การจัดการตราสินค้า

จากวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี
ข้ามไปที่การนำทาง ข้ามไปที่การค้นหา

ในการตลาด , การจัดการแบรนด์เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์เกี่ยวกับวิธีการที่แบรนด์เป็นที่รับรู้ในปัจจุบันตลาด , วิธีการที่จะวางแผนวิธีแบรนด์ควรจะรับรู้ว่ามันเป็นเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์และยังคงมีความมั่นใจว่าแบรนด์เป็นที่รับรู้เป็นไปตามแผนและยึดของมัน วัตถุประสงค์ การพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับตลาดเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการจัดการแบรนด์ องค์ประกอบที่จับต้องได้ของการจัดการแบรนด์รวมถึงตัวผลิตภัณฑ์เอง รูปลักษณ์ ราคา และบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น องค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้คือประสบการณ์ที่ตลาดเป้าหมายแบ่งปันกับแบรนด์และความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับแบรนด์ ผู้จัดการแบรนด์จะดูแลทุกแง่มุมของสมาคมแบรนด์ของผู้บริโภคเช่นเดียวกับความสัมพันธ์กับสมาชิกของห่วงโซ่อุปทาน [1]

คำจำกัดความ

ในปี 2544 Hislop ได้นิยามการสร้างแบรนด์ว่าเป็น "กระบวนการสร้างความสัมพันธ์หรือความเชื่อมโยงระหว่างผลิตภัณฑ์ของบริษัทกับการรับรู้ทางอารมณ์ของลูกค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างการแบ่งแยกระหว่างการแข่งขันและสร้างความภักดีระหว่างลูกค้า" ในปี 2547 และ 2551 Kapferer และ Keller ได้กำหนดให้เป็นไปตามความคาดหวังของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ [2]

การจัดการแบรนด์ใช้อาร์เรย์ของเครื่องมือและเทคนิคทางการตลาดเพื่อเพิ่มมูลค่าที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์ (ดู: คุณค่าของตราสินค้า ) ตามเป้าหมายของกลยุทธ์การตลาดที่กำหนดไว้ การจัดการแบรนด์ช่วยให้ราคาของผลิตภัณฑ์เติบโตและสร้างลูกค้าที่ภักดีผ่านการเชื่อมโยงและภาพลักษณ์ในเชิงบวกหรือการรับรู้ถึงแบรนด์ที่แข็งแกร่ง [3]

การจัดการแบรนด์เป็นกระบวนการในการระบุค่านิยมหลักของแบรนด์หนึ่งๆ และสะท้อนถึงค่านิยมหลักในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ในแง่สมัยใหม่ แบรนด์อาจเป็นองค์กร ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบุคคล การจัดการแบรนด์สร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์และแบรนด์ที่น่าเชื่อถือเท่านั้นที่สามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ย้อนกลับจากวิกฤตการณ์ และได้รับประโยชน์จากลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคา

ประวัติ

ในสังคมก่อนวัยเรียน รูปร่างที่โดดเด่นของแอมโฟแรทำหน้าที่บางอย่างของฉลาก สื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับภูมิภาคกำเนิด ชื่อผู้ผลิต และอาจมีการอ้างสิทธิ์ในคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ต้นกำเนิดที่เก่าแก่ที่สุดของการสร้างแบรนด์สามารถสืบย้อนไปถึงยุคก่อนประวัติศาสตร์ได้ การปฏิบัติที่อาจจะเริ่มครั้งแรกกับการสร้างตราสินค้าของสัตว์เลี้ยงในฟาร์มในตะวันออกกลางในยุคช่วงเวลาภาพวาดถ้ำยุคหินและยุคสำริดเป็น ภาพวัวที่มีตราสินค้างานศพของอียิปต์ยังแสดงให้เห็นสัตว์ที่มีตราสินค้า[4]เมื่อเวลาผ่านไป แนวปฏิบัติได้ขยายไปสู่การทำเครื่องหมายทรัพย์สินส่วนบุคคล เช่น เครื่องปั้นดินเผาหรือเครื่องมือ และในที่สุดตราสินค้าหรือเครื่องราชอิสริยาภรณ์บางประเภทก็ติดอยู่กับสินค้าที่มีจุดประสงค์เพื่อการค้า

เมื่อประมาณ 4,000 ปีที่แล้ว ผู้ผลิตเริ่มต้นด้วยการติดตราประทับหินธรรมดากับผลิตภัณฑ์ ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไป จะถูกเปลี่ยนเป็นซีลดินเหนียวที่มีภาพประทับใจ ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับเอกลักษณ์ส่วนตัวของผู้ผลิต จึงทำให้ผลิตภัณฑ์มีบุคลิกลักษณะ[5] Bevan และ Wengrow แย้งว่าการสร้างตราสินค้ากลายเป็นสิ่งจำเป็นหลังจากการปฏิวัติเมืองในเมโสโปเตเมียโบราณในศตวรรษที่ 4 ก่อนคริสตศักราช เมื่อเศรษฐกิจขนาดใหญ่เริ่มผลิตสินค้าจำนวนมาก เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เครื่องสำอาง และสิ่งทอ สังคมโบราณเหล่านี้กำหนดรูปแบบการควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวดเหนือสินค้าโภคภัณฑ์ และยังจำเป็นต้องถ่ายทอดคุณค่าสู่ผู้บริโภคผ่านการสร้างแบรนด์[6]Diana Twede แย้งว่า "ฟังก์ชั่นบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคในการป้องกัน ยูทิลิตี้ และการสื่อสารมีความจำเป็นเมื่อใดก็ตามที่บรรจุภัณฑ์เป็นเป้าหมายของการทำธุรกรรม" (หน้า 107) เธอได้แสดงให้เห็นว่าแอมโฟเรที่ใช้ในการค้าขายในทะเลเมดิเตอร์เรเนียนระหว่าง 1500 ถึง 500 ปีก่อนคริสตศักราชมีรูปทรงและเครื่องหมายที่หลากหลาย ซึ่งให้ข้อมูลสำหรับผู้ซื้อระหว่างการแลกเปลี่ยน การใช้วันที่ฉลากที่ประทับตราอย่างเป็นระบบปรากฏถึงวันที่ประมาณศตวรรษที่สี่ก่อนคริสตศักราช ในสังคมก่อนวัยเรียนส่วนใหญ่ รูปทรงของโถและเครื่องหมายรูปภาพทำหน้าที่เป็นตราสินค้า ถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหา ภูมิภาคแหล่งกำเนิด และแม้แต่เอกลักษณ์ของผู้ผลิต ซึ่งเข้าใจว่าจะถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์[7]

การศึกษาวิจัยทางโบราณคดีจำนวนหนึ่งพบหลักฐานมากมายเกี่ยวกับตราสินค้า บรรจุภัณฑ์และการติดฉลากในสมัยโบราณ [8] [9] นักโบราณคดีได้ระบุเครื่องหมายของช่างปั้นหม้อชาวโรมันที่แตกต่างกัน 1,000 แบบในจักรวรรดิโรมันตอนต้น โดยบอกว่าการสร้างตราสินค้าเป็นแนวทางปฏิบัติที่ค่อนข้างแพร่หลาย [10]

โมเสกแสดงภาชนะGarumจากบ้านUmbricius Scaurusแห่งปอมเปอี คำจารึกที่เขียนว่า "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI" ได้แปลว่า "ดอกไม้ของ garum ที่ทำจากปลาทู ผลิตภัณฑ์ของ Scaurus จากร้านของ สคอรัส"

ในปอมเปอี (ประมาณ 35 ซีอี) Umbricius Scaurasผู้ผลิตน้ำปลา (ยังเป็นที่รู้จักในฐานะGarum ) คือการสร้างตราสินค้าโถเขาซึ่งเดินทางไปทั่วทั้งทะเลเมดิเตอร์เรเนียน ลวดลายโมเสกในห้องโถงของบ้านของเขาถูกตกแต่งด้วยภาพของโถที่มีตราสินค้าส่วนตัวและการอ้างสิทธิ์ในคุณภาพ โมเสกประกอบด้วยสี่โถที่แตกต่างกัน หนึ่งอันที่แต่ละมุมของเอเทรียม และมีป้ายชื่อดังต่อไปนี้: [11]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI แปลว่า "ดอกไม้ของ garum ทำจากปลาทู ผลิตภัณฑ์ของ Scaurus จากร้านของ Scaurus "
2. LIQU[minis]/ FLOS แปลว่า "ดอกไม้แห่ง Liquamen"
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI แปลว่า: "ดอกไม้ของ garum ทำจากปลาทู ผลิตภัณฑ์ของ Scaurus"
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI แปลว่า: เหล้าที่ดีที่สุด จากร้าน Scaurus

