ยี่ห้อ

จากวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี
ข้ามไปที่การนำทาง ข้ามไปที่การค้นหา
ภาพถ่ายทางเข้าสำนักงานใหญ่และโรงงานของ Ferrari ในเมือง Maranello ประเทศอิตาลี
เฟอร์รารีเป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกในปี 2014 จากการจัดอันดับของ Brand Finance [1]

แบรนด์ คือชื่อ คำศัพท์ การออกแบบ สัญลักษณ์หรือคุณลักษณะอื่นใดที่ทำให้สินค้าหรือบริการของผู้ขายรายหนึ่งแตกต่างจากผู้ขายรายอื่น [2] [3] [4] [5]แบรนด์ถูกนำมาใช้ในธุรกิจการตลาดและการโฆษณาเพื่อการรับรู้ และที่สำคัญคือ การสร้างและจัดเก็บมูลค่าไว้เป็นส่วนของตราสินค้าสำหรับวัตถุที่ระบุ เพื่อประโยชน์ของลูกค้าของแบรนด์ เจ้าของและผู้ถือหุ้น [6] บางครั้ง ชื่อแบรนด์ก็แตกต่างจาก แบรนด์ ทั่วไปหรือแบรนด์ร้านค้า

แนวปฏิบัติในการสร้างตราสินค้า - ในความหมายดั้งเดิมของการทำเครื่องหมายโดยการเผาไหม้ - เชื่อกันว่าได้เริ่มต้นขึ้นกับชาวอียิปต์โบราณซึ่งทราบกันดีว่ามีส่วนร่วมในการสร้างตราสินค้าปศุสัตว์มาตั้งแต่ต้น 2,700 ปีก่อนคริสตศักราช [7] [ ต้องการใบเสนอราคาเพื่อยืนยัน ]การสร้างตราสินค้าถูกใช้เพื่อแยกความแตกต่างของโคของคนหนึ่งจากของอีกคนหนึ่งโดยใช้สัญลักษณ์พิเศษที่เผาเข้าไปในผิวหนังของสัตว์ด้วยเหล็กตีตรา ที่ร้อนแรง. หากมีคนขโมยวัวตัวใดใครก็ตามที่เห็นสัญลักษณ์สามารถอนุมานได้ว่าเป็นเจ้าของที่แท้จริง คำนี้ขยายออกไปเพื่อหมายถึงบุคลิกเชิงกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริษัท เพื่อให้ "แบรนด์" นำเสนอคุณค่าและสัญญาที่ผู้บริโภคอาจรับรู้และซื้อ รวมถึงเสียงและโทนของธุรกิจ เมื่อเวลาผ่านไป แนวทางปฏิบัติในการสร้างตราสินค้าขยายไปสู่บรรจุภัณฑ์และสินค้าที่เสนอขายในวงกว้างขึ้น ซึ่งรวมถึงน้ำมัน ไวน์ เครื่องสำอาง และน้ำปลา และในศตวรรษที่ 21 ได้ขยายไปสู่การบริการ (เช่น กฎหมาย การเงิน และการแพทย์) ) พรรคการเมืองและประชาชน (เช่นLady GagaและKaty Perry). การสร้างตราสินค้าในแง่ของการวาดภาพวัวด้วยสัญลักษณ์หรือสีที่ตลาดนัดถือเป็นรูปแบบที่เก่าแก่ที่สุดรูปแบบหนึ่ง

ในยุคปัจจุบัน แนวคิดของการสร้างแบรนด์ได้ขยายไปสู่การใช้งานโดยผู้จัดการฝ่าย เทคนิค การตลาดและการสื่อสาร และเครื่องมือที่ช่วยแยกแยะบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ออกจากคู่แข่ง โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความประทับใจไม่รู้ลืมในจิตใจของลูกค้า องค์ประกอบหลักที่สร้างกล่องเครื่องมือของแบรนด์ ได้แก่ เอกลักษณ์ของแบรนด์ บุคลิกภาพ การออกแบบผลิตภัณฑ์ การสื่อสารแบรนด์ (เช่น โดยโลโก้และเครื่องหมายการค้า ) การรับรู้ถึงแบรนด์ความภักดีต่อแบรนด์และกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ต่างๆ ( การจัดการแบรนด์ ) [8]หลายบริษัทเชื่อว่ามักจะมีความแตกต่างกันเพียงเล็กน้อยระหว่างผลิตภัณฑ์หลายประเภทในศตวรรษที่ 21 ดังนั้น การสร้างแบรนด์จึงเป็นหนึ่งในรูปแบบการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ที่เหลืออยู่เพียงไม่กี่รูป แบบ [9]

ความเสมอภาคของตราสินค้าเป็นผลรวมที่วัดได้ของมูลค่าของตราสินค้า และได้รับการตรวจสอบโดยการสังเกตประสิทธิภาพของส่วนประกอบการสร้างตราสินค้าเหล่านี้ [10]เมื่อตลาดมีพลวัตและผันผวนมากขึ้น คุณค่าของตราสินค้าถูกสร้างขึ้นโดยการใช้เทคนิคการตลาดเพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้า โดยมีผลข้างเคียงเช่น ความอ่อนไหวต่อราคาที่ลดลง [8]โดยพื้นฐานแล้วแบรนด์คือคำมั่นสัญญาต่อลูกค้าถึงสิ่งที่พวกเขาคาดหวังได้จากผลิตภัณฑ์และอาจรวมถึงผลประโยชน์ทางอารมณ์และการใช้งาน [8]เมื่อลูกค้าคุ้นเคยกับแบรนด์หรือชอบแบรนด์คู่แข่งอย่างหาที่เปรียบไม่ได้ บริษัทได้บรรลุคุณค่าของตราสินค้าในระดับสูง [10]มาตรฐานการบัญชีพิเศษได้รับการคิดค้นเพื่อประเมินตราสินค้า ในการบัญชี แบรนด์ที่กำหนดให้เป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตนมักเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในงบดุลของบริษัท เจ้าของแบรนด์จัดการแบรนด์ของตนอย่างระมัดระวังเพื่อสร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้น การ ประเมินมูลค่าตราสินค้าเป็นเทคนิคการจัดการที่กำหนดมูลค่าเป็นตัวเงินให้กับแบรนด์ และช่วยให้สามารถจัดการการลงทุนด้านการตลาด (เช่น จัดลำดับความสำคัญข้ามพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์) เพื่อเพิ่มมูลค่าให้แก่ผู้ถือหุ้นสูงสุด แม้ว่าจะมีเพียงแบรนด์ที่ซื้อมาเท่านั้นที่จะปรากฏในงบดุลของบริษัท แต่แนวคิดเรื่องการสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ทำให้ผู้นำการตลาดต้องให้ความสำคัญกับการดูแลแบรนด์ในระยะยาวและการจัดการด้านมูลค่า

คำว่า "แบรนด์" มักถูกใช้เป็นคำที่หมายถึงบริษัทที่ระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นแบรนด์ เครื่องหมาย หรือยี่ห้อมักใช้เพื่อแสดงถึงยี่ห้อของยานยนต์ซึ่งอาจแตกต่างไปจากรุ่นรถ แบรนด์แนวคิดคือแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดที่เป็นนามธรรม เช่นการตระหนักถึงมะเร็งเต้านมหรือสิ่งแวดล้อมมากกว่าผลิตภัณฑ์ บริการ หรือธุรกิจเฉพาะ แบรนด์สินค้าโภคภัณฑ์ คือแบรนด์ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า โภคภัณฑ์

นิรุกติศาสตร์

คำว่ายี่ห้อมาจากความหมายดั้งเดิมและปัจจุบันของมันคือ ฟืน ซึ่งเป็นท่อนไม้ที่เผาไหม้ คำนั้นมาจากภาษาอังกฤษโบราณ ไบร์ แนน เบียร์แนน และบรินแนนผ่านภาษาอังกฤษยุคกลางว่าเบอร์แนนและบรอนด์ [11]คบเพลิงถูกใช้เพื่อทำเครื่องหมายรายการต่างๆ เช่น เครื่องเรือนและเครื่องปั้นดินเผาอย่างลบไม่ออก และเพื่อเผาเครื่องหมายระบุตัวบนผิวหนังของปศุสัตว์และแม้แต่ทาสอย่างถาวร ต่อมาเปลวเพลิงถูกแทนที่ด้วยเหล็กตีตรา [12] [13]เครื่องหมายเหล่านี้ใช้คำศัพท์และมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับผลิตภัณฑ์ของช่างฝีมือ ผ่านการเชื่อมโยงนั้น คำที่พัฒนาไปสู่ความหมายในปัจจุบัน

ประวัติ

ในสังคมก่อนวัยเรียน รูปร่างที่โดดเด่นของแอมโฟแรทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและคุณภาพ ภาพ: โถสำหรับไวน์และน้ำมันพิพิธภัณฑ์โบราณคดี ดิออ

การสร้างแบรนด์และการติดฉลากมีประวัติศาสตร์อันยาวนาน การสร้างตราสินค้าอาจเริ่มต้นด้วยการสร้างตราสินค้าปศุสัตว์เพื่อป้องกันการโจรกรรม ภาพตราสัญลักษณ์ของวัวเกิดขึ้นในสุสานอียิปต์ โบราณซึ่ง มีอายุประมาณ 2,700 ปีก่อนคริสตศักราช [14]เมื่อเวลาผ่านไป ผู้ซื้อตระหนักว่าแบรนด์ให้ข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งที่มาตลอดจนเกี่ยวกับความเป็นเจ้าของ และสามารถใช้เป็นแนวทางในคุณภาพได้ การสร้างตราสินค้าได้รับการดัดแปลงโดยเกษตรกร ช่างปั้นหม้อ และพ่อค้าเพื่อใช้กับสินค้าประเภทอื่น เช่น เครื่องปั้นดินเผาและเซรามิก รูปแบบของการสร้างตราสินค้าหรือการสร้างตราสินค้าแบบโปรโตเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติและเป็นอิสระทั่วทั้งแอฟริกา เอเชีย และยุโรป ในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับสภาพท้องถิ่น [15]ซีล ซึ่งทำหน้าที่เป็นกึ่งแบรนด์ พบได้ในผลิตภัณฑ์จีนยุคแรกๆ ของราชวงศ์ฉิน (221-206 ก่อนคริสตศักราช); แมวน้ำจำนวนมากรอดชีวิตจาก อารยธรรม Harappanของหุบเขา Indus (3,300–1,300 ปีก่อนคริสตศักราช) ซึ่งชุมชนท้องถิ่นพึ่งพาการค้าอย่างมาก ซีลกระบอกถูกนำมาใช้ในเมืองอูร์ในเมโสโปเตเมียเมื่อประมาณ 3,000 ปีก่อนคริสตศักราช และอำนวยความสะดวกในการติดฉลากสินค้าและทรัพย์สิน และการใช้เครื่องหมายของผู้ผลิตบนเครื่องปั้นดินเผาเป็นเรื่องธรรมดาทั้งในกรีกโบราณและโรม [15]เครื่องหมายประจำตัว เช่น ตราประทับบนเครื่องเคลือบ ถูกนำมาใช้ในอียิปต์โบราณเช่นกัน [16]

Diana Twede แย้งว่า "ฟังก์ชั่นบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคในการป้องกัน ยูทิลิตี้ และการสื่อสารมีความจำเป็นเมื่อใดก็ตามที่บรรจุภัณฑ์เป็นเป้าหมายของการทำธุรกรรม" [17]เธอแสดงให้เห็นว่าแอมโฟเรที่ใช้ในการค้าขายในทะเลเมดิเตอร์เรเนียนระหว่าง 1,500 ถึง 500 ปีก่อนคริสตศักราชมีรูปทรงและเครื่องหมายที่หลากหลาย ซึ่งผู้บริโภคใช้ในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับประเภทของสินค้าและคุณภาพ การใช้ฉลากที่ประทับตราอย่างเป็นระบบมีขึ้นตั้งแต่ราวศตวรรษที่สี่ก่อนคริสตศักราช ในสังคมก่อนวัยเรียนส่วนใหญ่ รูปทรงของโถและเครื่องหมายรูปภาพสื่อถึงข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหา ภูมิภาคแหล่งกำเนิด และแม้แต่เอกลักษณ์ของผู้ผลิต ซึ่งเข้าใจว่าจะถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (18) เดวิด เวนโกรว์ได้โต้แย้งว่าการสร้างตราสินค้ากลายเป็นสิ่งจำเป็นหลังจากการปฏิวัติเมืองในเมโสโปเตเมียโบราณในศตวรรษที่ 4 ก่อนคริสตศักราช เมื่อเศรษฐกิจขนาดใหญ่เริ่มผลิตสินค้าจำนวนมาก เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เครื่องสำอาง และสิ่งทอ สังคมโบราณเหล่านี้กำหนดรูปแบบการควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวดเหนือสินค้าโภคภัณฑ์ และยังจำเป็นต้องถ่ายทอดคุณค่าสู่ผู้บริโภคผ่านการสร้างแบรนด์ ผู้ผลิตเริ่มต้นด้วยการติดผนึกหินธรรมดาๆ กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไป ทำให้ซีลดินเหนียวมีภาพที่ประทับใจ ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับเอกลักษณ์ส่วนตัวของผู้ผลิต จึงทำให้ผลิตภัณฑ์มีบุคลิก (19) ไม่ใช่นักประวัติศาสตร์ทุกคนที่เห็นด้วยว่าเครื่องหมายเหล่านี้เปรียบได้กับตราสินค้าหรือฉลากสมัยใหม่ โดยบางคนแนะนำว่าตราสินค้าภาพยุคแรกๆ หรือรอยนิ้วหัวแม่มือธรรมดาๆ ที่ใช้ในเครื่องปั้นดินเผาควรเรียกว่า เครื่องหมาย โปรโต[20]ในขณะที่นักประวัติศาสตร์คนอื่นๆ โต้แย้งว่าการมีอยู่ของเครื่องหมายธรรมดาเหล่านี้มีผล ไม่ได้หมายความถึงแนวทาง การจัดการแบรนด์ที่เป็นผู้ใหญ่ที่ดำเนินการ (21)

แอมโฟแรซึ่งมีตราประทับของช่างปั้นหม้อและรูปปั้นขนาดใหญ่ พบได้ที่ Monte Testaccio

การศึกษาเชิงวิชาการพบหลักฐานของการสร้างตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ และการติดฉลากในสมัยโบราณ [22] [23]หลักฐานทางโบราณคดีของตราประทับของช่างปั้นหม้อถูกพบทั่วความกว้างของจักรวรรดิโรมันและในสมัยกรีกโบราณ แสตมป์ถูกใช้บนอิฐ เครื่องปั้นดินเผา และภาชนะเก็บของ รวมทั้งบนเซรามิกชั้นดี [24]การทำเครื่องหมายเครื่องปั้นดินเผากลายเป็นเรื่องธรรมดาในกรีกโบราณเมื่อศตวรรษที่ 6 ก่อนคริสตศักราช แจกันที่ผลิตขึ้นเมื่อราว 490 ปีก่อนคริสตศักราช มีคำจารึกว่า " โซฟิลอสวาดภาพฉัน" ซึ่งบ่งชี้ว่าวัตถุนั้นถูกประดิษฐ์และทาสีด้วยช่างปั้นหม้อเพียงคนเดียว [25]การสร้างแบรนด์อาจมีความจำเป็นเพื่อสนับสนุนการค้าขายในหม้อดังกล่าว ตัวอย่างเช่น กระถางสไตล์กอลิชสมัยศตวรรษที่ 3 ที่มีชื่อช่างปั้นหม้อที่มีชื่อเสียงและสถานที่ผลิต (เช่น Attianus of Lezoux, Tetturo of Lezoux และ Cinnamus of Vichy) ถูกพบได้ไกลถึง Essex และ Hadrian's Wall ในอังกฤษ [26] [27] [28] [29]ช่างปั้นหม้อชาวอังกฤษที่โคลเชสเตอร์และชิเชสเตอร์ใช้แสตมป์บนภาชนะเซรามิกของพวกเขาโดยซีอีศตวรรษที่ 1 [30]การใช้ตราสัญลักษณ์ซึ่งเป็นตราสินค้าประเภทหนึ่งบนโลหะมีค่ามีมาจนถึงราวศตวรรษที่ 4 ซีอี เครื่องหมายห้าแบบเกิดขึ้นกับ เงิน ไบแซนไทน์ตั้งแต่สมัยนี้ [31]

แผ่นพิมพ์ทองแดงรวมถึง เครื่องหมายการค้า White Rabbitของร้าน Fine Needles ของ Jinan Liu, จีน, ราชวงศ์ซ่ง (960-1127 CE)

มีการใช้เครื่องหมายของผู้ผลิตที่เก่าแก่ที่สุดบางส่วนซึ่งมีอายุประมาณ 1,300 ปีก่อนคริสตศักราชในอินเดีย [14]ตราสินค้าทั่วไปที่เก่าแก่ที่สุดในการใช้งานอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นที่รู้จักในอินเดียตั้งแต่สมัยเวท (ค. 1100 ก่อนคริสตศักราชถึง 500 ปีก่อนคริสตศักราช) เป็นสมุนไพรที่รู้จักกันในชื่อChyawanprashซึ่งบริโภคเพื่อประโยชน์ต่อสุขภาพโดยอ้างว่าเป็นฤๅษี ที่นับถือ (หรือ ผู้ทำนาย) ชื่อ ชยาวรรณ. [32]ตัวอย่างแรกๆ ที่ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีของแบรนด์ที่พัฒนาแล้วอย่างสูงคือ เข็มเย็บผ้าWhite Rabbit สืบมาจากราชวงศ์ซ่งของจีน (ค.ศ. 960 ถึง 1127 ซีอี) [33] [34]แผ่นพิมพ์ทองแดงที่ใช้พิมพ์โปสเตอร์มีข้อความที่แปลคร่าวๆ ว่า: "ร้านเข็มละเอียดของจี่หนาน หลิว: เราซื้อแท่งเหล็กคุณภาพสูงและทำเข็มคุณภาพดี เพื่อพร้อมใช้งานที่บ้านในเวลาไม่นาน" [35]จานนี้ยังมีเครื่องหมายการค้าในรูปแบบของ 'กระต่ายขาว' ซึ่งแสดงถึงความโชคดีและเกี่ยวข้องกับผู้หญิงโดยเฉพาะซึ่งเป็นผู้ซื้อหลัก รายละเอียดในภาพแสดงสมุนไพรบดกระต่ายขาว และข้อความประกอบด้วย คำแนะนำแก่ผู้ซื้อในการมองหากระต่ายหินขาวที่หน้าร้านของผู้ผลิต[36]

ตะเกียงน้ำมันโรมัน ด้านล่างมีตราผู้ผลิต Museo Bellini

ในกรุงโรมโบราณตราสินค้าเชิงพาณิชย์หรือคำจารึกที่ใช้กับวัตถุที่เสนอขายเรียกว่าtitulus pictus จารึกมักจะระบุข้อมูลเช่นสถานที่กำเนิด, ปลายทาง, ประเภทของผลิตภัณฑ์และบางครั้งการเรียกร้องคุณภาพหรือชื่อของผู้ผลิต [37]เครื่องหมายโรมันหรือจารึกถูกนำไปใช้กับสินค้าที่หลากหลาย รวมทั้ง หม้อ เซรามิก โถ (สำหรับจัดเก็บ/ ภาชนะขนส่ง) [20]และบนตะเกียงน้ำมันที่ผลิตจากโรงงาน [38] ก้อนถ่านอัดลมพบที่Herculaneumระบุว่าคนทำขนมปังบางคนประทับตราขนมปังด้วยชื่อผู้ผลิต [39] โรมันผู้ผลิตแก้วสร้างตราสินค้าของตน โดยชื่อEnnionปรากฏเด่นชัดที่สุด [40]

