื่อได้รับอนุมัติ) ทำให้ผู้บริโภคสามารถพัฒนาและทำความเข้าใจเกี่ยวกับนวัตกรรมและวิธีการใช้งานก่อนซื้อ

จากการศึกษาพบว่าอัตราการแพร่ของเทคโนโลยีใหม่จำนวนมากกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว [123]ตัวเลขการรุกของครัวเรือนของเทคโนโลยีการสื่อสารที่เลือก (ซ้าย) แสดงให้เห็นอัตราการเจาะครัวเรือนของสหรัฐฯ ของเทคโนโลยีการสื่อสารที่เลือก ซึ่งวัดเป็นเปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนทั้งหมด [124]ความชันของเส้นโค้งจะชันขึ้นด้วยนวัตกรรมที่ต่อเนื่องกันซึ่งบ่งชี้ว่าอัตราการแพร่เร็วขึ้น ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์ต้องใช้เวลานานหลายสิบปีกว่าจะถึงอัตราการเจาะทะลุ 50 เปอร์เซ็นต์โดยเริ่มในปี 1900 แต่โทรศัพท์มือถือใช้เวลาไม่ถึงห้าปีเพื่อให้ได้อัตราการเจาะที่เท่ากัน เพื่ออธิบายอัตราการยอมรับที่เพิ่มขึ้น บางคนได้ชี้ไปที่ประเด็นด้านอุปทาน เช่น การลดอุปสรรคในการเข้ามาและลดต้นทุนของนวัตกรรม[125] [126]ในขณะที่คนอื่น ๆ แย้งว่าผู้บริโภคผลักดันอัตราการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมเพราะพวกเขาวางที่สูง คุณค่าบนความสะดวกสบายของนวัตกรรมใหม่ [127]

การเปลี่ยนแบรนด์

การเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเลือกซื้อแบรนด์ที่แตกต่างจากแบรนด์ปกติหรือแบรนด์ตามธรรมเนียม ผู้บริโภคเปลี่ยนยี่ห้อด้วยเหตุผลหลายประการ รวมทั้งร้านค้าไม่มีแบรนด์ประจำหรือความต้องการของผู้บริโภคในการเลือกแบรนด์ที่หลากหลายหรือแปลกใหม่ ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) อัตราการเปลี่ยนสินค้าค่อนข้างสูง กิจกรรมทางการตลาดจำนวนมากมุ่งเป้าไปที่ผู้เปลี่ยนแบรนด์ Rossiter และ Bellman ได้เสนอการจัดประเภทผู้บริโภคตามความภักดีต่อตราสินค้า/พฤติกรรมการเปลี่ยน: [128]

ความภักดีของแบรนด์
ซื้อแบรนด์ที่ชอบในเกือบทุกโอกาสที่ซื้อ
ตัวสลับแบรนด์ที่ดี
แสดงความพึงพอใจปานกลางสำหรับแบรนด์หรือแบรนด์ที่ซื้อและสามารถล่อซื้อแบรนด์คู่แข่งได้อย่างง่ายดาย
ตัวสลับแบรนด์อื่น ๆ
โดยปกติซื้อแบรนด์คู่แข่ง อาจเป็นเพราะพวกเขาไม่รู้จักแบรนด์ของเราหรือเนื่องจากประสบการณ์เชิงลบกับแบรนด์ของเรา
หมวดหมู่ใหม่ ผู้ใช้
ผู้ที่ไม่รู้จักหมวดหมู่ แต่มีศักยภาพที่จะเป็นผู้ใช้ใหม่

นักการตลาดมีความสนใจเป็นพิเศษในการทำความเข้าใจปัจจัยที่นำไปสู่การเปลี่ยนแบรนด์ การสำรวจตัวอย่างขนาดใหญ่จากทั่วโลกที่ดำเนินการโดย Nielsen แสดงให้เห็นว่านักช้อป 4 ใน 10 คน (41%) กล่าวว่าการได้ราคาที่ดีขึ้นจะกระตุ้นให้พวกเขาเปลี่ยนแบรนด์ (หรือผู้ให้บริการ/ผู้ค้าปลีก) 26% กล่าวว่าคุณภาพเป็นสิ่งจูงใจให้เปลี่ยน 15% มองหาข้อตกลงการบริการที่ดีกว่า และ 8% บอกว่าคุณสมบัติที่ได้รับการปรับปรุงคือสิ่งจูงใจในการเปลี่ยน [129] อย่างไรก็ตาม พบความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมระหว่างผู้ตอบแบบสอบถาม ราคาเป็นสิ่งจูงใจที่สำคัญสำหรับชาวอเมริกาเหนือมากกว่าครึ่ง (61%) และชาวยุโรป (54%) แต่ราคาและคุณภาพยังคงมีอิทธิพลเท่ากันในเอเชียแปซิฟิกและตะวันออกกลาง/แอฟริกา โดยประมาณหนึ่งในสามของผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละคนในทั้งสอง ภูมิภาคที่รายงานว่าทั้งราคาและคุณภาพเป็นแรงจูงใจสำคัญในการเปลี่ยน

แนวคิดของต้นทุนการเปลี่ยน (หรือที่เรียกว่าอุปสรรคในการเปลี่ยน ) เกี่ยวข้องกับความเข้าใจในการเปลี่ยนแบรนด์ ต้นทุนการเปลี่ยนหมายถึงต้นทุนที่เกิดขึ้นโดยผู้บริโภคเมื่อเขาหรือเธอเปลี่ยนจากซัพพลายเออร์รายหนึ่งไปยังอีกรายหนึ่ง (หรือจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง) แม้ว่าค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนมักจะเป็นตัวเงิน แต่แนวคิดนี้ยังสามารถอ้างถึงต้นทุนทางจิตใจ เช่น เวลา ความพยายาม และความไม่สะดวกที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยน เมื่อค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนสินค้าค่อนข้างต่ำ เช่นเดียวกับสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) จำนวนมาก อุบัติการณ์ของการเปลี่ยนแบรนด์มีแนวโน้มสูงขึ้น [ ต้องการการอ้างอิง ]ตัวอย่างของการเปลี่ยนซึ่งรวมถึงค่าใช้จ่ายทั้งด้านการเงินและด้านจิตใจ เช่น เมื่อผู้ใช้ Android หรือ Apple ต้องการเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่น พวกเขาจะต้องเสียสละข้อมูลของตน รวมถึงเพลงที่ซื้อ แอพ หรือสื่อ และอาจต้องเรียนรู้กิจวัตรใหม่ ๆ เพื่อ กลายเป็นผู้ใช้ที่มีประสิทธิภาพ

การสลับช่อง

การถือกำเนิดของ "นักฆ่าตามหมวดหมู่" เช่น Officeworks ของออสเตรเลีย มีส่วนทำให้พฤติกรรมการเปลี่ยนช่องสัญญาณเพิ่มขึ้น

การสลับช่องสัญญาณ (เพื่อไม่ให้สับสนกับการแซะหรือการท่องช่องบนทีวี) คือการกระทำของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใช้สภาพแวดล้อมการจัดซื้อที่แตกต่างกัน (หรือช่องทางการจัดจำหน่าย) เพื่อซื้อสินค้า เช่น การเปลี่ยนจากร้านค้าจริงเป็นแคตตาล็อกออนไลน์ หรืออินเทอร์เน็ต [130]เหตุผลหลักสำหรับพฤติกรรมการเปลี่ยนช่องทางนี้คือความสะดวกที่การช้อปปิ้งออนไลน์มีให้สำหรับผู้บริโภค ผู้บริโภคสามารถซื้อของออนไลน์ได้ทุกชั่วโมงโดยไม่ต้องขับรถ เดินทาง หรือเดินไปที่หน้าร้านจริง และค้นหาเวลาได้น้อยหรือมากได้ตามต้องการ สิ่งล่อใจเพิ่มเติมของดีลและส่วนลด 'ออนไลน์เท่านั้น' ช่วยบังคับให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ ปัจจัยอื่นๆ สำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้ ได้แก่ ตลาดโลกาภิวัตน์ การมาของนักฆ่าประเภท (เช่นOfficeworksและKids 'R Us ) ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบทางกฎหมาย ตัวอย่างเช่น ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ หลังจากการผ่อนคลายกฎหมายที่ห้ามซูเปอร์มาร์เก็ตขายสินค้ารักษาโรค ผู้บริโภคค่อยๆ เปลี่ยนจากร้านขายยาไปยังซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อซื้อยาแก้ปวดเล็กน้อย ยาแก้ไอและยาเย็น และยาเสริม เช่น วิตามินและสมุนไพร การเยียวยา [131]

สำหรับผู้บริโภค การสลับช่องทางนำเสนอประสบการณ์การช็อปปิ้งที่หลากหลายยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจำเป็นต้องตื่นตัวต่อการเปลี่ยนช่องสัญญาณ เนื่องจากมีความเป็นไปได้ที่จะกัดเซาะส่วนแบ่งการตลาด หลักฐานของการสลับช่องสัญญาณสามารถบอกได้ว่ากำลังก่อกวน และพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐาน ผู้บริโภคอาจได้รับแจ้งให้เปลี่ยนช่องทางเมื่อพบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ถูกกว่า เมื่อมีรุ่นที่เหนือกว่า เมื่อมีการเสนอช่วงที่กว้างขึ้น หรือเพียงเพราะสะดวกกว่าในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางอื่น (เช่น ทางออนไลน์หรือช่องทางเดียว หยุดซื้อของ) [132]เพื่อป้องกันการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอันเนื่องมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ผู้ค้าปลีกบางรายมีส่วนร่วมในการขายปลีกหลายช่องทาง [133]

แรงกระตุ้นซื้อ

การซื้อแบบ กระตุ้นคือการซื้อที่ไม่ได้วางแผนไว้ การซื้อด้วยแรงกระตุ้นสามารถกำหนดได้ว่าเป็น "การกระตุ้นอย่างฉับพลันและทรงพลังที่จะซื้อทันที" และเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าที่พวกเขาไม่มีความตั้งใจที่จะซื้อก่อนเข้าร้าน [134]การซื้อแรงกระตุ้นอาจได้รับอิทธิพลจากสิ่งเร้าภายนอก เช่น ลักษณะร้านค้าและการส่งเสริมการขาย สิ่งเร้าภายใน เช่น ความเพลิดเพลินและเอกลักษณ์ของตนเอง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์และผลิตภัณฑ์ เช่น เวลาและเงินที่มีอยู่ และปัจจัยด้านประชากรศาสตร์และสังคมวัฒนธรรม เช่น เพศ อายุ และการศึกษา [ ต้องการอ้างอิง ]สเติร์นแนะนำการจัดหมวดหมู่กว้างๆ สี่ประเภทของการซื้อแรงกระตุ้น รวมถึงการซื้อแรงกระตุ้นที่บริสุทธิ์ การซื้อแรงกระตุ้นที่เตือน การซื้อแรงกระตุ้นตามข้อเสนอแนะ และการซื้อแรงกระตุ้นตามแผน:[135]

เค้กขนาดครอบครัวใหญ่มีแนวโน้มที่จะเป็นการซื้อตามแผนที่วางไว้ ในขณะที่แต่ละส่วนมีแนวโน้มที่จะซื้อโดยไม่ได้วางแผนมากกว่า
ซื้อแรงกระตุ้นล้วนๆ
เกิดขึ้นนอกเหนือพฤติกรรมการซื้อปกติที่ผู้บริโภคประสบกับอารมณ์ความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ซึ่งเขา/เธอไม่ได้วางแผนที่จะซื้อในตอนแรก [50]การช็อปปิ้งออนไลน์มีส่วนอย่างมากในการเปิดใช้งานการซื้อที่เกิดขึ้นเอง การแจ้งเตือนทางอีเมลที่สม่ำเสมอจากเว็บไซต์ที่สมัครรับข้อมูลเกี่ยวกับข้อเสนอพิเศษ ส่วนลดในระยะเวลาจำกัด และการขายแบบแฟลช ในบางระดับ เป็นการลักลอบสร้างความรู้สึกเร่งด่วนสำหรับผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์
เตือนการซื้อแรงกระตุ้น
เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคจำความจำเป็นในผลิตภัณฑ์โดยดูในร้านค้า [136]สิ่งนี้เกิดขึ้นจากเทคนิคต่างๆ เช่น การโฆษณาในร้านหรือการตลาดทางประสาทสัมผัส [50]ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจได้รับการเตือนให้ซื้อส่วนผสมสำหรับทำบาร์บีคิวเมื่อเขา/เธอขับรถผ่านร้านขายเนื้อ
ข้อเสนอแนะแรงกระตุ้นซื้อ
เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาไม่มีความรู้มาก่อน นึกภาพการใช้งาน และตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการมัน [137]ตัวอย่างของข้อเสนอแนะในการซื้อแรงกระตุ้นคือเมื่อผู้บริโภคได้รับการสนับสนุนให้ซื้อเครื่องผสมมือไฟฟ้าหลังจากหยิบโบรชัวร์จากแผนกเบเกอรี่ของร้านขายเครื่องใช้ในบ้าน โบรชัวร์นี้ช่วยเกลี้ยกล่อมให้ผู้บริโภคมีความเหนือกว่าของเครื่องผสมอาหารแบบใช้มือมากกว่าช้อนไม้ที่เธอใช้อยู่ เทคนิคทางการตลาดที่สามารถกระตุ้นการซื้อด้วยแรงกระตุ้นจากข้อเสนอแนะนั้นรวมถึงการรับประกันระยะยาวหรือช่วงทดลองใช้งานฟรี [50]
การวางแผนซื้อแรงกระตุ้น
เกี่ยวข้องกับความตั้งใจที่จะซื้อบางส่วนที่วางแผนไว้ อย่างไรก็ตาม ยังไม่ได้กำหนดผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่เฉพาะ [ อ้างอิงจำเป็น ]ในกรณีนี้ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสามารถได้รับการสนับสนุนโดยพนักงานขายปลีก หรือแม้แต่เพื่อนร่วมงานที่สามารถเกลี้ยกล่อมให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ทดแทนหรือสร้างความมั่นใจเกี่ยวกับทางเลือกของแบรนด์ทางเลือก

การวิจัยล่าสุดที่ดำเนินการโดย Nielsen International ชี้ให้เห็นว่าประมาณ 72 เปอร์เซ็นต์ของการซื้อ FMCG มีการวางแผน แต่ 28 เปอร์เซ็นต์ของการซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ตนั้นไม่ได้วางแผนไว้หรือการซื้อแบบกระตุ้น การซื้อโดยไม่ได้วางแผนอันดับต้นๆ ในหมวดอาหาร ได้แก่ ลูกอม (อมยิ้ม) ช็อคโกแลต คุกกี้ (บิสกิต) ของหวานแช่แข็งและของว่าง และการซื้อโดยไม่ได้วางแผนอันดับต้นๆ ในหมวดที่ไม่ใช่อาหาร ได้แก่ เครื่องสำอาง น้ำหอมปรับอากาศ แปรงสีฟัน สบู่ล้างมือ และมือ /โลชั่นบำรุงผิว. [138]สิ่งนี้อธิบายได้ว่าทำไมซุปเปอร์มาร์เก็ตวางผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ไว้ที่ด้านหน้าร้านหรือใกล้จุดชำระเงิน ซึ่งผู้บริโภคใช้เวลามากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นสินค้าเหล่านี้ ดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะใส่ลงในตะกร้าช้อปปิ้งมากขึ้น ผู้ค้าปลีกใช้ข้อมูลเชิงลึกจากการวิจัยประเภทนี้เพื่อออกแบบร้านค้าในลักษณะที่เพิ่มโอกาสในการซื้อด้วยแรงกระตุ้น