น้ำปลาของ Scauras เป็นที่รู้จักกันดีว่ามีคุณภาพสูงทั่วแถบเมดิเตอร์เรเนียน และมีชื่อเสียงโด่งดังไปไกลถึงฝรั่งเศสยุคใหม่ [12] เคอร์ติสบรรยายภาพโมเสคนี้ว่าเป็น "โฆษณา... และตัวอย่างที่หายากและชัดเจนของลวดลายที่ได้รับแรงบันดาลใจจากผู้มีพระคุณ มากกว่าโดยศิลปิน" [13]

ในปอมเปอีและเฮอร์คิวลาเนอุมที่อยู่ใกล้เคียงหลักฐานทางโบราณคดียังชี้ให้เห็นถึงหลักฐานของการสร้างตราสินค้าและการติดฉลากในการใช้งานทั่วไป ตัวอย่างเช่น ขวดไวน์ถูกประทับตราด้วยชื่อ เช่น "Lassius" และ "L. Eumachius" อาจอ้างอิงถึงชื่อผู้ผลิตก้อนขนมปังถ่าน ที่พบใน Herculaneum ระบุว่าคนทำขนมปังบางคนประทับตราขนมปังด้วยชื่อผู้ผลิตและข้อมูลอื่น ๆ รวมถึงการใช้ราคาหรือผู้รับที่ตั้งใจไว้ เครื่องหมายเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความต้องการของประชาชนสำหรับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในที่ซับซ้อนมากขึ้นในตลาดสถานที่ [14]

ในภาคตะวันออก หลักฐานของการสร้างแบรนด์ก็มีมาแต่ต้นเช่นกัน การวิจัยล่าสุดชี้ให้เห็นว่าพ่อค้าชาวจีนใช้ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ โฆษณา และป้ายขายปลีกอย่างกว้างขวาง[15]ตั้งแต่ 200 ปีก่อนคริสตศักราช บรรจุภัณฑ์และตราสินค้าของจีนถูกใช้เพื่อส่งสัญญาณถึงครอบครัว ชื่อสถานที่ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการใช้ตราสินค้าที่รัฐบาลกำหนดใช้ระหว่างปี 600 ถึง 900 AD [16] Eckhart และ Bengtsson แย้งว่าในสมัยราชวงศ์ซ่ง (960–1127) สังคมจีนได้พัฒนาผู้บริโภควัฒนธรรม ซึ่งผู้บริโภคทั่วไปสามารถบรรลุการบริโภคในระดับสูงได้ มากกว่าที่จะเป็นเพียงแค่ชนชั้นสูง (หน้า 212) การเพิ่มขึ้นของวัฒนธรรมผู้บริโภคนำไปสู่การลงทุนเชิงพาณิชย์ในภาพลักษณ์ของบริษัทที่มีการจัดการอย่างระมัดระวัง ป้ายร้านค้าปลีก แบรนด์สัญลักษณ์การคุ้มครองเครื่องหมายการค้าและแนวคิดของแบรนด์ เป่าจี ห่าว เล่ย กงปิน เปียซี และปินไป ซึ่งใกล้เคียงกับแนวคิดตะวันตกเกี่ยวกับสถานภาพทางครอบครัว การจัดระดับคุณภาพ และการรักษาค่านิยมแบบจีนดั้งเดิม (หน้า 219) การวิเคราะห์ของ Eckhardt และ Bengtsson ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ เกิดขึ้นในประเทศจีนอันเป็นผลมาจากความต้องการทางสังคมและความตึงเครียดโดยปริยายในวัฒนธรรมผู้บริโภค ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ให้สถานะทางสังคมและการแบ่งชั้น ดังนั้น วิวัฒนาการของแบรนด์ในจีนจึงแตกต่างไปจากตะวันตกอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งผู้ผลิตผลักดันแบรนด์เข้าสู่ตลาดเพื่อสร้างความแตกต่าง เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด และผลกำไรในท้ายที่สุด (หน้า 218–219) ในญี่ปุ่น การสร้างแบรนด์มีมรดกตกทอดมายาวนาน สำหรับธุรกิจญี่ปุ่นจำนวนมาก "mon" หรือตราประทับคือตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้ารูปแบบเอเชียตะวันออก

ตราสัญลักษณ์บนช้อนเงินภาษาอังกฤษ ลงวันที่ในยุคกลาง

นักประวัติศาสตร์บางคนไม่เห็นด้วยว่าบรรจุภัณฑ์และเครื่องหมายอันโดดเด่นที่ใช้ในสมัยโบราณนั้นสามารถนำมาเปรียบเทียบกับตราสินค้าหรือฉลากสมัยใหม่ได้ ตัวอย่างเช่น มัวร์และเรดได้โต้แย้งว่ารูปทรงและเครื่องหมายที่โดดเด่นในภาชนะโบราณควรเรียกว่าแบรนด์โปรโตแทนที่จะถูกมองว่าเป็นแบรนด์สมัยใหม่ตามความเข้าใจสมัยใหม่ของเรา[17]โปรโตแบรนด์คือแบรนด์ที่มีคุณสมบัติอย่างน้อยหนึ่งในสามประการสถานที่ – ข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งกำเนิดของการผลิตที่แสดงด้วยเครื่องหมาย ลายเซ็น หรือแม้กระทั่งโดยคุณสมบัติทางกายภาพของวัตถุดิบรวมถึงวัสดุบรรจุภัณฑ์ ทำหน้าที่ทางการตลาดขั้นพื้นฐานเช่น การจัดเก็บ การขนส่ง และการแบ่งประเภท และคุณสมบัติด้านคุณภาพ- ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่แสดงโดยชื่อผู้ผลิต แหล่งกำเนิดหรือส่วนผสม หรือตัวบ่งชี้คุณภาพอื่นๆ ที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป[18]

แรงผลักดันสำหรับการสร้างตราสินค้าในวงกว้างขึ้นมักถูกกำหนดโดยกฎหมายของรัฐบาล ซึ่งกำหนดให้ผู้ผลิตต้องมีคุณสมบัติตามข้อกำหนดคุณภาพขั้นต่ำหรือกำหนดน้ำหนักและมาตราฐานให้เป็นมาตรฐาน ซึ่งในทางกลับกันก็ได้รับแรงผลักดันจากความกังวลของสาธารณชนเกี่ยวกับคุณภาพและความยุติธรรมในการแลกเปลี่ยน การใช้ตราสัญลักษณ์นำไปใช้กับวัตถุโลหะมีค่า ถูกนำไปใช้อย่างดีโดย CE ศตวรรษที่ 4 ในไบแซนเทียม หลักฐานของแท่งเงินที่มีเครื่องหมายมีอายุประมาณ 350 CE และเป็นหนึ่งในรูปแบบการคุ้มครองผู้บริโภคที่เก่าแก่ที่สุดที่รู้จักกันดี[19]วัตถุเงินหลายร้อยชิ้น รวมทั้งถ้วย ถ้วย จาน แหวน และทองคำแท่ง ล้วนมีเครื่องหมายรับรองคุณภาพจากสมัยไบแซนไทน์ตอนต้นถูกค้นพบและบันทึกไว้แล้ว(20) จุดเด่นสำหรับเงินและทองคำถูกนำมาใช้ในสหราชอาณาจักรในปี ค.ศ. 1300 [21]