โมเสกแสดงภาชนะ Garum จากบ้านUmbricius Scaurus แห่งปอมเปอี คำจารึกที่เขียนว่า "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI" แปลได้ว่า "ดอกไม้ของ garum ที่ทำจากปลาแมคเคอเรล ผลิตภัณฑ์ของสคอรัส จาก ร้านค้าของสคอรัส"

พ่อค้ารายหนึ่งที่ใช้ประโยชน์จากทิทูลัส พิ กตัสได้อย่างเหมาะสม คือ Umbricius Scaurus ผู้ผลิตน้ำปลา (หรือที่รู้จักในชื่อgarum ) ในเมืองปอมเปอี ประมาณปี ค.ศ. 35 ลวดลายโมเสกในห้องโถงของบ้านของเขามีรูปภาพของแอมโฟแรซึ่งมีตราสินค้าส่วนตัวและการอ้างสิทธิ์ในคุณภาพ โมเสกแสดงให้เห็นสี่โถที่แตกต่างกัน หนึ่งอันอยู่ที่แต่ละมุมของเอเทรียม และมีป้ายชื่อดังต่อไปนี้: [41]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (แปลว่า: "ดอกไม้ของ garum ที่ทำจากปลาทู ผลิตภัณฑ์ของ Scaurus จากร้าน ของสคอรัส")
2. LIQU[minis]/ FLOS (แปลว่า: "ดอกไม้แห่ง Liquamen")
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (แปลว่า: "ดอกไม้ของ garum ทำจากปลาทู ผลิตภัณฑ์ของ Scaurus")
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (แปลว่า: "เหล้าที่ดีที่สุดจากร้านค้าของ Scaurus")

น้ำปลาของสคอรัสเป็นที่รู้จักของผู้คนทั่วแถบเมดิเตอร์เรเนียนว่ามีคุณภาพสูง และมีชื่อเสียงโด่งดังไปไกลถึงฝรั่งเศสยุคใหม่ [41]ทั้งในเมืองปอมเปอีและเมืองเฮอร์คิวลาเนียมที่อยู่ใกล้เคียง หลักฐานทางโบราณคดียังชี้ให้เห็นถึงหลักฐานของการสร้างตราสินค้าและการติดฉลากในการใช้งานทั่วไปในสินค้าหลายประเภท ตัวอย่างเช่นขวดไวน์ถูกประทับตราด้วยชื่อเช่น "Lassius" และ "L. Eumachius"; อาจอ้างอิงถึงชื่อผู้ผลิต

ส่วนหลังของตัวล็อคสายนาฬิกาที่มีตราสัญลักษณ์ของหัตถศิลป์ฮั่นต้นศตวรรษที่ 5

การใช้เครื่องหมายระบุตัวตนบนผลิตภัณฑ์ลดลงหลังจากการล่มสลายของจักรวรรดิโรมัน ในยุคกลางของยุโรปตราประจำตระกูลได้พัฒนาภาษาของสัญลักษณ์ทางภาพซึ่งจะป้อนเข้าสู่วิวัฒนาการของการสร้างตราสินค้า[42] และด้วยการเพิ่มขึ้นของสมาคมพ่อค้าการใช้เครื่องหมายปรากฏขึ้นอีกครั้งและนำไปใช้กับสินค้าบางประเภท เมื่อถึงศตวรรษที่ 13 การใช้เครื่องหมายของผู้ผลิตได้ปรากฏชัดในสินค้าหลายประเภท ในปี 1266 เครื่องหมายของผู้ผลิตบนขนมปังกลายเป็นข้อบังคับในอังกฤษ [43]ชาวอิตาลีใช้ตราสินค้าในรูปแบบของลายน้ำบนกระดาษในศตวรรษที่ 13 [44]แสตมป์ตาบอด , ตราสัญลักษณ์ และเครื่องหมายของผู้ผลิตเครื่องเงิน - ทุกประเภทของแบรนด์ - ถูกใช้อย่างแพร่หลายทั่วยุโรปในช่วงเวลานี้ Hallmarks แม้จะรู้จักตั้งแต่ศตวรรษที่ 4 โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน Byzantium [45]เข้ามาใช้ทั่วไปในช่วงยุคกลางเท่านั้น [46]ช่างเงินชาวอังกฤษแนะนำเครื่องหมายรับรองคุณภาพสำหรับเงินในปี 1300 [47]

โลโก้ของ Bass Breweryกลายเป็นภาพแรกที่ได้รับการจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าในสหราชอาณาจักรในปี พ.ศ. 2419

บางยี่ห้อยังคงมีอยู่ ณ ปี 2018 นับจากช่วงการผลิตจำนวนมากในศตวรรษที่ 17, 18 และ 19 Bass & Company โรงเบียร์ของอังกฤษ ซึ่ง ก่อตั้งขึ้นในปี 1777 ได้กลายเป็นผู้บุกเบิกการตลาดแบรนด์ต่างประเทศ หลายปีก่อนปี 1855 Bass ใช้รูปสามเหลี่ยมสีแดงกับถังเบียร์ Pale Ale ในปี พ.ศ. 2419 ตราสินค้าสามเหลี่ยมสีแดงได้กลายเป็นเครื่องหมายการค้า จดทะเบียนแรกที่ ออกโดยรัฐบาลอังกฤษ [48] ​​Guinness World RecordsรับรองTate & Lyle (จาก Lyle's Golden Syrup ) เป็นแบรนด์และบรรจุภัณฑ์ของสหราชอาณาจักร และเป็นแบรนด์และบรรจุภัณฑ์ที่เก่าแก่ที่สุดของโลก โดยบรรจุภัณฑ์สีเขียวและสีทองยังคงแทบไม่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่ปี 1885 [49] TwiningsTea ได้ใช้โลโก้เดียวกัน ซึ่งเป็นแบบอักษรตัวพิมพ์ใหญ่ใต้ตราสิงโต ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2330 ทำให้เป็นโลโก้ที่ใช้ต่อเนื่องที่เก่าแก่ที่สุดในโลก [50] [51]

กระป๋อง น้ำเชื่อมทองคำของ Lyle ซึ่งขายครั้งแรกในลอนดอนในปี 1885 ได้รับการยอมรับจากGuinness World Recordsว่ามีตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ที่เก่าแก่ที่สุดในโลก [52]

ลักษณะเฉพาะของการตลาดมวลชนในศตวรรษที่ 19 คือการใช้ตราสินค้าอย่างแพร่หลาย โดยมีต้นกำเนิดมาจากการถือกำเนิดของสินค้า บรรจุ หีบห่อ อุตสาหกรรม ได้ย้าย การผลิตของใช้ในครัวเรือนจำนวนมาก เช่นสบู่จากชุมชนท้องถิ่นไปยังโรงงานที่ รวมศูนย์ เมื่อจัดส่งสินค้า โรงงานจะติดตราโลโก้ หรือตราสัญลักษณ์ ของบริษัทบนถังน้ำมันที่ใช้ โดยใช้เครื่องหมายการค้าของบริษัทเป็นตราสินค้าเสมือนได้อย่างมีประสิทธิภาพ [53]

โรงงานที่จัดตั้งขึ้นหลังการปฏิวัติอุตสาหกรรมได้แนะนำสินค้าที่ผลิตเป็นจำนวนมากและจำเป็นต้องขายผลิตภัณฑ์ของตนไปยังตลาดที่กว้างขึ้น กล่าวคือ ก่อนหน้านี้ลูกค้าจะคุ้นเคยกับสินค้าที่ผลิตในท้องถิ่นเท่านั้น [54]เห็นได้ชัดว่าสบู่ทั่วไปมีปัญหาในการแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นที่คุ้นเคย ผู้ผลิตสินค้าบรรจุภัณฑ์จำเป็นต้องโน้มน้าวตลาดว่าประชาชนสามารถวางใจในผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่ของท้องถิ่นได้มากพอๆ กัน ผู้ผลิตเริ่มใช้ตัวระบุส่วนบุคคลเพื่อแยกความแตกต่างของสินค้าจากผลิตภัณฑ์ทั่วไปในตลาดทีละน้อย โดยทั่วไปแล้ว นักการตลาดเริ่มตระหนักว่าแบรนด์ซึ่งมีบุคลิกติดอยู่กับตัว ได้ขายแบรนด์คู่แข่งออกไป [55]ในช่วงทศวรรษที่ 1880 ผู้ผลิตรายใหญ่ได้เรียนรู้ที่จะปรับปรุงแบรนด์ของตนเอกลักษณ์ที่มี ลักษณะ บุคลิกภาพเช่น ความอ่อนเยาว์ ความสนุกสนาน เสน่ห์ทางเพศ ความหรูหรา หรือปัจจัยที่ "เท่" สิ่งนี้เริ่มต้นแนวปฏิบัติสมัยใหม่ซึ่งปัจจุบันรู้จักกันในชื่อการสร้างแบรนด์ซึ่งผู้บริโภคซื้อแบรนด์แทนผลิตภัณฑ์และใช้ชื่อแบรนด์แทนคำแนะนำของผู้ค้าปลีก

กระบวนการในการทำให้แบรนด์มีลักษณะ "มนุษย์" อย่างน้อยก็ในส่วนหนึ่งเป็นการตอบสนองต่อความกังวลของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าที่ผลิตในปริมาณมาก [56]บริษัทQuaker Oatsเริ่มใช้ภาพลักษณ์ของชาย Quakerแทนเครื่องหมายการค้าตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1870 ด้วยความสำเร็จอย่างมาก [57] สบู่ลูกแพร์ซุปแคมป์เบลล์โคคา-โคลาหมากฝรั่งJuicy Fruitและ ส่วนผสมแพนเค้ก ป้าเจมิมาก็เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์แรกๆ ที่ "มีตราสินค้า" ด้วยความพยายามที่จะเพิ่มความคุ้นเคยของผู้บริโภคเกี่ยวกับข้อดีของผลิตภัณฑ์ แบรนด์อื่นๆ ที่สืบเนื่องมาจากยุคนั้น เช่นลุงเบ็นซีเรียลอาหารเช้า จัดทำภาพประกอบของเทรนด์

The Quaker Company เป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่ใช้ตัวละครบนบรรจุภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ และการโฆษณา ภาพ: The Quaker Man, c. 1900

ในช่วงต้นทศวรรษ 1900 สื่อ สิ่งพิมพ์ทางการค้าเอเจนซี่โฆษณา และผู้เชี่ยวชาญด้าน การโฆษณา เริ่มผลิตหนังสือและแผ่นพับเพื่อชักชวนผู้ผลิตให้เลี่ยงผู้ค้าปลีก และให้โฆษณาโดยตรงกับผู้บริโภคด้วยข้อความที่มีตราสินค้าที่ชัดเจน ราวปี 1900 James Walter Thompson ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณา ได้ตีพิมพ์โฆษณาเกี่ยวกับที่อยู่อาศัยซึ่งอธิบายการโฆษณาเครื่องหมายการค้า นี่เป็นคำอธิบายเชิงพาณิชย์ช่วงแรกๆ เกี่ยวกับสิ่งที่นักวิชาการมองว่าเป็นการสร้างแบรนด์สมัยใหม่และเป็นจุดเริ่มต้นของการจัดการแบรนด์ [58]แนวโน้มนี้ยังคงดำเนินต่อไปจนถึงช่วงปี 1980 และในปี 2018 ได้มีการวัดปริมาณในแนวคิดต่างๆ เช่น มูลค่าแบรนด์ และคุณค่าของตราสินค้า[59] นาโอมิ ไคลน์อธิบายว่าการพัฒนานี้เป็น "ความคลั่งไคล้ตราสินค้า" [60]ในปี 1988ฟิลิป มอร์ริสซื้อคราฟท์เป็นมูลค่าบริษัทถึงหกเท่าบนกระดาษ นักวิเคราะห์ธุรกิจรายงานว่าสิ่งที่พวกเขาซื้อจริงๆคือชื่อแบรนด์

ด้วยการเพิ่มขึ้นของสื่อมวลชนในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 บริษัทต่างๆ ได้นำเทคนิคที่ช่วยให้ข้อความของพวกเขาโดดเด่น คำขวัญ มา สคอตและจิงเกิ ล เริ่มปรากฏทางวิทยุในปี ค.ศ. 1920 และใน การออกอากาศทาง โทรทัศน์ ในช่วงต้น ทศวรรษที่ 1930 ผู้ผลิตสบู่ให้การสนับสนุนละครวิทยุ ชุดแรกๆ หลายเรื่อง และประเภทดัง กล่าวก็กลายเป็นที่รู้จักในชื่อละคร [61]

ในช่วงทศวรรษที่ 1940 ผู้ผลิตเริ่มตระหนักถึงวิธีที่ผู้บริโภคเริ่มพัฒนาความสัมพันธ์กับแบรนด์ของตนในแง่สังคม/จิตวิทยา/มานุษยวิทยา [62]ผู้โฆษณาเริ่มใช้การวิจัยที่สร้างแรงบันดาลใจและการวิจัยผู้บริโภคเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการซื้อของผู้บริโภค แคมเปญที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่งสำหรับChryslerและExxon /Esso โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการวิจัยด้านจิตวิทยาและมานุษยวิทยาวัฒนธรรมนำไปสู่แคมเปญที่ยั่งยืนที่สุดบางส่วนของศตวรรษที่ 20 [63]ผู้โฆษณาแบรนด์เริ่มเติมแต่งสินค้าและบริการด้วยบุคลิกภาพ โดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกที่ผู้บริโภคค้นหาแบรนด์ที่มีบุคลิกที่เข้ากับตนเอง [64]

แนวคิด

การสร้างตราสินค้าที่มีประสิทธิภาพซึ่งยึดติดกับมูลค่าตราสินค้าที่แข็งแกร่งสามารถส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นไม่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์เดียว แต่รวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นด้วย [65]หากลูกค้ารักบิสกิต Pillsbury และเชื่อมั่นในแบรนด์ เขาหรือเธอมักจะลองใช้ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่บริษัทนำเสนอ เช่น คุกกี้ช็อกโกแลตชิป การพัฒนาแบรนด์ซึ่งมักดำเนินการโดยทีมออกแบบ ต้องใช้เวลาในการผลิต

ชื่อแบรนด์และเครื่องหมายการค้า

Coca-Colaเป็นชื่อแบรนด์ ขณะที่ตัวหนังสือ Spencerian ที่โดดเด่น และขวด Contourเป็นเครื่องหมายการค้า ที่มีการจดทะเบียน

ชื่อตราสินค้าเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่สามารถพูดหรือเขียนได้ และระบุผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบริษัท และทำให้แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่เปรียบเทียบกันได้ภายในหมวดหมู่ ชื่อแบรนด์อาจประกอบด้วยคำ วลี ป้าย สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือองค์ประกอบเหล่านี้รวมกัน สำหรับผู้บริโภค ชื่อตราสินค้าคือ "การวิเคราะห์พฤติกรรมทางหน่วยความจำ" ซึ่งเป็นวิธีที่สะดวกในการจดจำตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ ชื่อแบรนด์ต้องไม่สับสนกับเครื่องหมายการค้าซึ่งหมายถึงชื่อแบรนด์หรือส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่ได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย [66]ตัวอย่างเช่น Coca-Cola ไม่เพียงแต่ปกป้องชื่อแบรนด์Coca-Colaแต่ยังปกป้องตัวอักษร Spencerian ที่โดดเด่นและรูปทรงโค้งมนของขวดด้วย

ปรากฏว่าชื่อตราสินค้าและความสัมพันธ์ที่ผู้บริโภคเก็บไว้กับแบรนด์โดยรวมได้พัฒนาไป จากกระบวนการจดจำผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย ปัจจุบันชื่อแบรนด์ถือเป็นสัญลักษณ์และการระบุตัวตนทางสังคม [fournier 1998] ตัวอย่างเช่น เราสามารถซื้อ Nike ได้เนื่องจากพวกเขาต้องการเชื่อมโยงกับประเภทของผู้ที่สวมใส่ Nike และด้วยค่านิยมและคุณลักษณะของแบรนด์นั้น เป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์ แต่เป็นคำแถลงว่าควรพยายามซื้อโดยใช้ตัวแทนของแบรนด์ [Belk 1988]

เอกลักษณ์ของแบรนด์องค์กร

เอกลักษณ์ของแบรนด์คือชุดขององค์ประกอบแต่ละอย่าง เช่น ชื่อ การออกแบบ ชุดรูปภาพ สโลแกน วิสัยทัศน์ สไตล์การเขียน แบบอักษรเฉพาะหรือสัญลักษณ์ เป็นต้น ซึ่งทำให้แบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อื่น [67] [68] สำหรับบริษัทที่จะแสดงออกถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ บริษัทต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย คู่แข่ง และสภาพแวดล้อมทางธุรกิจโดยรอบ [8]เอกลักษณ์ของแบรนด์มีทั้งเอกลักษณ์หลักและเอกลักษณ์ที่ขยายออกไป [8]เอกลักษณ์หลักสะท้อนถึงความสัมพันธ์ระยะยาวที่สม่ำเสมอกับแบรนด์ ในขณะที่เอกลักษณ์ที่ขยายออกไปนั้นเกี่ยวข้องกับรายละเอียดที่ซับซ้อนของแบรนด์ที่ช่วยสร้างแรงจูงใจอย่างต่อเนื่อง [8]

ตามที่ Kotler และคณะ (2009) เอกลักษณ์ของแบรนด์อาจให้ความหมายสี่ระดับ:

  1. คุณลักษณะ
  2. ประโยชน์
  3. ค่า
  4. บุคลิกภาพ

คุณลักษณะของตราสินค้าคือชุดฉลากที่บริษัทประสงค์จะเชื่อมโยง ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจแสดงคุณลักษณะหลักว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อย่างไรก็ตาม คุณลักษณะของแบรนด์เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะชักชวนให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ [67]คุณลักษณะเหล่านี้ต้องสื่อสารผ่านผลประโยชน์ซึ่งเป็นการแปลทางอารมณ์มากกว่า หากคุณลักษณะของแบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากความรู้สึกว่ากำลังช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมโดยเชื่อมโยงกับแบรนด์ นอกเหนือจากคุณลักษณะและประโยชน์แล้ว เอกลักษณ์ของแบรนด์ยังอาจเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์เพื่อเน้นที่การแสดงชุดค่านิยมหลัก [67]หากบริษัทมองว่าเป็นสัญลักษณ์ของค่านิยมเฉพาะ ก็จะดึงดูดลูกค้าที่เชื่อในค่านิยมเหล่านี้ด้วยเช่นกัน [64]ตัวอย่างเช่น แบรนด์ของ Nike แสดงถึงคุณค่าของทัศนคติ แบบ " just do it " [69]ดังนั้น การระบุตราสินค้ารูปแบบนี้จึงดึงดูดลูกค้าที่มีคุณค่าเช่นเดียวกันนี้ ที่กว้างขวางกว่าคุณค่าที่รับรู้ก็คือบุคลิกภาพของ แบรนด์ [67]แท้จริงแล้ว เราสามารถอธิบายเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้อย่างง่ายดายราวกับว่ามันเป็นบุคคล [67]เอกลักษณ์ของแบรนด์รูปแบบนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นข้อได้เปรียบมากที่สุดในการรักษาความสัมพันธ์อันยาวนานกับผู้บริโภค เนื่องจากทำให้พวกเขารู้สึกถึงปฏิสัมพันธ์ส่วนตัวกับแบรนด์[70]โดยรวมแล้ว การระบุตราสินค้าทั้งสี่รูปแบบช่วยมอบความหมายอันทรงพลังเบื้องหลังสิ่งที่บริษัทหวังว่าจะบรรลุ และเพื่ออธิบายว่าทำไมลูกค้าควรเลือกแบรนด์หนึ่งแบรนด์เหนือคู่แข่ง [8]