ผลกระทบ: อารมณ์ความรู้สึกและอารมณ์

สภาวะทางอารมณ์ของผู้บริโภคมีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในมิติต่างๆ ซึ่งรวมถึงการค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การเลือกผลิตภัณฑ์ การพบบริการ การร้องเรียน และการตอบสนองต่อโฆษณา Westbrook (1987, p. 259) ให้คำจำกัดความว่า "ผลกระทบ" เป็น "ปรากฏการณ์ทางจิตประเภทหนึ่งที่มีลักษณะเฉพาะโดยมีประสบการณ์ทางความรู้สึก สภาวะความรู้สึกส่วนตัว ซึ่งมักมาพร้อมกับอารมณ์และอารมณ์" [139]ชี้ให้เห็นว่าแนวคิดเหล่านี้มีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด การวิจัยชี้ให้เห็นว่าผลกระทบต่อบทละคร บทบาทที่สำคัญในทัศนคติพื้นฐานตลอดจนการกำหนดรูปแบบการประเมินและการตัดสินใจ[140]

นักวิจัยผู้บริโภคสังเกตเห็นความยากลำบากในการแยกแยะแนวคิดเรื่องผลกระทบ อารมณ์ ความรู้สึก และอารมณ์ เส้นแบ่งระหว่างอารมณ์และอารมณ์เป็นเรื่องยากที่จะวาด และนักวิจัยผู้บริโภคมักใช้แนวคิดสลับกัน [141]นักวิจัยคนอื่น ๆ สังเกตว่าความเข้าใจโดยละเอียดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างผลกระทบและพฤติกรรมผู้บริโภคถูกขัดขวางโดยการขาดการวิจัยในพื้นที่ [142]แท้จริงแล้ว ภายในวรรณกรรมเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค มีความตกลงกันอย่างกว้างขวางว่าบทบาทของอารมณ์เป็นพื้นที่ที่ยังไม่ได้รับการวิจัยและต้องการความสนใจมากขึ้น ทั้งในทางทฤษฎีและเชิงประจักษ์

ค้นหาข้อมูล

การศึกษาพบว่าคนที่มีอารมณ์เชิงบวกจะทำกิจกรรมค้นหาข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น นั่นคือ มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการประมวลผลข้อมูล สามารถรวมข้อมูลโดยระบุความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์และหาทางแก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์ เนื่องจากข้อมูลในการประมวลผลอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ที่มีอารมณ์เชิงบวกมักจะตัดสินใจได้เร็วกว่าและสบายใจกว่า การวิจัยแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าคนที่มีอารมณ์เชิงบวกมักจะประเมินข้อมูลในเชิงบวกมากกว่า [143]เนื่องจากสภาพแวดล้อมออนไลน์มีความสำคัญมากขึ้นในฐานะเครื่องมือค้นหาของผู้บริโภค นักออกแบบเว็บไซต์จึงอาจพิจารณาถึงปัญหาการออกแบบเว็บไซต์ เช่น ความง่ายในการนำทาง เกรงว่าการออกแบบที่ไม่ดีจะส่งผลต่อความคับข้องใจของลูกค้า ส่งผลให้เกิดอารมณ์ไม่ดีและนำไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เอื้ออำนวยในท้ายที่สุด/ การประเมินแบรนด์

ตัวเลือก

ความสุขใจในทันทีที่ได้กินขนมมักจะมีค่ามากกว่าประโยชน์ในระยะยาวของการเลือกรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ

ผลกระทบอาจมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อแรงกระตุ้น การวิจัยชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการให้รางวัลและการลงโทษทางอารมณ์ในทันที ในขณะที่รางวัลที่ล่าช้าจะได้รับการให้น้ำหนักน้อยลง [144]ตัวอย่างเช่น ความสุขทางใจในทันทีที่ได้กินของหวานมักจะมีค่ามากกว่าประโยชน์ระยะยาวของการกินทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ เช่น ผลไม้ สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากการเพิ่มทางอารมณ์ในทันทีเป็นตัวขับเคลื่อนที่แข็งแกร่ง และเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถนึกภาพได้ทันที ในขณะที่เป้าหมายที่อยู่ไกลกว่านั้นขาดความแข็งแกร่งเพียงพอที่จะขับเคลื่อนการเลือก

ประสบการณ์ของลูกค้า

ลูกค้าที่อารมณ์ไม่ดีมักจะเอาใจยาก พวกเขาประมวลผลข้อมูลได้ช้ากว่าและใช้เวลาในการตัดสินใจนานกว่า พวกเขามักจะโต้แย้งและมีแนวโน้มที่จะบ่นมากกว่า

ความพึงพอใจของลูกค้า

ความสัมพันธ์ระหว่างผลกระทบและความพึงพอใจของลูกค้าเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจทางวิชาการเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเอกสารการตลาดการบริการ [145]ข้อเสนอที่มีความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างผลกระทบและความพึงพอใจได้รับการสนับสนุนอย่างดีในวรรณกรรม ในการวิเคราะห์อภิมานของหลักฐานเชิงประจักษ์ซึ่งดำเนินการในปี 2544 Szymanski et al. แนะนำว่าผลกระทบอาจเป็นทั้งมาก่อนและผลลัพธ์ของความพึงพอใจ อารมณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างการบริโภคเสนอให้ทิ้งร่องรอยทางอารมณ์ไว้ในความทรงจำ ซึ่งเป็นร่องรอยที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้และรวมเข้ากับการประเมินความพึงพอใจของพวกเขา [146]

การวิเคราะห์เมตาในปี 2011 [147]แสดงให้เห็นว่าทั้งความตั้งใจในการซื้อคืนและความภักดีมีความสัมพันธ์เชิงบวกที่แข็งแกร่ง (0.54) กับความพึงพอใจของลูกค้าได้อย่างไร การวิเคราะห์เมตาอีก[148]รายการพบว่า: 'ผลลัพธ์บ่งชี้ว่าทั้งตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ (รวมถึงแบรนด์) การรับรู้ บุคลิกภาพของแบรนด์ และเอกลักษณ์ของตราสินค้า) และตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับความโลดโผน (รวมถึงทัศนคติเกี่ยวกับรสนิยมทางเพศ ความบันเทิง และความสวยงาม) มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อคุณภาพและการรับรู้คุณค่าที่มีต่อแบรนด์ (รวมถึงการรับรู้คุณภาพ ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ คุณค่าที่รับรู้ ความมุ่งมั่น และไว้วางใจ) นอกจากนี้ ตัวแปรเหล่านี้ล้วนเป็นตัวทำนายที่สำคัญของความภักดีต่อแบรนด์"

หนึ่งในสาม[149]การวิเคราะห์เมตา จากปี 2013 ได้อธิบายอย่างละเอียดเกี่ยวกับแนวคิดของบุคลิกภาพของแบรนด์ (bp): 'ประการแรก ตัวขับเคลื่อนหลักของ BP คือการสื่อสารกับการเรียกร้องผลประโยชน์ทางเพศ กิจกรรมการสร้างแบรนด์ ประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์ และผู้บริโภค บุคลิก ประการที่สอง การศึกษาพบว่าผลกระทบของ BP นั้นแข็งแกร่งสำหรับแบรนด์ที่เติบโตเต็มที่มากกว่าแบรนด์ในช่วงวงจรชีวิตขั้นต้น สาม ความจริงใจและความสามารถมีอิทธิพลมากที่สุดต่อตัวแปรความสำเร็จของแบรนด์ (เช่น ทัศนคติของแบรนด์ ภาพลักษณ์ ความมุ่งมั่น ความตั้งใจในการซื้อ) ในขณะที่ความตื่นเต้นและความแข็งแกร่งมีอิทธิพลน้อยที่สุดต่อทัศนคติของแบรนด์และความมุ่งมั่นของแบรนด์

การโฆษณา

อารมณ์สามารถมีบทบาทสำคัญในการโฆษณา ในการโฆษณา เป็นเรื่องปกติที่จะระบุโฆษณาด้วยวิธีการโน้มน้าวใจที่แตกต่างกันสองวิธี: (ก) โฆษณาทาง ความคิด - โฆษณาที่ต้องใช้การประมวลผลทางปัญญา (หรือที่เรียกว่าเส้นทางหลักสู่การโน้มน้าวใจ ) และ (ข) โฆษณาแบบ สัมผัส - โฆษณาที่ได้รับการประมวลผลที่ ระดับอารมณ์ (เรียกอีกอย่างว่าเส้นทางต่อพ่วง ) [150]ผู้โฆษณาสามารถหลีกเลี่ยงการประมวลผลทางปัญญาและเหตุผล ซึ่งสามารถนำไปสู่การโต้เถียงได้ด้วยการดึงดูดอารมณ์ การศึกษาเกี่ยวกับภาพระบบประสาทแนะนำว่าเมื่อประเมินแบรนด์ ผู้บริโภคมักใช้อารมณ์ (ความรู้สึกและประสบการณ์ส่วนตัว) มากกว่าข้อมูล (คุณลักษณะของแบรนด์ คุณลักษณะ และข้อเท็จจริง) [151]

เป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่าการตอบสนองทางอารมณ์ต้องใช้ทรัพยากรในการประมวลผลน้อยลง (กล่าวคือง่ายกว่า) และยังส่งผลให้มีความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนมากขึ้นกับแบรนด์ที่กำลังโฆษณา [152]ความรู้สึกที่เกิดจากข้อความโฆษณาสามารถกำหนดทัศนคติต่อแบรนด์และโฆษณาได้ [153]

ความภักดีของลูกค้า

ความภักดีของลูกค้าหมายถึง "ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่สัมพันธ์กันของแต่ละบุคคลและการอุปถัมภ์ซ้ำ" (Dick and Basu, 1994: p. 99) ดังนั้นตามคำนิยาม ความภักดีจึงมีทั้งองค์ประกอบทางทัศนคติและองค์ประกอบด้านพฤติกรรม Dick และ Basu เสนอสี่อย่าง ประเภทของความภักดีตามทัศนคติและพฤติกรรมการอุปถัมภ์: [154]

เมทริกซ์ความภักดีของดิ๊กและบาซู
ไม่มีความภักดี
โดดเด่นด้วยทัศนคติที่สัมพันธ์กันต่ำและพฤติกรรมอุปถัมภ์ซ้ำต่ำ อาจเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ที่แข่งขันกันถูกมองว่าคล้ายคลึงกันหรือในกรณีของแบรนด์ใหม่ (หรือหมวดหมู่) ที่เวลาผ่านไปไม่เพียงพอสำหรับการสร้างความภักดี
ความภักดีจอมปลอม
โดดเด่นด้วยทัศนคติที่สัมพันธ์กันต่ำและการอุปถัมภ์ซ้ำสูง ความภักดีที่หลอกลวงเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคทำการซื้อซ้ำเนื่องจากปัจจัยสถานการณ์ เช่น การเข้าถึง ความสะดวก หรือการจัดวางชั้นวาง ความภักดีที่หลอกลวงอาจเกิดขึ้นได้เมื่อไม่มีทางเลือกอื่นจริงหรือผู้บริโภค 'ถูกล็อค' ในการซื้อแบรนด์ที่กำหนดเนื่องจากข้อตกลงกึ่งสัญญาหรือสถานะการเป็นสมาชิกซึ่งสร้างความยากลำบากในการเปลี่ยน กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนค่อนข้างสูง พฤติกรรมการอุปถัมภ์สูงอาจถูกสังเกตได้แม้ว่าจะไม่มีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ก็ตาม ตัวอย่างจะเป็นผู้บริโภคที่ซื้อน้ำมันจากร้านเดียวกันระหว่างทางไปทำงานเสมอๆ เพราะไม่มีร้านอื่นในบริเวณใกล้เคียง
ความภักดีที่ซ่อนอยู่
โดดเด่นด้วยทัศนคติญาติสูงและอุปถัมภ์ซ้ำต่ำ ความภักดีที่แฝงอยู่เกิดขึ้นเมื่อปัจจัยของสถานการณ์เข้ามาแทนที่ทัศนคติที่ดีอย่างแรงกล้า ตัวอย่างเช่น บุคคลอาจมีร้านอาหารที่ต้องการแต่อาจไม่อุปถัมภ์ เนื่องจากความชอบของผู้ร่วมรับประทานอาหาร
ความภักดี
(กล่าวคือ ความจงรักภักดีที่แท้จริง) มีลักษณะเป็นทัศนคติที่ดีและพฤติกรรมการอุปถัมภ์ที่ดี สำหรับนักการตลาด ความภักดีที่แท้จริงคือสถานการณ์ในอุดมคติ
แผนการสะสมไมล์เป็นหนึ่งในโปรแกรมรางวัลที่เป็นที่รู้จักมากที่สุด
โปรแกรมบัตรรางวัล - อธิบาย

โปรแกรม การตลาดแบบภักดีสร้างขึ้นจากข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าใช้จ่าย 5-20 เท่าในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ มากกว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้ [155]นักการตลาดใช้โปรแกรมความภักดีที่หลากหลายเพื่อเสริมสร้างทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (หรือผู้ให้บริการ/ ผู้ค้าปลีก) เพื่อรักษาลูกค้า ลดการละเลยของลูกค้า และเสริมสร้างความผูกพันกับลูกค้าที่มีอยู่ โดยทั่วไปแล้วมีโปรแกรมสองประเภท: โปรแกรมรางวัลและการรับรู้ ในโครงการรางวัลลูกค้าสะสมคะแนนสำหรับการซื้อแต่ละครั้ง และสามารถแลกเปลี่ยนคะแนนเป็นสินค้าหรือบริการได้ในภายหลัง [16] โปรแกรมการรับรู้ดำเนินการแบบเสมือนสมาชิก โดยที่ผู้บริโภคออกบัตรซึ่งเมื่อนำเสนอจะนำไปสู่สิทธิ์ต่างๆ เช่น การอัพเกรดฟรี สิทธิพิเศษ หรือการเข้าถึงผลิตภัณฑ์/บริการที่ปกติแล้วจะไม่สามารถใช้ได้สำหรับผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก และที่รับทราบความภักดี สถานะ "VIP" ของลูกค้า [157]ตัวอย่างเช่น โรงแรมอาจรู้จักผู้มีอุปการคุณที่ภักดีโดยมอบชามผลไม้และแชมเปญหนึ่งขวดฟรีในห้องเมื่อมาถึง ในขณะที่โปรแกรมการให้รางวัลได้รับแรงจูงใจจากความต้องการของผู้บริโภคในการครอบครองวัสดุ โปรแกรมการยกย่องมีแรงจูงใจจากความต้องการของผู้บริโภคในด้านความนับถือ การยอมรับ และสถานะ โปรแกรมความภักดีในเชิงพาณิชย์จำนวนมากเป็นแผนงานแบบผสม ซึ่งรวมองค์ประกอบของทั้งรางวัลและการยกย่อง นอกจากนี้ โปรแกรมรางวัลบางโปรแกรมไม่ได้ออกแบบมาเพื่อส่งเสริมความภักดี โปรแกรมรางวัลบางโปรแกรมได้รับการออกแบบมาเพื่อสนับสนุนพฤติกรรมเชิงบวกของลูกค้าประเภทอื่นๆ เช่น การจัดหาผู้อ้างอิง หรือการให้คำแนะนำแบบปากต่อปากในเชิงบวก (WOM) [158]