จนถึงศตวรรษที่ 18 ผู้ผลิตเริ่มแสดงหมายศาลในสถานที่และบนบรรจุภัณฑ์ของตน

ในยุคกลางของยุโรป การสร้างตราสินค้าถูกนำไปใช้กับสินค้าและบริการที่หลากหลายขึ้น สมาคมหัตถกรรมซึ่งแผ่ขยายไปทั่วยุโรปในช่วงเวลานี้ ได้ประมวลและเสริมกำลัง ระบบการทำเครื่องหมายผลิตภัณฑ์เพื่อให้มั่นใจในคุณภาพและมาตรฐาน ผู้ผลิตขนมปัง ช่างเงิน และช่างทองต่างก็ทำเครื่องหมายสินค้าของตนในช่วงเวลานี้[22]เมื่อถึงปี 1266 กฎหมายกำหนดให้คนทำขนมปังชาวอังกฤษต้องใส่สัญลักษณ์ในแต่ละผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขาย Bricui และคณะ ได้โต้แย้งว่าจำนวนแบรนด์รูปแบบต่างๆ ได้เบ่งบานตั้งแต่ศตวรรษที่ 14 หลังจากช่วงที่มีการค้นพบและขยายตัวในยุโรป[23]เครื่องหมายตราสินค้าบางรายการมีการใช้งานอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายศตวรรษตัวอย่างเช่นแบรนด์Staffelter Hofมีอายุถึง 862 ปีหรือก่อนหน้านั้น และบริษัทยังคงผลิตไวน์ภายใต้ชื่อของมันในปัจจุบัน

พระราชทานพระบรมราชานุญาตแก่พ่อค้า ตลาด และงานแสดงสินค้า เกิดขึ้นทั่วยุโรปตั้งแต่ช่วงต้นยุคกลาง ในช่วงเวลาที่ความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นปัญหาสาธารณะที่สำคัญ พระบรมราชโองการโปรดเกล้าฯ ให้ส่งสัญญาณให้ประชาชนทราบว่าผู้ถือได้จัดหาสินค้าที่สมควรแก่การใช้ในราชสำนัก และโดยนัยเป็นแรงบันดาลใจให้ประชาชนมีความเชื่อมั่น ในศตวรรษที่ 15 พระราชกฤษฎีกาแต่งตั้งแทนที่กฎบัตรในอังกฤษ ลอร์ดแชมเบอร์เลนแห่งอังกฤษแต่งตั้งพ่อค้าอย่างเป็นทางการเป็นซัพพลายเออร์ให้กับราชวงศ์[24]เครื่องพิมพ์วิลเลียม แคกซ์ตัน เป็นตัวอย่าง เป็นหนึ่งในผู้รับใบสำคัญแสดงสิทธิแห่งราชวงศ์เมื่อครั้งเขากลายเป็นเครื่องพิมพ์ของกษัตริย์ในปี ค.ศ. 1476 [25]ในช่วงศตวรรษที่ 18 ผู้ผลิตในตลาดมวลชน เช่นJosiah WedgewoodและMatthew Boultonได้ตระหนักถึงคุณค่าของการจัดหาค่าภาคหลวง ซึ่งมักจะมีราคาต่ำกว่าต้นทุนมาก เพื่อประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์และความรุ่งโรจน์ที่เกิดขึ้น[26]ผู้ผลิตหลายรายเริ่มแสดงอาวุธของราชวงศ์อย่างแข็งขันในสถานที่บรรจุภัณฑ์และการติดฉลาก เมื่อถึงปี พ.ศ. 2383 กฎเกี่ยวกับการแสดงอาวุธของราชวงศ์ก็เข้มงวดขึ้นเพื่อป้องกันการอ้างสิทธิ์ที่เป็นการฉ้อโกง ในช่วงต้นศตวรรษที่ 19 จำนวน Royal Warrant ที่ได้รับเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อสมเด็จพระราชินีวิกตอเรียได้รับหมายศาล 2,000 ฉบับในช่วงรัชสมัย 64 ปีของเธอ[27]

ในศตวรรษที่สิบแปด เมื่อมาตรฐานการครองชีพดีขึ้นและชนชั้นกลางเริ่มมีความต้องการสินค้าและบริการฟุ่มเฟือยมากขึ้น ภูมิทัศน์การค้าปลีกได้รับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ผู้ค้าปลีกมีแนวโน้มที่จะเชี่ยวชาญในสินค้าหรือบริการเฉพาะ และเริ่มแสดงเทคนิคการตลาดสมัยใหม่ที่หลากหลาย ร้านค้าไม่เพียงแต่เริ่มสร้างแบรนด์ให้ตัวเองเท่านั้น แต่ยังแสดงสินค้าที่มีตราสินค้าทั้งในหน้าต่างร้านค้ากระจกเพื่อดึงดูดผู้คนที่สัญจรไปมาและแสดงเคาน์เตอร์เพื่อดึงดูดลูกค้าภายในร้าน[28]การสร้างแบรนด์มีการใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นในศตวรรษที่ 19 หลังการปฏิวัติอุตสาหกรรม และการพัฒนาอาชีพใหม่ๆ เช่น การตลาด การผลิต และการจัดการธุรกิจ ทำให้การศึกษาตราสินค้าและการสร้างแบรนด์เป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่สำคัญ[2]การสร้างตราสินค้าเป็นวิธีหนึ่งในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากสินค้าโภคภัณฑ์ดังนั้นการใช้ตราสินค้าจึงขยายตัวขึ้นตามความก้าวหน้าในการขนส่ง การสื่อสาร และการค้า [29]วินัยที่ทันสมัยของการจัดการตราสินค้าเป็นที่ยอมรับว่าจะได้รับการตั้งขึ้นโดยบันทึกที่Procter & Gamble [30]โดยนีลเอช McElroy [31]

Lux, สิ่งพิมพ์โฆษณา, 1916, Lux ถูก 'จัดตำแหน่ง' เป็นสบู่สำหรับผ้าเนื้อดีทั้งหมด

ด้วยการเพิ่มขึ้นของสื่อมวลชนในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 บริษัทต่างๆ ได้นำเทคนิคต่างๆ มาใช้เพื่อทำให้ข้อความโฆษณาของพวกเขาโดดเด่นคำขวัญ , สัญลักษณ์และประสาทเริ่มที่จะปรากฏบนวิทยุในปี ค.ศ. 1920 และต้นโทรทัศน์ในช่วงทศวรรษที่ 1930 หลายคนของซีรีส์ละครวิทยุที่เก่าแก่ที่สุดได้รับการสนับสนุนจาก บริษัท ผู้ผลิตสบู่และประเภทกลายเป็นที่รู้จักในฐานะที่เป็นละคร [32] ไม่นานนัก เจ้าของสถานีวิทยุตระหนักว่าพวกเขาสามารถเพิ่มรายได้จากการโฆษณาโดยการขาย 'เวลาออกอากาศ' ในการจัดสรรเวลาเพียงเล็กน้อย ซึ่งสามารถขายให้กับหลายธุรกิจได้ ในช่วงทศวรรษที่ 1930 โฆษณาเหล่านี้เมื่อชุดของเวลากลายเป็นที่รู้จัก ถูกขายโดยตัวแทนขายตามภูมิศาสตร์ของสถานี ซึ่งนำไปสู่ยุคของการโฆษณาทางวิทยุของประเทศ[33]

ตั้งแต่ทศวรรษแรกของศตวรรษที่ 20 ผู้โฆษณาเริ่มให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลิกภาพของแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และเอกลักษณ์ของแบรนด์—แนวคิด บริษัทโฆษณาของอังกฤษ WS Crawford's Ltd เริ่มใช้แนวคิดของ 'บุคลิกภาพของผลิตภัณฑ์' และ 'แนวคิดในการโฆษณา' ในการโต้เถียงว่าเพื่อกระตุ้นยอดขายและสร้าง 'นิสัยการซื้อ' การโฆษณาต้อง 'สร้างความสัมพันธ์ที่ชัดเจนของความคิด รอบสินค้า'. ในสหรัฐอเมริกา บริษัทโฆษณา J. Walter Thompson (JWT) เป็นผู้บุกเบิกแนวความคิดที่คล้ายคลึงกันในเรื่องบุคลิกภาพของแบรนด์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ แนวคิดเรื่อง 'บุคลิกภาพของแบรนด์' ได้รับการพัฒนาอย่างอิสระและพร้อมกันทั้งในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร[34]ตัวอย่างเช่น ในปี 1915 JWT ได้มีบัญชีโฆษณาสำหรับสบู่ Lux และแนะนำว่าควรขยายการวางตำแหน่งแบบดั้งเดิมเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับเสื้อผ้าทำด้วยผ้าขนสัตว์ เพื่อให้ผู้บริโภคมองว่าสบู่นี้เป็นสบู่สำหรับใช้กับผ้าเนื้อดีทุกชนิดในครัวเรือน ในการนำไปใช้นั้น Lux ถูกปรับตำแหน่งด้วยท่าทีที่สูงกว่า และเริ่มความสัมพันธ์อันยาวนานกับเสื้อผ้าราคาแพงและแฟชั่นชั้นสูง Cano แย้งว่ากลยุทธ์การวางตำแหน่ง JWT ที่ใช้สำหรับ Lux ได้แสดงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงวิธีที่ผู้บริโภคสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ทางจิตใจ JWT ตระหนักดีว่าการโฆษณาจัดการสัญลักษณ์ที่แบ่งปันทางสังคมอย่างมีประสิทธิภาพ ในกรณีของ Lux แบรนด์ตัดการเชื่อมต่อจากภาพความน่าเบื่อหน่ายในครัวเรือน และเชื่อมโยงกับภาพแห่งการพักผ่อนและแฟชั่น[35]