เอกลักษณ์ของแบรนด์

บุคลิกภาพของแบรนด์หมายถึง "ชุดของลักษณะบุคลิกภาพของมนุษย์ที่ใช้บังคับและเกี่ยวข้องกับแบรนด์" [71]นักการตลาดและนักวิจัยผู้บริโภคมักโต้แย้งว่าแบรนด์สามารถถูกเติมเต็มด้วยคุณลักษณะที่เหมือนมนุษย์ซึ่งสะท้อนกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ [72]ลักษณะบุคลิกภาพดังกล่าวสามารถช่วยให้นักการตลาดสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง Aaker กำหนดแนวความคิดเกี่ยวกับบุคลิกภาพของแบรนด์โดยประกอบด้วยมิติกว้างๆ ห้าประการ ได้แก่ ความจริงใจ (ติดดิน ซื่อสัตย์ มีประโยชน์ และร่าเริง) ความตื่นเต้น (กล้าหาญ มีชีวิตชีวา มีจินตนาการ และทันสมัย) ความสามารถ (เชื่อถือได้ ฉลาด และ ประสบความสำเร็จ) ความซับซ้อน (มีเสน่ห์ ชนชั้นสูง มีเสน่ห์) และความทนทาน (กลางแจ้งและแข็งแกร่ง) [73]การศึกษาวิจัยครั้งต่อมาได้ชี้ให้เห็นว่ามิติของบุคลิกภาพของแบรนด์ Aaker ค่อนข้างคงที่ในอุตสาหกรรมต่างๆ กลุ่มตลาด และเมื่อเวลาผ่านไป วรรณกรรมส่วนใหญ่เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชอบแบรนด์ที่มีบุคลิกสอดคล้องกับตนเอง [74] [75]

ผู้บริโภคอาจแยกแยะด้านจิตวิทยา (ความสัมพันธ์ของแบรนด์ เช่น ความคิด ความรู้สึก การรับรู้ ภาพ ประสบการณ์ ความเชื่อ ทัศนคติ และอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์) ของแบรนด์จากด้านประสบการณ์ ด้านประสบการณ์ประกอบด้วยผลรวมของจุดติดต่อทั้งหมดกับแบรนด์ และเรียกว่าประสบการณ์ตราสินค้าของ ผู้บริโภค แบรนด์มักมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างการตอบสนองทางอารมณ์และการรับรู้ ซึ่งนำไปสู่ความภักดีที่อาจเกิดขึ้นและการซื้อซ้ำ ประสบการณ์แบรนด์คือการกระทำของแบรนด์ที่บุคคลรับรู้ [76]ด้านจิตวิทยา ซึ่งบางครั้งเรียกว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นโครงสร้างเชิงสัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นภายในจิตใจของผู้คน ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลและความคาดหวังทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบริษัทที่ให้บริการ [76]

นักการตลาดหรือผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบในการสร้างแบรนด์ พยายามพัฒนาหรือปรับความคาดหวังที่อยู่เบื้องหลังประสบการณ์ของแบรนด์ สร้างความประทับใจว่าแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการมีคุณสมบัติหรือลักษณะเฉพาะ ซึ่งทำให้มีความพิเศษหรือไม่เหมือนใคร [77]ดังนั้น แบรนด์สามารถกลายเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่มีค่าที่สุดในธีมการโฆษณาได้ เนื่องจากมันแสดงให้เห็นสิ่งที่เจ้าของแบรนด์สามารถนำเสนอในตลาดซื้อขายได้ ซึ่งหมายความว่าการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยแยกแยะผลิตภัณฑ์จากสินค้าที่คล้ายคลึงกันและทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง [64]ศิลปะแห่งการสร้างและรักษาตราสินค้าเรียกว่าการจัดการตราสินค้า ทิศทางของทั้งองค์กรที่มีต่อแบรนด์เรียกว่าการวาง แนวแบรนด์ การปฐมนิเทศตราสินค้าพัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองต่อ ข้อมูล ทางการตลาด [77]

การจัดการแบรนด์อย่างระมัดระวังพยายามทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีความเกี่ยวข้องและมีความหมายต่อผู้ชมเป้าหมาย นักการตลาดมักจะมองว่าแบรนด์เป็นมากกว่าความแตกต่างระหว่างต้นทุนที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์และราคาขาย ค่อนข้างแบรนด์เป็นตัวแทนของผลรวมของคุณสมบัติที่มีคุณค่าทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภคและมักจะถือว่าเป็นการลงทุนทั้งหมดในกิจกรรมการสร้างแบรนด์รวมถึงการสื่อสารการตลาด [78]

ผู้บริโภคอาจมองว่าการสร้างตราสินค้าเป็นแง่มุมของผลิตภัณฑ์หรือบริการ[10]เนื่องจากมักจะใช้เพื่อแสดงถึงคุณภาพหรือคุณลักษณะที่น่าดึงดูดบางอย่าง (ดูคำสัญญาของแบรนด์ด้วย) จากมุมมองของเจ้าของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีตราสินค้าสามารถบังคับราคาให้สูงขึ้นได้ ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์สองรายการมีความคล้ายคลึงกัน แต่ผลิตภัณฑ์หนึ่งไม่มีตราสินค้าที่เกี่ยวข้อง (เช่นผลิตภัณฑ์ทั่วไปที่มีตราสินค้าร้านค้า) ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อมักจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าที่มีราคาแพงกว่าโดยพิจารณาจากคุณภาพที่รับรู้ของตราสินค้าหรือบน พื้นฐานของชื่อเสียงของเจ้าของแบรนด์

การรับรู้ถึงแบรนด์

การรับรู้ถึงตราสินค้าเกี่ยวข้องกับความสามารถของลูกค้าในการเรียกคืนและ/หรือจดจำตราสินค้า โลโก้ และการโฆษณาตราสินค้า แบรนด์ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ใดอยู่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการใด แบรนด์ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจกลุ่มผลประโยชน์ที่แต่ละแบรนด์นำเสนอ และแบรนด์ที่กำหนดภายในหมวดหมู่นั้นแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งอย่างไร ด้วยเหตุนี้แบรนด์จึงช่วยให้ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์ใดที่ตรงตามความต้องการของพวกเขา ดังนั้นแบรนด์ดังกล่าวจึงเสนอทางลัดแก่ลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ ที่นำเสนอซึ่งประกอบเป็นหมวดหมู่เฉพาะ

การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เนื่องจากการรับรู้บางประเภทเป็นเงื่อนไขเบื้องต้นในการซื้อ กล่าวคือลูกค้าจะไม่พิจารณาตราสินค้าหากไม่ทราบ [79]การรับรู้ถึงตราสินค้าเป็นองค์ประกอบสำคัญในการทำความเข้าใจประสิทธิภาพของทั้งเอกลักษณ์ของแบรนด์และวิธีการสื่อสาร [80]แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับสูงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากสิ่งนี้อาจเป็นปัจจัยสำคัญในการรักษาความปลอดภัยของธุรกรรมของลูกค้า [81] สามารถระบุรูปแบบการรับรู้แบรนด์ต่างๆ ได้ แต่ละรูปแบบสะท้อนถึงขั้นตอนที่แตกต่างกันในความสามารถทางปัญญาของลูกค้าในการจัดการกับแบรนด์ในสถานการณ์ที่กำหนด [10]

นักการตลาดมักจะระบุการรับรู้ถึงตราสินค้าสองประเภทที่แตกต่างกัน กล่าวคือการเรียกคืนตราสินค้า (เรียกอีกอย่างว่าการเรียกคืนโดยไม่ได้รับ ความช่วยเหลือ หรือการเรียกคืนโดยธรรมชาติ ในบางครั้ง ) และการจดจำตราสินค้า (หรือเรียกอีกอย่างว่าการเรียกคืนตราสินค้าที่ได้รับความช่วยเหลือ ) [82]การตระหนักรู้ประเภทนี้ดำเนินการในรูปแบบที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงโดยมีนัยสำคัญสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดและการโฆษณา

  • บริษัทส่วนใหญ่ตั้งเป้าไปที่ " Top-of-Mind " ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ผุดขึ้นในใจผู้บริโภคเมื่อถูกขอให้ตั้งชื่อแบรนด์ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น เมื่อมีคนถูกขอให้ตั้งชื่อประเภทเนื้อเยื่อใบหน้า คำตอบทั่วไปคือ "คลีเน็กซ์" จะเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่อยู่ในใจ การรับรู้สูงสุดเป็นกรณีพิเศษของการระลึกถึงแบรนด์
  • การเรียกคืนตราสินค้า ( เรียกอีกอย่างว่า การรับรู้แบรนด์โดยลำพังหรือ การรับรู้ที่ เกิดขึ้นเอง ) หมายถึงแบรนด์หรือชุดของแบรนด์ที่ผู้บริโภคสามารถดึงออกมาจากหน่วยความจำเมื่อได้รับแจ้งเกี่ยวกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์
  • การจดจำแบรนด์ (หรือที่เรียกว่าการรับรู้แบรนด์ที่ได้รับความช่วยเหลือ ) เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเห็นหรืออ่านรายชื่อแบรนด์ และแสดงความคุ้นเคยกับแบรนด์หนึ่งๆ หลังจากที่พวกเขาได้ยินหรือเห็นว่าเป็นประเภทของตัวช่วยในการจำเท่านั้น
  • การรับรู้เชิงกลยุทธ์เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่อยู่ในใจผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังมีคุณสมบัติที่โดดเด่นซึ่งผู้บริโภคมองว่าทำให้แบรนด์นั้นดีกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาดเฉพาะ ความแตกต่างที่ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างจากคู่แข่งคือ/เรียกอีกอย่างว่าจุดขายเฉพาะหรือ USP [83]

การจดจำแบรนด์

การจดจำแบรนด์เป็นหนึ่งในขั้นตอนเริ่มต้นของการรับรู้ถึงแบรนด์และตรวจสอบว่าลูกค้าจำได้ว่าเคยเปิดเผยแบรนด์มาก่อนหรือไม่ [81]การจดจำตราสินค้า (หรือเรียกอีกอย่างว่าการเรียกคืนตราสินค้าที่ได้รับความช่วยเหลือ ) หมายถึงความสามารถของผู้บริโภคในการสร้างความแตกต่างของตราสินค้าได้อย่างถูกต้องเมื่อสัมผัสกับมัน ซึ่งไม่จำเป็นต้องให้ผู้บริโภคระบุหรือจำชื่อแบรนด์ เมื่อลูกค้าประสบกับการรับรู้แบรนด์ พวกเขาจะถูกกระตุ้นด้วยสัญญาณภาพหรือคำพูด [10]ตัวอย่างเช่น เมื่อต้องการตอบสนองความต้องการประเภทหนึ่ง เช่น กระดาษชำระ อันดับแรกลูกค้าจะพบกับแบรนด์ต่างๆ ให้เลือกมากมาย เมื่อลูกค้าต้องเผชิญกับตราสินค้าทางสายตาหรือทางวาจา เขา/เธออาจจำได้ว่าเคยได้รับการแนะนำให้รู้จักกับแบรนด์มาก่อน เมื่อได้รับคิวบางประเภท ผู้บริโภคที่สามารถดึงโหนดหน่วยความจำเฉพาะที่อ้างอิงถึงแบรนด์ได้ พวกเขาจะแสดงออกถึงการจดจำแบรนด์ [10]บ่อยครั้ง การรับรู้ถึงตราสินค้ารูปแบบนี้ช่วยลูกค้าในการเลือกแบรนด์หนึ่งแทนอีกแบรนด์หนึ่งเมื่อต้องเผชิญกับการตัดสินใจซื้อที่มีส่วนร่วมต่ำ [84]

การจดจำตราสินค้ามักเป็นโหมดของการรับรู้ถึงแบรนด์ที่ทำงานในสภาพแวดล้อมการช็อปปิ้งของร้านค้าปลีก เมื่อนำเสนอกับผลิตภัณฑ์ ณ จุดขายหรือหลังจากดูบรรจุภัณฑ์ที่มองเห็นได้ ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์และอาจเชื่อมโยงกับคุณลักษณะหรือความหมายที่ได้รับจากการโปรโมตหรือการอ้างอิงแบบปากต่อปาก . [85]ตรงกันข้ามกับการระลึกถึงตราสินค้า ซึ่งมีผู้บริโภคเพียงไม่กี่รายที่สามารถเรียกคืนชื่อตราสินค้าภายในหมวดหมู่ที่กำหนดได้เองตามธรรมชาติ เมื่อได้รับแจ้งเกี่ยวกับชื่อตราสินค้า ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นมักจะสามารถจดจำได้

การจดจำตราสินค้าจะประสบความสำเร็จมากที่สุดเมื่อผู้คนสามารถกระตุ้นการจดจำโดยไม่ต้องเปิดเผยชื่อบริษัทอย่างชัดแจ้ง แต่แทนที่จะผ่านสัญลักษณ์ที่มองเห็นได้ เช่น โลโก้ สโลแกน และสี [86]ตัวอย่างเช่นดิสนีย์ ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์แบบอักษรของสคริปต์โดยเฉพาะ (แต่เดิมสร้างขึ้นสำหรับ โลโก้ "ลายเซ็น" ของ Walt Disney ) ซึ่งใช้ในโลโก้ของ go.com

การเรียกคืนแบรนด์

แตกต่างจากการจดจำแบรนด์ การเรียกคืนแบรนด์ (หรือที่เรียกว่าการเรียกคืนแบรนด์โดยลำพังหรือการเรียกคืนแบรนด์ที่เกิดขึ้นเอง ) เป็นความสามารถของลูกค้าในการเรียกแบรนด์จากหน่วยความจำได้อย่างถูกต้อง [10]แทนที่จะได้รับเลือกจากหลายแบรนด์เพื่อตอบสนองความต้องการ ผู้บริโภคต้องเผชิญกับความต้องการก่อน จากนั้นจึงจำแบรนด์จากความทรงจำเพื่อสนองความต้องการนั้น การรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับนี้แข็งแกร่งกว่าการจดจำแบรนด์ เนื่องจากแบรนด์ต้องยึดแน่นในความทรงจำของผู้บริโภคเพื่อให้สามารถจดจำโดยไม่มีใครช่วยเหลือ [81]สิ่งนี้ทำให้บริษัทได้เปรียบเหนือคู่แข่งอย่างมาก เนื่องจากลูกค้าเต็มใจที่จะซื้ออยู่แล้วหรืออย่างน้อยก็รู้จักบริษัทที่เสนอขายในตลาด ดังนั้น การเรียกคืนแบรนด์จึงเป็นการยืนยันว่าจุดสัมผัส การสร้างแบรนด์ก่อนหน้านี้ ได้หมักหมมในใจผู้บริโภคเรียบร้อยแล้ว [84]

การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดช่วยให้ผู้นำการตลาดปรับวิธีที่พวกเขาใช้งบประมาณการตลาดเพื่อเพิ่มผลกระทบต่อการรับรู้ถึงแบรนด์หรือยอดขาย การจัดการแบรนด์เพื่อสร้างมูลค่ามักจะเกี่ยวข้องกับการใช้เทคนิคการสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาดร่วมกับการประเมินมูลค่าแบรนด์ [67]

องค์ประกอบของแบรนด์

โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ประกอบด้วยองค์ประกอบต่างๆ เช่น: [87]

  • ชื่อ: คำหรือคำที่ใช้ระบุบริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแนวคิด
  • โลโก้: เครื่องหมายการค้าภาพที่ระบุแบรนด์
  • สโลแกนหรือวลีติดปาก: วลีสั้น ๆ มักใช้ในโฆษณาของผลิตภัณฑ์และเกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างใกล้ชิด
  • กราฟิก: "ริบบิ้นไดนามิก" เป็นเครื่องหมายการค้าของแบรนด์โคคา-โคลา
  • รูปร่าง: รูปร่างที่โดดเด่นของขวด Coca-Cola และ Volkswagen Beetle เป็นองค์ประกอบเครื่องหมายการค้าของแบรนด์เหล่านั้น
  • สี: ผู้บริโภคจะจดจำได้ทันทีเมื่อเห็นไข่สีน้ำเงินของโรบินของ Tiffany & Co. (Pantone No. 1837) เครื่องหมายการค้าของ Tiffany & Co. ในปี 2541 [88]
  • เสียง: ท่วงทำนองหรือชุดโน้ตที่เป็นเอกลักษณ์สามารถบ่งบอกถึงแบรนด์ได้ เสียงระฆังของ NBC เป็นตัวอย่างที่มีชื่อเสียง
  • กลิ่น: กลิ่นกุหลาบ-จัสมิน-มัสค์ของชาแนลหมายเลข 5 เป็นเครื่องหมายการค้าที่มีการจดทะเบียน
  • รสชาติ: ไก่ทอดรัฐเคนตักกี้ได้ขึ้นเครื่องหมายการค้าสูตรพิเศษของสมุนไพรและเครื่องเทศ 11 ชนิดสำหรับไก่ทอด
  • การเคลื่อนไหว: Lamborghini ได้จดทะเบียนการเคลื่อนไหวขึ้นของประตูรถ
รูปที่ 2 การสาธิตจุดสัมผัสที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนประสบการณ์การซื้อ

การสื่อสารแบรนด์

แม้ว่าเอกลักษณ์ของแบรนด์จะเป็นทรัพย์สินพื้นฐานสำหรับส่วนได้เสีย ของแบรนด์ แต่คุณค่าของเอกลักษณ์ของแบรนด์จะล้าสมัยหากไม่มีการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง [89] การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) เกี่ยวข้องกับวิธีที่แบรนด์ส่งข้อความที่ชัดเจนอย่างสม่ำเสมอไปยัง ผู้ มีส่วนได้ส่วนเสีย [80]ห้าองค์ประกอบหลักประกอบด้วย IMC: [67]

  1. การโฆษณา
  2. โปรโมชั่นการขาย
  3. การตลาดทางตรง
  4. ขายเอง
  5. ประชาสัมพันธ์

ประสิทธิภาพของการสื่อสารของแบรนด์นั้นพิจารณาจากความแม่นยำที่ลูกค้ารับรู้ถึงข้อความที่ตั้งใจไว้ของแบรนด์ผ่าน IMC แม้ว่า IMC จะเป็นแนวคิดเชิงกลยุทธ์ที่กว้าง แต่องค์ประกอบการสื่อสารของแบรนด์ที่สำคัญที่สุดนั้นได้รับการระบุว่าแบรนด์ส่งข้อความอย่างไรและจุดติดต่อใดบ้างที่แบรนด์ใช้เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้า [Chitty 2005] [80]

สามารถวิเคราะห์รูปแบบการสื่อสารแบบดั้งเดิมได้หลายขั้นตอนต่อเนื่องกัน: [67]