การตลาดแบบภักดีอาจเกี่ยวข้องกับการใช้ฐานข้อมูลและซอฟต์แวร์ที่ซับซ้อนเพื่อวิเคราะห์และกำหนดโปรไฟล์กลุ่มลูกค้าที่ภักดี เพื่อระบุกลุ่มที่ต้องการมากที่สุด กำหนดเป้าหมายสำหรับแต่ละกลุ่ม และพยายามเพิ่มขนาดของฐานลูกค้าประจำในท้ายที่สุด

พฤติกรรมการเป็นพลเมืองของลูกค้า

พฤติกรรมการเป็นพลเมืองของลูกค้าหมายถึงการกระทำที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมปกติของลูกค้า ที่เป็นไปโดยสมัครใจหรือเป็นไปตามดุลยพินิจ และเป็นการไตร่ตรอง มีน้ำใจ และเป็นประโยชน์ พฤติกรรมการเป็นพลเมืองมักต้องการความเสียสละจากลูกค้า [159]นักการตลาดบริการมีความสนใจเป็นพิเศษในพฤติกรรมการเป็นพลเมือง เพราะมันควบคุมกำลังแรงงานของผู้บริโภค ดังนั้นจึงเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร นอกจากนี้ยังมีศักยภาพในการปรับปรุงคุณภาพการบริการ

เอกสาร การตลาดบริการระบุพฤติกรรมการเป็นพลเมืองที่แตกต่างกันหลายประเภท: [160]

เสียง
เมื่อลูกค้าแจ้งเรื่องร้องเรียนไปยังผู้ให้บริการเพื่อแก้ไขและรักษาความสัมพันธ์
การแสดงความผูกพัน
เมื่อลูกค้าสื่อสารกับผู้อื่นถึงความสัมพันธ์ของพวกเขากับองค์กร เช่น ให้การแนะนำแบบปากต่อปาก
ตำรวจ
การสังเกตลูกค้ารายอื่นเพื่อให้แน่ใจว่ามีพฤติกรรมที่เหมาะสม
ความยืดหยุ่น
ความเต็มใจของลูกค้าในการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่อยู่นอกเหนือการควบคุม
การปรับปรุงการบริการ
ให้แนวคิดและข้อเสนอแนะที่อาจช่วยในการปรับปรุงองค์กร
การแนะนำหรือการแนะนำแบบปากต่อปากในเชิงบวก
การสื่อสารที่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ องค์กร หรือบริการ
พระราชบัญญัติการให้บริการที่เป็นประโยชน์
ความเต็มใจที่จะช่วยเหลือพนักงานในการให้บริการ

พฤติกรรมผู้บริโภคอินเทอร์เน็ต

แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคแบบดั้งเดิมได้รับการพัฒนาโดยนักวิชาการ เช่น Fishbein และ Ajzen [161]และ Howard and Sheth [162]ในปี 1960 และ 70 ไม่นานมานี้ Shun และ Yunjie ได้แย้งว่าพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์นั้นแตกต่างจากพฤติกรรมออฟไลน์ และด้วยเหตุนี้จึงต้องอาศัยทฤษฎีหรือรูปแบบใหม่ [163]

การวิจัยได้จำแนกมูลค่าของผู้บริโภคในการซื้อออกเป็น 2 ประเภท คือ มูลค่าผลิตภัณฑ์ และมูลค่าการซื้อ มูลค่าผลิตภัณฑ์น่าจะใกล้เคียงกันสำหรับผู้ซื้อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์การช็อปปิ้งจะแตกต่างกันอย่างมากสำหรับผู้ซื้อออนไลน์ ในสภาพแวดล้อมการช็อปปิ้งแบบออฟไลน์ ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจจากการอยู่ในสภาพแวดล้อมของร้านค้าจริงหรือภูมิทัศน์การค้าปลีก ในกรณีของการซื้อของออนไลน์ นักช็อปจะได้รับความพึงพอใจจากความสามารถในการสำรวจเว็บไซต์และความสะดวกในการค้นหาทางออนไลน์ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถเปรียบเทียบราคาและ 'ซื้อสินค้า' โดยใช้เวลาน้อยที่สุด ดังนั้นผู้บริโภคออนไลน์จึงมีแรงจูงใจจากปัจจัยที่เป็นประโยชน์มากขึ้น [164]

พฤติกรรมออนไลน์ประเภทต่างๆ

ผู้บริโภคอาจใช้แพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับขั้นตอนต่างๆ ของการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคบางคนใช้แหล่งข้อมูลออนไลน์เพียงเพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อที่วางแผนไว้ คนอื่นใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในการซื้อจริง ในสถานการณ์อื่นๆ ผู้บริโภคอาจใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อมีส่วนร่วมในพฤติกรรมหลังการซื้อ เช่น การเชื่อมต่อกับแบรนด์โดยการเข้าร่วมชุมชนแบรนด์ หรือพวกเขาอาจกลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์โดยการโพสต์รีวิวผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์หรือให้การอ้างอิงแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซบางรายประสบปัญหาในการดึงดูดผู้บริโภคที่แสวงหาข้อมูลทางออนไลน์ แต่ยังต้องการหันไปหาผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริงเพื่อซื้อสินค้า เพื่อทำความเข้าใจความต้องการและนิสัยของนักช้อปออนไลน์เหล่านี้และประเภทอื่นๆ นักการตลาดออนไลน์ได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็นพฤติกรรมออนไลน์ประเภทต่างๆ ตามลักษณะพฤติกรรมออนไลน์ของพวกเขา Lewis and Lewis (1997) ระบุกลุ่มตลาดห้าส่วนตามวิธีที่ผู้บริโภคใช้อินเทอร์เน็ตในกระบวนการตัดสินใจซื้อ:[165]

  1. "ผู้ค้นหาข้อมูลโดยตรง" คือผู้ใช้ที่ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการทางออนไลน์เป็นหลัก แต่ไม่มีการรับประกันว่าพวกเขาจะถูกแปลงเป็นผู้ซื้อออนไลน์
  2. "ผู้ค้นหาข้อมูลที่ไม่ได้บอกทาง" คือผู้มาใหม่ในผลิตภัณฑ์หรือบริการ พวกเขามีแนวโน้มที่จะโต้ตอบกับข้อความแจ้งทางออนไลน์ และคลิกผ่านไปยังหน้าเว็บที่ลิงก์ในโฆษณา
  3. "ผู้ซื้อโดยตรง" มีทัศนคติที่กำหนดไว้ล่วงหน้าและต้องการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะทางออนไลน์
  4. "Bargain Hunters" เป็นผู้ใช้ที่อ่อนไหวต่อราคาซึ่งชอบที่จะค้นพบผลิตภัณฑ์ในช่วงส่งเสริมการขาย สำหรับผู้ใช้เหล่านี้ ส่วนลดเป็นแรงดึงดูดหลักในการเปลี่ยนยอดขายออนไลน์
  5. "ผู้แสวงหาความบันเทิง" คือผู้บริโภคออนไลน์ที่ดึงดูดให้การตลาดเป็นกิจกรรมที่สนุกสนาน เกมออนไลน์แบบโต้ตอบอาจมีประโยชน์ในการดึงดูดลูกค้าประเภทนี้

ประเภทของพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์

Wendy Moe (2003) [166]ให้เหตุผลว่าในสภาพแวดล้อมออฟไลน์ ผู้บริโภคที่ซื้อของในร้านค้าสามารถจำแนกได้ง่ายโดยพนักงานขายที่มีประสบการณ์เท่านั้นโดยดูพฤติกรรมการซื้อของเท่านั้น การจัดประเภทดังกล่าวอาจไม่ปรากฏทางออนไลน์ แต่ Moe และ Fader [167]โต้แย้งว่ามีความเป็นไปได้ที่จะคาดการณ์การซื้อ การท่องเว็บ และการค้นหาการดำเนินการทางออนไลน์โดยการตรวจสอบรูปแบบการคลิกและการเข้าชมซ้ำๆ ในพฤติกรรมออนไลน์ นอกจากนี้ รายงานของที่ปรึกษาอิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับ "การเปรียบเทียบประสบการณ์ผู้ใช้" ได้สรุปพฤติกรรมการบริโภคออนไลน์ 3 ประเภท ซึ่งเป็นการจำแนกประเภทที่มีคุณค่าสำหรับการวิจัยการออกแบบหน้าเว็บเพื่อรองรับพฤติกรรมการบริโภคประเภทต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น สามประเภทคือ: "ตัวติดตาม", "นักล่า" และ "นักสำรวจ"

  1. "เครื่องมือติดตาม" คือผู้บริโภคออนไลน์ที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการซื้ออย่างแน่นอน พวกเขาใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อดูข้อมูลเกี่ยวกับราคา วิธีการจัดส่ง บริการหลังการซื้อ และอื่นๆ เมื่อพบข้อมูลที่ถูกต้องแล้ว ก็ไม่ต้องใช้ความพยายามใดๆ ให้พวกเขาทำธุรกิจ
  2. "นักล่า" รู้เพียงหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ เช่น นวนิยายสำหรับพักผ่อน อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่ได้ตัดสินใจเฉพาะเจาะจงว่าจะซื้อนวนิยายเรื่องใด พวกเขาใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อค้นหารายการผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ที่ต้องการเพื่อทำการเปรียบเทียบ ผู้บริโภคออนไลน์ประเภทนี้ต้องการคำแนะนำและช่วยเหลือในการทำธุรกิจ
  3. "นักสำรวจ" ไม่มีแม้แต่หมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์ในใจ อันที่จริงพวกเขาต้องการซื้อของออนไลน์ ผู้บริโภคออนไลน์ประเภทนี้มีความไม่แน่นอนมากขึ้น

อิทธิพลของอินเทอร์เน็ตต่อกระบวนการซื้อ

ตาราง[168] อินเทอร์เน็ตมีผลกระทบต่อกระบวนการซื้อ
เวทีใน

ขั้นตอนการซื้อ

1 ไม่รู้ตัว 2 ตระหนักถึงความต้องการสินค้า

พัฒนาข้อกำหนด

3 ซัพพลายเออร์

ค้นหา

4 ประเมินและ

เลือก

5 ซื้อ 6 การประเมินหลังการซื้อ

และข้อเสนอแนะ

การสื่อสาร

วัตถุประสงค์

สร้างความตระหนัก คุณสมบัติตำแหน่ง

ประโยชน์และแบรนด์

รุ่นนำ

(จากกลุ่มลูกค้า)

ช่วยซื้อ

การตัดสินใจ

อำนวยความสะดวกในการซื้อ รองรับการใช้งานและ

รักษาธุรกิจ

การตลาดทางอินเทอร์เน็ต

เทคนิค

โฆษณาแบนเนอร์,

PR, ลิงค์

เนื้อหาเว็บไซต์

(พร้อมการสนับสนุนการค้นหา)

เครื่องมือค้นหา,

ตัวกลาง

เนื้อหาเว็บไซต์

ตัวกลาง

เนื้อหาเว็บไซต์ เนื้อหาเว็บไซต์ส่วนบุคคล

และปฏิสัมพันธ์

ดังตารางก่อนหน้านี้ แถวแรกระบุกระบวนการของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ ในขณะที่แถวที่สองและสามแสดงให้เห็นถึงอิทธิพลเชิงบวกที่อินเทอร์เน็ตอาจมีต่อกระบวนการซื้อโดยการสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพกับผู้บริโภคออนไลน์ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าผู้บริโภคเห็นโฆษณาเกี่ยวกับแล็ปท็อปโดยไม่ได้ตั้งใจบนWechat ซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียยอดนิยมของจีนที่พัฒนาโดยTecent เขาเริ่มรู้สึกว่าแล็ปท็อปของเขาค่อนข้างล้าสมัยและต้องการซื้อเครื่องใหม่ ซึ่งเป็นผลมาจากการโฆษณาที่ดีในเครื่องมืออินเทอร์เน็ตประจำวัน เขาไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับวิธีซื้อใหม่เนื่องจากธุรกิจเปลี่ยนแปลงเร็วมากในปัจจุบัน เขาจึงค้นหาในGoogleเพื่อหาคำตอบ ในหน้าผลลัพธ์ สิ่งที่เขาค้นพบคือโฆษณาส่งเสริมการขายซึ่งส่วนใหญ่มาจากJD.comและTaobao , RingToRed.Comสองคู่แข่งหลักของผู้ค้าปลีกออนไลน์ของจีนในสาขานี้ เช่นเคย เขาเคยชอบJD.comซึ่งให้การเปรียบเทียบโดยละเอียดเกี่ยวกับแบรนด์ ราคา สถานที่ และวิธีการชำระเงินและการจัดส่ง หลังจากเลือกอย่างระมัดระวังแล้ว เขาทำการสั่งซื้อผ่านการชำระเงินของWechatซึ่งวางไว้ในJD.com JD.comมีช่องทางการจำหน่ายที่เร็วที่สุดช่องทางหนึ่งในประเทศจีน และสนับสนุนบริการหลังการซื้อที่ยอดเยี่ยมเพื่อรักษาตำแหน่งในตลาด

บทบาทของสุนทรียศาสตร์และความคล่องแคล่วในการมองเห็นที่สัมพันธ์กับทางเลือกของผู้บริโภค

ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะชอบผลิตภัณฑ์หรือไม่ภายใน 90 วินาทีหลังจากดูเป็นครั้งแรก [169]ดังนั้น การมีผลิตภัณฑ์ที่น่าพึงพอใจจึงเป็นสิ่งสำคัญในตลาด การศึกษาความคล่องแคล่วในการประมวลผลและพฤติกรรมผู้บริโภคเปิดเผยว่า “ผู้คนชอบการแสดงภาพที่ง่ายต่อการประมวลผลและทำความเข้าใจ” [170]และ “เมื่อผลิตภัณฑ์ตรงกับความสัมพันธ์ของผู้ใช้กับผลิตภัณฑ์จะถูกมองว่าน่าสนใจยิ่งขึ้น” [170]ผลิตภัณฑ์ที่มองเห็นได้ชัดเจนดึงความเชื่อมโยงที่มีอยู่ก่อนแล้วของผู้บริโภคเข้ากับองค์ประกอบการออกแบบ นำไปสู่ความรู้สึกคุ้นเคยและความเข้าใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ภาพที่มองเห็นได้ เช่น สี องค์ประกอบ การออกแบบตัวอักษร และภาพ มีความเกี่ยวข้องกับปรากฏการณ์ความคล่องแคล่ว