ในช่วงทศวรรษที่ 1940 ผู้ผลิตเริ่มตระหนักถึงวิธีที่ผู้บริโภคพัฒนาความสัมพันธ์กับแบรนด์ของตนในแง่สังคม/จิตวิทยา/มานุษยวิทยา[36]ผู้โฆษณาเริ่มใช้การวิจัยที่สร้างแรงบันดาลใจและการวิจัยผู้บริโภคเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการซื้อของผู้บริโภค แคมเปญที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่งสำหรับ Chrysler และ Exxon/Esso โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ดึงวิธีการวิจัยจากจิตวิทยาและมานุษยวิทยาวัฒนธรรม นำไปสู่แคมเปญที่ยั่งยืนที่สุดบางส่วนของศตวรรษที่ 20 แคมเปญ "Put a Tiger in Your Tank" ของ Esso มีพื้นฐานมาจากมาสคอตเสือที่ใช้ในสแกนดิเนเวียในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ผ่านมา และปรากฏตัวครั้งแรกในฐานะสโลแกนโฆษณาระดับโลกในทศวรรษ 1950 และ 60 และปรากฏขึ้นอีกครั้งในปี 1990 [37]ตลอดช่วงปลายศตวรรษที่ 20 ผู้โฆษณาแบรนด์เริ่มสร้างสินค้าและบริการด้วยบุคลิกภาพ โดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกที่ผู้บริโภคค้นหาแบรนด์ที่มีบุคลิกตรงกับตนเอง [38]

แบรนด์ระดับโลก

แบรนด์ระดับโลก 10 อันดับแรกของ Interbrand ในปี 2020 ได้แก่ Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's และ Disney [39]

Interbrand's Top Ten Global Brands, ( ตามมูลค่าแบรนด์ ) 2020 [39]
อันดับ โลโก้ ยี่ห้อ มูลค่า ($m)
1 โลโก้ Apple black.svg แอปเปิ้ล 322,999
2 โลโก้ Amazon.svg อเมซอน 200,667
3 โลโก้ Microsoft (2012).svg Microsoft 166,001
4 โลโก้ Google 2015.svg Google 165,444
5 Samsung Logo.svg ซัมซุง 62,289
6 โลโก้ Coca-Cola.svg โคคาโคลา 56,894
7 Toyota.svg โตโยต้า 51,595
8 โลโก้ Mercedes Benz 11.jpg Mercedes-Benz 49,268
9 Mcdonalds yecxon.jpg แมคโดนัลด์ 42,816
10 The Walt Disney Company Logo.svg ดิสนีย์ 40,773

การแบ่งแยกระหว่างสินค้าโภคภัณฑ์/บริการด้านอาหารและเทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องของโอกาส: ภาคอุตสาหกรรมทั้งสองพึ่งพาการขายอย่างหนักสำหรับผู้บริโภคแต่ละรายที่ต้องสามารถพึ่งพาความสะอาด/คุณภาพหรือความน่าเชื่อถือ/มูลค่า ตามลำดับ ด้วยเหตุผลนี้ อุตสาหกรรมต่างๆ เช่น เกษตรกรรม (ซึ่งขายให้กับบริษัทอื่นๆ ในภาคอาหาร) สินเชื่อนักศึกษา (ซึ่งมีความสัมพันธ์กับมหาวิทยาลัย/โรงเรียนมากกว่าผู้ขอสินเชื่อรายบุคคล) และไฟฟ้า (ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเป็นการผูกขาดที่มีการควบคุม) มีตราสินค้าที่โดดเด่นน้อยกว่าและเป็นที่รู้จักน้อยกว่า คุณค่าของตราสินค้าไม่เพียงแต่เป็นความรู้สึกคลุมเครือของ "ความดึงดูดใจของผู้บริโภค" แต่เป็นมูลค่าเชิงปริมาณที่แท้จริงของเจตจำนงที่ดีภายใต้หลักการบัญชีที่ยอมรับโดยทั่วไป บริษัทจะปกป้องชื่อตราสินค้าของตนอย่างเคร่งครัด รวมถึงการดำเนินคดีกับการละเมิดเครื่องหมายการค้า. บางครั้งเครื่องหมายการค้าอาจแตกต่างกันในแต่ละประเทศ

สีแดงอันโดดเด่น ตัวอักษร Spencerian ที่ออกแบบเองและรูปทรงของขวดทำให้ Coca-Cola เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก

ในบรรดาแบรนด์ที่มองเห็นได้ชัดเจนและเป็นที่จดจำมากที่สุดคือสคริปต์และโลโก้สำหรับผลิตภัณฑ์Coca-Colaแม้จะมีการทดสอบโดยคนตาบอดหลายครั้งที่บ่งชี้ว่ารสชาติของโค้กไม่เป็นที่ต้องการ แต่โคคา-โคล่าก็ยังคงมีส่วนแบ่งตลาดโคล่าที่โดดเด่น ประวัติของ Coca-Cola นั้นเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนจนมีนิทานพื้นบ้านผุดขึ้นรอบ ๆ แบรนด์ ซึ่งรวมถึงตำนาน (ที่ถูกหักล้าง) ว่า Coca-Cola ได้ประดิษฐ์ซานตาคลอสในชุดสีแดง[40]ซึ่งใช้เพื่อเข้าสู่ตลาดในทุนนิยมน้อย ภูมิภาคต่างๆ ในโลก เช่น อดีตสหภาพโซเวียตและจีน และเรื่องราวการจัดการแบรนด์เช่น "การเข้าสู่ตลาดจีนครั้งแรกของ Coca-Cola ส่งผลให้แบรนด์ของพวกเขาได้รับการแปลเป็น 'กัดลูกอ๊อด'" [41]วิทยาศาสตร์การจัดการแบรนด์เต็มไปด้วยเรื่องราวดังกล่าว ซึ่งรวมถึงเชฟโรเลต 'โนวา' หรือ "ไม่ไป" ในภาษาสเปน และการแปลวัฒนธรรมที่เหมาะสมจะเป็นประโยชน์สำหรับบริษัทที่เข้าสู่ตลาดใหม่

การจัดการตราสินค้าสมัยใหม่ยังตัดกับประเด็นทางกฎหมาย เช่น 'การทำให้เป็นลักษณะทั่วไปของเครื่องหมายการค้า ' บริษัท 'Xerox' ยังคงต่อสู้อย่างหนักในสื่อทุกครั้งที่นักข่าวหรือนักเขียนคนอื่นใช้ 'xerox' เป็นคำพ้องความหมายง่ายๆ ของ 'photocopy' [42]หากใช้ 'xerox' เป็นที่ยอมรับว่าเป็นคำศัพท์ภาษาอังกฤษแบบอเมริกันที่ใช้สำหรับ 'photocopy' แล้วคู่แข่งของ Xerox สามารถโต้แย้งในศาลได้สำเร็จว่าพวกเขาได้รับอนุญาตให้สร้างเครื่อง 'xerox' ได้เช่นกัน กระนั้น ในแง่หนึ่ง การบรรลุถึงขั้นของการครอบงำตลาดนี้เป็นชัยชนะของการจัดการแบรนด์ โดยที่การเข้ามามีอำนาจเหนือกว่านั้นมักจะเกี่ยวข้องกับผลกำไรที่แข็งแกร่ง