  • ประการแรก แหล่งที่มา/ผู้ส่งต้องการส่งข้อความไปยังผู้รับ แหล่งที่มานี้ต้องเข้ารหัสข้อความที่ต้องการในลักษณะที่ผู้รับอาจเข้าใจได้ [80]
  • หลังจากขั้นตอนการเข้ารหัส การสร้างข้อความจะเสร็จสมบูรณ์และแสดงผ่านช่องสัญญาณที่เลือก [90]ใน IMC ช่องทางต่างๆ อาจรวมถึงองค์ประกอบของสื่อ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย ฯลฯ[80]
  • ถึงจุดนี้ที่ข้อความมักจะขัดขวางจุดประสงค์เดิม เนื่องจากข้อความต้องผ่านกระบวนการถอดรหัส ซึ่งมักจะนำไปสู่การตีความผิดโดยไม่ได้ตั้งใจ [90]
  • สุดท้าย ผู้รับจะดึงข้อความและพยายามทำความเข้าใจว่าผู้ส่งต้องการแสดงอะไร บ่อยครั้งที่ข้อความอาจได้รับอย่างไม่ถูกต้องอันเนื่องมาจากสัญญาณรบกวนในตลาด ซึ่งเกิดจาก "...ไฟฟ้าสถิตโดยไม่ได้ตั้งใจหรือการบิดเบือนระหว่างกระบวนการสื่อสาร" [67]
  • ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการนี้คือเมื่อผู้รับตอบสนองต่อข้อความ ซึ่งผู้ส่งเดิมได้รับเป็นคำติชม [70]

เมื่อแบรนด์สื่อสารเอกลักษณ์ของแบรนด์ไปยังผู้รับ ผู้รับจะเสี่ยงต่อการตีความข้อความอย่างไม่ถูกต้อง ดังนั้น แบรนด์ควรใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมเพื่อ "...ส่งผลต่อการรับรู้ด้านจิตใจและร่างกายของแบรนด์" [91]

เพื่อให้แบรนด์สื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ นักการตลาดต้อง "...พิจารณาจุดติดต่อ |s หรือแหล่งที่มาของการติดต่อทั้งหมดที่ลูกค้ามีกับแบรนด์" [92]จุดสัมผัสแสดงถึงขั้นตอนของช่องทางในรูปแบบการสื่อสารแบบดั้งเดิม โดยที่ข้อความเดินทางจากผู้ส่งไปยังผู้รับ จุดใดก็ตามที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ไม่ว่าจะดูโฆษณาทางโทรทัศน์ ได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ผ่านปากต่อปาก หรือแม้แต่สังเกตเห็นป้ายทะเบียนของแบรนด์ - กำหนดจุดติดต่อ ตามที่ Dahlen et al. (2010) ทุกจุดสัมผัสมี "...ศักยภาพในการเพิ่มความสัมพันธ์เชิงบวก – หรือลบ – สัมพันธ์กับส่วนของแบรนด์" [91]ดังนั้น IMC ของแบรนด์ควรส่งข้อความเชิงบวกอย่างเหนียวแน่นผ่านจุดติดต่อที่เหมาะสมที่เกี่ยวข้องกับตลาดเป้าหมาย วิธีการหนึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้จุดสัมผัสกระตุ้นประสาทสัมผัสเพื่อกระตุ้นอารมณ์ของลูกค้า [92]ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ใช้กลิ่นหอมเป็นจุดสัมผัสหลักอย่างสม่ำเสมอ แบรนด์นั้นมีโอกาสสูงที่จะสร้างผลกระทบเชิงบวกที่ยั่งยืนต่อประสาทสัมผัสและความทรงจำของลูกค้า [70]อีกวิธีหนึ่งที่แบรนด์สามารถมั่นใจได้ว่าจะใช้ช่องทางการสื่อสารที่ดีที่สุดคือการมุ่งเน้นไปที่จุดสัมผัสที่เหมาะสมกับพื้นที่เฉพาะที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของลูกค้า [67]ตามที่แนะนำในรูปที่ 2 จุดสัมผัสบางจุดเชื่อมโยงกับขั้นตอนเฉพาะในการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของลูกค้า ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจรับรู้ว่าจุดสัมผัสของการโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุดในระหว่างขั้นตอนประสบการณ์ก่อนการซื้อ ดังนั้นพวกเขาจึงอาจกำหนดเป้าหมายโฆษณาของตนไปยังลูกค้าใหม่มากกว่าไปยังลูกค้าที่มีอยู่ โดยรวมแล้ว แบรนด์มีความสามารถในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับตราสินค้าโดยใช้การสื่อสารการสร้างแบรนด์ IMC ผ่านจุดสัมผัส [92]

การสื่อสารแบรนด์มีความสำคัญในการประกันความสำเร็จของแบรนด์ในโลกธุรกิจและหมายถึงวิธีที่ธุรกิจส่งข้อความ คุณลักษณะ และคุณลักษณะของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค [93]วิธีหนึ่งในการสื่อสารตราสินค้าที่บริษัทสามารถใช้ประโยชน์ได้นั้นเกี่ยวข้องกับการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ (eWOM) eWOM เป็นแนวทางที่ค่อนข้างใหม่ [Phelps et al., 2004] [94]ระบุว่าจะสื่อสารกับผู้บริโภค วิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมของ eWOM เกี่ยวข้องกับไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์ ( SNS) เช่นTwitter [95]ผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคจัดประเภทความสัมพันธ์ของตนกับแบรนด์ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นหากแบรนด์นั้นใช้งานบนไซต์โซเชียลมีเดีย (Twitter) การวิจัยเพิ่มเติมพบว่ายิ่งผู้บริโภค "รีทวีต" และสื่อสารกับแบรนด์มากขึ้น พวกเขาก็ยิ่งเชื่อถือแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น นี่แสดงให้เห็นว่าบริษัทอาจใช้แคมเปญบนโซเชียลมีเดียเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจและความภักดีของผู้บริโภค ตลอดจนในการแสวงหาการสื่อสารข้อความของแบรนด์

McKee (2014) ยังศึกษาการสื่อสารแบรนด์และระบุว่าเมื่อสื่อสารแบรนด์ บริษัทควรพยายามทำให้ข้อความของตนง่ายขึ้น เนื่องจากจะนำไปสู่การแสดงคุณค่าที่มากขึ้น ตลอดจนโอกาสที่ผู้บริโภคเป้าหมายจะจดจำและจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น [96]

ในปี 2555 Riefler ระบุว่าหากบริษัทที่สื่อสารแบรนด์เป็นองค์กรระดับโลกหรือมีจุดมุ่งหมายระดับโลกในอนาคต บริษัทนั้นควรมองหาวิธีการสื่อสารที่ดึงดูดใจผู้บริโภคทั่วโลก แล้วจึงเลือกวิธีการสื่อสารด้วยจะเป็นระดับสากล เข้าใจแล้ว [97]วิธีหนึ่งที่บริษัทสามารถทำได้คือการเลือกชื่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ เนื่องจากชื่อนี้จะต้องเหมาะสมกับตลาดที่มุ่งหมายจะเข้าสู่ตลาด [98]

สิ่งสำคัญคือหากบริษัทประสงค์จะพัฒนาตลาดโลก ชื่อบริษัทจะต้องมีความเหมาะสมในวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน และไม่ก่อให้เกิดความขุ่นเคืองหรือถูกเข้าใจผิด [99]เมื่อสื่อสารแบรนด์ บริษัทต้องตระหนักว่าพวกเขาต้องไม่เพียงแค่สื่อสารข้อความแบรนด์ของตนด้วยสายตาเท่านั้น และควรใช้ประโยชน์จากการแสดงข้อความผ่านข้อมูลทางประสาทสัมผัสที่หลากหลาย [100]บทความหนึ่งชี้ให้เห็นถึงความรู้สึกอื่นๆ นอกเหนือจากการมองเห็น จำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายเมื่อพยายามสื่อสารแบรนด์กับผู้บริโภค [101]ตัวอย่างเช่น เพลงกริ๊งหรือเพลงแบ็คกราวด์สามารถส่งผลดีต่อการจดจำแบรนด์ พฤติกรรมการซื้อ และการระลึกถึงแบรนด์

ดังนั้นเมื่อต้องการสื่อสารแบรนด์กับผู้บริโภคที่เลือก บริษัทต่างๆ ควรตรวจสอบช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว และควรเลือกวิธีการสื่อสารที่น่าจะเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้มากที่สุด [97]การจับคู่ระหว่างผลิตภัณฑ์ ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และผู้รับรองมีความสำคัญต่อประสิทธิภาพของการสื่อสารแบรนด์

ตัวแปรแบรนด์ระดับโลก

ชื่อแบรนด์

ความสัมพันธ์ระหว่างเครื่องหมายการค้าและตราสินค้า (ไม่มีการอ้างอิงสำหรับรูปภาพนี้)

คำว่า "ชื่อแบรนด์" มักใช้สลับกับ "แบรนด์" ค่อนข้างบ่อย แม้ว่าจะใช้อย่างถูกต้องกว่าเพื่อระบุองค์ประกอบทางภาษาที่เขียนหรือพูดโดยเฉพาะของผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตาม ในบริบทนี้ "ชื่อแบรนด์" ถือเป็นประเภทของเครื่องหมายการค้าหากชื่อแบรนด์ระบุเฉพาะเจ้าของแบรนด์ว่าเป็นแหล่งการค้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ เจ้าของแบรนด์อาจพยายามปกป้องสิทธิ์ในทรัพย์สินที่เกี่ยวข้องกับชื่อแบรนด์ผ่านการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า – เครื่องหมายการค้าดังกล่าวเรียกว่า "เครื่องหมายการค้าจดทะเบียน" โฆษกโฆษณายังได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์บางยี่ห้อ เช่นMr. Whipple of Charmin กระดาษชำระ และTony the Tiger ofFrosted Flakes ของ Kellogg การกำหนดมูลค่าให้กับตราสินค้าโดยการประเมินมูลค่าตราสินค้าหรือการใช้ เทคนิคการ สร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาดแตกต่างจากการประเมินมูลค่า เครื่องหมายการค้า

ประเภทของชื่อแบรนด์

แบรนด์เนมมาในหลายรูปแบบ [12] บางส่วนรวมถึง:

  • initialism : ชื่อที่สร้างจากชื่อย่อ เช่น "UPS" หรือ "IBM"
  • คำอธิบาย : ชื่อที่อธิบายถึงคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือฟังก์ชัน เช่น "Whole Foods" หรือ "Toys R' Us"
  • เรียงความและคล้องจอง : ชื่อที่พูดสนุกและติดอยู่ในใจ เช่น "Reese's Pieces" หรือ " Dunkin' Donuts "
  • evocative : ชื่อที่สามารถทำให้เกิดภาพที่สดใส เช่น "Amazon" หรือ "Crest"
  • neologisms : คำที่สร้างขึ้นอย่างสมบูรณ์เช่น " Wii " หรือ " Häagen-Dazs "
  • คำต่างประเทศ : การนำคำจากภาษาอื่นมาใช้ เช่น " วอลโว่ " หรือ " ซัมซุง "
  • ชื่อผู้ก่อตั้ง : ใช้ชื่อคนจริง (โดยเฉพาะนามสกุลผู้ก่อตั้ง) เช่น " ฮิวเล็ตต์-แพคการ์ด ", " เดลล์ ", " ดิสนีย์ ", "สตุสซี่" หรือ "มาร์ส"
  • ภูมิศาสตร์ : การตั้งชื่อภูมิภาคและสถานที่สำคัญ เช่น " Cisco " หรือ " Fuji Film "
  • บุคลาธิษฐาน : เอาชื่อจากตำนานเช่น "Nike" ; หรือจากใจผู้บริหารโฆษณาอย่าง "เบ็ตตี้ คร็อกเกอร์ "
  • punny : บางยี่ห้อสร้างชื่อโดยใช้สำนวนโง่ๆ เช่น " Lord of the Fries ", "Wok on Water" หรือ "Eggs Eggscetera"
  • กระเป๋าหิ้ว : รวมคำหลายคำเข้าด้วยกันเพื่อสร้างคำ เช่น " Microsoft " ("ไมโครคอมพิวเตอร์" และ "ซอฟต์แวร์"), " Comcast " ("การสื่อสาร" และ "ออกอากาศ"), " Evernote " ("ตลอดไป" และ "บันทึก") , "โวดาโฟน " ("เสียง", "ข้อมูล", "โทรศัพท์")

การเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์หรือบริการกับตราสินค้าได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อป ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ตั้งแต่เกลือแกง ทั่วไป ไปจนถึงยีนส์ดีไซเนอร์ brandnomer คือชื่อแบรนด์ที่กลายเป็นคำทั่วไปสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เช่นBand-Aid , NylonหรือKleenexซึ่งมักใช้เพื่ออธิบายแบรนด์ของผ้าพันแผล ร้านขายชุดชั้นใด ๆ หรือกระดาษเช็ดหน้ายี่ห้อใดก็ได้ตามลำดับ ตัวอย่างเช่น Xeroxได้กลายเป็นพ้องกับคำว่า "คัดลอก"

สายแบรนด์

สายผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ช่วยให้สามารถแนะนำผลิตภัณฑ์ประเภทย่อยต่างๆ ได้ภายใต้ชื่อแบรนด์ทั่วไปซึ่งเป็นที่ยอมรับในอุดมคติแล้ว ตัวอย่างจะเป็นKinder Chocolates แต่ละรายการ โดย Ferrero SA ชนิดย่อยของCoca-Colaหรือรุ่นพิเศษของแบรนด์ยอดนิยม ดูเพิ่มเติมที่การ ขยายแบรนด์

Open Knowledge Foundationก่อตั้งขึ้นในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2556 BSIN (Brand Standard Identification Number) BSINเป็นสากลและถูกใช้โดย Open Product Data Working Group [103]ของOpen Knowledge Foundationเพื่อกำหนดตราสินค้าให้กับผลิตภัณฑ์ พื้นที่เก็บข้อมูลแบรนด์ OKFN มีความสำคัญต่อการเคลื่อนไหวของ Open Data

เอกลักษณ์ของแบรนด์

การแสดงออกของแบรนด์ ซึ่งรวมถึงชื่อ เครื่องหมายการค้า การสื่อสาร และรูปลักษณ์ คือเอกลักษณ์ของแบรนด์ [104]เนื่องจากเจ้าของแบรนด์ประกอบขึ้นเป็นตัวตน มันจึงสะท้อนให้เห็นว่าเจ้าของแบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์อย่างไร และโดยการขยายบริษัทที่มีตราสินค้า องค์กร ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งตรงกันข้ามกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นภาพในจิตใจของลูกค้าต่อตราสินค้า [104]เจ้าของแบรนด์จะพยายามเชื่อมช่องว่างระหว่างภาพลักษณ์ของแบรนด์และเอกลักษณ์ของแบรนด์ เอกลักษณ์ของตราสินค้าเป็นพื้นฐานของการรับรู้ของผู้บริโภคและเป็นสัญลักษณ์ของความแตกต่างของแบรนด์จากคู่แข่ง เอกลักษณ์ของแบรนด์แตกต่างจากภาพลักษณ์ของแบรนด์

เอกลักษณ์ของแบรนด์คือสิ่งที่เจ้าของต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป เอกลักษณ์ของตราสินค้าของผลิตภัณฑ์อาจได้รับ (พัฒนา) ได้รับคุณลักษณะใหม่จากมุมมองของผู้บริโภค แต่ไม่จำเป็นจากการสื่อสารทางการตลาด เจ้าของจะเข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย ดังนั้น ธุรกิจจึงศึกษาความสัมพันธ์ของแบรนด์ผู้บริโภค

เอกลักษณ์ของแบรนด์ทำงานเป็นแนวทาง เป็นกรอบที่แบรนด์จะพัฒนาและกำหนดตัวเอง หรือในคำพูดของ David Aaker "...ชุดเอกลักษณ์ของการเชื่อมโยงแบรนด์ที่นักวางกลยุทธ์แบรนด์มุ่งหวังที่จะสร้างหรือรักษาไว้"

ตามคำกล่าวของ Kapferer (2007) เอกลักษณ์ของแบรนด์มี 6 ประการ:

  • ร่างกาย: ลักษณะทางกายภาพและภาพลักษณ์ของแบรนด์ของคุณ (เช่น Nike swoosh หรือ pantone สีส้มของ easyJet)
  • บุคลิกภาพ: ตัวตน วิธีที่แบรนด์สื่อสารกับผู้ชม ซึ่งแสดงออกผ่านน้ำเสียง เนื้อหาการออกแบบ แล้วรวมสิ่งนี้เข้ากับจุดสัมผัสการสื่อสารในลักษณะที่สอดคล้องกัน
  • วัฒนธรรม: ค่านิยม หลักการที่แบรนด์ใช้พฤติกรรม ตัวอย่างเช่น Google ชั่วโมงทำงานที่ยืดหยุ่นและสภาพแวดล้อมที่สนุกสนานเพื่อให้พนักงานรู้สึกมีความสุขและสร้างสรรค์ในที่ทำงาน
  • ภาพสะท้อน: "ผู้ใช้แบบเหมารวม" ของแบรนด์ แบรนด์มีแนวโน้มที่จะถูกซื้อโดยโปรไฟล์ของผู้ซื้อหลายราย แต่พวกเขาจะมีคนที่พวกเขาใช้ในแคมเปญของพวกเขา ตัวอย่างเช่น Lou Yetu และโปรไฟล์เก๋ไก๋ของปารีส
  • ความสัมพันธ์: ความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และความคาดหวังของลูกค้าของแบรนด์ (ประสบการณ์ที่เหนือกว่าผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้) เช่นการรับประกันหรือบริการระหว่างและหลังการซื้อช่วยรักษาความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภค
  • ภาพลักษณ์: ลูกค้าแบรนด์หนึ่งแสดงตัวตนในอุดมคติของตนอย่างไร พวกเขาต้องการดูและประพฤติอย่างไร สิ่งที่พวกเขาปรารถนา – แบรนด์สามารถกำหนดเป้าหมายข้อความตามนั้น และทำให้แรงบันดาลใจของแบรนด์สะท้อนถึงสิ่งที่พวกเขาปรารถนา

ภาพเอกลักษณ์ของแบรนด์

คู่มือเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มองเห็นได้สำหรับMobil Oil (พัฒนาโดยChermayeff & Geismar & Haviv ) หนึ่งในอัตลักษณ์ภาพแรกที่รวมโลโก้ ไอคอน ตัวอักษร จานสี และสถาปัตยกรรมสถานีเข้าด้วยกัน

แบรนด์ยังสามารถใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าโดยบริษัท หากแบรนด์ของบริษัทเป็นที่ยอมรับและมีความปรารถนาดี การรับรู้และการรับรู้ของแบรนด์ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากการนำเสนอด้วยภาพ เอกลักษณ์ทางภาพของแบรนด์คือรูปลักษณ์โดยรวมของการสื่อสาร เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มองเห็นได้อย่างมีประสิทธิภาพเกิดขึ้นได้จากการใช้องค์ประกอบภาพเพื่อสร้างความแตกต่าง เช่น แบบอักษร สี และองค์ประกอบกราฟิกที่เฉพาะเจาะจง แก่นแท้ของทุกเอกลักษณ์ของแบรนด์คือเครื่องหมายตราสินค้าหรือโลโก้ ในสหรัฐอเมริกา อัตลักษณ์ของแบรนด์และการออกแบบโลโก้เกิดขึ้นตามธรรมชาติจากขบวนการสมัยใหม่ในทศวรรษ 1950 และดึงเอาหลักการของการเคลื่อนไหวนั้นมาใช้อย่างมาก – ความเรียบง่าย ( Ludwig Mies van der Roheหลักการของ "Less is more") และเรขาคณิตนามธรรม หลักการเหล่านี้สามารถสังเกตได้จากผลงานของผู้บุกเบิกการออกแบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่นPaul RandและSaul Bass ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์แบรนด์ของบริษัท โลโก้ควรเสริมกลยุทธ์ข้อความของบริษัท โลโก้ที่มีประสิทธิภาพนั้นเรียบง่าย น่าจดจำ และใช้งานได้ดีกับสื่อทุกประเภท รวมทั้งแอปพลิเคชันออนไลน์และออฟไลน์