สี

ไม่มีชื่อ ซอสพริกอ่อน.jpg
No Name Brand มีความเกี่ยวข้องกับความประหยัดและความสามารถในการจ่ายได้ เนื่องจากสีเหลืองสัมพันธ์กับราคาถูก โลโก้ของแบรนด์นี้จึงได้รับการประมวลผลอย่างคล่องแคล่วและง่ายดายโดยผู้บริโภค

การวิจัยด้านจิตวิทยาสีพบว่า 62-90% ของการประเมินสินค้าอุปโภคบริโภคใช้สีเพียงอย่างเดียว [169] แท้จริงแล้ว สีต่างๆ ได้รับการแสดงว่าเชื่อมโยงกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และมูลค่าของผลิตภัณฑ์ สีฟ้าและสีดำถูกมองว่าน่าเชื่อถือ มีค่า และมีราคาแพงกว่า ในขณะที่สีเหลือง สีส้ม และสีน้ำตาลมีความเกี่ยวข้องกับราคาถูกและคุณภาพต่ำ [171]ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ถูกมองว่าเป็น "คุณภาพสูง" ที่มีสีส้มและสีน้ำตาลเป็นส่วนใหญ่ จะขาดความคล่องแคล่วในการมองเห็นและมีแนวโน้มที่จะไม่สามารถกระตุ้นการตอบสนองเชิงบวกกับผู้บริโภคได้ อย่างไรก็ตามสิ่งนี้สามารถเป็นประโยชน์ได้หากผู้บริโภคอยู่ในตลาดสำหรับสินค้าที่รู้ว่าราคาไม่แพงซึ่งในกรณีนี้จะใช้สีเหลืองสีส้ม

องค์ประกอบ

องค์ประกอบเป็นเครื่องมือภาพอีกชนิดหนึ่งที่มีความสามารถในการส่งผลกระทบต่อการประมวลผลข้อมูลและอิทธิพลในการรับรู้ของผู้บริโภค จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคในประเทศตะวันตกจะเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ที่จัดวางชิดขวาหรือวางไว้ที่ด้านขวาของจอแสดงผลเพื่อให้มีคุณภาพสูงขึ้น [172]มนุษย์ยังมีอคติอยู่ตรงกลาง ซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์ที่มีการจัดวางอยู่ตรงกลางหรือสมมาตรในองค์ประกอบหรือการจัดแสดงนั้นดูน่าพึงพอใจมากขึ้น [172]ผลิตภัณฑ์ที่มีการจัดองค์ประกอบหรือมีองค์ประกอบอยู่ตรงกลางจะถือว่าน่าสนใจ เป็นที่นิยม และมีความสำคัญมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่วางชิดซ้ายหรือจัดชิดขวา [173]เมื่อวัตถุอยู่ตรงกลางองค์ประกอบ ผู้ชมจะตีความและทำความเข้าใจได้ง่ายขึ้น มันจะกลายเป็น "คล่องแคล่ว" มากขึ้นและถูกมองว่าเป็นที่ชื่นชอบทางสุนทรียะมากขึ้น [174]

จินตภาพ

หลักฐานแสดงให้เห็นว่าภาพมีความสัมพันธ์กับกรณีที่สูงขึ้นของการเรียกคืนและการรับรู้ของผู้บริโภค ภาพยังง่ายต่อการประมวลผลและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้เร็วขึ้น [175]มีหลักฐานสำคัญว่าเมื่อผู้บริโภคถูกนำเสนอด้วยทางเลือกหลายทาง พวกเขาจะมองวัตถุในแง่บวกและสวยงามยิ่งขึ้นเมื่อล้อมรอบด้วยภาพที่สอดคล้องกัน [174]หลังจากเปิดเผยซ้ำแล้วซ้ำเล่า ภาพที่คุ้นเคยนี้จะถูกรวมเข้ากับศัพท์เฉพาะของผู้บริโภคและกลายเป็น "คล่องแคล่ว" ในนั้น รูปภาพที่มีระดับความคล่องแคล่วในการมองเห็นสูงกว่าจะถูกมองว่ามีความคุ้นเคย น่าพึงพอใจ และเป็นมิตรมากกว่า ดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะได้รับการคัดเลือกจากผู้บริโภคมากกว่า [176]

องค์ประกอบการพิมพ์

แม้ว่าผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคสามารถประมวลผลและทำความเข้าใจเกี่ยวกับภาพถ่ายได้ง่ายขึ้น แต่[175]การเลือกรูปแบบตัวอักษรยังคงเป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ แบบอักษรที่เขียนด้วยลายมือและสคริปต์มีความเกี่ยวข้องกับความเป็นตัวของตัวเอง ความเป็นผู้หญิง และความหรูหรา ในขณะที่แบบอักษรซานเซอริฟรวมเอาพลังงาน ความสะอาด และความทันสมัย [177]ขนาดตัวอักษรยังแสดงให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์โดยตรงกับคุณลักษณะทางอารมณ์ที่กำหนดให้กับผลิตภัณฑ์ งานวิจัยชิ้นหนึ่งแสดงให้เห็นว่าขนาดและน้ำหนักของประเภทที่ใหญ่กว่านั้นถูกมองว่าเป็นการข่มขู่และมีอำนาจมากกว่า [178]แม้ว่าภาพจะมีอำนาจสูงสุดในการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าประเภทนั้นได้รับการประมวลผลอย่างง่ายดายเช่นเดียวกับข้อมูลรูปภาพเมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว

ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

พฤติกรรมผู้บริโภคในบางลักษณะส่งผลกระทบต่อปริมาณการใช้วัสดุในการผลิตสินค้า จำนวนวัสดุที่รีไซเคิลหรือปุ๋ยหมักเท่าใดกลายเป็นมลพิษ เท่าใดสิ้นสุดในหลุมฝังกลบที่ผลิตสินค้า เดินทางไกล และคาร์บอน รอยเท้าของการผลิต การขนส่ง และการกำจัด การตลาดสีเขียวมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการซื้อของพวกเขา การศึกษาหนึ่งในปี 2560 พบว่าไม่มีผลกระทบของการตลาดสีเขียวต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในบังคลาเทศ [ ต้องการการอ้างอิง ]ผลการศึกษาชี้ให้เห็นถึงนโยบายที่จะลดต้นทุนของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังสนับสนุนการใช้โปรแกรมที่สร้างความตระหนักรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับปัญหาการบริโภคสีเขียว

มีปัจจัยทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลของพวกเขาในการกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ อคติที่ศึกษามาอย่างดีอย่างหนึ่งเรียกว่า "อคติที่ดีกว่าค่าเฉลี่ย" หรืออคติที่พัฒนาตนเอง [179]อคตินี้แสดงให้เห็นแนวโน้มของแต่ละบุคคลที่จะรับรู้ว่าการกระทำของตนเหนือกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับเพื่อนร่วมงานหรือผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกันตามข้อมูลประชากร พบว่าอคติทางปัญญานี้มีอยู่จริงเมื่อพิจารณาว่าผู้บริโภครับรู้ถึงความพยายามในเชิงอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมอย่างไร [179]นี่อาจเป็นผลมาจากข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่นำไปสู่ความรู้สึกผิดและความกังวล ซึ่งกระตุ้นกระบวนการคิดที่ไม่ได้สติ (การปฏิเสธ ผลกระทบที่ดีกว่าค่าเฉลี่ย และปฏิกิริยาทางปัญญาอื่นๆ) ที่นำไปสู่การรับรู้ที่ลดลงของการคุกคามของ อากาศเปลี่ยนแปลง. เป็นกลไกการป้องกัน ทางจิต ที่นำไปสู่การลดความรับผิดชอบของแต่ละบุคคลในการมีส่วนร่วมในพฤติกรรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและการใช้ชีวิตบนดาวเคราะห์ดวงเดียว [179]

วิธีการวิจัยที่ใช้

เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค นักวิจัยใช้แบตเตอรี่มาตรฐานของ วิธี การวิจัยตลาดเช่นการสำรวจ การสัมภาษณ์เชิงลึกและการสนทนากลุ่ม นักวิจัยหันมาใช้วิธีการและเทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อพยายามแสวงหาความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าทำไมผู้บริโภคถึงประพฤติตนในลักษณะบางอย่าง วิธีการใหม่เหล่านี้รวมถึงการวิจัยทางชาติพันธุ์ (หรือที่เรียกว่าการสังเกตแบบมีส่วนร่วม) และประสาทวิทยาศาสตร์ตลอดจนการออกแบบห้องปฏิบัติการทดลอง นอกจากนี้ นักวิจัยมักหันไปแยกสาขาวิชาเพื่อหาข้อมูลเชิงลึกที่มีศักยภาพในการแจ้งการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เช่นเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกำลังเพิ่มข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ในบางแง่มุมของพฤติกรรมผู้บริโภค

การวิจัยชาติพันธุ์วิทยา

การศึกษาการใช้ผลิตภัณฑ์ถูกนำมาใช้เพื่อปรับปรุงการออกแบบบรรจุภัณฑ์

การวิจัยชาติพันธุ์วิทยาหรือชาติพันธุ์วิทยามีต้นกำเนิดมาจากมานุษยวิทยา อย่างไรก็ตาม นักการตลาดใช้การวิจัยทางชาติพันธุ์วิทยาเพื่อศึกษาผู้บริโภคในแง่ของแนวโน้มทางวัฒนธรรม ปัจจัยด้านไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ และวิธีที่บริบททางสังคมมีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์ การบริโภค และการใช้งาน การวิจัยทางชาติพันธุ์วิทยาหรือที่เรียกว่าการสังเกตแบบมีส่วนร่วมพยายามศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมตามธรรมชาติมากกว่าในสภาพแวดล้อมที่ประดิษฐ์ขึ้นเช่นห้องปฏิบัติการ การวิจัยด้านชาติพันธุ์วิทยาประเภทต่างๆ ถูกนำมาใช้ในด้านการตลาด ได้แก่ [180]

  • สังเกตการใช้ผลิตภัณฑ์: สังเกตการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นประจำที่บ้านหรือที่ทำงาน เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการเปิด จัดเตรียม บริโภค จัดเก็บ กำจัดผลิตภัณฑ์ เป็นต้น เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประโยชน์ของบรรจุภัณฑ์ ฉลาก และการใช้งานทั่วไป
  • การศึกษาในชีวิตประจำวัน: การเยี่ยมชมเพิ่มเติมในระหว่างสถานการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบรรทัดฐานและความคาดหวังของผู้บริโภค
  • การซื้อพร้อมกันหรือซื้อของพร้อมกัน: นักวิจัยร่วมเดินทางไปกับนักช็อปในการสำรวจการซื้อเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตอบสนองของผู้บริโภคต่อการขายสินค้าและกลวิธีการขายอื่นๆ
  • วัฒนธรรมศึกษา : คล้ายกับชาติพันธุ์วิทยาดั้งเดิม ขยายเวลาอยู่กับกลุ่มหรือเผ่าเพื่อเปิดเผยกฎพื้นฐานและอนุสัญญาที่ควบคุมพฤติกรรม
  • ชาติพันธุ์วิทยาแบบกองโจร: การสังเกตแบบสุ่มในที่สาธารณะเพื่อช่วยสร้างคำถามในการวิจัยหรือเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับพฤติกรรมเฉพาะ
  • Mystery Shopping : การสังเกตบริบทการค้าปลีกเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกในประสบการณ์การบริการลูกค้า
  • หลายวิธี : ผสมผสานวิธีการวิจัยทางชาติพันธุ์กับเทคนิคการวิจัยแบบเดิมเพื่อวิเคราะห์ผลลัพธ์

Trendspottersเช่นBrainReserve ของFaith Popcorn ใช้ประโยชน์จากการวิจัยทางชาติพันธุ์วิทยาอย่างกว้างขวางเพื่อระบุแนวโน้มที่โผล่ออกมา [181]

ประสาทวิทยาของผู้บริโภค

Neuromarketing ใช้เซ็นเซอร์ไบโอเมตริกซ์ที่ซับซ้อน เช่น EEG เพื่อศึกษาการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าที่เฉพาะเจาะจง

ประสาทวิทยาของผู้บริโภค (หรือที่เรียกว่าneuromarketing ) หมายถึงการใช้ประสาทวิทยาศาสตร์ ในเชิงพาณิชย์ เมื่อนำไปใช้กับการตรวจสอบปัญหาทางการตลาดและการวิจัยผู้บริโภค นักวิจัยบางคนแย้งว่าคำว่าประสาทวิทยาศาสตร์ของผู้บริโภคเป็นที่นิยมมากกว่าการตลาดทางประสาทหรือทางเลือกอื่นๆ [182] [183]

ประสาทวิทยาของผู้บริโภคใช้เซ็นเซอร์ไบโอเมตริกที่ซับซ้อน เช่น electroencephalography (EEG) การถ่ายภาพด้วยคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าเชิงฟังก์ชัน (fMRI) และการติดตามดวงตา[184]เพื่อศึกษาวิธีที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อสิ่งเร้าเฉพาะ เช่น การแสดงผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ข้อมูลบรรจุภัณฑ์ หรือ สัญญาณการตลาดอื่นๆ การทดสอบดังกล่าวเผยให้เห็นสิ่งเร้าที่กระตุ้นศูนย์ความสุขของสมอง

ประสาทวิทยาของผู้บริโภคได้กลายเป็นองค์ประกอบหลักของวิธีการวิจัยผู้บริโภค Nielsen Research บริษัทวิจัยตลาดต่างประเทศ ได้เพิ่มการตลาดด้านประสาทให้กับบริการของบริษัทโดยการซื้อกิจการ Innerscope ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการวิจัยการตลาดทางระบบประสาท จึงทำให้ Nielsen สามารถเพิ่มการวิจัยด้านการตลาดด้านประสาทไปยังชุดบริการที่มีให้กับลูกค้าได้ [185]

การวิจัยเกี่ยวกับประสาทวิทยาของผู้บริโภคได้นำไปสู่การค้นพบที่น่าประหลาดใจบางประการ:

ราคากรอบหรือมูลค่า
ตัวอย่างเช่น งานวิจัยชิ้นหนึ่งรายงานเกี่ยวกับการสมัครรับข้อมูลนิตยสารซึ่งมีข้อเสนอให้เลือกสองทาง: การสมัครรับข้อมูลออนไลน์ราคา 59 ดอลลาร์ หรือการสมัครรับข้อมูลออนไลน์รวมกันในราคา 129 ดอลลาร์ต่อปี คนส่วนใหญ่เลือกตัวเลือกออนไลน์เท่านั้น อย่างไรก็ตาม เมื่อมีการแนะนำตัวเลือกที่สาม: พิมพ์เพียง 129 ดอลลาร์ (เช่นล่อ ) ตัวเลือกออนไลน์และการพิมพ์ดูเหมือนจะคุ้มค่ากว่า และผู้คนจำนวนมากเปลี่ยนมาใช้ตัวเลือกนั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง ราคา ล่อจะช่วยในการสร้างมูลค่าให้กับกรอบ [186]นักการตลาดใช้วิธีการต่างๆ ในการกำหนดมูลค่าเฟรมเช่น เสนอราคาตัวเลือกการชำระเงินรายเดือน แทนที่จะใช้ราคารวมทุกอย่างเพียงราคาเดียว
ทางเลือกเมื่อยล้า
งานวิจัยโดย Sheena Iyengar ทดลองกับแยมรสเลิศที่จัดแสดงอยู่ เมื่อผู้บริโภคต้องเผชิญกับทางเลือกจำนวนมาก (24 ชั่วโมง) ผู้บริโภค 60% หยุดและมองหา แต่มีเพียงไม่กี่คน (ร้อยละ 3) ที่ซื้อสินค้าจริงๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้บริโภคเผชิญกับแบรนด์น้อยลง (6 แยม) มีแนวโน้มที่จะซื้อโดย 30% จะไปซื้อของ ผลลัพธ์ที่คล้ายกันได้รับการสังเกตในหมวดหมู่อื่น ๆ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าแม้ว่าผู้บริโภคจะพอใจกับการเลือกบางอย่าง แต่กระบวนการในการเลือกนั้นเจ็บปวดและอาจนำไปสู่ความเหนื่อยล้าในการเลือก [187]ปัญหาสำหรับนักการตลาดและผู้ค้าปลีกคือการกำหนด 'จุดที่น่าสนใจ' ที่ผู้บริโภคมีทางเลือกเพียงพอที่จะสนองความต้องการในความหลากหลาย แต่ไม่ถูกครอบงำโดยมัน
อัมพาตในการตัดสินใจ
งานวิจัยชิ้นหนึ่งตรวจสอบถ้อยคำที่ใช้เรียกร้องการบริจาคเพื่อการกุศล ผู้บริโภคได้สัมผัสกับรูปแบบต่างๆ ในการดำเนินการคัดลอกโฆษณา: "คุณยินดีที่จะช่วยเหลือโดยการบริจาคหรือไม่" และ "คุณยินดีที่จะช่วยเหลือโดยการบริจาคหรือไม่ ทุกเพนนีจะช่วยได้" ผู้ที่ได้รับตัวเลือกที่สองมีแนวโน้มที่จะบริจาคเกือบสองเท่า นักวิจัยสรุปว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะดำเนินการเมื่อได้รับพารามิเตอร์ โดยการชี้แจงว่า “แม้แต่เพนนี” ก็สามารถสร้างความแตกต่าง บรรทัดที่สองให้คำแนะนำและทำให้คำขอสำเร็จมากขึ้น [188]สำหรับนักการตลาด ความหมายก็คือเมื่อขอให้ผู้บริโภคดำเนินการ การระบุขั้นตอนเล็กๆ จะช่วยให้ฝ่าฟันอุปสรรคการดำเนินการได้ การค้นพบนี้ยังชี้ให้เห็นว่าแม้แต่ข้อความโฆษณาที่มีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยก็สามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นได้ คำแนะนำการดำเนินการจะทำให้การโฆษณามีจุดมุ่งหมายมากขึ้น