คำศัพท์เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์

การเชื่อมโยงแบรนด์ หมายถึงชุดของโหนดข้อมูลที่เก็บไว้ในหน่วยความจำที่สร้างเครือข่ายของการเชื่อมโยงและเชื่อมโยงกับตัวแปรหลัก ตัวอย่างเช่น ตัวแปรต่างๆ เช่นภาพลักษณ์ของแบรนด์ บุคลิกภาพของแบรนด์ ทัศนคติของแบรนด์ ความชอบของแบรนด์เป็นโหนดภายในเครือข่ายที่อธิบายแหล่งที่มาของความสอดคล้องในตนเองของแบรนด์ ในอีกตัวอย่างหนึ่ง ตัวแปรการจดจำแบรนด์และการเรียกคืนแบรนด์สร้างเครือข่ายที่เชื่อมโยงซึ่งอธิบายการรับรู้ถึงแบรนด์ของผู้บริโภคหรือความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ [43]

ทัศนคติของแบรนด์หมายถึง "การประเมินแบรนด์โดยรวมของผู้ซื้อโดยคำนึงถึงความสามารถในการรับรู้เพื่อตอบสนองแรงจูงใจที่เกี่ยวข้องในปัจจุบัน" [44]

Brand Trustหมายถึงว่าลูกค้าคาดหวังให้แบรนด์ทำในสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่ 81% ของผู้บริโภคจากตลาดต่างๆ ระบุว่านี่เป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อ [45]

การรับรู้ถึงตราสินค้าหมายถึงขอบเขตที่ผู้บริโภคสามารถระบุตราสินค้าภายใต้เงื่อนไขต่างๆ [46]โดยทั่วไปนักการตลาดจะระบุการรับรู้ถึงตราสินค้าที่แตกต่างกันสองประเภท; คือการรับรู้แบรนด์และการจดจำแบรนด์ [47]

การจดจำตราสินค้าหมายถึงความง่ายดายที่ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงตราสินค้าตามโลโก้ สโลแกน โทนสี หรือองค์ประกอบภาพอื่นๆ ของบริษัท โดยไม่ต้องเห็นชื่อบริษัท [48]

ความเสมอภาคของตราสินค้าภายในวรรณกรรม เป็นไปได้ที่จะระบุคำจำกัดความที่ชัดเจนของตราสินค้าสองแบบ ประการแรก คำจำกัดความทางบัญชีชี้ให้เห็นว่าตราสินค้าเป็นตัวชี้วัดมูลค่าทางการเงินของตราสินค้า และพยายามวัดการไหลเข้าเพิ่มเติมสุทธิอันเป็นผลมาจากตราสินค้าหรือมูลค่าของสินทรัพย์ไม่มีตัวตนของตราสินค้า [49]คำจำกัดความที่แตกต่างกันมาจากการตลาดที่ความเท่าเทียมกันของตราสินค้าถือเป็นตัววัดความแข็งแกร่งของความผูกพันของผู้บริโภคต่อตราสินค้า คำอธิบายของความสัมพันธ์และความเชื่อที่ผู้บริโภคมีเกี่ยวกับแบรนด์ [50]

ภาพลักษณ์ของแบรนด์หมายถึงภาพลักษณ์ที่องค์กรต้องการจะฉายภาพ [51]ความหมายทางจิตวิทยาหรือความหมายที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้า [52]

ความภักดีต่อตราสินค้าหมายถึงความรู้สึกผูกพันที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นกับตราสินค้า เป็นแนวโน้มของผู้บริโภคที่จะซื้อซ้ำจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ [53]

บุคลิกภาพของแบรนด์หมายถึง "ชุดของลักษณะบุคลิกภาพของมนุษย์ที่ใช้บังคับและเกี่ยวข้องกับแบรนด์" [54]

ความสอดคล้องของแบรนด์ตนเองมาจากแนวคิดที่ว่าผู้บริโภคชอบแบรนด์ที่มีบุคลิกสอดคล้องกับตนเอง ผู้บริโภคมักจะยึดติดกับแบรนด์ที่บุคลิกของแบรนด์ตรงกับตนเอง [55]

การตั้งค่าแบรนด์หมายถึง " ความชอบของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์บางแบรนด์ที่สรุปการประมวลผลข้อมูลทางปัญญาของพวกเขาที่มีต่อสิ่งเร้าแบรนด์" [56]

การวางแนวแบรนด์

การวางแนวแบรนด์หมายถึง "ระดับที่องค์กรให้ความสำคัญกับแบรนด์และแนวปฏิบัติที่มุ่งเน้นการสร้างขีดความสามารถของแบรนด์" [57]เป็นแนวทางโดยเจตนาในการทำงานกับแบรนด์ทั้งภายในและภายนอก แรงผลักดันที่สำคัญที่สุดที่อยู่เบื้องหลังดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้นนี้ในแบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นก้าวเร่งของโลกาภิวัตน์ส่งผลให้สถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในหลายตลาด ความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์นั้นไม่เพียงพอต่อการรับประกันความสำเร็จอีกต่อไป ก้าวอย่างรวดเร็วของการพัฒนาเทคโนโลยีและความเร็วที่เพิ่มขึ้นด้วยซึ่งเลียนแบบเปิดขึ้นในตลาดได้สั้นลงอย่างมากวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ผลที่ตามมาก็คือความได้เปรียบในการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ในไม่ช้าความเสี่ยงจะถูกเปลี่ยนเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นในการแข่งขัน ด้วยเหตุนี้ จำนวนบริษัทที่เพิ่มขึ้นจึงมองหาเครื่องมืออื่นๆ ที่ทนทานกว่าและสามารถแข่งขันได้ เช่น แบรนด์

การให้เหตุผล

การจัดการแบรนด์มีเป้าหมายเพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ บริษัท ลูกค้าและส่วนประกอบ ผู้จัดการแบรนด์และผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาจพยายามที่จะควบคุมภาพลักษณ์ของแบรนด์ [2]

ผู้จัดการแบรนด์สร้างกลยุทธ์ในการเปลี่ยนผู้ต้องสงสัยเป็นผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ผู้มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อ ผู้ซื้อเป็นลูกค้า และลูกค้าเป็นผู้ให้การสนับสนุนแบรนด์

วิธีการ

"โดยการแต่งตั้งพระองค์" เป็นรายการที่จดทะเบียนและจำกัดของแบรนด์ที่ได้รับอนุมัติแล้ว ซึ่งเหมาะสำหรับการจัดหาให้ราชวงศ์อังกฤษ

บางคนเชื่อว่าผู้จัดการแบรนด์สามารถต่อต้านการผลิตได้เนื่องจากการมุ่งเน้นระยะสั้นของพวกเขา [2]

ในอีกด้านของแบรนด์ระดับพรีเมียมที่หรูหราและหรูหราระดับไฮเอนด์อาจสร้างโฆษณาหรือทีมสปอนเซอร์เพียงเพื่อ "ความรู้สึกโดยรวม" หรือความปรารถนาดีเท่านั้น การโฆษณาแบบ "ไม่มีแบรนด์" ทั่วไปอาจทำให้ราคาสูงขึ้น (และที่จริงแล้ว ผู้จัดการแบรนด์อาจตระเวนร้านค้าปลีกเพื่อใช้ชื่อของตนในการลดราคา/ลดราคาสินค้า) ในขณะที่อีกด้านหนึ่งแบรนด์น้ำหอมอาจถูกสร้างขึ้น ไม่แสดงการใช้น้ำหอมจริงหรือBreitlingอาจสนับสนุนทีมไม้ลอยสำหรับ "ภาพ" ที่สร้างขึ้นโดยผู้สนับสนุนดังกล่าวเท่านั้น การเดินทางในอวกาศและการจัดการแบรนด์ด้วยเหตุนี้จึงมีความสัมพันธ์พิเศษ

"การสร้างแบรนด์เนชั่น " เป็นคำสมัยใหม่ที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างประเทศและแนวคิดของแบรนด์ [58]ตัวอย่างคือCool Britanniaแห่งทศวรรษ 1990