สีเป็นองค์ประกอบที่สำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งของเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่มองเห็นได้ และการจับคู่สีให้วิธีที่มีประสิทธิภาพในการรับรองว่าสีมีส่วนทำให้เกิดความแตกต่างในตลาดที่รกสายตา [105]

ความไว้วางใจในแบรนด์

ความไว้วางใจในตราสินค้าคือ 'ความน่าเชื่อ' ที่แท้จริงซึ่งสิ่งใดก็ตามที่กระตุ้น ในโลกการค้า มุมมองที่จับต้องไม่ได้ของความไว้วางใจในแบรนด์ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมและประสิทธิภาพของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางธุรกิจในแง่มุมที่น่าสนใจมากมาย สร้างรากฐานของแบรนด์ที่แข็งแกร่งเชื่อมต่อกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด เปลี่ยนการรับรู้ที่เรียบง่ายเป็นความมุ่งมั่นที่แข็งแกร่ง [16]ในทางกลับกัน คนปกติที่มีส่วนได้เสียทางอ้อมหรือโดยตรงในองค์กรกลายเป็นทูตที่อุทิศตน นำไปสู่ข้อได้เปรียบร่วมกัน เช่น การยอมรับส่วนขยายแบรนด์ได้ง่ายขึ้น การรับรู้ถึงความพรีเมียม และการยอมรับข้อบกพร่องด้านคุณภาพชั่วคราว ความไว้วางใจในแบรนด์มักถูกใช้เป็นส่วนสำคัญในการพัฒนาภาพลักษณ์ของธุรกิจทั่วโลก บริษัทต่างชาติมักจะใช้ชื่อที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพเพื่อมอบความไว้วางใจให้กับแบรนด์เอง ตัวอย่างจะเป็นบริษัทจีนที่ใช้ชื่อภาษาเยอรมัน

รายงานความน่าเชื่อถือของแบรนด์เป็นงานวิจัยหลักที่รวบรวมไว้ซึ่งได้อธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับการวัดความเชื่อถือในแบรนด์นี้อย่างละเอียด เป็นผลมาจากการกระทำ พฤติกรรม การสื่อสาร และทัศนคติของเอนทิตี โดยผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือที่สุดเกิดขึ้นจากองค์ประกอบการดำเนินการ การดำเนินการของหน่วยงานมีความสำคัญมากที่สุดในการสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ชมทั้งหมดที่มีส่วนร่วมโดยตรงกับแบรนด์ ซึ่งเป็นประสบการณ์หลักที่มีผู้ชมหลัก อย่างไรก็ตาม เครื่องมือในการสื่อสารมีบทบาทสำคัญในการถ่ายทอดประสบการณ์ความไว้วางใจไปยังผู้ชมที่ไม่เคยสัมผัสแบรนด์มาก่อน ซึ่งเป็นผู้ชมรองที่มีความสำคัญทั้งหมด

ความเท่าเทียมกันของแบรนด์

ความเท่าเทียมกันของแบรนด์คือการรับรู้ของลูกค้าว่าบางแบรนด์มีความเท่าเทียมกัน [107]ซึ่งหมายความว่าผู้ซื้อจะซื้อภายในกลุ่มของแบรนด์ที่ยอมรับแทนที่จะเลือกแบรนด์เฉพาะ เมื่อความเท่าเทียมกันของแบรนด์เกิดขึ้น คุณภาพมักไม่ใช่ประเด็นหลัก เนื่องจากผู้บริโภคเชื่อว่ามีความแตกต่างด้านคุณภาพเพียงเล็กน้อยเท่านั้น สิ่งสำคัญคือต้องมีตราสินค้าซึ่งก็คือ "การรับรู้ว่าสินค้าหรือบริการที่มีชื่อตราสินค้านั้นแตกต่างกัน ดีกว่า และสามารถเชื่อถือได้" ตามที่ Kenneth E Clow กล่าว [108]

การขยายบทบาทของแบรนด์

เป้าหมายเดิมของการสร้างแบรนด์คือการลดความซับซ้อนของกระบวนการในการระบุและแยกแยะผลิตภัณฑ์ เมื่อเวลาผ่านไป ผู้ผลิตเริ่มใช้ข้อความของแบรนด์เพื่อให้แบรนด์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แบรนด์ต่างๆ เข้ามารับคำสัญญาด้านประสิทธิภาพหรือผลประโยชน์ สำหรับผลิตภัณฑ์อย่างแน่นอน แต่ท้ายที่สุดแล้วสำหรับบริษัทที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ด้วย

ทุกวันนี้ แบรนด์ต่างๆ มีบทบาทมากขึ้น พลังของแบรนด์ในการสื่อสารข้อความที่ซับซ้อนอย่างรวดเร็ว มีผลกระทบทางอารมณ์ และด้วยความสามารถของแบรนด์ในการดึงดูดความสนใจของสื่อ ทำให้พวกเขาเป็นเครื่องมือในอุดมคติในมือของนักเคลื่อนไหว [109]ความขัดแย้งทางวัฒนธรรมเหนือความหมายของตราสินค้ายังส่งผลต่อการแพร่กระจายของนวัตกรรมอีกด้วย [110]

ในช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ลูกค้าในสหรัฐอเมริกา 75% ลองใช้ร้านค้า เว็บไซต์ หรือแบรนด์ต่างๆ และ 60% คาดว่าจะรวมแบรนด์หรือร้านค้าใหม่ๆ เข้ามาในชีวิตหลังเกิดโรคระบาด หากแบรนด์ต่างๆ สามารถหาวิธีช่วยให้ผู้คนรู้สึกมีพลังและรู้สึกควบคุมได้อีกครั้งในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน พวกเขาก็สามารถช่วยให้ผู้คนกลับมาเชื่อมต่อและเยียวยา (และรู้สึกซาบซึ้งในสิ่งนี้) [111]

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์

ชื่อบริษัท

บ่อยครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคอุตสาหกรรม วิศวกรแบรนด์จะส่งเสริมชื่อบริษัท ชื่อบริษัทเกี่ยวข้องกับชื่อผลิตภัณฑ์และบริการอย่างไรซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสถาปัตยกรรมของ แบรนด์ การ ตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อบริษัทและชื่อผลิตภัณฑ์และความสัมพันธ์ขึ้นอยู่กับการพิจารณาเชิงกลยุทธ์มากกว่าหนึ่งโหล [112]

ในกรณีนี้ ชื่อตราสินค้าที่แข็งแกร่ง (หรือชื่อบริษัท) จะกลายเป็นสื่อกลางในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ต่างๆ (เช่นMercedes-BenzหรือBlack & Decker ) หรือแบรนด์ในเครือต่างๆ (เช่นCadbury Dairy Milk, Cadbury Flake, หรือCadbury Fingersในสหราชอาณาจักร)

การเปลี่ยนชื่อองค์กรเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการตัดสินใจเกี่ยวกับตราสินค้า [113] การเปลี่ยนชื่ออาจบ่งบอกถึงความเป็นเจ้าของที่แตกต่างกันหรือทิศทางของผลิตภัณฑ์ใหม่ [14] ดังนั้นชื่อUnisys จึง เกิดขึ้นในปี 1986 เมื่อBurroughsซื้อและรวมUNIVAC ; และชื่อใหม่International Business Machinesเป็นตัวแทนของการขยายขอบเขตในปี 1924 จากชื่อเดิมคือComputing -Tabulating-Recording Company การเปลี่ยนแปลงการตั้งชื่อองค์กรอาจมีบทบาทในการค้นหาภาพลักษณ์ที่ไม่ต้องการ เช่นWerner Erhard และ Associatesรีแบรนด์กิจกรรมของตนเป็นLandmark Educationในปีพ.ศ. 2534 ในช่วงเวลาที่มีการออกอากาศรายงานการสืบสวนสอบสวน60 นาที ทำให้แบรนด์ estและWerner Erhard ตกต่ำในทางลบ[115] และUnion Carbide India Limitedกลายเป็นEveready Industries Indiaในปี 1994 ภายหลังภัยพิบัติโภปาลในปี 1984

การสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล

นักการตลาดเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์แยกกันโดยมีชื่อตราสินค้าแยกกัน เช่นSeven-Up , Kool-AidหรือNivea Sun ( Beiersdorf - ซึ่งอาจแข่งขันกับแบรนด์อื่นจากบริษัทเดียวกัน (เช่นUnileverเป็นเจ้าของPersil , Omo , Surfและคม ).

แบรนด์ชาเลนเจอร์

แบรนด์ผู้ท้าชิงคือแบรนด์ในอุตสาหกรรมที่ไม่ได้เป็นทั้งผู้นำตลาดหรือแบรนด์เฉพาะ แบรนด์ชาเลนเจอร์ถูกจัดประเภทตามกรอบความคิดที่มองว่าแบรนด์เหล่านี้มีความทะเยอทะยานทางธุรกิจมากกว่าทรัพยากรแบบเดิมๆ และความตั้งใจที่จะนำการเปลี่ยนแปลงมาสู่อุตสาหกรรม

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายผลิตภัณฑ์คือการที่บริษัทใช้ชื่อเดียวกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ เมื่อใช้ชื่อทางการค้าของบริษัท การสร้างแบรนด์หลายผลิตภัณฑ์เรียกอีกอย่างว่าการสร้างแบรนด์องค์กร การสร้างแบรนด์ของครอบครัว หรือการสร้างแบรนด์ร่ม ตัวอย่างของบริษัทที่ใช้แบรนด์องค์กร ได้แก่Microsoft , Samsung , AppleและSonyเนื่องจากชื่อแบรนด์ของบริษัทนั้นเหมือนกับชื่อทางการค้าของบริษัทนั้น ตัวอย่างอื่นๆ ของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายผลิตภัณฑ์ ได้แก่VirginและChurch & Dwight. Virgin กลุ่มบริษัทข้ามชาติใช้โลโก้สีแดงที่เขียนด้วยลายมือซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากพังก์ พร้อมเครื่องหมายขีดอันเป็นสัญลักษณ์สำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัท ตั้งแต่สายการบิน บอลลูนอากาศร้อน โทรคมนาคม ไปจนถึงการดูแลสุขภาพ Church & Dwight ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนแสดง ชื่อแบรนด์ Arm & Hammerสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทที่มีเบกกิ้งโซดาเป็นส่วนประกอบหลัก กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายผลิตภัณฑ์มีข้อดีหลายประการ โดยใช้ประโยชน์จากคุณค่าของตราสินค้าเนื่องจากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จะส่งต่อความคิดเห็นเชิงบวกนี้ไปยังวัตถุเสริมในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันเนื่องจากมีชื่อเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายผลิตภัณฑ์จึงทำให้สามารถขยายสายผลิตภัณฑ์ได้

ส่วนขยายสายผลิตภัณฑ์

การขยายสายผลิตภัณฑ์เป็นขั้นตอนในการเข้าสู่ส่วนตลาดใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์โดยใช้ชื่อตราสินค้าปัจจุบัน ตัวอย่างนี้คือCampbell Soup Companyส่วนใหญ่เป็นผู้ผลิตซุปกระป๋อง พวกเขาใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายผลิตภัณฑ์โดยการขยายไลน์ซุป พวกเขามีรสชาติซุปมากกว่า 100 รสชาติที่คัดสรรมาอย่างดี เช่น ซุปแคมป์เบลธรรมดา ข้น ข้น ชงสด ออร์แกนิก และซุปขณะเดินทาง วิธีการนี้ถูกมองว่าเป็นที่ชื่นชอบ เนื่องจากสามารถส่งผลให้ต้นทุนการส่งเสริมการขายและการโฆษณาลดลง เนื่องจากมีการใช้ชื่อเดียวกันในผลิตภัณฑ์ทั้งหมด จึงเป็นการเพิ่มระดับการรับรู้ถึงแบรนด์ แม้ว่าการขยายสายงานจะมีผลในทางลบ โดยประการหนึ่งคือการที่รายการอื่นๆ ในสายงานของบริษัทอาจเสียเปรียบเนื่องจากการขายส่วนขยาย ส่วนขยายบรรทัดทำงานได้ดีที่สุดเมื่อเพิ่มรายได้ของบริษัทโดยการดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่หรือโดยการเอายอดขายออกจากคู่แข่ง

การสร้างแบรนด์ย่อย

แบรนด์ย่อยถูกใช้โดยบริษัทสร้างแบรนด์หลายผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ย่อยเป็นการรวมแบรนด์องค์กร ครอบครัว หรือแบรนด์ร่มเข้าด้วยกันด้วยการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่างในส่วนของสายผลิตภัณฑ์จากแบรนด์อื่นๆ ในระบบแบรนด์ทั้งหมด [116]การสร้างแบรนด์ย่อยช่วยในการพูดและสร้างข้อเสนอ สามารถเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้เนื่องจากแบรนด์ย่อยสามารถปรับเปลี่ยนการเชื่อมโยงของแบรนด์หลักได้ [117]ตัวอย่างการสร้างแบรนด์ย่อยที่ประสบความสำเร็จสามารถดูได้จากGatoradeและPorsche Gatorade ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มธีมกีฬาเปิดตัว Gatorade G2 ซึ่งเป็นเครื่องดื่ม Gatorade แคลอรีต่ำ ในทำนองเดียวกัน Porsche ผู้ผลิตรถยนต์เฉพาะทางก็ประสบความสำเร็จในการทำตลาดระดับล่างสุดPorsche Boxsterและไลน์ระดับไฮเอนด์Porsche Carrera .

การขยายแบรนด์และการเจือจางแบรนด์

การขยายแบรนด์เป็นระบบของการใช้ชื่อตราสินค้าปัจจุบันเพื่อเข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน การมีตราสินค้าที่แข็งแกร่งช่วยให้สามารถขยายแบรนด์ได้ ตัวอย่างเช่น บริษัทแฟชั่นและดีไซเนอร์หลายแห่งขยายแบรนด์เป็นน้ำหอม รองเท้าและเครื่องประดับสิ่งทอที่บ้าน ของตกแต่งบ้านกระเป๋าแว่น (กันแดด) เฟอร์นิเจอร์ โรงแรม ฯลฯ อย่างไรก็ตาม การขยายแบรนด์ก็มีข้อเสีย มีความเสี่ยงที่ชื่อแบรนด์หนึ่งชื่อที่ใช้มากเกินไปอาจทำให้ตลาดอิ่มตัว ส่งผลให้แบรนด์ไม่ชัดเจนและอ่อนแอสำหรับผู้บริโภค ดูตัวอย่างการขยายแบรนด์ได้ทางKimberly-ClarkและHonda. Kimberly-Clark เป็นบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลและผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพที่สามารถขยาย ชื่อแบรนด์ Huggiesให้ครอบคลุมผลิตภัณฑ์อาบน้ำสำหรับเด็กวัยหัดเดินและทารก ความสำเร็จของกลยุทธ์การขยายแบรนด์นี้เห็นได้ชัดจากยอดขายประจำปี 500 ล้านดอลลาร์ที่สร้างขึ้นทั่วโลก ในทำนองเดียวกัน ฮอนด้าที่ใช้ชื่อที่มีชื่อเสียงสำหรับรถยนต์ได้แพร่กระจายไปยังผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น รถจักรยานยนต์ อุปกรณ์ไฟฟ้า เครื่องยนต์ หุ่นยนต์ เครื่องบิน และจักรยาน Mars ขยายแบรนด์ไปสู่ไอศกรีม, Caterpillarไปจนถึงรองเท้าและนาฬิกา, Michelinไปจนถึงคู่มือร้านอาหาร, AdidasและPumaในด้านสุขอนามัยส่วนบุคคล Dunlopขยายแบรนด์จากยางรถยนต์ไปสู่ผลิตภัณฑ์ยางอื่นๆ เช่น รองเท้า ลูกกอล์ฟ ไม้เทนนิส และกาว บ่อยครั้งที่ผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างจากที่อื่นในท้องตลาด ยกเว้นการทำเครื่องหมายชื่อแบรนด์ แบรนด์คือเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

มีความแตกต่างระหว่างการขยายแบรนด์และการขยายสาย ส่วนขยายบรรทัดคือการใช้ชื่อแบรนด์ปัจจุบันเพื่อเข้าสู่ส่วนตลาดใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ โดยมีความหลากหลายหรือรสชาติหรือขนาดใหม่ เมื่อCoca-ColaเปิดตัวDiet CokeและCherry Cokeพวกเขายังคงอยู่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม: เครื่องดื่มอัดลมที่ไม่มีแอลกอฮอล์ Procter & Gambleยังได้ขยายสายผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่ง (เช่น Fairy Soap) ไปสู่ผลิตภัณฑ์ใกล้เคียง (Fairy Liquid และ Fairy Automatic) ในผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน นั่นคือ น้ำยาล้างจาน

ความเสี่ยงของการขยายเกินคือการขยายแบรนด์โดยที่แบรนด์สูญเสียความสัมพันธ์ของแบรนด์กับส่วนตลาด พื้นที่ผลิตภัณฑ์ หรือคุณภาพ ราคาหรือตราประทับ [64]

การสร้างแบรนด์ร่วม

การสร้างแบรนด์ร่วมเป็นรูปแบบหนึ่งของการขยายแบรนด์ เป็นที่ที่ผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียวถูกสร้างขึ้นจากการรวมชื่อแบรนด์สองแบรนด์ของผู้ผลิตสองราย การสร้างแบรนด์ร่วมมีข้อดีเนื่องจากช่วยให้บริษัทสามารถเข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่และใช้ประโยชน์จากชื่อแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มผลิตภัณฑ์นั้นได้ ตัวอย่างของความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ร่วมคือ Whitaker ทำงานร่วมกับLewis Road Creameryเพื่อสร้างเครื่องดื่มที่มีแบรนด์ร่วมชื่อ Lewis Road Creamery และ Whittaker's Chocolate Milk ผลิตภัณฑ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดนิวซีแลนด์ด้วยการแพร่กระจายของไวรัส