ดูเพิ่มเติม

อ้างอิง

  1. ↑ ชิวินสกี้, บรูโน่ (2019-09-05) . "การกระตุ้นการมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์: กรอบโครงสร้างการอนุมานแบบมีเงื่อนไข " วารสาร วิจัย ธุรกิจ . 130 : 594–602. ดอย : 10.1016/j.jbusres.2019.08.045 . ISSN 0148-2963 . S2CID 203045048 .  
  2. ^ Tadajewski, M., "A History of Marketing Thought," Ch 2 in Contemporary Issues in Marketing and Consumer Behaviour, Elizabeth Parsons and Pauline Maclaran (eds), Routledge, 2009, หน้า 24-25
  3. ^ Sheth, JN,"History of Consumer Behavior: a Marketing Perspective", in Historical Perspective in Consumer Research: National and International Perspectives, Jagdish N. Sheth and Chin Tiong Tan (eds), Singapore, Association for Consumer Research, 1985, หน้า 5-7.
  4. ^ Fullerton, RA "The Birth of Consumer Behavior: Motivation Research in the 1950s," Journal of Historical Research in Marketing,ฉบับ 5 ครั้งที่ 2 2556 หน้า 212-222
  5. ↑ Tadajewski , M., "A History of Marketing Thought," Ch 2 in Contemporary Issues in Marketing and Consumer Behaviour, Elizabeth Parsons และ Pauline Maclaran (eds), Routledge, 2009, p. 28
  6. ^ Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 p.7
  7. ^ BusinessDictionary.com. (2019). ผู้บริโภคคืออะไร? ความหมายและความหมาย ดึงมาจาก http://www.businessdictionary.com/definition/consumer.html
  8. ^ Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 p.9; Sassatelli, R. ,วัฒนธรรมผู้บริโภค: ประวัติศาสตร์, ทฤษฎีและการเมือง, Sage, 2007, p. 10
  9. ^ Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 หน้า 10-11
  10. ^ Foxal, G., "รากฐานของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค",ทฤษฎีการตลาด,ฉบับที่. 1 ฉบับที่ 2 หน้า 165–199
  11. ^ ลินน์ อาร์. คาห์ล ; แองเจลีน จี. โคลส (2011). ความรู้พฤติกรรมผู้บริโภคสำหรับกีฬาที่มีประสิทธิภาพและการตลาดงานกิจกรรม นิวยอร์ก: เลดจ์. ISBN 978-0-415-87358-1.
  12. ^ เอลิซาเบธ เอ. มินตัน; ลินน์ อาร์. คาห์ล (2014). ระบบความเชื่อ ศาสนา และเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม นิวยอร์ก: Business Expert Press LLC ISBN 978-1-60649-704-3.
  13. ^ *Schöfer, Klaus, Word-of-Mouth:อิทธิพลต่อการเลือกแหล่งคำแนะนำ, 1998. ISBN 978-3838641454 
  14. ^ Belch, G, Belch, MA, Kerr, G. และ Powell, I., Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication Perspective , McGraw-Hill, Sydney, Australia, 2009, p.126
  15. ^ Rossiter, JR and Percy, L.,"Advertising Communication Models", ใน: Advances in Consumer Research, Volume 12, Elizabeth C. Hirschman and Moris B. Holbrook (eds), Provo, UT : Association for Consumer Research, 1985, หน้า 510-524 ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/6443/volumes/v12/NA-12หรือ http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id= 6443
  16. Kenway, J. และ Bullen, E., การบริโภคเด็ก: การศึกษา, ความบันเทิง, โฆษณา, Buckingham, Open University Press, 2001
  17. ^ Sandhusen, RL, การ ตลาด, 2000. Cf. ส.218
  18. ^ Sandhusen, Richard L., การตลาด (2000) เปรียบเทียบ S. 219
  19. ↑ Oladeji Samuel, J and Bellman, S., Marketing Communications: Theory and Applications , Pearson Australia, 2005, p. 114
  20. มิตเชลล์, โฟล์คสวาเกน, "Consumer Perceived Risk: Conceptualisations and Models", European Journal of Marketing , Vol. 33 หมายเลข 1/2, pp.163 - 195
  21. อรรถเป็น Khosla, Swati (2010). "จิตวิทยาผู้บริโภค: แก่นแท้ของการตลาด" (PDF ) วารสารการบริหารการศึกษานานาชาติ . 2 (2): 220.
  22. ^ Rossiter, J และ Bellman, S., Marketing Communications: Theory and Applications , Pearson Australia, 2005, p. 24
  23. ^ เจ. สกอตต์ อาร์มสตรอง (1991). "พยากรณ์พฤติกรรมผู้บริโภคโดยผู้เชี่ยวชาญและสามเณร" . วารสารวิจัยผู้บริโภค . 18 (2): 251–256. ดอย : 10.1086/209257 .
  24. ^ Egan, J., Marketing Communications, London, Thomson Learning, หน้า 54-55
  25. ^ Punj, G. และ Srinivasan, N., "Influence of Problem Recognition on Search and Other Decision Process Variables: a Framework For Analysis", in Advances in Consumer Research , Vol. 19, John F. Sherry, Jr. และ Brian Sternthal (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, 1992, หน้า 491-497, ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/7348/volumes/v19/ NA-19
  26. ^ Reilly, M. และ Parkinson, TL, "Individual and Product Correlates of Evoked Set Size For Consumer Package Goods", ใน Elizabeth C. Hirschman และ Moris B. Holbrook (eds), Advances in Consumer Research, Vol. 12, Provo, UT: Association for Consumer Research, หน้า 492-497, ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12
  27. ^ Clemons, E. (2008) ข้อมูลเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร และพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ขององค์กรอย่างไร วารสารระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ, 25(2), 13-40. ดึงข้อมูลจาก http://www.jstor.org/stable/40398715
  28. ^ Kakkar, Pradeep (กรกฎาคม 2519) "ชุดเฉื่อยหรือชุดอนุมานความคิดเห็น" วารสารการตลาด . 40 (3): 59–60. ดอย : 10.1177/002224297604000312 . S2CID 167299845 . 
  29. ^ โรเบิร์ตส์, จอห์น (1989). "แบบจำลองขนาดและองค์ประกอบของชุดการพิจารณาที่ต่อลงดิน" . ความก้าวหน้าในการวิจัยผู้บริโภค . 16 : 749–757.
  30. Howard, JA and Sheth, JN, The Theory of Buyer Behavior, New York: Wiley, 1969
  31. จอห์น ที. กูร์วิลล์, ไมเคิล ไอ. นอร์ตัน. "การอ่านการตลาด: พฤติกรรมผู้บริโภคและกระบวนการซื้อ" สำนักพิมพ์ธุรกิจฮาร์วาร์ด [30 มิถุนายน 2557] ดึงข้อมูลจาก https://store.hbr.org/product/marketing-reading-consumer-behavior-and-the-buying-process/ 8167
  32. ^ ช็อคเกอร์ อัลลัน ดี.; เบน-อากิวา, โมเช; โบคารา, บรูโน่; Nedungadi, Prakash (1 สิงหาคม 1991) "การพิจารณากำหนดอิทธิพลต่อการตัดสินใจและทางเลือกของผู้บริโภค: ปัญหา รุ่น และข้อเสนอแนะ" จดหมายการ ตลาด 2 (3): 181–197. ดอย : 10.1007/BF00554125 . S2CID 189942892 . 
  33. ^ พจนานุกรมธุรกิจ http://www.businessdictionary.com/definition/evoked-set.html
  34. ^ Kotler P. & Keller, K. (2006). การจัดการการตลาด Pearson Prentice Hall รัฐนิวเจอร์ซีย์
  35. ^ Belch, G, Belch, MA, Kerr, G. และ Powell, I., Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication Perspective, McGraw-Hill, Sydney, Australia, 2009, p.138
  36. ^ Winchester, JR และ Bogomolova, S., "ความเชื่อเชิงบวกและเชิงลบของแบรนด์และการละทิ้ง/การรับแบรนด์", European Journal of Marketing , Vol. 42, No. 5/6, 2008, pp.553 - 570
  37. ^ Sirgy, MJ, “การใช้ความสอดคล้องในตนเองและความสอดคล้องในอุดมคติเพื่อทำนายแรงจูงใจในการซื้อ” Journal of Business Research, 1985, Vol. 13 ลำดับที่ 3 หน้า 195-206 ดอย: https://doi.org/10.1016/0148-2963(85)90026-8
  38. ^ ประเทศ, D. (2019). คำถามที่จริงจัง: โซเชียลมีเดียคืออะไรกันแน่? ดึงข้อมูลจาก https://www.lifewire.com/what-is-social-media-explaining-the-big-trend-3486616
  39. ^ Sirgy, HJ, Lee, DJ และ Yu, GB, "Revisiting Self-congruity Theory in Consumer Behavior" ใน Routledge International Handbook of Consumer Psychology, Cathrine V. Jansson-Boyd และ Magdalena J. Zawisza (eds), Routledge, 2017 , พี. 193
  40. Kotler, P and Armstrong, G., Principles of Marketing, Upper Saddle River, NJ, Pearson, 2014.
  41. ↑ Stileman , P. (2009), To What Extent has Social Media Changed the Relationship between Brand and Consumer, วิทยานิพนธ์ของการโฆษณา MA, Bucks New University
  42. ^ Suri, R. และ Monroe, KB, "ผลของแผนการซื้อของผู้บริโภคต่อการประเมินข้อเสนอ Bundle", in Advances in Consumer Research Vol. 22, Frank R. Kardes และ Mita Sujan (eds), Provo, UT, Association for Consumer Research, 1995 หน้า 588-593, ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/7816/volumes/v22/NA-22
  43. ^ Siddiqui, S. and Agarwal, K., "The Consumer's Purchase Decision Process: A Theoretical Framework,” International Journal of Science Technology and Management, Vol. 6, No. 6, 2017, pp 361-367
  44. ^ Morwitz, VG, Steckel, J. และ Gupta, A., “เมื่อใดที่ความตั้งใจในการซื้อทำนายยอดขาย?” วารสารพยากรณ์นานาชาติฉบับที่. 23 ฉบับที่ 3 ปี 2550 หน้า 347-64
  45. ^ Armstrong, JS, Morwitz, V. และ Kumar, V., "การคาดการณ์การขายสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับผู้บริโภคที่มีอยู่: ความตั้งใจในการซื้อมีส่วนทำให้เกิดความถูกต้องหรือไม่" วารสารพยากรณ์นานาชาติฉบับที่. 16, ฉบับที่ 3, 2000, หน้า 383-397; ดึงมาจาก http://repository.upenn.edu/marketing_papers/143
  46. ^ พจนานุกรมธุรกิจ http://www.businessdictionary.com/definition/call-to-action.html
  47. Eisenberg, B., CALL TO ACTION: Secret Formulas to Improve Online Results,แนชวิลล์, เทนเนสซี, โธมัส เนลสัน, 2006, หน้า. 20
  48. ^ Berry, LL, Seiders, K. , Grewal, D., 2002. เข้าใจความสะดวกของการบริการ วารสารการตลาด 66 (3), 1-17
  49. ^ Srinivasan, N., "Pre-purchase External Search Information," ใน Valarie A. Zeithaml (ed), Review of Marketing 1990 , Marketing Classics Press (AMA), 2011, หน้า 153-189
  50. อรรถเป็น c d อันเดรีย โบรเดน; โซเดอร์เบิร์ก, แคโรไลน์ (2011). การซื้อแรงกระตุ้น เหตุผล เครื่องใช้ไฟฟ้า - โอ้มาย .
  51. Engel, James F., Kollat, David T. และ Blackwell, Rodger D. (1968)พฤติกรรมผู้บริโภค , 1st ed. นิวยอร์ก: Holt, Rinehart และ Winston 1968
  52. ^ Foxall, G. (2005)ทำความเข้าใจเกี่ยวกับทางเลือกของผู้บริโภค, Basingstoke ปัลเกรฟ มักมิลลัน ปี 2548
  53. ^ คุปตะ, อะล็อก; ซู โบ-ชวน; วอลเตอร์, ซิปปิง (2004). "เทย์เลอร์และฟรานซิสออนไลน์". วารสารพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างประเทศ . 8 (3): 131–161. ดอย : 10.1080/10864415.2004.11044302 . S2CID 16054242 . 
  54. ^ กิลลี แมรี่ ซี.; เกลบ์, เบ็ตซี่ ดี. (1982). "กระบวนการของผู้บริโภคหลังการซื้อและการร้องเรียนของผู้บริโภค" วารสารวิจัยผู้บริโภค . 9 (3): 323–328. ดอย : 10.1086/208927 . จ สท. 2488627 . 
  55. ^ กัว, หญิง-เฟิง; หวู่ จี้หมิง; เติ้ง, เหว่ยจ่อ (2009). "ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการ คุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจของลูกค้า และความตั้งใจหลังการซื้อในบริการเสริมมือถือ" คอมพิวเตอร์ในพฤติกรรมมนุษย์ . 25 (4): 887–896. ดอย : 10.1016/j.chb.2009.03.003 .
  56. ^ ความไม่ลงรอยกันหลังการตัดสินใจ
  57. อรรถเป็น c MacInnis ดีเจ; Pieters, R. & Hoyer, W. D (2014) 486670 พฤติกรรมผู้บริโภค Cengage Learning Australia Pty Limited.
  58. ^ a b c Belch, GE & Belch, M. A (2012). การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย: มุมมองการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ นิวยอร์ก: McGraw-Hill Irwin
  59. ^ "วิธีสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า: จากการรับรู้สู่การเปลี่ยนแปลง " แอดโก . เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2018-11-16 . สืบค้นเมื่อ2018-10-19 .
  60. ^ วูดไซด์ โค้ง; วิลสัน, เอลิซาเบธ (1985-01-01) "ผลของการรับรู้ของผู้บริโภคในการโฆษณาตราสินค้าตามความชอบ" . วารสาร วิจัย โฆษณา . 25 : 41–48.
  61. อรรถเป็น บี ซี นีล ซีเอ็ม เควสเตอร์ พีจี ฮอว์กินส์ ดีไอ เพ็ตติกรูว์ กริมเมอร์ & เดวิส (2551)พฤติกรรมผู้บริโภค: นัยสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาด. ซิดนีย์: McGraw-Hill Irwin{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  62. โลกานเด, มุรลิธาร์ (2006-05-05). "การให้ความรู้ผู้บริโภค – กรณีศึกษาเมืองชลนา" . วารสารการตลาดอินเดีย . xxxvi: 23–28.
  63. ^ "การตลาดเพื่อสังคมคืออะไร | The NSMC" . www.thensmc.com ครับ สืบค้นเมื่อ2018-11-09 .
  64. ^ "การตลาดแบบกำหนดเองคืออะไร คำจำกัดความและความหมาย" . BusinessDictionary.com . สืบค้นเมื่อ2018-11-09 .
  65. ^ "เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ธุรกิจของคุณ" . ธุรกิจ .คอม . สืบค้นเมื่อ2018-10-19 .
  66. ^ "การรับรู้ราคาสินค้าในหมู่ผู้บริโภคและการทดสอบราคา" . www.research-pmr.com . สืบค้นเมื่อ2018-11-09 .
  67. ^ Bhattacharya, CB, Hayagreeva, R and Glynn, MA, "Understanding the Bond of Identification: An Investigation of Its Correlates Among Art Museum Members," Journal of Marketing, Vol. 59, No. 4 (ต.ค. 1995), DOI: 10.2307/1252327, Stable URL: https://www.jstor.org/stable/1252327 , pp. 46-57
  68. ^ Rossiter, J and Bellman, S., Marketing Communications: Theory and Applications, Pearson Australia, 2005, หน้า 103-120
  69. a b Rossiter, JR and Percy, L.,"อารมณ์และแรงจูงใจในการโฆษณา", in Advances in Consumer Research, Vol. 18, Rebecca H. Holman and Michael R. Solomon (eds), Provo, UT, Association for Consumer Research, 1991, pp 100-110, ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/7146/volumes/v18/NA -18
  70. ^ Pham, MT และ Higgins, ET, "Promotion and Prevention in Consumer Decision Making: The State of the Art and Theoretical Propositions" ใน S. Ratneshwar และ David Glen Mick, (eds), Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and ความปรารถนา , ลอนดอน: เลดจ์, 2005, หน้า 8-43.
  71. ^ คลาร์ก เค. และ เบลค์. RW "ผลกระทบของการมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์และคำจำกัดความของงานต่อความพยายามของผู้บริโภคที่คาดการณ์ไว้" ในความก้าวหน้าในการวิจัยผู้บริโภคฉบับที่ 1 06, William L. Wilkie (ed.), Ann Abor, MI: Association for Consumer Research, หน้า 313-318, ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/9220/volumes/v06/NA-06
  72. ^ McInnis, DJ และ Jaworski, BJ, "Two Routes to Persuasion Models in Advertising: Review, Critique and Research Directions" ใน Valarie A. Zeithaml (ed), Review of Marketing 1990 , Marketing Classics Press (AMA), 2011, หน้า 3-42
  73. ^ เพอร์ซี่ ลาร์รี; Rossiter, John R. (กรกฎาคม 1992) "แบบจำลองการรับรู้ถึงแบรนด์และกลยุทธ์การโฆษณาทัศนคติต่อแบรนด์" จิตวิทยาและการตลาด . 9 (4): 263–274. ดอย : 10.1002/mar.4220090402 .
  74. ^ Lamb, CW, Hair, JF และ McDaniel, C., Essentials of Marketing, Mason, Ohio, South-Western Cengage, 2009, p. 174
  75. ^ Trehan, M และ Trehan, E., Advertising and Sales Management, New Delhi, VK Enterprises, p. 165
  76. ^ ลินน์ อาร์. คาห์ล ; ปิแอร์ วาเล็ตต์-ฟลอเรนซ์ (2012) ไลฟ์สไตล์ของ Marketplace ในยุคโซเชียล มีเดีย นิวยอร์ก: ME Sharpe, Inc. ISBN 978-0-7656-2561-8.
  77. ^ Kardes, F., Cronley, M. and Cline, T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011 p.329
  78. ^ Weber, EU และ Hsee, C., "ความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมในการรับรู้ความเสี่ยง แต่ความคล้ายคลึงข้ามวัฒนธรรมในทัศนคติต่อการรับรู้ความเสี่ยง" Management Science, Vol. 44, เลขที่ 9, 1998, หน้า 1205-1217, https://www0.gsb.columbia.edu/mygsb/faculty/research/pubfiles/12855/Weber_CrossCultural_Differences.pdf
  79. ^ Carroll, CE, The Handbook of Communication and Corporate Reputation , Chichester, Sussex, Wiley, 2013, พี. 44
  80. ^ Johnson, MD และ Lehmann, DR,"Consumer Experience andพิจารณาชุดสำหรับแบรนด์และประเภทผลิตภัณฑ์", in Advances in Consumer Research , Vol. 24, 1992, Merrie Brucks and Deborah J. MacInnis (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, หน้า: 295-300 ออนไลน์: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=7885
  81. Torelli, CJ and Rodas, M., "Globalization, branding and multicultural Consumer behavior," ใน Routledge International Handbook of Consumer Psychology, Cathrine V. Jansson-Boyd and Magdalena J. Zawisza (eds), Routledge, 2017, p. 41-58
  82. ^ Neal, D., "The Ferrari with the Dragon Tattoo", Wall Street Journal , 10 พฤษภาคม 2012 ออนไลน์: https://www.wsj.com/articles/SB10001424052702304050304577378032548853036
  83. ↑ Schouten, J และ Mcalexander , JH, "Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers", Journal of Consumer Research, vol, 22, no1, June 1995
  84. ^ Bhattacharya, CB, Rao, H. และ Glynn, MA, “Understanding the Bond of Identification: An Investigation of its Correlates Among Art Museum Members,” Journal of Marketing, Vol. 59 หมายเลข 4, 46-57
  85. ^ The Age , [หนังสือพิมพ์ เมลเบิร์น ออสเตรเลีย] "Bargain Basement Blues" 2 กันยายน2545 http://www.theage.com.au/articles/2002/09/20/1032054962889.html โปรดทราบว่าแม้ว่าควินไทล์แต่ละกลุ่มจะมีสัดส่วน 20% ของประชากรในช่วงเริ่มต้นของช่วงการวัด แต่การคืบคลานสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อเวลาผ่านไป โดยอธิบายว่าเหตุใด AB จึงคิดเป็น 24% ในปี 2545
  86. ^ Ramya, N (2016). "ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค" . ประตูวิจัย .{{cite web}}: CS1 maint: url-status (link)
  87. ^ Iyengar, R., Valente, T. และ Van den Bulte, C., "Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion", in Advances in Consumer Research , Vol 36, eds. Ann L. McGill and Sharon Shavitt, Duluth, MN: Association for Consumer Research, หน้า 36-37, ออนไลน์: http://www.acrwebsite.org/volumes/14400/volumes/v36/NA-36
  88. ^ Paul McIntyre, “บล็อกเกอร์อิสระแซงหน้าคนดังในฐานะผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย”, Australian Financial Review , 22 มิถุนายน 2015, ออนไลน์: http://www.afr.com/business/independent-bloggers-overtake-celebrities-as-key- สื่อสังคม-ผู้มีอิทธิพล-20150528-ghbovu ; (โปรดทราบว่าบทความนี้มีฉบับย่อปรากฏในนิตยสารการตลาด 16 กรกฎาคม 2558) Blogger Outreach ยกเลิกการรับรองชื่อเสียง, นิตยสารการตลาด, 16 กรกฎาคม 2015, ออนไลน์: https://www.marketingmag.com.au/hubs-c/blogger-outreach-dethroned-celebrity-endorsement
  89. ^ Flynn, LR, Goldsmith, RE และ Eastman, JK, "ผู้นำความคิดเห็นและผู้แสวงหาความคิดเห็น: มาตราส่วนการวัดใหม่สองระดับ" Journal of Academy of Marketing Science , vol. 24 ไม่ 2, หน้า 137-147.
  90. ^ "การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค COVID 19" . cxm.co.uk . สืบค้นเมื่อ2020-02-10 .
  91. a b c d e f Samuel Lins, Sibele Aquino, Ana Raquel Costa (14 มีนาคม พ.ศ. 2564) 'จากความตื่นตระหนกถึงการแก้แค้น: พฤติกรรมการซื้อการชดเชยระหว่างการระบาดใหญ่', วารสารจิตเวชนานาชาติ
  92. ^ Cambridge Dictionary, Cambridge University Press (2020) เข้าถึงเมื่อ 23 เมษายน 2021 จาก: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/panic-buying
  93. ^ a b Steven Taylor (มีนาคม 2021) 'การทำความเข้าใจและจัดการการซื้อความตื่นตระหนกที่เกี่ยวข้องกับโรคระบาด' Journal of Anxiety Disorders 78
  94. ^ ABC News Video Services (26 มิถุนายน 2020) 'วิดีโอ: นายกรัฐมนตรีสก็อตต์ มอร์ริสันกล่าวว่าไม่จำเป็นต้องซื้อความตื่นตระหนก' ABC News เข้าถึง 23 เมษายน 2021 จาก: https://www.abc.net.au/news/2020 -06-26/นายกรัฐมนตรี-scott-morrison-says-no-need-for-panic-buying/12398700 ; Zona Black (3 มิ.ย. 2020) 'Panic Buying: ชาร์ตอันดับต้น ๆ ของออสเตรเลียสำหรับการกักตุนกระดาษชำระ' The New Daily เข้าถึง 23 เมษายน 2021 จาก: https://thenewdaily.com.au/finance/consumer/2020/06/03/ ตื่นตระหนก-ซื้อ-ออสเตรเลีย-ทำไม/ ; BBC News Services (26 มิ.ย. 2020) 'ออสเตรเลียปิดการขายโถสุขภัณฑ์หลังตื่นตระหนกซื้อ' ข่าวบีบีซี เข้าถึงเมื่อ 23 เมษายน พ.ศ. 2564 จาก: https://www.bbc.com/news/world-australia-53196525 .
  95. ^ Tianwei Zhang (13 เมษายน 2020) 'Hermes กวาดรายได้ 2.7 ล้านดอลลาร์ในร้านจีนแห่งเดียวในวันเสาร์: แหล่งที่มา' Women's Wear Daily เข้าถึงได้ในวันที่ 23 เมษายน 2021 จาก: https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/ hermes-hauled-in-2-7-million-in-one-china-store-on-saturday-sources-1203559738/ . ดูเพิ่มเติมที่: Shalini Nagarajan (16 เมษายน 2020) 'แบรนด์หรูของฝรั่งเศส Hermes ดึง 2.7 ล้านเหรียญสหรัฐในหนึ่งวันที่ร้านเรือธงในจีนเนื่องจากผู้ซื้อที่มั่งคั่งร่ำรวยหลังจากการล็อกดาวน์ coronavirus' Business Insider Australia เข้าถึงได้ในวันที่ 23 เมษายน 2021 จาก: https ://www.businessinsider.com.au/wealthy-chinese-shoppers-slurge-at-hermes-store-in-china-2020-4?r=US&IR=T; Robert Williams, Jinshan Hong (12 มีนาคม 2020) 'การใช้จ่ายเพื่อแก้แค้นกระตุ้นการฟื้นตัวของไวรัสที่หรูหราของจีน' Bloomberg เข้าถึงได้ในวันที่ 23 เมษายน 2021 จาก: https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-03-12/luxury -ผู้ซื้อในจีนโผล่ออกมาจากกักกันเพื่อซื้ออีกครั้ง