โซเชียลมีเดีย

แม้ว่าโซเชียลมีเดียจะเปลี่ยนกลยุทธ์ของแบรนด์การตลาด แต่เป้าหมายหลักยังคงเหมือนเดิม เพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้า[59]อย่างไรก็ตาม ขณะนี้บริษัทต่างๆ ประสบกับความท้าทายใหม่ด้วยการเปิดตัวโซเชียลมีเดีย การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นการหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการส่งเสริมให้ลูกค้าสามารถกระจายคำเกี่ยวกับแบรนด์ผ่านแพลตฟอร์มไวรัส ในขณะที่ยังคงควบคุมเป้าหมายทางการตลาดเชิงกลยุทธ์หลักของบริษัทเอง[60]การตลาดแบบปากต่อปากผ่านโซเชียลมีเดีย จัดอยู่ในหมวดหมู่ของการตลาดแบบปากต่อปาก ซึ่งอธิบายอย่างกว้าง ๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์ใดๆ ที่ส่งเสริมให้บุคคลเผยแพร่ข้อความ ดังนั้น การสร้างศักยภาพในการเติบโตแบบทวีคูณในการเปิดเผยและอิทธิพลของข้อความ[61]รูปแบบพื้นฐานของสิ่งนี้จะเห็นได้เมื่อลูกค้าออกแถลงการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริษัท หรือรับรองตราสินค้า เทคนิคการตลาดนี้ทำให้ผู้ใช้สามารถกระจายคำในแบรนด์ซึ่งสร้างการเปิดรับสำหรับบริษัท ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงสนใจที่จะสำรวจหรือใช้โซเชียลมีเดียเพื่อประโยชน์ทางการค้า

มรดกของแบรนด์

แบรนด์ที่มีมรดกไม่ได้เกี่ยวข้องกับองค์กรที่ล้าสมัยเท่านั้น ค่อนข้างจะยกย่องค่านิยมและวางตำแหน่งตัวเองให้สัมพันธ์กับมรดกของพวกเขา[62]แบรนด์ให้ประโยชน์หลายประการแก่องค์กรในระดับตลาดต่างๆ ซึ่งสะท้อนถึงกระบวนการจากประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคมีให้[63]ในกรณีขององค์กรอาสาสมัคร หากพวกเขาสามารถปลดล็อกมรดกของแบรนด์และจะปรับปรุงการมีส่วนร่วมของอาสาสมัคร เท่าที่องค์กรที่มีประวัติอันยาวนาน ค่านิยมหลัก ประวัติเชิงบวก และการใช้สัญลักษณ์ต่างๆ มี ไม่ว่าจะโดยรู้ตัวหรือ ไม่ใช่ความได้เปรียบโดยธรรมชาติในแนวการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น' [62] ในบริบทของแนวคิดอุปาทานการท่องเที่ยวของมรดกแบรนด์กระตุ้นประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นของความถูกต้องที่มีอยู่ เพิ่มความพึงพอใจกับประสบการณ์ของผู้เข้าชม [64]สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค การสื่อสารความต่อเนื่องของคำมั่นสัญญาของแบรนด์สามารถเพิ่มการรับรู้ถึงความถูกต้องของตราสินค้า [65]