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายแบรนด์

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายแบรนด์คือการที่บริษัทกำหนดชื่อเฉพาะให้กับแต่ละผลิตภัณฑ์ การใช้หลายแบรนด์เป็นแนวทางที่ดีที่สุดเมื่อแต่ละแบรนด์มีไว้สำหรับส่วนตลาดที่แตกต่างกัน Multibranding ใช้ในหลากหลายวิธี โดยบริษัทที่ได้รับการคัดเลือกจะจัดกลุ่มแบรนด์ตามกลุ่มคุณภาพราคา โดยธรรมชาติแล้ว ชื่อตราสินค้าแต่ละยี่ห้อจะยอมให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้นโดยอนุญาตให้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่มีคุณภาพแตกต่างกัน โดยไม่ทำให้เกิดความสับสนในการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับธุรกิจของบริษัท หรือทำให้ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงขึ้นเจือจางลง Procter & Gambleบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคข้ามชาติที่นำเสนอแบรนด์ต่างๆ มากกว่า 100 แบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นHead & Shouldersที่ช่วยผู้บริโภคบรรเทารังแคในรูปของแชมพูออรัล-บีจำหน่ายผลิตภัณฑ์ระหว่างฟัน วิคส์ จำหน่ายผลิตภัณฑ์แก้ไอและเย็น และดาวน์นี่ จำหน่าย ผ้าปูที่นอนและน้ำยาปรับผ้านุ่ม ตัวอย่างอื่น ๆ ได้แก่Coca-Cola , Nestlé , Kellogg'sและMars

วิธีนี้มักส่งผลให้ต้นทุนการส่งเสริมการขายและการโฆษณาสูงขึ้น เนื่องจากบริษัทจำเป็นต้องสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภคและผู้ค้าปลีกสำหรับชื่อแบรนด์ใหม่แต่ละชื่อโดยไม่เกิดประโยชน์จากการแสดงผลก่อนหน้านี้ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลายแบรนด์มีข้อดีหลายประการ ไม่มีความเสี่ยงที่ผลิตภัณฑ์จะล้มเหลวจะส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในสายผลิตภัณฑ์ เนื่องจากแต่ละแบรนด์มีความเฉพาะเจาะจงในแต่ละส่วนตลาด แม้ว่าบริษัทมัลติแบนด์ขนาดใหญ่บางแห่งพบว่าต้นทุนและความยากลำบากในการใช้กลยุทธ์มัลติแบรนด์สามารถบดบังผลประโยชน์ได้ ตัวอย่างเช่นยูนิลีเวอร์เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคข้ามชาติที่ใหญ่เป็นอันดับสามของโลก ได้ปรับปรุงแบรนด์จากกว่า 400 แบรนด์ เพื่อมุ่งความสนใจไปที่ 14 แบรนด์ที่มียอดขายกว่า 1 พันล้านยูโร ยูนิลีเวอร์ประสบความสำเร็จด้วยการลบผลิตภัณฑ์และการขายให้กับบริษัทอื่น บริษัทหลายแบรนด์อื่น ๆ แนะนำแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเป็นมาตรการป้องกันเพื่อตอบสนองต่อการแข่งขันที่เรียกว่าแบรนด์การต่อสู้หรือแบรนด์นักสู้

Cannibalizationเป็นความท้าทายเฉพาะสำหรับแนวทางกลยุทธ์หลายแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ใหม่นำธุรกิจออกจากธุรกิจที่จัดตั้งขึ้นซึ่งองค์กรเองก็เป็นเจ้าของเช่นกัน นี่อาจเป็นที่ยอมรับได้ (ตามที่คาดไว้) หากมีกำไรสุทธิโดยรวม หรืออาจเป็นราคาที่องค์กรยินดีจ่ายสำหรับการเปลี่ยนตำแหน่งในตลาด ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นขั้นตอนหนึ่งในกระบวนการนี้

การต่อสู้ของแบรนด์

วัตถุประสงค์หลักของการต่อสู้กับแบรนด์คือการท้าทายแบรนด์คู่แข่ง ตัวอย่างเช่นแควนตัสซึ่งเป็นสายการบินขนส่งธงที่ใหญ่ที่สุดของออสเตรเลีย ได้แนะนำเจ็ทสตาร์ให้แข่งขันกับสายการบินต้นทุนต่ำVirgin Australia (เดิมชื่อ Virgin Blue) เจ็ทสตาร์เป็นสายการบินราคาประหยัดของออสเตรเลียสำหรับนักเดินทางที่คำนึงถึงงบประมาณ แต่ได้รับการวิจารณ์เชิงลบมากมายด้วยเหตุนี้ การเปิดตัวเจ็ทสตาร์ทำให้แควนตัสสามารถแข่งขันกับเวอร์จินออสเตรเลียได้โดยไม่ต้องวิจารณ์ว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกับแควนตัสเนื่องจากชื่อแบรนด์ที่แตกต่างกัน

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ส่วนตัว

การสร้างแบรนด์ส่วนตัว (หรือที่เรียกว่าการสร้างแบรนด์ของผู้ค้าปลีก การติดฉลากส่วนตัว แบรนด์ร้านค้า หรือแบรนด์ของตัวเอง) ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ตราสินค้าส่วนตัวคือเมื่อบริษัทผลิตสินค้าแต่ขายภายใต้ชื่อตราสินค้าของผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีก การสร้างแบรนด์ส่วนตัวเป็นที่นิยมเพราะโดยทั่วไปจะสร้างผลกำไรสูงให้กับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์แบรนด์ส่วนตัวมักจะถูกกว่าเมื่อเทียบกับแบรนด์เนมที่แข่งขันกัน ผู้บริโภคมักถูกกีดกันจากราคาเหล่านี้เนื่องจากเป็นการสร้างการรับรู้ถึงคุณภาพและมาตรฐานที่ต่ำกว่า แต่มุมมองเหล่านี้กำลังเปลี่ยนไป [ ต้องการการอ้างอิง ]

ในออสเตรเลีย เครือซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำของพวกเขา ทั้งWoolworthsและColesอิ่มตัวด้วยแบรนด์ร้านค้า (หรือฉลากส่วนตัว) ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา Paragon Trade Brands, Ralcorp HoldingsและRayovacเป็นซัพพลายเออร์รายใหญ่ของผ้าอ้อมสำเร็จรูป ผลิตภัณฑ์ของชำ และแบตเตอรี่อัลคาไลน์ฉลากส่วนตัวตามลำดับ Costco , Walmart , RadioShack , SearsและKrogerเป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่มีชื่อแบรนด์ของตนเอง ในทำนองเดียวกันMacy'sห้างสรรพสินค้าระดับกลางมีแคตตาล็อกแบรนด์ส่วนตัวมากมายสำหรับร้านค้าของตนโดยเฉพาะ ตั้งแต่แบรนด์ต่างๆ เช่น First Impressions ที่จำหน่ายเสื้อผ้าทารกแรกเกิดและทารก Hotel Collection ซึ่งจำหน่ายผ้าปูที่นอนและที่นอนสุดหรู และ Tasso Elba ที่จัดหาแรงบันดาลใจจากยุโรป เสื้อผ้าบุรุษ พวกเขาใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ส่วนตัวเพื่อกำหนดเป้าหมายตลาดผู้บริโภคโดยเฉพาะ

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบผสม

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบผสมคือการที่บริษัททำการตลาดผลิตภัณฑ์ภายใต้ชื่อของตนเองและผู้ค้าปลีก เนื่องจากกลุ่มที่ดึงดูดผู้ค้าปลีกนั้นแตกต่างจากตลาดของตนเอง ตัวอย่างเช่นElizabeth Arden, Inc.ซึ่งเป็นบริษัทเครื่องสำอางและน้ำหอมรายใหญ่ของอเมริกา ใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบผสมผสาน บริษัทขายแบรนด์ Elizabeth Arden ผ่านห้างสรรพสินค้าและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่Walmartโดยใช้ชื่อแบรนด์ "skin simple" บริษัทต่างๆ เช่นWhirlpool , Del MonteและDialผลิตเครื่องใช้ในบ้านแบรนด์ส่วนตัว อาหารสัตว์เลี้ยง และสบู่ตามลำดับ ตัวอย่างอื่นๆ ของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบผสมผสาน ได้แก่Michelin , Epson , Microsoft, ยิลเลตต์และโตโยต้า . มิชลิน ผู้ผลิตยางรถยนต์รายใหญ่ที่สุดรายหนึ่งอนุญาตเซียร์ซึ่งเป็นเครือข่ายค้าปลีกของอเมริกาที่ติดชื่อแบรนด์ไว้บนยางรถยนต์ Microsoft ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีข้ามชาติถือได้ว่าเป็นแบรนด์เทคโนโลยีระดับองค์กรอย่างจริงจัง แต่ขายศูนย์รวมความบันเทิงภายในบ้านที่ใช้งานได้หลากหลายภายใต้แบรนด์ Xbox เพื่อให้สอดคล้องกับอัตลักษณ์ที่แปลกใหม่ Gillette ให้บริการสำหรับผู้หญิงด้วย Gillette for Women ซึ่งตอนนี้กลายเป็นที่รู้จักในนาม Venus การเปิดตัว Venus ดำเนินการเพื่อเติมเต็มตลาดผู้หญิงของอุตสาหกรรมมีดโกนผู้ชายที่ครองตำแหน่งก่อนหน้านี้ ในทำนองเดียวกัน Toyota ผู้ผลิตรถยนต์ใช้การสร้างแบรนด์แบบผสม ในสหรัฐอเมริกา โตโยต้าถือเป็นแบรนด์รถยนต์ที่ทรงคุณค่า มีความประหยัด มีครอบครัว และเป็นที่รู้จักในฐานะรถที่ไม่ค่อยได้รถเสีย แต่โตโยต้าพยายามหาทางเติมเต็มส่วนตลาดที่สูงกว่าและมีราคาแพง ดังนั้นพวกเขาจึงสร้างLexus, แผนกรถหรูของรถยนต์ระดับพรีเมี่ยม

การสร้างแบรนด์ทัศนคติและแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์

การสร้างแบรนด์ทัศนคติเป็นทางเลือกที่แสดงถึงความรู้สึกที่กว้างขึ้น ซึ่งไม่จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์หรือการบริโภคผลิตภัณฑ์เลย การ ตลาดที่ระบุว่าเป็นแบรนด์ทัศนคติ ได้แก่Nike , Starbucks , The Body Shop , SafewayและApple ในหนังสือNo Logo เมื่อปี 1999 นา โอมิ ไคลน์อธิบายว่าการสร้างแบรนด์ตามทัศนคติเป็น "กลยุทธ์ที่ดึงดูดใจ" [60] Schaefer และ Kuehlwein วิเคราะห์แบรนด์ต่างๆ เช่นApple , Ben & Jerry'sหรือChanelอธิบายว่าเป็น 'Ueber-Brands' - แบรนด์ที่สามารถได้รับและรักษา "ความหมายที่เหนือเนื้อหา" [118]

แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมยกระดับมาตรฐาน โดยเพิ่มความรู้สึกถึงจุดประสงค์ให้กับประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็นความท้าทายในการเล่นกีฬาและฟิตเนสให้ดีที่สุด หรือการยืนยันว่ากาแฟที่คุณดื่มมีความสำคัญจริงๆ Howard Schultz (ประธาน, CEO และประธานStarbucks )

ขวด Coca-Cola พร้อมฉลากที่พิมพ์เป็นภาษาอังกฤษและภาษาฮิบรู
สี แบบอักษรและรูปแบบของโลโก้Coca-ColaและDiet Coca-Cola ในภาษาอังกฤษ ถูกคัดลอกไปยังโลโก้ ภาษาฮิบรู ที่ เข้าคู่กันเพื่อรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ในอิสราเอล

แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ถูกกำหนดให้มีแง่มุมที่นำไปสู่การแสดงออกของผู้บริโภคและเอกลักษณ์ส่วนตัวของผู้บริโภค แบรนด์ที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภคมาจากการมีคุณค่าในเอกลักษณ์เป็นหลัก กล่าวกันว่าเป็น "แบรนด์เอกลักษณ์" แบรนด์เหล่านี้บางแบรนด์มีอัตลักษณ์ที่แข็งแกร่งจนกลายเป็นไอคอนทางวัฒนธรรมที่มากขึ้นหรือน้อยลงซึ่งทำให้เป็น "แบรนด์สัญลักษณ์" ตัวอย่าง ได้แก่Apple , NikeและHarley- Davidson แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์หลายแห่งมีพฤติกรรมเกือบเหมือนพิธีกรรมในการซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์

มีองค์ประกอบสำคัญสี่ประการในการสร้างแบรนด์ที่โดดเด่น (โฮลท์ 2004):

  1. "เงื่อนไขที่จำเป็น" – ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์อย่างน้อยต้องเป็นที่ยอมรับ สมควรมีชื่อเสียงในด้านคุณภาพที่ดี
  2. "การสร้างตำนาน" – การเล่าเรื่องที่มีความหมายซึ่งประดิษฐ์ขึ้นโดยคนในวัฒนธรรม สิ่งเหล่านี้ต้องถูกมองว่าถูกต้องตามกฎหมายและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคจึงจะยอมรับเรื่องราวได้
  3. "ความขัดแย้งทางวัฒนธรรม" – ความไม่ตรงกันบางอย่างระหว่างอุดมการณ์ที่มีอยู่กับกระแสใต้ที่โผล่ออกมาในสังคม กล่าวอีกนัยหนึ่งคือความแตกต่างกับวิธีที่ผู้บริโภคเป็นและสิ่งที่พวกเขาปรารถนา
  4. "กระบวนการจัดการแบรนด์วัฒนธรรม" – มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในกระบวนการสร้างตำนานเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ยังคงรักษาตำแหน่งเป็นไอคอน

Schaefer และ Kuehlwein เสนอหลักการ 'Ueber-Branding' ดังต่อไปนี้ พวกเขาได้มาจากการศึกษาแบรนด์ Prestige สมัยใหม่ที่ประสบความสำเร็จและสิ่งที่ยกระดับให้เหนือกว่าคู่แข่งจำนวนมากและอยู่นอกเหนือการพิจารณาประสิทธิภาพและราคา (เพียงอย่างเดียว) ในใจของผู้บริโภค: [118]

  1. "Mission Incomparable" – การมีเป้าหมายแบรนด์ที่แตกต่างและมีความหมายมากกว่า "การทำเงิน" [119] การตั้งกฎที่เป็นไปตามจุดประสงค์นี้ – แม้ว่าจะละเมิดมนต์การตลาดมวลชนของ "Consumer is always Boss/right"
  2. "Longing vs Belonging" – เล่นกับความปรารถนาที่ตรงกันข้ามของผู้คนเพื่อความเป็นหนึ่งเดียวและการผูกขาดในอีกด้านหนึ่ง
  3. "Un-Selling" – อันดับแรกและสำคัญที่สุดที่พยายามจะยั่วยวนผ่านความภาคภูมิใจและการยั่วยุ แทนที่จะขายผ่านการโต้แย้ง [120]
  4. "จากตำนานสู่ความหมาย" - ใช้ประโยชน์จากพลังแห่งตำนาน - 'Ueber-Stories' ที่หลงใหลและนำทางมนุษย์ไปตลอดกาล [121]
  5. “ดูสิ!” – การทำผลิตภัณฑ์และพิธีกรรมแบรนด์ที่เกี่ยวข้องสะท้อนถึงแก่นแท้ของพันธกิจและตำนานของแบรนด์ ทำให้เป็นจุดศูนย์กลางของความสนใจในขณะที่ยังคงความสด
  6. "Living the Dream" – ดำเนินชีวิตตามพันธกิจของแบรนด์ในฐานะองค์กรและผ่านการกระทำ จึงฉายแสงตำนานแบรนด์จากภายในสู่ภายนอกอย่างต่อเนื่องและผ่านการสำแดงแบรนด์ทั้งหมด - สำหรับ "ไม่มีอะไรผันผวนเท่าความฝัน" [122]
  7. "การเติบโตอย่างไม่สิ้นสุด" – หลีกเลี่ยงการถูกมองว่าเป็นเสน่ห์ของแบรนด์ที่อยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง แทนที่จะ 'เติบโตด้วยแรงโน้มถ่วง' โดยใช้ประโยชน์จากความขาดแคลน/ราคาสูง 'การขยายตัวด้านข้าง' และวิธีอื่นๆ แทน [123]

การสร้างแบรนด์ "ไม่มีแบรนด์"

เมื่อเร็วๆ นี้ มีบริษัทจำนวนหนึ่งที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินกลยุทธ์ "ไม่มีแบรนด์" โดยการสร้างบรรจุภัณฑ์ที่เลียนแบบความเรียบง่ายของแบรนด์ทั่วไป ตัวอย่าง ได้แก่บริษัทญี่ปุ่นMujiซึ่งแปลว่า "ไม่มีฉลาก" เป็นภาษาอังกฤษ (จาก 無印良品 – "Mujirushi Ryohin" แท้จริงแล้ว "ไม่มีสินค้าที่มีคุณภาพของแบรนด์") และครีมกันแดด No-Ad Sunscreen ของบริษัทฟลอริดา แม้ว่าจะมีแบรนด์ Muji ที่แตกต่างกัน แต่ผลิตภัณฑ์ของ Muji จะไม่มีตราสินค้า กลยุทธ์ที่ไม่มีแบรนด์นี้หมายความว่าใช้เงินเพียงเล็กน้อยในการโฆษณาหรือการตลาดแบบคลาสสิก และความสำเร็จของ Muji มาจากการบอกต่อ ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่เรียบง่าย และการเคลื่อนไหวต่อต้านแบรนด์ [124] [125] [126] การสร้างตราสินค้า "ไม่มีตราสินค้า" อาจตีความได้ว่าเป็นตราสินค้าประเภทหนึ่ง เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีความชัดเจนโดยที่ไม่มีชื่อตราสินค้า "Tapa Amarilla" หรือ "Yellow Cap" ในเวเนซุเอลาในช่วงทศวรรษ 1980 เป็นอีกตัวอย่างที่ดีของกลยุทธ์การไม่มีแบรนด์ สีของฝาครอบของบริษัทผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดนี้เป็นที่รู้จักอย่างง่ายๆ

แบรนด์ที่ได้รับ

ในกรณีนี้ ซัพพลายเออร์ของส่วนประกอบสำคัญ ซึ่งใช้โดยซัพพลายเออร์ของผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายจำนวนหนึ่ง อาจต้องการรับประกันตำแหน่งของตนเองโดยการส่งเสริมส่วนประกอบนั้นเป็นตราสินค้าในสิทธิของตนเอง ตัวอย่างที่เสนอบ่อยที่สุดคือIntelซึ่งวางตำแหน่งตัวเองใน ตลาด พีซีด้วยสโลแกน (และสติกเกอร์) " Intel Inside "

แบรนด์โซเชียลมีเดีย

ในThe Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012) ผู้แต่งและนักวางกลยุทธ์แบรนด์ Simon Pont วางตัวว่าแบรนด์โซเชียลมีเดียอาจเป็นรูปแบบแบรนด์ที่มีการพัฒนามากที่สุด เพราะพวกเขาไม่ได้มุ่งเน้นที่ตัวเองแต่เน้นที่ผู้ใช้ ในการทำเช่นนั้น แบรนด์โซเชียลมีเดียน่าจะมีเสน่ห์มากกว่า โดยที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้เวลากับพวกเขา เพราะเวลาที่ใช้ไปคือการพบปะกับผู้ขับเคลื่อนพื้นฐานของมนุษย์ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นเจ้าของและปัจเจกนิยม "เราใส่ตราสินค้าทางกายภาพของเราเช่นตราสัญลักษณ์เพื่อช่วยกำหนดเรา – แต่เราใช้แบรนด์ดิจิทัลของเราเพื่อแสดงว่าเราเป็นใคร พวกเขาอนุญาตให้เราเป็น สะท้อนตัวเองและชัดเจน เราชอบสิ่งที่เราเป็น ดู." [127]