  96. ^ Caroline Tynan, Sally McKechnie, Celine Chhuon (1 สิงหาคม 2552) 'Co-creating value for luxury brands' Journal of Business and Research 63 (2010) 1156 - 1163
  97. Sonny Nwankwo, Nicolas Hamelin, Meryem Khaled (5 พฤษภาคม 2014) Journal of Retailing and Consumer Services 21 (2004) 735 - 744.
  98. ^ Jun-Hwa-Cheah, David Waller, Park Thaichon, Hiram Ting, Xin-Jean Lim 'ภาพราคาและผลกระทบ Sugrophobia ต่อความตั้งใจซื้อปลีกฟุ่มเฟือย' (5 มิถุนายน 2020) Journal of Retailing and Consumer Services 57 (2020) 102188
  99. ^ Selin Atalay, Margaret Meloy (2 พฤษภาคม 2011) 'การค้าปลีกบำบัด: ความพยายามเชิงกลยุทธ์ในการปรับปรุงอารมณ์' จิตวิทยาและการตลาด 28(6), 638 - 660
  100. ^ Durvasula, S. , Lysonski, S. และ Andrews, JC (1993), “ความสามารถในการสรุปทั่วไปข้ามวัฒนธรรมของมาตราส่วนสำหรับโปรไฟล์รูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค”, The Journal of Consumer Affairs , Vol. 27 ครั้งที่ 1 น. 55-65
  101. ^ Sproles, GB (1985), “จากลัทธิพอใจแต่สิ่งดีเลิศสู่ลัทธิฟาดิสต์: วัดรูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค” ใน Schnittgrund, KP (Ed.), American Council on Consumer Interests (ACCI), Conference Proceedings , Columbia, MO, pp. 79-85.
  102. ^ Sproles, GB (1983). แนวความคิดและการวัดผลการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างเหมาะสมที่สุด วารสารกิจการผู้บริโภคฉบับที่. 17 ฉบับที่ 2, หน้า 421-438.
  103. ^ Sproles, GB, & Kendall, EL, "วิธีการสำหรับโปรไฟล์รูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค" Journal of Consumer Affairs , Vol., 20 No. 2, 1986, pp 267 -279
  104. ^ Jain, R. และ Sharma, A., "A Review on Sproles & Kendall's Consumer Style Inventory (CSI) สำหรับการวิเคราะห์รูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค" Indian Journal of Marketing , Vol. 43 เลขที่ 3, 2013
  105. ^ Bauer, HH, Sauer, NE และ Becker, C., "การตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างการมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์และรูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค"Journal of Consumer Behavior ฉบับที่ 5, 2549 342–354.
  106. ^ Mishra, A., "นวัตกรรมของผู้บริโภคและรูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค: การวิเคราะห์เชิงยืนยันและการแบ่งส่วน"การทบทวนการค้าปลีก การจัดจำหน่ายและการวิจัยผู้บริโภคระหว่างประเทศ ฉบับที่ 25 ไม่ 1 2015 ออนไลน์: https://dx.doi.org/10.1080/09593969.2014.91199
  107. ^ Dowling, Grahame R. and Richard Staelin (1994), “A Model of Perceived Risk and Intended Risk-handling Activity,” Journal of Consumer Research , 21 (June), pp 119-34.
  108. มิทเชลล์, วี.-ดับบลิว. และ Boustani, P., "การตรวจสอบเบื้องต้นเกี่ยวกับการรับรู้และการลดความเสี่ยงก่อนและหลังการซื้อ", European Journal of Marketing , Vol. 28 ฉบับที่ 1, 1994, หน้า 56 - 71
  109. ^ Ross, I., "Perceived Risk and Consumer Behavior: A Critical Review", in Advances in Consumer Research, Volume 2, Mary Jane Schlinger, (ed) MI, Association for Consumer Research, 1975, หน้า 1-20 <ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/5741/volumes/v02/NA-02 >
  110. ^ Büttner, OB, Schulz, S. และ Silberer, S, "การรับรู้ถึงความเสี่ยงและการพิจารณาในทางเลือกของผู้ค้าปลีก: พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อร้านขายยาออนไลน์",ความก้าวหน้าในการวิจัยผู้บริโภค , vol. 33, 2006
  111. ^ มิตเชลล์, โฟล์คสวาเกน. และ Greatorex, M. "การรับรู้ความเสี่ยงและการลดความเสี่ยงในการซื้อบริการผู้บริโภค" The Service Industries Journal , Vol. 13 ไม่ 4, 1993, หน้า 179-200
  112. ↑ Zeithaml , VA How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services,'' (1981), in: AMA Conference Proceedings , James H. Donnelly and William R. George (eds), Chicago IL: American Marketing Association , p. 186-190
  113. ^ Jourdan, P., "Search Or Experience Products: an Empirical Investigation of Services, Durable and Non-Durable Goods", ใน: Asia Pacific Advances in Consumer Research , Volume 4, Paula M. Tidwell and Thomas E. Muller (eds) , Provo, UT, Association for Consumer Research,(2001), หน้า 167-174 ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/11342/volumes/ap04/AP-04
  114. ^ Dowling, GR and Staelin, R., "A Model of Perceived Risk and Intended Risk-Handling Activity," Journal of Consumer Research , Vol. 2 ฉบับที่ 21, No. 1, 1994, pp. 119-134
  115. ^ มิตเชลล์, โฟล์คสวาเกน. และ Greatorex, M., "Risk Perception and Reduction in the Purchase of Consumer Services," Service Industries Journal , 1993, pps 179-200
  116. Rogers, EM , "New Product Adoption and Diffusion"วารสารวิจัยผู้บริโภค , Vol. 2, No. 4, 1976, pp. 290-301
  117. ^ Mahajan, V. และ Peterson, EA, Models for Innovation Diffusionเล่มที่ 48, 1985.
  118. ^ พจนานุกรมธุรกิจ http://www.businessdictionary.com/definition/diffusion-of-innovation.html
  119. ^ Lowrey, TM, "The Use of Diffusion Theory in Marketing: a Qualitative Approach to Innovative Consumer Behavior", in Advances in Consumer Researchเล่ม 18, สหพันธ์. Rebecca H. Holman and Michael R. Solomon, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1991, หน้า 644-650 ออนไลน์: http://acrwebsite.org/volumes/7230/volumes/v18/NA-18
  120. Rogers, EM, Diffusion of Innovations, New York, The Free Press, พี. 5.
  121. ^ ขึ้นอยู่กับ Rogers, EM, The Diffusion of Innovations , 5th ed., NY, Free Press, 2003
  122. ^ Rogers, EM, Diffusion of Innovations, 5th ed., New York, The Free Press, 2003 หน้า 11-12
  123. ^ Desilver, D."The Ever Accelerating Rate of Technology Adoption, Pew Research, 14 มีนาคม 2014, ออนไลน์: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/03/14/chart-of-the-week -อัตราการยอมรับเทคโนโลยีที่เร็วที่สุดเท่าที่เคยมีมา/
  124. ^ ตัวเลขนี้อ้างอิงจากข้อมูลที่ Google ให้มา https://www.docs.google.com/spreadsheets/d/1uvn7o1X19Equ5EDvjXEMxpziAEAsXTJK9Xbf8NwYiAo/htmlview
  125. ^ Market Realist, http://marketrealist.com/2015/12/adoption-rates-dizzying-heights/
  126. ^ McGrath, R., "The Pace of Technology Adoption is Speeding Up," Harvard Business Review , 25 พฤศจิกายน 2013, https://hbr.org/2013/11/the-pace-of-technology-adoption-is-speeding -ขึ้น
  127. ^ Forbes Technology Council, "How Consumers are Impacting the Adoption of New Technology, Forbes Blog, 21 มิถุนายน 2016, ออนไลน์: https://www.forbes.com/sites/forbetechcouncil/2016/06/21/how-consumers-are -ส่งผลกระทบต่อการนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้/#5a48cc917ba6
  128. ^ Rossiter, J and Bellman, S., Marketing Communications: Theory and Applications , Pearson Australia, 2005, หน้า 80-87
  129. ^ Nielsen International, Global Survey of Loyalty Sentiment , 2013: [ผลการสำรวจยอดนิยม], ออนไลน์: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/the-price-is-right-incentives- that-stimulate-switching-behavior.html
  130. ^ "การอธิบายพฤติกรรมการเปลี่ยนช่องทางของผู้บริโภคโดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน" (PDF )
  131. ^ Roy Morgan Research, "How Vital are Vitamins:, Research Finding No. 5503, Media Release, 14 มีนาคม 2014 ออนไลน์: http://roymorgan.com.au/findings/5503-how-vital-are-vitamins-201403252241
  132. Reardon, J., McCorkle, DE "A Consumer Model for Channel Switching Behavior", International Journal of Retail and Distribution Management , Vol. 30 ไม่ 4, หน้า179 - 185
  133. ^ Dholakia1, RR, Zhao, M. และ Dholakia, N., "การค้าปลีกหลายช่องทาง: กรณีศึกษาของประสบการณ์ในยุคแรก" Journal of Interactive Marketing , vol. 19 มีนาคม หน้า 63–74, 2552, DOI: 10.1002/dir.20035
  134. ^ "การวิเคราะห์เชิงประจักษ์ของพฤติกรรมการซื้อหุนหันพลันแล่นในปากีสถาน" การทบทวนการวิจัยธุรกิจระหว่างประเทศ . 2552.
  135. ↑ สเติร์น, ฮอว์กินส์ ( 1962-01-01 ). "ความสำคัญของการซื้อแรงกระตุ้นในวันนี้". วารสารการตลาด . 26 (2): 59–62. ดอย : 10.2307/1248439 . จ สท 1248439 . 
  136. เวเบอร์, เอลค์ ยู.; บารอน, โจนาธาน (2001-01-01). ความขัดแย้งและการประนีประนอมใน การตัดสินใจ สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์. ISBN 9780521772389.
  137. ฮอดจ์, รีเบคก้า (2004). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อแรงกระตุ้นระหว่างธุรกรรมการซื้อออนไลน์ มหาวิทยาลัยวอเตอร์ลู.
  138. ^ Nielsen Research, “การเชื่อมต่อสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการกับสิ่งที่ผู้ซื้อซื้อ” 2013 ออนไลน์: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/connecting-what-consumers-demand-with-what- นักช้อป-buy.html
  139. ↑ อ้างถึงใน Bagozzi , R., Gurhan-Canli, Z., Priester, J., The Social Psychology Of Consumer Behavior , Open University Press, Buckingham, PA, 2002, p. 38
  140. ↑ Eagly , AH และ Chaiken, S. The Psychology of Attitudes, Harcourt Brace Jovanovich, Fort Worth, Texas, 1993
  141. McPhail, J. และ Mattson, J "The Effect of Mood States on the Dyadic Service Encounter", Asia Pacific Advances in Consumer Research, Vol. 2 สหพันธ์ Russel Belk และ Ronald Groves (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, 1996 หน้า 41-46 ออนไลน์: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=11530
  142. ^ Johnson, AR and Stewart, DW”A Reappraisal of the Role of Emotions in Consumer Behaviour: Traditional and Contemporary Approaches,” in Malhotra, NK, Review of Marketing Research, Vol 1, Armonk, London, 2005, pp 3-33 Online : http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.458.2370&rep=rep1&type=pdf#page=16
  143. ^ Bagozzi, R., Gurhan-Canli, Z., Priester, J., The Social Psychology Of Consumer Behavior , Open University Press, Buckingham, PA, 2002, pp 60-63
  144. โคเฮน เจบี; แพม มอนแทนา; Andrade, EB (1999-06-01). "ธรรมชาติและบทบาทของผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค" . APA PsycNet : 33–34 . สืบค้นเมื่อ2021-09-09 .
  145. ^ Gountas, S. and Gountas, J. “The Influence of the Customer's Emotions on their Service Product Evaluation,” Perdue, RR and Immermans, HJP and Uysal, M. Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure, (Vol. 3) , 2004
  146. ^ Szymanski, DM และ Henard, DH, “ความพึงพอใจของลูกค้า; การวิเคราะห์เมตาดาต้าของหลักฐานเชิงประจักษ์” Journal of the Academy of Marketing Science , vol. 29 ไม่มี 1 2001 หน้า 16-35, ออนไลน์: http://davidhenard.com/Landing_Page/About_files/Szymanski%20%26%20Henard%202001.pdf เก็บถาวร 2016-10-12 ที่เครื่อง Wayback
  147. ^ https://commons.erau.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1017&context=db-management [ เปล่า URL PDF ]
  148. ^ หวู่ วาน-ยีห์; อันริโด, นาเดีย (1 มกราคม 2559). "ต้นกำเนิดของความภักดีต่อแบรนด์: การศึกษาวิเคราะห์เมตา" . วารสารบริการและมาตรฐานสากล . 11 (3): 242. ดอย : 10.1504/IJSS.2016.10000889 – ผ่าน ResearchGate.
  149. ไอเซนด์ มาร์ติน; Stokburger-Sauer, Nicola E. (27 กุมภาพันธ์ 2013) "บุคลิกภาพของแบรนด์: การทบทวนการวิเคราะห์เมตาของอดีตและผลที่ตามมา" จดหมายการ ตลาด 24 (3): 205–216. ดอย : 10.1007/s11002-013-9232-7 . S2CID 144201875 . 
  150. ^ Cacioppo, JT, อนุ, RE; Chuan Feng, K. และ Rodriguez, R. "เส้นทางกลางและอุปกรณ์ต่อพ่วงสู่การโน้มน้าวใจ: มุมมองที่แตกต่างของแต่ละบุคคล" Journal of Personality and Social Psychology , Vol 51, No. 5, 1986, pp 1032-1043 https://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.51.5.1032
  151. ^ Murray, PN, “อารมณ์มีอิทธิพลต่อสิ่งที่เราซื้ออย่างไร: แกนกลางทางอารมณ์ของการตัดสินใจของผู้บริโภค” Psychology Today , Feb 26, 2013 ออนไลน์: https://www.psychologytoday.com/blog/inside-the-consumer- จิตใจ/201302/วิธี-อารมณ์-อิทธิพล-สิ่งที่เราซื้อ
  152. ^ ฮีธ อาร์.; Brandt, D. & Nairn, A (2006). "ความสัมพันธ์ของแบรนด์: เข้มแข็งขึ้นด้วยอารมณ์ อ่อนแอลงด้วยความสนใจ" วารสาร วิจัย โฆษณา . 46 (4): 410–419. ดอย : 10.2501/s002184990606048x . S2CID 54530013 . 
  153. ^ เติม, C (2013).การสื่อสารการตลาด: แบรนด์ ประสบการณ์ และการมีส่วนร่วม. สหราชอาณาจักร: Pearson Education Limited.
  154. ^ Dick, AS และ Basu, K. “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,” Journal of the Academy of Marketing Science , Vol. 22 ไม่ 2, 1994, หน้า 99-113
  155. ^ Gallo, A., "คุณค่าของการรักษาลูกค้าที่เหมาะสม, Harvard Business Review Online, https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
  156. Wirtz, J., Mattila, AS และ Lwin, MO, "โปรแกรมรางวัลความภักดีมีประสิทธิผลเพียงใดในการเพิ่มส่วนแบ่งของกระเป๋าเงิน" วารสารการวิจัยบริการเล่มที่ 9 ฉบับที่ 4 ปี 2550 หน้า 327-334 DOI: 10.1177/1094670506295853
  157. ^ Rust, RT, Zeithaml, VA and Lemon, KN, Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy , The Free Press, NY, 2000, หน้า. 111
  158. ^ Ryu, G. and Feick, L., "A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood"วารสารการตลาดฉบับที่. 71 มกราคม 2550 หน้า 84–94
  159. ^ Bove, LL, Pervan, SJ, Beatty, SE และ Shiu, E, "บทบาทพนักงานบริการในการส่งเสริมพฤติกรรมการเป็นพลเมืองขององค์กรของลูกค้า" Journal of Business Research , vol. 62, 2009, หน้า 698–705, ดอย:10.1016/j.jbusres.2008.07.003
  160. ^ Bove, L., Robertson, N. และ Pervan, S., “Customer Citizenship Behaviours: Towards the Development of a Typology”, Australia New Zealand Marketing Academy Conference Proceedings,แอดิเลด, 1–3 ธันวาคม 2546 <ออนไลน์: http:/ /smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZMAC2003/papers/BB13_bovel.pdf เอกสาร เก่า 2007-07-02 ที่เครื่อง Wayback > หน้า 332
  161. ^ Fishbein, M. และ Ajzen, I., ความเชื่อ, ทัศนคติ, ความตั้งใจและพฤติกรรม: An Introduction to Theory and Research, 1975, Addison-Wesley, Reading, MA
  162. Howard, JA และ Sheth, JN , 1969, The Theory of Buyer Behavior, Vol. 14. นิวยอร์ก ไวลีย์
  163. ^ Shun, C. และ Yunjie, X., "ผลของผลลัพธ์ กระบวนการและความเพลิดเพลินในการช้อปปิ้งต่อพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์" Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 5, 2006, หน้า 272–28, <ออนไลน์: https://www.researchgate.net/profile/Shun_Cai/publication/220066620_Effects_of_outcome_process_and_shopping_enjoyment_on_online_consumer_behaviour/links/58cbb43692851c31f656s-c821/Effecton online-consumer-behavior.pdf >
  164. ^ Shun, C. และ Yunjie, X., "ผลของผลลัพธ์ กระบวนการและความเพลิดเพลินในการช้อปปิ้งต่อพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์" Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 5, 2006, หน้า 275–76, <ออนไลน์: https://www.researchgate.net/profile/Shun_Cai/publication/220066620_Effects_of_outcome_process_and_shopping_enjoyment_on_online_consumer_behaviour/links/58cbb43692851c31f656s-c821/Effecton online-consumer-behavior.pdf >
  165. ^ อ้างถึงใน Dann, S. และ Dann, S., E-Marketing: Theory and Application London, Palgrave-Macmillan, 2011, หน้า 144-45
  166. ^ Moe, W. (2003). "การซื้อ การค้นหา หรือการท่องเว็บ: การแยกความแตกต่างระหว่างนักช็อปออนไลน์โดยใช้ Clickstream การนำทางในร้านค้า " วารสารจิตวิทยาผู้บริโภค . 13 (1): 29–39. ดอย : 10.1207/s15327663jcp13-1&2_03 .
  167. ^ โม, ว.; เฟเดอร์, พี. (2004). "การบันทึกพฤติกรรมการเข้าชมที่เปลี่ยนแปลงไปในข้อมูลการคลิก" วารสารการตลาดเชิงโต้ตอบ . 18 (1): 5–19. CiteSeerX 10.1.1.37.5128 . ดอย : 10.1002/dir.10074 . S2CID 2776467 .  
  168. ^ Chaffey, D. (2006). การตลาดทางอินเทอร์เน็ต (ฉบับที่ 3 ..) Harlow: Financial Times Prentice Hall หน้า 109 . ISBN 978-1405871815.
  169. a b Moir, Diane (2011-10-19). "การคุ้มครองเครื่องหมายการค้าของสีเพียงอย่างเดียว: สีพัฒนาความหมายรองได้อย่างไรและเมื่อใด และเหตุใดเครื่องหมายสีจึงไม่สามารถมีความโดดเด่นโดยเนื้อแท้ " ทบทวน กฎหมายTouro 27 (2). ISSN 8756-7326 . 
  170. อรรถเป็น พาลเมอร์ สตีเฟน อี.; Schloss, กะเหรี่ยงบี.; แซมมาร์ติโน, โจนาธาน (2013-01-02) "สุนทรียภาพและความชอบของมนุษย์". ทบทวนจิตวิทยาประจำปี . 64 (1): 77–107. ดอย : 10.1146/anurev-psych-120710-100504 . ISSN 0066-4308 . PMID 23020642 .  
  171. ^ "การกำหนดสี - ความสัมพันธ์" . www.joehallock.com . สืบค้นเมื่อ2020-03-28 .
  172. ^ a b Chae, โบยุน; โฮกก์, โจแอนเดรีย (2013-08-01). "อนาคตที่ดูเหมือน "ถูกต้อง": ผลกระทบของตำแหน่งแนวนอนของรูปภาพโฆษณาที่มีต่อทัศนคติของผลิตภัณฑ์ " วารสารวิจัยผู้บริโภค . 40 (2): 223–238. ดอย : 10.1086/669476 . ISSN 0093-5301 . 
  173. วาเลนซูเอลา, อนา; Raghubir, ปรียา (2009). "ความเชื่อตามตำแหน่ง: ผลกลางเวที". วารสารจิตวิทยาผู้บริโภค . 19 (2): 185–196. ดอย : 10.1016/j.jcps.2009.02.011 . ISSN 1532-7663 . 
  174. อรรถเป็น เรเบอร์ รอล์ฟ; ชวาร์ซ, นอร์เบิร์ต (1999-09-01). "ผลของความคล่องแคล่วในการรับรู้ต่อการพิพากษาตามความจริง" . สติและปัญญา . 8 (3): 338–342. ดอย : 10.1006/ccog.1999.0386 . ISSN 1053-8100 . PMID 10487787 . S2CID 2626302 .   
  175. อรรถเป็น ลูอิส ไมเคิล; วิตเลอร์, คิมเบอร์ลี เอ.; Hoegg, JoAndrea (2013-09-01). "ขั้นตอนความสัมพันธ์กับลูกค้าและการใช้ภาพโฆษณากับโฆษณาที่เน้นข้อความ: การศึกษาภาคสนาม " วารสารการค้าปลีก . 89 (3): 263–280. ดอย : 10.1016/j.jretai.2013.01.003 . ISSN 0022-4359 . 
  176. ออพเพนไฮเมอร์, แดเนียล เอ็ม.; แฟรงค์, ไมเคิล ซี. (2008-03-01). "ดอกกุหลาบในรูปแบบอื่นจะไม่หอมหวาน: ผลกระทบของความคล่องแคล่วในการรับรู้ต่อการจัดหมวดหมู่" . ความรู้ความเข้าใจ 106 (3): 1178–1194. ดอย : 10.1016/j.cognition.2007.05.010 . ISSN 0010-0277 . PMID 17618616 . S2CID 9786621 .   
  177. ^ Brumberger, E. (2003). "วาทศาสตร์ของวิชาการพิมพ์: บุคคลของแบบอักษรและข้อความ" . เทคนิค สื่อสาร . 50 : 206–223. ISSN 0049-3155 . 
  178. ไบเออร์, แมเรอิค; ซอมเมอร์, เวอร์เนอร์; Schacht, แอนน์แคทริน (2012-05-09). "ขนาดตัวอักษรมีความสำคัญ—อารมณ์และความสนใจในการตอบสนองของเยื่อหุ้มสมองต่อคำที่เขียน " PLOSหนึ่ง 7 (5): e36042 Bibcode : 2012PLoSO...736042B . ดอย : 10.1371/journal.pone.0036042 . ISSN 1932-6203 . พี เอ็มซี 3348912 . PMID 22590518 .   
  179. อรรถเป็น c เลวิสตัน โซอี้; Uren, Hannah (มีนาคม 2020). "การประเมินพฤติกรรม 'สีเขียว' ที่สูงเกินไป: อคติที่ดีกว่าค่าเฉลี่ยอาจทำหน้าที่ลดการรับรู้ถึงภัยคุกคามส่วนบุคคลจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ " วารสาร ปัญหาสังคม . 76 : 70–85. ดอย : 10.1111/josi.12365 . S2CID 213919455 . 
  180. ↑ Mariampolski , H., Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Immersion, Sage, 2006, หน้า 43-38
  181. ^ Brain Reserve เว็บไซต์ Trend Bank http://www.faithpopcorn.com/trendbank Archived 2016-10-24 ที่ Wayback Machine
  182. ↑ Ramsøym TZ, Introduction to Neuromarketing and Consumer Neuroscience , Denmark, Neurons Inc, 2015, หน้า 3
  183. ↑ Hubert, M. & Kenning , P. (2008): A Current Overview of Consumer Neuroscience, In: Journal of Consumer Behavior, Nr. 7(4-5), ส. 272-292.
  184. ^ Choi, DY, Hahn, MH and Lee, KC, "A Comparison of Buying Decisions by Product Involvement: An Eye Tracking Study" in Intelligent Information and Database Systems, in 4th Asian ACIIDS Conference (ตอนที่ 3), Jeng-Shyang Pan , Shyi-Ming Chen, Ngoc Thanh Nguyen (บรรณาธิการ), มีนาคม 2555, หน้า 37-46
  185. ^ Dooley, R., "Nielsen Doubles Down on Neuro",นิตยสาร Forbes , 3 มิถุนายน 2558 ออนไลน์: https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2015/06/03/nielsen-doubles-down-on- ประสาท/
  186. ↑ Ariely , Dan, Predictably Irrational,นิวยอร์ก, ฮาร์เปอร์ คอลลินส์, 2552; Shiv, B. , Carmon, Z. และ Ariely, D. , "ผลของยาหลอกจากการดำเนินการทางการตลาด: ผู้บริโภคอาจได้รับสิ่งที่พวกเขาจ่ายไป"วารสารการวิจัยการตลาดฉบับที่ 42, ฉบับที่ 4, 2548, หน้า 383-393https://doi.org/10.1509/jmkr.2005.42.4.383
  187. ^ Dooley, R., "ทางเลือกมากขึ้น, ยอดขายน้อยลง",บล็อกการตลาดของประสาทวิทยาศาสตร์ , ออนไลน์: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/more-choices-fewer-sales.htm
  188. ^ Ciotti, G. "การวิเคราะห์อัมพาตและพฤติกรรมผู้บริโภค" ออนไลน์: https://www.helpscout.net/consumer-behavior/