กลยุทธ์แบรนด์

ดูเพิ่มเติม

อ้างอิง

  1. ^ "การทำความเข้าใจพลังของชื่อแบรนด์" . www.nielsen.com .
  2. ^ a b c d Shamoon, Sumaira และ Saiqa Tehseen "การจัดการแบรนด์: อะไรต่อไป" วารสารสหวิทยาการการวิจัยร่วมสมัยในธุรกิจ 2.12 (2011): 435–441 แหล่งธุรกิจที่สมบูรณ์ เว็บ. 20 ตุลาคม 2555
  3. ^ "นิยามการบริหารแบรนด์" . สืบค้นเมื่อ17 เมษายน 2558 .
  4. ^ Briciu, VA, และ Briciu, a, "ประวัติความเป็นมาของแบรนด์และวิวัฒนาการของสถานที่การสร้างแบรนด์" แถลงการณ์ของ Transilvania มหาวิทยาลัยBraşov [ซีรี่ส์ปกเกล้าเจ้าอยู่หัว: สังคมศาสตร์] ฉบับ 9 (58) ครั้งที่ 2 2016, p.137 ออนไลน์: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf
  5. ^ Wengrow เดวิด "Prehistories ของการสร้างแบรนด์สินค้า"มานุษยวิทยาปัจจุบันฉบับ 49, No. 1, 2008, หน้า 7–34
  6. ^ Bevan, A, "การทำเครื่องหมายและความสัมพันธ์: ยุคสำริดภาพลักษณ์และสินค้าโภคภัณฑ์ในทะเลเมดิเตอร์เรเนียน Bevan, A. และ D Wengrow (บรรณาธิการ).วัฒนธรรมของการสร้างแบรนด์สินค้า,วอลนัทโคสต์โคสต์ซ้ายกด 2010
  7. ^ Twede, D. , "แอมโฟราเชิงพาณิชย์: แพ็คเกจสำหรับผู้บริโภคที่เก่าที่สุด?" วารสารแมคโครมาร์เก็ตติ้งฉบับที่. 22, ฉบับที่ 1, 2002, หน้า 98–108
  8. ^ Maran, J. และ Stockhammer, PW (eds), Materiality and Social Practice: Transformative Capacities of Intercultural Encounters, Oxford, UK, Oxbow, 2012
  9. ^ Demirdjian, ZS, "การขึ้นและลงของการตลาดในเมโสโปเตเมีย: ปริศนาในแหล่งกำเนิดของอารยธรรม" ในอนาคตของการตลาดในอดีต: การประชุมประจำปีครั้งที่ 12 ด้านการวิเคราะห์และวิจัยเชิงประวัติศาสตร์ด้านการตลาด, Leighton Neilson (ed.) , CA, Longman, Association for Analysis and Research in Marketing, 2005
  10. ^ Rajaram, S. และ Shelly, CS, "History of Branding," International Journal of Social Sciences and Interdisciplinary Research, Vol. 1 ไม่ 3 หน้า 101
  11. คลาร์ก เจอาร์ในดอบบินส์, เจเจและฟอสส์, PW,โลกแห่งปอมเปอี,อ็อกซ์ฟอร์ด, เลดจ์, 2008, หน้า. 330; Curtis, RI, "โมเสคพื้นส่วนบุคคลจากปอมเปอี" American Journal of Archaeology, Vol. 88 ลำดับที่ 4 ปี 2527ดอย : 10.2307/504744 , pp. 557–566, JSTOR  504744
  12. ^ Curtis, RI, "กระเบื้องโมเสคพื้นส่วนบุคคลจากปอมเปอี"วารสารโบราณคดีแห่งอเมริกาฉบับที่. 88 ลำดับที่ 4 (ต.ค. 2527),ดอย : 10.2307/504744 , pp. 557–566, JSTOR  504744
  13. ^ Curtis, RI, "กระเบื้องโมเสคพื้นส่วนบุคคลจากปอมเปอี"วารสารโบราณคดีแห่งอเมริกาฉบับที่. 88 ฉบับที่ 4 น. 557
  14. ^ เครา ม.ไฟแห่งวิสุเวียส: ปอมเปอีสูญหาย และพบสำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด 2551; ดูบทที่ 5 "การหาเลี้ยงชีพ: คนทำขนมปัง นายธนาคาร และผู้สร้าง Garum"
  15. Moore, K. and Reid., S., "The Birth of the Brand: 4000 years of Branding," Business History, Vol. 50, 2008. หน้า 419–32.
  16. ^ ฮาร์ดท์, จีเอ็มและ Bengtsson A. "A Brief History of Branding in China," Journal of Macromarketingปีที่ 30 เลขที่ 3, 2010, หน้า 210–221
  17. ^ Moore, K. และ Reid., S., "The Birth of the Brand: 4000 Years of Branding", Business History, Vol. 50, 2551, น. 5; 23
  18. ^ Briciu, VA, และ Briciu, a, "ประวัติความเป็นมาของแบรนด์และวิวัฒนาการของการสร้างแบรนด์" แถลงการณ์ของ Transilvania มหาวิทยาลัยBraşov [ซีรี่ส์ปกเกล้าเจ้าอยู่หัว: สังคมศาสตร์] ฉบับ 9 (58) ครั้งที่ 2 2016, p.139 ออนไลน์: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf
  19. เบ็นสัน, พอล แอล.; Gilmore, Robert S. (15 พฤศจิกายน 2547) การถ่ายภาพแบบไม่ทำลายเครื่องหมายรับรองคุณภาพและการแกะสลักจากวัตถุที่เป็นโลหะโดยใช้กล้องจุลทรรศน์แบบสแกนเสียง (รายงาน) เนลสันแอตกินส์พิพิธภัณฑ์ศิลปะ Natchitoches, LA: ศูนย์เทคโนโลยีและการฝึกอบรมการอนุรักษ์แห่งชาติ .
    อ้างอิง: Dodd, Erica Cruikshank (1961) แสตมป์ซิลเวอร์ไบเซนไทน์ การศึกษาดัมบาร์ตันโอ๊คส์ 7. . JPC Kent (excursus on sacrarum largitionum มา) วอชิงตัน: ​​Dumbarton Oaks Research Library and Collection น. 23–35. สพ . 1705103 . 
    เปรียบเทียบ : Dubler, Anne-Marie (27 พฤศจิกายน 2551). "เอเดลเมทัลเล" . Historisches Lexikon der Schweiz (ภาษาเยอรมัน)
  20. ^ Dodd, EC and Kent, J., Byzantine Silver Stamps, Harvard University, 1961, หน้า 1–3 ออนไลน์: https://archive.org/details/byzantin00dodd
  21. The Silver Society, "Hallmarks on British Silver" ออนไลน์: http://www.thesilversociety.org/Identify.pdf
  22. ^ Dvorak, F.,สร้างแบรนด์ของคุณเอง, Pelican, Louisiana, 2010, p. 13
  23. ^ Briciu, VA, และ Briciu, a, "ประวัติความเป็นมาของแบรนด์และวิวัฒนาการของสถานที่การสร้างแบรนด์" แถลงการณ์ของ Transilvania มหาวิทยาลัยBraşov [ซีรี่ส์ปกเกล้าเจ้าอยู่หัว: สังคมศาสตร์] ฉบับ 9 (58) ครั้งที่ 2 2016, p.137-38 ออนไลน์: http://webbut.unitbv.ro/bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/22_Briciu.pdf
  24. ^ Otnes, CC และ Maclaran,รอยัลไข้: อังกฤษสถาบันพระมหากษัตริย์ในวัฒนธรรมของผู้บริโภคข่าวมหาวิทยาลัยแห่งแคลิฟอร์เนีย 2015, PP 167-69
  25. ^ Heald, T. , Peerage for Trade: A History of the Royal Warrant, Royal Warrant Holders Association, 2544; Barford, V., "Royal Warrant: สิ่งที่พวกเขาบอกเราเกี่ยวกับราชวงศ์" BBC News Magazine, 12 กรกฎาคม 2013, ออนไลน์: https://www.bbc.com/news/magazine-23255710 ; Wakelin, D., "แบบอย่างของ Caxton สำหรับพงศาวดารแห่งอังกฤษ?" Journal of the Early Book Society,ฉบับที่ 14, 2011, p. 75
  26. ^ Applbaum, K. , The Marketing Era: From Professional Practice to Global Provisioning, Routledge, 2004, p. 126-127
  27. ^ Barford, V., "Royal warrants: What They tell us about the Royal Family," BBC News Magazine, 12 กรกฎาคม 2013, ออนไลน์: https://www.bbc.com/news/magazine-23255710
  28. ^ มาร์คแคสสันและจอห์นเอสลี "ต้นกำเนิดและการพัฒนาของตลาด: ธุรกิจประวัติศาสตร์มุมมอง"ทบทวนประวัติศาสตร์ฉบับ 85 ฤดูใบไม้ผลิ 2554 หน้า 18ดอย : 10.1017/S0007680511000018ออนไลน์: http://www.hbs.edu/businesshistory/Documents/origin-and-development-of-markets.pdf
  29. ^ "ช่วงเวลาที่ดีในการสร้างแบรนด์: นีล McElroy Memo - กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ภายใน" 12 มิถุนายน 2552
  30. ^ "ความศักดิ์สิทธิ์ของนีล แมคเอลรอย" . P & G เปลี่ยนหน้าของตลาดผู้บริโภค โรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด 2 พฤษภาคม 2543 . สืบค้นเมื่อ9 มีนาคม 2011 .
  31. ^ อาร์เกอร์ เดวิด เอ. ; อีริช โยอาคิมธาเลอร์ (2000) ความเป็นผู้นำแบรนด์ . นิวยอร์ก: หนังสือพิมพ์ฟรี. หน้า 1–6. ISBN 0-684-83924-5.
  32. ^ โคปแลนด์ แมสซาชูเซตส์ละครประวัติศาสตร์ฉบับที่ 1 หนังสือ BDD; 1991, ISBN 0792454510 
  33. ^ Leigh, F., Historical Dictionary of American Radio, Greenwood Publishing Group, 1998, p.8
  34. ^ Schwarzkopf, เอส,การเปิดการค้า Marks เข้าสินค้า: วิธีการโฆษณาหน่วยงานที่สร้างแบรนด์ในตลาดทั่วโลก, 1900-1930, CGR กระดาษทำงานควีนแมรี่มหาวิทยาลัยลอนดอน 18 สิงหาคม 2008, หน้า 22
  35. ^ Cano, C., "วิวัฒนาการล่าสุดของแนวคิดและความคิดในการแบ่งส่วนตลาดโดยหลักโดยนักวิชาการด้านการตลาด" ใน E. Shaw (เอ็ด)ความโรแมนติกของประวัติศาสตร์การตลาด: การดำเนินการของการประชุมครั้งที่ 11 เกี่ยวกับการวิเคราะห์เชิงประวัติศาสตร์และการวิจัยทางการตลาด ( CHARM), Boca Ranton, FL: AHRIM, 2003, หน้า 16–18
  36. ^ Mildred Pierce, Newmediagroup.co.uk เก็บถาวร 6 ธันวาคม 2006 ที่เครื่อง Wayback