ป้ายกำกับส่วนตัว

แบรนด์ ฉลากส่วนตัวหรือที่เรียกว่าแบรนด์ของตัวเองหรือแบรนด์ร้านค้าได้รับความนิยม ในกรณีที่ผู้ค้าปลีกมีอัตลักษณ์ที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษ (เช่นMarks & Spencerใน ภาคส่วนเสื้อผ้าใน สหราชอาณาจักร ) "แบรนด์ของตัวเอง" นี้อาจสามารถแข่งขันกับผู้นำแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดได้ และอาจมีประสิทธิภาพเหนือกว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

นักออกแบบฉลากส่วนตัว

นวัตกรรมล่าสุดในการค้าปลีกคือการแนะนำฉลากส่วนตัวของนักออกแบบ ป้ายชื่อส่วนตัวของดีไซเนอร์เกี่ยวข้องกับสัญญาความร่วมมือระหว่างนักออกแบบแฟชั่นที่มีชื่อเสียงและผู้ค้าปลีก ทั้งผู้ค้าปลีกและดีไซเนอร์ต่างร่วมมือกันออกแบบสินค้าที่มีความนิยมชมชอบในราคาที่เหมาะสมกับงบประมาณของผู้บริโภค สำหรับร้านค้าปลีก การร่วมมือประเภทนี้ทำให้พวกเขาควบคุมกระบวนการออกแบบได้ดียิ่งขึ้น ตลอดจนเข้าถึงแบรนด์ร้านค้าสุดพิเศษที่อาจกระตุ้นการเข้าชมร้านค้าได้

ตัวอย่างเช่น ในออสเตรเลีย ห้างสรรพสินค้าMyerตอนนี้มีแบรนด์ส่วนตัวของดีไซเนอร์สุดพิเศษมากมาย เช่น Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood และ 'L' สำหรับ Lisa Ho [128]ห้างสรรพสินค้าชั้นนำอีกแห่งคือDavid Jonesซึ่งปัจจุบันมี 'Colette' สำหรับดีไซเนอร์ชั้นนำของออสเตรเลียCollette Dinniganและเพิ่งประกาศความตั้งใจที่จะขยายจำนวนแบรนด์ดีไซเนอร์สุดพิเศษ [129] Target Australiaได้ร่วมมือกับDannii Minogueเพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ "Petites" ของเธอ [130] Specsavers ร่วมกับนักออกแบบชาวซิดนีย์Alex Perryเพื่อสร้างช่วงพิเศษของกรอบแว่นตาในขณะที่ กรอบหุ้น Big WออกแบบโดยPeter Morrissey

แบรนด์ส่วนบุคคลและองค์กร

ด้วยการพัฒนาแบรนด์ การสร้างแบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการอีกต่อไป [131]มีตราสินค้าหลายประเภทที่ปฏิบัติต่อบุคคลและองค์กรเสมือนเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะสร้างตราสินค้า องค์กรพัฒนาเอกชนและ องค์กร ไม่แสวงหาผลกำไรส่วนใหญ่มีแบรนด์ของตนเป็นเครื่องมือในการระดมทุน วัตถุประสงค์ขององค์กรพัฒนาเอกชนส่วนใหญ่คือการปล่อยให้ผลกระทบทางสังคม ดังนั้นแบรนด์ของพวกเขาจึงมีความเกี่ยวข้องกับเรื่องชีวิตทางสังคมที่เฉพาะเจาะจง แอมเนสตี้ อินเตอร์เนชั่นแนล , Habitat for Humanity , World Wildlife FundและAIESECเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก [132]องค์กรพัฒนาเอกชนและองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรได้ก้าวไปไกลกว่าการใช้แบรนด์ในการระดมทุนเพื่อแสดงเอกลักษณ์ภายในและเพื่อชี้แจงเป้าหมายทางสังคมและเป้าหมายระยะยาว แบรนด์องค์กรมีแนวทางแบรนด์และตัวแปรของโลโก้ที่ชัดเจน [133]

การสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล

การสร้างแบรนด์นายจ้าง

การสร้างแบรนด์ที่มาจากฝูงชน

เหล่านี้เป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นโดย "สาธารณะ" สำหรับธุรกิจซึ่งตรงกันข้ามกับวิธีการดั้งเดิมที่ธุรกิจสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล

ธุรกิจจำนวนมากได้เริ่มใช้องค์ประกอบของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนตัวในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ โดยให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคสามารถเลือกจากตัวเลือกแบรนด์ต่างๆ หรือควบคุมแบรนด์ได้โดยตรง ตัวอย่างของสิ่งนี้ ได้แก่ #ShareACoke แคมเปญโดยCoca-Cola [ ต้องการการอ้างอิง ]ซึ่งพิมพ์ชื่อผู้คนและชื่อสถานที่บนขวดของพวกเขาเพื่อให้กำลังใจผู้คน AirBNBได้สร้างสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับผู้ใช้เพื่อสร้างสัญลักษณ์ของตนเองสำหรับซอฟต์แวร์เพื่อแทนที่เครื่องหมายของแบรนด์ที่เรียกว่า The Bélo [134]

Nation branding (การสร้างแบรนด์และการทูตสาธารณะ)

การสร้างแบรนด์เนชั่นเป็นสาขาของทฤษฎีและการปฏิบัติที่มีเป้าหมายเพื่อวัด สร้าง และจัดการชื่อเสียงของประเทศต่างๆ (เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการสร้างแบรนด์สถานที่ ) บางแนวทางที่นำมาใช้ เช่น การเพิ่มความสำคัญต่อคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ได้ชักนำให้ประเทศต่างๆ เน้นย้ำถึงคุณลักษณะเฉพาะของตน การสร้างตราสินค้าและภาพลักษณ์ของรัฐชาติ "และการถ่ายโอนภาพลักษณ์นี้ไปสู่การส่งออกที่ประสบความสำเร็จ - มีความสำคัญพอ ๆ กับสิ่งที่พวกเขาผลิตและขายจริงๆ"

การสร้างแบรนด์ปลายทาง

การสร้างแบรนด์ปลายทางเป็นผลงานของเมือง รัฐ และท้องที่อื่นๆ เพื่อส่งเสริมสถานที่ดังกล่าวแก่นักท่องเที่ยวและผลักดันรายได้เพิ่มเติมเข้าสู่ฐานภาษี กิจกรรมเหล่านี้มักดำเนินการโดยรัฐบาล แต่ก็อาจเป็นผลมาจากการทำงานของสมาคมชุมชน Destination Marketing Association International เป็นองค์กรชั้นนำในอุตสาหกรรม

การปกป้องแบรนด์

การละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาโดยเฉพาะอย่างยิ่งการปลอมแปลงสามารถส่งผลกระทบต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคและทำลายคุณค่าของตราสินค้าในท้ายที่สุด การปกป้องตราสินค้าเป็นชุดของมาตรการป้องกัน เฝ้าติดตาม และตอบโต้ที่เจ้าของแบรนด์ใช้เพื่อขจัด ลด หรือบรรเทาการละเมิดเหล่านี้และผลกระทบ

ภาพลักษณ์ของแบรนด์Doppelgänger (DBI)

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ doppelgänger หรือ "DBI" เป็นภาพหรือเรื่องราวที่ดูหมิ่นเกี่ยวกับแบรนด์ที่เผยแพร่ในวัฒนธรรมสมัยนิยม เป้าหมายของ DBI มักจะเป็นที่รู้จักและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในแบรนด์ วัตถุประสงค์ของ DBI คือการทำลายความหมายเชิงบวกของแบรนด์ที่เจ้าของแบรนด์พยายามปลูกฝังผ่านกิจกรรมทางการตลาด [135]

คำนี้เกิดจากการรวมกันของคำภาษาเยอรมันdoppel (สองเท่า) และgänger (วอล์คเกอร์)

โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์Doppelgängerสร้างขึ้นโดยบุคคลหรือกลุ่มบุคคลเพื่อแสดงการวิพากษ์วิจารณ์แบรนด์และค่านิยมที่รับรู้ผ่านรูปแบบการล้อเลียน และโดยทั่วไปแล้วจะไม่ประจบประแจง

เนื่องจากความสามารถของแบรนด์Doppelgängerในการเผยแพร่อย่างรวดเร็วผ่านช่องทางสื่อดิจิทัล พวกเขาจึงสามารถเป็นตัวแทนของภัยคุกคามที่แท้จริงต่อความเท่าเทียมของแบรนด์เป้าหมาย บางครั้งองค์กรเป้าหมายถูกบังคับให้จัดการกับข้อกังวลที่ต้นตอหรือปรับตำแหน่งแบรนด์ใหม่ในลักษณะที่คลี่คลายการวิพากษ์วิจารณ์

ตัวอย่าง ได้แก่

  • โจ คีโมรณรงค์วิพากษ์วิจารณ์การตลาดผลิตภัณฑ์ยาสูบให้เด็กและผลกระทบ [136]
  • ล้อเลียนโลโก้เป๊ปซี่คนอ้วนเพื่อเน้นความสัมพันธ์ระหว่างการบริโภคน้ำอัดลมกับโรคอ้วน [137]
  • แคมเปญFUH2ประท้วง Hummer SUV ว่าเป็นสัญลักษณ์ของความรับผิดชอบขององค์กรและสาธารณะต่อความปลอดภัยสาธารณะและสิ่งแวดล้อม [138]

ในบทความปี 2006 "Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image" Thompson, Rindfleisch และ Arsel แนะนำว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์doppelgängerอาจเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์หากใช้เป็นสัญญาณเตือนล่วงหน้าว่าแบรนด์กำลังสูญเสียอารมณ์ ความถูกต้องกับตลาด [135]

มาตรฐานสากล

มาตรฐาน การ สร้างแบรนด์ ISO ที่ พัฒนาโดยคณะกรรมการISO/TC 289ได้แก่

  • ' ISO 10668 :2010' การ ประเมินมูลค่าตราสินค้า - ข้อกำหนดสำหรับการประเมินมูลค่าตราสินค้าที่เป็นตัวเงิน ,
  • ' ISO 20671 :2019' การประเมินแบรนด์ - หลักการและพื้นฐาน

ISO/TC289 กำลังพัฒนามาตรฐาน ISO อื่นๆ อีก 2 มาตรฐาน:

  • ISO/AWI 23353การประเมินแบรนด์ - แนวทางสำหรับแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์[139]
  • ISO/AWI 24051การประเมินแบรนด์ - คู่มือสำหรับการประเมินแบรนด์ประจำปี [140]