อ่านเพิ่มเติม

  • Blackwell, Miniard และ Engel (2006) พฤติกรรมผู้บริโภค (ฉบับที่ 10) ทอมสันการเรียนรู้
  • ดีตัน, แองกัส ; Muellbauer, John, เศรษฐศาสตร์และพฤติกรรมผู้บริโภค , เคมบริดจ์ ; นิวยอร์ก : Cambridge University Press, 1980. ISBN 0-521-22850-6 
  • Deutsch, D. , & Deutsch, JA (1975) หน่วย ความจำระยะสั้น นิวยอร์ก: สำนักพิมพ์วิชาการ.
  • เฟอร์เบอร์, อาร์. (1976). การสังเคราะห์แง่มุมที่เลือกสรรของพฤติกรรมผู้บริโภค ชิคาโก รัฐอิลลินอยส์
  • กิลฟอร์ด, เจพี (1967). ธรรมชาติของความฉลาดของมนุษย์ . นิวยอร์ก: McGraw-Hill
  • Howard, J., Sheth, JN (1968), Theory of Buyer Behavior , J. Wiley & Sons, New York, NY.
  • คาร์เดส, แฟรงค์ อาร์.; ครอนลีย์, มาเรีย แอล.; Cline, Thomas W., พฤติกรรมผู้บริโภค , Mason, OH : South-Western, Cengage Learning , 2011. ISBN 978-0-538-74540-6 
  • Kaplan, MF และ Schwartz, S. (1975) กระบวนการตัดสินและตัดสินใจของมนุษย์ นิวยอร์ก: สำนักพิมพ์วิชาการ.
  • แคลปเปอร์ เจที (1949) ผลกระทบของสื่อมวลชน . นิวยอร์ก: มหาวิทยาลัยโคลัมเบีย สำนักวิจัยสังคมประยุกต์
  • แลร์เมอร์, ริชาร์ด; Simmons, Mark, Punk Marketing , New York : Harper Collins, 2007. ISBN 978-0-06-115110-1 (บทวิจารณ์หนังสือโดย Marilyn Scrizzi, ในJournal of Consumer Marketing 24(7), 2007) 
  • Loudon, DL (1988), Consumer Behavior: Concepts and Applications , McGraw Hill, London.
  • แมคไกวร์, WJ (1976). "ปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อทางเลือกของผู้บริโภค" ใน R. Ferber, ed., A Synthesis of Selected Aspects of Consumer Behavior วอชิงตัน ดี.ซี.: มูลนิธิวิทยาศาสตร์แห่งชาติ
  • McNair, B. (1958), การพัฒนาการค้าปลีก , Harper & Row, New York, NY.
  • Packard, Vance , (1957) The Hidden Persuaders , New York, บริษัท ดี. แมคเคย์
  • พอลลิโอ ฝ่ายทรัพยากรบุคคล (1974). จิตวิทยาของกิจกรรมเชิงสัญลักษณ์ . เรดดิ้ง แมสซาชูเซตส์: Addison-Wesley
  • Schiffman, LG (1993), พฤติกรรมผู้บริโภค , Prentice Hall International, London; Schiffman, LG and Kanuk, L. (2010), ฉบับที่ 10; [1] Schiffman, LG และ Wisenblit, JL, (2015), รุ่นที่ 11 [2]
  • ชวาร์ตษ์, แบร์รี่ (2004), The Paradox of Choice: Why More Is Less , Ecco, New York.
  • Shell, Ellen Ruppel , Cheap: The High Cost of Discount Culture , นิวยอร์ก : Penguin Press, 2009. ISBN 978-1-59420-215-5 
  • Solomon, MR (1994), พฤติกรรมผู้บริโภค , Allyn & Bacon, London.
  • Stefflre, V. (1968). การศึกษาโครงสร้างตลาด: ผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับตลาดเก่าและตลาดใหม่ (ต่างประเทศ) สำหรับผลิตภัณฑ์เก่า นิวยอร์ก: ไวลีย์
  • Tversky, A. และ Kahneman, D. (1982) คำพิพากษาภายใต้ความไม่แน่นอน: ฮิวริสติกและอคติสำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์
  1. ลีออน ชิฟฟ์มัน; เลสลี่ คานุก (2009-07-28) "Schiffman, LG and Kanuk, L. (2010), Consumer Behavior: 10th Edition " . เพียร์สัน. คอม สืบค้นเมื่อ2018-09-17 .
  2. ลีออน จี. ชิฟฟ์แมน; โจเซฟ แอล. ไวเซนบลิท (2014-01-27). Schiffman, LG และ Wisenblit, JL, (2015), พฤติกรรมผู้บริโภค: รุ่นที่ 11 " เพียร์สัน. คอม สืบค้นเมื่อ2018-09-17 .