  37. ^ Karmasin, H., "Ernest Dichter's Studies on Automobile Marketing" ใน Schwarzkopf, S. and Gries, R. (eds.), Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture, Palgrave Macmillan , 2010, น. 109-125
  38. ^ Aaker, J., "Dimensions of Brand Personality",วารสารวิจัยการตลาด,ฉบับที่. 34 ฉบับที่ 3, 1997, น. 347; Aaker, J., "The Malleable Self: The Role of Self-expression in Persuasion",วารสารวิจัยการตลาด,ฉบับที่. 36 หมายเลข 1 หน้า 45–57; Parker, BT, "A Comparison of Brand Personality and Brand user-imagery Congrence", Journal of Consumer Marketingฉบับที่ 26 ครั้งที่ 3, 2552, หน้า 175–184
  39. ^ a b "แบรนด์ที่ดีที่สุด" . Interbrand สืบค้นเมื่อ12 มีนาคม 2021 .
  40. ^ "การตรวจสอบข้อเท็จจริง: โคคา-โคลาประดิษฐ์ภาพซานตาคลอสสมัยใหม่หรือไม่" .
  41. ^ "ตรวจสอบข้อเท็จจริง: กัดลูกอ๊อดขี้ผึ้ง" .
  42. ^ "41 ยี่ห้อชื่อคนใช้เป็นข้อตกลงทั่วไป" จิตไหมขัดฟัน. สืบค้นเมื่อ14 ธันวาคม 2014 .
  43. ^ ส่วนของแบรนด์และการโฆษณา: บทบาทของการโฆษณาในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง David A. Aaker, อเล็กซานเดอร์ แอล. บีล Hillsdale, NJ 1993. ISBN 978-1-317-75982-9. OCLC  862746579 .CS1 maint: อื่น ๆ ( ลิงค์ )
  44. Percy, L. and Rossiter, J., "A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies," Psychology and Marketing, Vol. 1 เล่ม 2 9, ฉบับที่ 4, 1992, หน้า 263–274
  45. ^ 2019 Edelman Trust Barometer รายงานพิเศษ: ในแบรนด์ที่เราไว้วางใจ? เอเดลแมน. 2019. พี. 9.
  46. ^ Keller, K., "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity," Journal of Marketing, Vol. 1 เล่ม 2 22, ฉบับที่ 1, 1993
  47. ^ เรอ GE และเรอ, MA,โฆษณาและโปรโมชั่น: การตลาดแบบบูรณาการสื่อสารมุมมองเอ็ด 9, New York, NY:. McGraw-Hill Irwin, 2012
  48. ^ ปริญญาเอก เอียน เบรนแนน; PhD, Laurie A. Babin (11 พฤษภาคม 2547) "การรับรู้ตำแหน่งแบรนด์" . วารสารการจัดการส่งเสริม . 10 (1-2): 185–202. ดอย : 10.1300/J057v10n01_13 . ISSN 1049-6491 . S2CID 166721360 .  
  49. ^ Kapferer, JN, Strategic Brand Management, 4th ed., Kogan Page, 2008, หน้า 10–11
  50. ^ Wood, L., "Brands and Brand Equity: Definition and Management"การตัดสินใจของฝ่ายบริหารฉบับที่. 38 ฉบับที่ 9, 2000, หน้า 662–669
  51. ^ Escalas, JE และ Bettman จูเนียร์ "การเชื่อมต่อแบรนด์ด้วยตนเอง: บทบาทของกลุ่มอ้างอิงและ endorsers ชื่อเสียงในการสร้างตราสินค้าความหมาย" ในคู่มือของยี่ห้อสัมพันธ์ดีเจ MacInnis, CW Park และเจดับบลิว Priester (สหพันธ์) เลดจ์ , 2014, น. 109
  52. ^ Dobni, D. และ Zinkhan, GM, "In Search of Brand Image: a Foundation Analysis", ใน: Advances in Consumer Research, Volume 17, Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn และ Richard W. Pollay (eds), Provo, UT Association for Consumer Research, หน้า 110–119, URL ที่เสถียร: http://acrwebsite.org/volumes/7005/volumes/v17/NA-17
  53. ^ Confente, Ilenia; Kucharska, Wioleta (1 มกราคม 2564) "บริษัทเทียบกับประสิทธิภาพผู้บริโภค: การระบุชุมชนแบรนด์ส่งเสริมความภักดีในแบรนด์และแบรนด์ส่วนบุคคลของผู้บริโภคหรือไม่" . วารสารการจัดการแบรนด์ . 28 (1): 8–31. ดอย : 10.1057/s41262-020-00208-4 . ISSN 1479-1803 . 
  54. ^ Azoulay, A และ Kapferer, JN, "เครื่องชั่งน้ำหนักบุคลิกภาพของแบรนด์วัดบุคลิกภาพของแบรนด์ได้จริงหรือ?" วารสารการจัดการตราสินค้าฉบับที่. 11 ฉบับที่ 2 2546 น. 151
  55. ^ Aaker, J. (1997), "มิติของบุคลิกภาพของแบรนด์", Journal of Marketing Research, Vol. 34 ฉบับที่ 3 น. 347
  56. ^ เอบราฮิม, อี Ghoneim, a, อิหร่านนิกและพัดลม Y., "A Brand Preference and Retention Intention Model: The Role of Consumer experience," Journal of Marketing Management, Vol 32, No. 13-14, 2016, pp 1230–1259, doi : 10.1080/0267257X.2016.1150322
  57. ^ Bridson, K. & Evans, J. (2004). "เคล็ดลับความได้เปรียบด้านแฟชั่นคือการวางแนวแบรนด์" (PDF) . วารสารการจัดการการขายปลีกและการจัดจำหน่ายระหว่างประเทศ . 32 (8): 403–411. ดอย : 10.1108/09590550410546223 . hdl : 10536/DRO/DU:30004359 .
  58. ^ จริง จ๊าคกี้ (2006). เรย์มอนด์ มิลเลอร์ (บรรณาธิการ). โลกาภิวัตน์และเอกลักษณ์ . เซาท์เมลเบิร์น: Oxford University Press NS. 74. ISBN 978-0-19-558492-9.
  59. ^ เวเบอร์, แอล. (2009). การตลาดไปยังเว็บโซเชียล: ชุมชนลูกค้าดิจิทัลสร้างธุรกิจของคุณได้อย่างไร ลอนดอน: ไวลีย์.
  60. ^ วอลนี่ เจ.; Mueller, C. (2013). "การวิเคราะห์แรงจูงใจของผู้บริโภคแฟชั่นในการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย" วารสารการจัดการการตลาด . 29 (5/6): 562–583. ดอย : 10.1080/0267257X.2013.778324 . S2CID 6370751 . 
  61. ^ แบมโป, ม.; อีวิง มอนแทนา; มาเธอร์ DR; สจ๊วต, ดี.; วอลเลซ, เอ็ม. (2008). "ผลกระทบของโครงสร้างทางสังคมของเครือข่ายดิจิทัลต่อประสิทธิภาพการตลาดแบบปากต่อปาก". การวิจัยระบบสารสนเทศ . 19 (3): 273–290. ดอย : 10.1287/isre.1070.0152 .
  62. อรรถเป็น เคอร์แรน รอสส์; ทาเฮรี, บาบัค; แมคอินทอช, โรเบิร์ต; โอกอร์แมน, เควิน (1 ธันวาคม 2559). "มรดกแบรนด์ที่ไม่แสวงหากำไร: ความสามารถในการมีอิทธิพลต่อการรักษา การมีส่วนร่วม และความพึงพอใจของอาสาสมัคร" ไม่แสวงหาผลกำไรและอาสาสมัครภาคไตรมาส 45 (6): 1234–1257. ดอย : 10.1177/0899764016633532 . ISSN 0899-7640 . S2CID 147490099 .  
  63. เคลเลอร์ เควิน เลน; เลห์มันน์ โดนัลด์ อาร์ (1 พฤศจิกายน 2549) "แบรนด์และการสร้างแบรนด์: ผลการวิจัยและลำดับความสำคัญในอนาคต" วิทยาการตลาด . 25 (6): 740–759. ดอย : 10.1287/mksc.1050.0153 . ISSN 0732-2399 . S2CID 14389674 .  
  64. ^ ทาเฮรี บาบัค; ฟาร์ริงตัน, โธมัส; เคอร์แรน, รอสส์; โอกอร์แมน, เควิน (11 เมษายน 2017). "ความยั่งยืนและประสบการณ์ที่แท้จริง ใช้ประโยชน์จากมรดกของแบรนด์ – การศึกษาจากประเทศญี่ปุ่น" (PDF) . วารสารการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน . 26 : 49–67. ดอย : 10.1080/09669582.2017.1310867 . ISSN 0966-9582 . S2CID 56326731 .   
  65. ^ ชาลเลห์น ไมค์; เบอร์มันน์, คริสตอฟ; ไรลีย์, นิโคลา (2014). ความถูกต้องของแบรนด์: การพัฒนาแบบจำลองและการทดสอบเชิงประจักษ์ วารสารการจัดการแบรนด์. 23 (3):ดอย : 10.1108/JPBM-06-2013-0339

บรรณานุกรม

  • ไม่มีโลโก้ นาโอมิ ไคลน์ . พิคาดอร์ สหรัฐอเมริกา ปี 2552
  • คู่มือแบรนด์. วอลลี โอลินส์ .Thames & Hudson, 2008
  • Wally Olins บนB®and. เทมส์แอนด์ฮัดสัน, 2005.

อ่านเพิ่มเติม

  • Demirdjian, ZS, "การเพิ่มขึ้นและลดลงของการตลาดในเมโสโปเตเมีย: ปริศนาในแหล่งกำเนิดของอารยธรรม" ในอนาคตของการตลาดในอดีต: การดำเนินการของการประชุมประจำปีครั้งที่ 12 ด้านการวิเคราะห์และวิจัยเชิงประวัติศาสตร์ด้านการตลาด, Leighton Neilson (ed.), CA, Longman, Association for Analysis and Research in Marketing, 2005
  • Petty, RS, "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing" ในThe Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones และ Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, หน้า 97–114
  • Moore, K. และ Reid., S., "The Birth of the Brand: 4000 Years of Branding," Business History, Vol. 50, 2551. น. 5–23
  • Twede, D., "A History of Packaging" ในThe Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones และ Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, หน้า 115–130

ลิงค์ภายนอก