ดูเพิ่มเติมที่

อ้างอิง

  1. ไฮจ์, โรเบิร์ต (18 กุมภาพันธ์ 2014). “เฟอร์รารี – แบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก” . การเงินแบรนด์. สืบค้นเมื่อ9 กุมภาพันธ์ 2558 .
  2. ^ "แบรนด์ | พจนานุกรมการตลาดภาษาทั่วไป" . เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2019-09-24 . สืบค้นเมื่อ2019-09-24 .
  3. พจนานุกรมAmerican Marketing Association Archived 2012-06-11 ที่Wayback Machine สืบค้นเมื่อ 2011-06-29. คณะกรรมการมาตรฐานความรับผิดชอบทางการตลาด (MASB) รับรองคำจำกัดความนี้ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ ภาษาทั่วไปต่อเนื่อง ในโครงการการตลาดที่ เก็บถาวร 2019-04-05 ที่เครื่อง Wayback
  4. ^ รากฐานของการตลาด . เฟย์ แอนด์ จ๊อบเบอร์. 2015.
  5. ^ "พจนานุกรมการตลาดภาษาทั่วไปของแบรนด์" . 24 พฤษภาคม 2561 . สืบค้นเมื่อ2020-04-30 .
  6. ^ การ จัดการความเท่าเทียมกันของตราสินค้า . เดวิด เอ. อาเกอร์. 1991.
  7. ^ วีลเลอร์, ฮาโรลด์ (1946). ปาฏิหาริย์ของมนุษย์ . Dunedin, นิวซีแลนด์: Longacre Press หน้า 84. ASIN B000YGPD0C . 
  8. อรรถa b c d e f g Ghodeswar, Bhimrao M (2008) "การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ในตลาดที่มีการแข่งขัน: โมเดลเชิงแนวคิด". วารสารการจัดการผลิตภัณฑ์และตราสินค้า . Bingely, West Yorkshire, England: สำนักพิมพ์ Emerald 17 : 4–12. ดอย : 10.1108/10610420810856468 .
  9. ^ ranchhod, 2004
  10. อรรถa b c d e f g เคลเลอร์, เควิน เลน (1 มกราคม 1993) "การสร้างแนวคิด การวัด และการจัดการความเท่าเทียมกันของแบรนด์โดยอิงตามลูกค้า" วารสารการตลาด . ชิคาโกอิลลินอยส์: American Marketing Association 57 (1): 1–22. ดอย : 10.2307/1252054 . จ สท. 1252054 . 
  11. ^ พจนานุกรมวิทยาลัยใหม่ที่เก้าของเว็บสเตอร์ สปริงฟิลด์, แมสซาชูเซตส์ พ.ศ. 2526
  12. ^ "วิวัฒนาการของการสร้างแบรนด์" . เตารีดแบรนด์ไม่จำกัด
  13. โธมัส, ฮิวจ์ (ฤดูหนาว พ.ศ. 2539) "การสร้างตราสินค้า (และบัพติศมา) ของทาส" . การทบทวนศิลปกรรม วรรณคดี ปรัชญา และมนุษยศาสตร์ . 12 (4). เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2020-07-27 . สืบค้นเมื่อ2020-09-02 .
  14. อรรถเป็น c ข่าน Saif Ullah; มุฟตี, โอไวส์ (2007). "ประวัติศาสตร์อันร้อนแรงและอนาคตอันเยือกเย็นของแบรนด์" (PDF) . วารสารวิทยาการจัดการ . 1 (1): 75–87.
  15. a b Starcevic, Sladjana (2015). "ต้นกำเนิดและการพัฒนาทางประวัติศาสตร์ของการสร้างแบรนด์และการโฆษณาในอารยธรรมเก่าแก่ของแอฟริกา เอเชีย และยุโรป" . การตลาด 46 (3): 179–196. ดอย : 10.5937/markt1503179S .
  16. ^ แฮริง, เบ็น (2018). "เครื่องหมายระบุตัวตนในอียิปต์โบราณ: รูปแบบการสื่อสารด้วยภาพแบบเขียนและแบบไม่ใช้อักษร" ใน Jasink, Anna Margherita; Weingarten, จูดิธ; เฟอร์รารา, ซิลเวีย (สหพันธ์). สื่อการสื่อสารที่ไม่ใช่หนังสือในยุคสำริดของทะเลอีเจียนและพื้นที่โดย รอบ ฟลอเรนซ์ อิตาลี: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยฟิเรนเซ. ISBN 978-8864536361.
  17. ^ ทวีด, ไดอาน่า (2016). "Amphoras เชิงพาณิชย์: แพ็คเกจผู้บริโภคแรกสุด?" วารสารแมคโครมาร์เก็ตติ้ง . 22 : 107. ดอย : 10.1177/0274670220001009 . S2CID 154514559 . 
  18. ^ ทวีด, ไดอาน่า (2016). "Amphoras เชิงพาณิชย์: แพ็คเกจผู้บริโภคแรกสุด?" วารสารแมคโครมาร์เก็ตติ้ง . 22 : 98–108. ดอย : 10.1177/027467022001009 . S2CID 154514559 . 
  19. เวนโกรว์, เดวิด (2008) "ยุคก่อนประวัติศาสตร์ของการสร้างตราสินค้าโภคภัณฑ์". มานุษยวิทยาปัจจุบัน . 49 : 7–34. ดอย : 10.1086/523676 . S2CID 145736919 . 
  20. อรรถเป็น มัวร์ คาร์ล; รีด, ซูซาน (2008). "กำเนิดแบรนด์: 4000 ปีแห่งการสร้างแบรนด์" ประวัติธุรกิจ . 50 (4): 419. ดอย : 10.1080/00076790802106299 . S2CID 130123204 . 
  21. ^ Petty, RD, "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing" ใน The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones, Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 97–114
  22. ^ Maran, J. และ Stockhammer, PW (eds), Materiality and Social Practice: Transformative Capacities of Intercultural Encounters, Oxford, UK, Oxbow, 2012
  23. ^ Demirdjian, ZS, "การขึ้นและลงของการตลาดในเมโสโปเตเมีย: ปริศนาในแหล่งกำเนิดแห่งอารยธรรม" ในอนาคตของการตลาดในอดีต: การประชุมประจำปีครั้งที่ 12 ด้านการวิเคราะห์และวิจัยเชิงประวัติศาสตร์ด้านการตลาด , Leighton Neilson (ed.) , CA, Longman, Association for Analysis and Research in Marketing, 2005
  24. Peacock, DCS, Pottery in the Roman World: An Ethnoarchaeological Approach, Longman, 1982, p. 121-25
  25. ↑ Starčević , S. "ต้นกำเนิดและการพัฒนาทางประวัติศาสตร์ของการสร้างแบรนด์และการโฆษณาในอารยธรรมโบราณของแอฟริกา เอเชีย และยุโรป" การตลาด 46 (3): 187.
  26. Fox, A. Roman Exeter (Isca Dumnoniorum): Excavations in the War-damaged Areas, 1945–1947, Manchester University Press, 1952, p.70
  27. ฮาร์ทลีย์, บีอาร์ (2011). "แสตมป์ของเกลิช พอตเตอร์". วารสารโบราณวัตถุ . 46 : 102–103. ดอย : 10.1017/S0003581500062922 .
  28. Wilmott, T., Hadrian's Wall: Archaeological research by English Heritage 1976-2000 , English Heritage, 2013, p. 433
  29. Fox, A., Roman Exeter (Isca Dumnoniorum): Excavations in the War-damaged Areas, 1945–1947, Manchester University Press, 1952, p. 70
  30. ↑ Dannell , G and Mees, A., "Getting Samian Ware to Britain," Journal of Roman Pottery Studies, vol.. 16, 2016, หน้า 77–92
  31. ^ เบนสัน PL; กิลมอร์, อาร์เอส (2004). "การถ่ายภาพแบบไม่ทำลายเครื่องหมายรับรองคุณภาพและการแกะสลักจากวัตถุที่เป็นโลหะของงานศิลปะโดยใช้กล้องจุลทรรศน์แบบสแกนเสียง " LA, ศูนย์เทคโนโลยีและการฝึกอบรมการอนุรักษ์แห่งชาติพิพิธภัณฑ์ศิลปะเนลสัน-แอตกินส์ เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2016-12-13 . สืบค้นเมื่อ2017-09-05 .
  32. สันสกฤตมหากาพย์มหาภารตะ, วัน ปารวา, น. 3000, โฉลก 15–22
  33. เอคฮาร์ด, เจียนา; เบงส์สัน, แอนเดอร์ส (2008) “ดึงกระต่ายขาวออกจากหมวก : บริโภคตราสินค้าในจักรวรรดิจีน” . ความก้าวหน้าของยุโรปในการวิจัยผู้บริโภค . 8 : 221.
  34. เอคฮาร์ด, เจียนา เอ็ม; เบงส์สัน, แอนเดอร์ส (2009). "ประวัติโดยย่อของการสร้างแบรนด์ในประเทศจีน". วารสารแมคโครมาร์เก็ตติ้ง . 30 (3): 210. ดอย : 10.1177/0276146709352219 . S2CID 154558621 . 
  35. ^ Zonggghuo lish bowu guan (ed.), Zonggghuo godai shi cako tulu: song yuan shi qi, Shanghai, Shanghai jiao yu chubashe, 1991, น. 109
  36. ^ Petty, RD, "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing" ใน The Routledge Companion to Marketing History , DG Brian Jones, Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, p. 99
  37. ^ "คำและวลีภาษาละติน" . 2qk.netครับ เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2017-08-24 "Titulus pictus[:] Titulus pictus เป็นคำจารึกทางการค้าที่ทำบนพื้นผิวของสิ่งประดิษฐ์บางอย่าง คำจารึกระบุข้อมูล เช่น แหล่งกำเนิด ปลายทาง ประเภทของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ Tituli picti มักพบบนภาชนะเครื่องปั้นดินเผาโรมันโบราณที่ใช้เพื่อการค้า
  38. ^ "ค้นพบแบรนด์ใหม่ในเมืองโมเดนา ตะเกียงน้ำมันโรมันโบราณ 'Factory Town' " archeobologna.beniculturali.it . 2551. เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2017-08-24 . สืบค้นเมื่อ2017-09-05 .
  39. ^ เครา ม.ไฟแห่งวิสุเวียส: ปอมเปอีสูญหาย และพบสำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด 2551; ดูบทที่ 5 "การหาเลี้ยงชีพ: คนทำขนมปัง นายธนาคาร และผู้สร้าง Garum"
  40. ^ จอห์นสัน, เคน (5 มีนาคม 2558). บทวิจารณ์: 'Ennion' ที่ Met โปรไฟล์ของช่างทำแก้วโบราณ เดอะนิวยอร์กไทม์ส . สืบค้นเมื่อ26 มีนาคม 2558 .
  41. อรรถเป็น เคอร์ติส, โรเบิร์ตที่ 1 (1984) "กระเบื้องโมเสคพื้นส่วนบุคคลจากปอมเปอี" วารสารโบราณคดีอเมริกัน . 88 (4): 557–566. ดอย : 10.2307/504744 . JSTOR 504744 . S2CID 193011398 .  
  42. แมคควารี เอ็ดเวิร์ด เอฟ.; ฟิลลิปส์, บาร์บาร่า เจ. (2016). "วิวัฒนาการวาทศิลป์ของเครื่องหมายแบรนด์" . การสร้างแบรนด์ด้วยภาพ: การวิเคราะห์ เชิงวาทศิลป์และประวัติศาสตร์ เชลต์แนม: สำนักพิมพ์เอ็ดเวิร์ด เอลการ์ หน้า 131. ISBN  9781785365423. สืบค้นเมื่อ2018-07-08 . ตราประจำตระกูลสร้างประวัติศาสตร์ต้นของเครื่องหมายตราสินค้าอันเป็นสัญลักษณ์
  43. Martino, T., Trademark Dilution, Clarendon Press, 1996, p. 21
  44. ^ โคลาปินโต, จอห์น (3 ตุลาคม 2554). "ชื่อที่มีชื่อเสียง" . เดอะนิวยอร์กเกอร์. สืบค้นเมื่อ9 ตุลาคม 2011 .
  45. ^ ด็อด อีซี; เคนท์ เจ. (1961). แสตมป์เงินไบแซนไทน์ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด. หน้า 1–3.
  46. ด็อด EC Byzantine Silver Stamps, [Dumbarton Oaks Studies] Vol. 7, Washington, Dumbarton Oaks Research Library and Collection, 1961, หน้า 23–35
  47. ^ "ตราสัญลักษณ์ของเงินอังกฤษ" (PDF) . สมาคมเงิน. เก็บถาวรจากต้นฉบับ(PDF)เมื่อ 2018-07-28 . สืบค้นเมื่อ2017-12-31 .
  48. ^ "เครื่องหมายการค้า IPO 1" . ไอโป . gov.uk สืบค้นเมื่อ24 กุมภาพันธ์ 2018 .
  49. ฮิบเบิร์ต, โคเล็ตต์ (1 ตุลาคม 2551) "ฉลองทอง 'แบรนด์เก่าแก่'. BBC News . สืบค้นเมื่อ27 พฤศจิกายน 2018 .
  50. ^ "ประวัติบริษัทชาทไวนิงส์" . ทไวนิงส์. สืบค้นเมื่อ13 กุมภาพันธ์ 2018 .
  51. สแตนเทจ, ทอม (2005). ประวัติศาสตร์โลกในหกแก้ว นิวยอร์ก: วอล์คเกอร์ หน้า 202.
  52. ^ "ตราสินค้าที่เก่าที่สุด (บรรจุภัณฑ์)" . กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด.
  53. ^ Schwarzkopf, S., "Turning Trade Marks into Brands: How Advertising Agencies created Brands in the Global Market Place, 1900–1930," CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18 สิงหาคม 2551
  54. ↑ Tedlow , RA and Jones, G., The Rise and Fall of Mass Marketing , เลดจ์, นิวยอร์ก, 1993, บทที่ 2; นักวิชาการบรรยายช่วงนี้ว่าเป็นยุคของ "ตลาดมวลชน"
  55. Arnold EJ และ Thompson CJ, "Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research," Journal of Consumer Research, vol. 31, 2005, หน้า 868–882
  56. ^ Haig, M.,ความล้มเหลวของแบรนด์: ความจริงเกี่ยวกับความผิดพลาดในการสร้างแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด 100 อันดับแรกตลอดกาล, London, Kogan-Page, 2005, p.3
  57. ^ Petty, RD, "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing" ใน The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones & Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, p. 104; Martino, T., Trademark Dilution, Clarendon Press, 1996, หน้า 20–21
  58. ^ Petty, RD, "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing" ใน The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones & Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 106–08.
  59. ^ เบอร์เกอร์, ไมเคิล (2012). มูลค่าตราสินค้าและมูลค่าตราสินค้า: คำอธิบายและการวัดผล BoD – หนังสือตามความต้องการ ISBN 978-3-8482-2850-8.
  60. อรรถเป็น ไคลน์, นาโอมิ (1999). ไม่มีโลโก้ โตรอนโต ออนแทรีโอ แคนาดา: Knopf แคนาดา หน้า 141. ISBN 978-0-676-97282-5.
  61. โคปแลนด์, แมสซาชูเซตส์,ละครประวัติศาสตร์, 1st ed., BDD Books; 1991, ISBN 0792454510 
  62. เพียร์ซ มิลเดรด Newmediagroup.co.uk เก็บถาวร 6 ธันวาคม 2549 ที่ Wayback Machine
  63. ^ Karmasin, H., "Ernest Dichter's Studies on Automobile Marketing" ใน Schwarzkopf, S. และ Gries, R. (eds.), Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture, Palgrave มักมิลแลน, 2010, p. 109-125
  64. อรรถa b c d Aaker, J., "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, Vol. 34 ฉบับที่ 3, 1997, น. 347; Aaker, J., "The Malleable Self: The Role of Self-expression in Persuasion", วารสารวิจัยการตลาด,ฉบับที่. 36 หมายเลข 1 หน้า 45–57; Parker, BT, "A Comparison of Brand Personality and Brand user-imagery Congrence", Journal of Consumer Marketing, Vol. 1 : หน้า 1 26 ครั้งที่ 3, 2552, หน้า 175–184
  65. แคมป์เบลล์, โคลิน แอล. (2015-06-03). การตลาดในช่วงเปลี่ยนผ่าน: ความขาดแคลน โลกาภิวัตน์ และความยั่งยืน: การดำเนินการของการประชุม การตลาดโลกปี 2552 สปริงเกอร์. ISBN 978-3-319-18687-0.
  66. ^ Pride, WM, Ferrell, OC, Lukas, BA, Schembri, S., Niininen, O. and Casidy, E., Marketing Principles, 3rd Asia-Pacific ed., Cengage, 2018, p. 296
  67. a b c d e f g hi j Kotler , Philip (2009). หลักการตลาด . เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น ออสเตรเลีย ISBN 9781442500419.
  68. ^ เปรียบเทียบ: Franzen, Giep; มอริอาร์ตี้, แซนดรา อี. (2015-02-12) [2009]. "1: แบรนด์ในฐานะระบบ" . วิทยาศาสตร์และศิลปะการสร้างแบรนด์ . ลอนดอน: เลดจ์ (เผยแพร่ 2015) หน้า 19. ISBN 9781317454670. สืบค้นเมื่อ2016-08-16 . ความหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ค่านิยมหลัก ตัวละคร หรือแก่นแท้ของตราสินค้า คือสิ่งที่ Upshaw (1995) กล่าวถึงเมื่อพวกเขาใช้คำว่าเอกลักษณ์ของตราสินค้า อย่างไรก็ตาม การขยายความหมายของเอกลักษณ์ของแบรนด์ทำให้เกิดความสับสน เนื่องจากมันทับซ้อนกับคำศัพท์ทั่วไปของแบรนด์อื่นๆ เช่น ภาพลักษณ์ของแบรนด์ บุคลิกภาพของแบรนด์ และความหมายของแบรนด์ [... ] เอกลักษณ์ของ แบรนด์ และภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นเพียงคำสองคำที่ใช้และสับสนโดยผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์และผู้จัดการแบรนด์
  69. สเวน, ลินดา อี.; ด็อดส์, มาร์ค (2011-08-08). สารานุกรมการจัดการกีฬาและการตลาด . ปราชญ์. ISBN 978-1-4129-7382-3.
  70. อรรถ c Madhavaram, Sreedhar; บาดรินารายอนันต์, วิศาก; แมคโดนัลด์, โรเบิร์ต อี (2548). "การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) และเอกลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ความเท่าเทียมกันของแบรนด์: กรอบแนวคิดและข้อเสนอการวิจัย" วารสารการโฆษณา . 34 (4): 69. ดอย : 10.1080/00913367.2005.10639213 . S2CID 167332819 . 
  71. ^ Azoulay, A และ Kapferer, JN, "เครื่องชั่งน้ำหนักบุคลิกภาพของแบรนด์วัดบุคลิกภาพของแบรนด์ได้จริงหรือ?" วารสารการจัดการตราสินค้าฉบับที่. 11 ฉบับที่ 2 2546 น. 151
  72. หลุยส์ ดิดิเยร์; ลอมบาร์ต, ซินดี้ (2010). "ผลกระทบของบุคลิกภาพของแบรนด์ที่มีต่อผลลัพธ์เชิงสัมพันธ์หลัก 3 ประการ (ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความมุ่งมั่นต่อแบรนด์)" วารสารการจัดการผลิตภัณฑ์และตราสินค้า . 19 (2): 114. ดอย : 10.1108/10610421011033467 .
  73. อาเกอร์, เจนนิเฟอร์ แอล. (1997). "มิติบุคลิกภาพของแบรนด์". วารสารวิจัยการตลาด . 34 (3): 347–356. ดอย : 10.2307/3151897 . จส ทอ ร์ 3151897 . 
  74. อาเกอร์, เจนนิเฟอร์ แอล. (1999). "ตัวตนที่อ่อนไหว: บทบาทของการแสดงออกในการโน้มน้าวใจ". วารสารวิจัยการตลาด . 36 (1): 45–57. ดอย : 10.2307/3151914 . JSTOR 3151914 . 
  75. อากีร์เร-โรดริเกซ, อเล็กซานดรา; Bosnjak, ไมเคิล; Sirgy, M. Joseph (2012). "ผู้ดำเนินรายการของผลกระทบที่สอดคล้องกับการตัดสินใจของผู้บริโภค: การวิเคราะห์เมตา" วารสาร วิจัย ธุรกิจ . 65 (8): 1179. ดอย : 10.1016/j.jbusres.2011.07.031 .
  76. ↑ a b Brakus , J. Josko (2009). "ประสบการณ์แบรนด์: มันคืออะไร มีการวัดอย่างไร ส่งผลต่อความภักดีหรือไม่" . วารสารการตลาด . 73 (3): 52–68. ดอย : 10.1509/jmkg.73.3.052 . S2CID 220606294 . 
  77. อรรถเป็น คอตเลอร์ ฟิลิป; เคลเลอร์, เควิน เลน (2012). การจัดการการตลาด . ศิษย์ฮอลล์. ISBN 978-0-13-210292-6.
  78. ^ Pride, WM, Ferrell, OC, Lukas, BA, Schembri, S., Niininen, O. and Casidy, E., Marketing Principles, 3rd Asia-Pacific ed., Cengage, 2018, หน้า 295–97
  79. ^ ตัน, โดนัลด์ (2010). "ปัจจัยความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ของคุณ" สมาคมแฟรนไชส์และการออกใบอนุญาต ดึงข้อมูลจากปัจจัยความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ของคุณ สืบค้นเมื่อ 26 กรกฎาคม 2011
  80. อรรถa b c d e Chitty วิลเลียมส์ (2005) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ทอมสัน. ISBN 0-17-012008-2.
  81. อรรถเป็น c เพอร์ซี่ ลาร์รี; รอสซิเตอร์, จอห์น อาร์. (1992). "แบบจำลองการรับรู้ถึงแบรนด์และกลยุทธ์การโฆษณาทัศนคติต่อแบรนด์" จิตวิทยาและการตลาด . 9 (4): 263. ดอย : 10.1002/mar.4220090402 .
  82. ^ Belch, GE, & Belch, MA, Advertising and Promotion: An integrated marketing communications beginnings, 9th ed., New York, NY: McGraw-Hill Irwin, 2012 [ เพจที่จำเป็น ]
  83. แคปเฟเรอร์, ฌอง-โนเอล (1994). การจัดการตราสินค้าเชิงกลยุทธ์: แนวทางใหม่ในการสร้างและประเมินมูลค่าตราสินค้า ไซม่อนและชูสเตอร์ ISBN 978-0-02-917045-8.
  84. อรรถเป็น แมคโดนัลด์ เอ็มมา เค; ชาร์ป ไบรอน เอ็ม (2000) "ผลกระทบของการรับรู้ถึงตราสินค้าต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคสำหรับสินค้าที่ซื้อซ้ำทั่วไป" วารสาร วิจัย ธุรกิจ . 48 : 5–15. ดอย : 10.1016/S0148-2963(98)00070-8 .
  85. ^ เพอร์ซี่ ลาร์รี; รอสซิเตอร์, จอห์น (1992). "แบบจำลองการรับรู้ถึงแบรนด์และกลยุทธ์การโฆษณาทัศนคติต่อแบรนด์" จิตวิทยาและการตลาด 9 (4): 263–274. ดอย : 10.1002/mar.4220090402 .
  86. ^ "คำจำกัดความของการจดจำแบรนด์" . การลงทุน 2013-04-19 . ดึงข้อมูลเมื่อ2013-04-29 .
  87. เพียร์ซ, โรเบิร์ต. "เหนือกว่าชื่อและโลโก้: องค์ประกอบอื่นๆ ของแบรนด์คุณ" . เมอร์เรียม แอสโซซิเอทส์ เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2013-05-20 . ดึงข้อมูลเมื่อ2013-04-29 .
  88. ^ "กล่องสัญลักษณ์ของทิฟฟานี่กลายเป็นแพ็คเกจยอดนิยมของโลกได้อย่างไร" .
  89. ^ ชิราซี เอ; ลอเรสตานี, HZ; มาซิดี้, อลาสก้า (2013). "การตรวจสอบผลกระทบของเอกลักษณ์แบรนด์ที่มีต่อความภักดีของลูกค้าจากมุมมองของเอกลักษณ์ทางสังคม" วารสารการศึกษาการจัดการของอิหร่าน . 6 (2): 153–78.
  90. ^ a b Belch, GE (2012). การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย: มุมมองการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ มหานครนิวยอร์ก: McGrawHill Irwin
  91. ^ a b Dahlen, มีคาเอล; มีเหตุมีผล, เฟรดริก; สมิธ, เทอร์รี่ (2010). การสื่อสารการตลาด: แนวทาง การเล่าเรื่องแบรนด์ โฮโบเกน, นิวเจอร์ซีย์: ไวลีย์ . ISBN 978-0470319925.
  92. ^ a b c Shimp, Terence A. (2009). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย (ฉบับที่ 8) เม สันโอไฮโอ: Cengage Learning ISBN 978-8131516522.
  93. อูซูโนกลู, เอบรู; Misci Kip, เสมา (2014). "การสื่อสารแบรนด์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ดิจิทัล: ใช้ประโยชน์จากการมีส่วนร่วมของบล็อกเกอร์" วารสารการจัดการข้อมูลระหว่างประเทศ . 34 (5): 592. ดอย : 10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007 .
  94. เฟลป์ส, เอลิซาเบธ เอ (เมษายน 2547). "อารมณ์และความทรงจำของมนุษย์: ปฏิสัมพันธ์ของต่อมอมิกดาลาและฮิปโปแคมปัล" . ความคิดเห็นปัจจุบันทางประสาทชีววิทยา . 14 (2): 198–202. ดอย : 10.1016/j.conb.2004.03.015 . ISSN 0959-4388 . PMID 15082325 . S2CID 13888599 .   
  95. ^ คิม ยูนิซ; ซอง, ยงจุน; คัง, ฮัมซู. "พฤติกรรมการรีทวีตของผู้ติดตามแบรนด์บน Twitter: ความสัมพันธ์ของแบรนด์ส่งผลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากของแบรนด์อย่างไร" คอมพิวเตอร์ในพฤติกรรมมนุษย์ (37): 18–25
  96. แมคคี, สตีฟ (13 ตุลาคม 2014). "การสร้างแบรนด์ที่เรียบง่าย" . ข่าวบลูมเบิร์ก เมืองนิวยอร์ก: Bloomberg, LP ดึงข้อมูลเมื่อ 6 กุมภาพันธ์ 2558
  97. ↑ a b Riefler , Petra (2012). "ทำไมผู้บริโภค (ไม่ชอบ) แบรนด์ระดับโลก: บทบาทของทัศนคติโลกาภิวัตน์ GCO และที่มาของแบรนด์ระดับโลก" วารสารวิจัยการตลาดระหว่างประเทศ. 29 : 25–34. ดอย : 10.1016/j.ijresmar.2011.11.001 .
  98. แซปปิงตัน เดวิด อีเอ็ม; แวร์เนอร์เฟลต์, เบอร์เจอร์ (1985) "เพื่อสร้างแบรนด์หรือไม่สร้างแบรนด์ คำถามเชิงทฤษฎีและเชิงประจักษ์" วารสารธุรกิจ . 58 (3): 279. ดอย : 10.1086/296297 .
  99. ^ "การสร้างแบรนด์" . นักเศรษฐศาสตร์ . ลอนดอน. อังกฤษ: กลุ่มนักเศรษฐศาสตร์. 3 สิงหาคม 2552 . สืบค้นเมื่อ1 กุมภาพันธ์ 2558 .
  100. ^ ชมิตต์, แบร์นด์ (2012). "จิตวิทยาผู้บริโภคของแบรนด์". วารสารจิตวิทยาผู้บริโภค . 22 : 7–17. ดอย : 10.1016/j.jcps.2011.09.005 .
  101. ^ "ซาวด์เอฟเฟกต์การสร้างแบรนด์ทางประสาทสัมผัส" . นักเศรษฐศาสตร์ . ลอนดอน ประเทศอังกฤษ: กลุ่มนักเศรษฐศาสตร์. 26 เมษายน 2550 . สืบค้นเมื่อ5 กุมภาพันธ์ 2558 .
  102. ^ "MerriamAssociates.com" . MerriamAssociates.com. 2555-11-15. เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2009-08-22 . ดึงข้อมูลเมื่อ2013-04-29 .
  103. ^ "เปิดข้อมูลผลิตภัณฑ์" . เปิดข้อมูลผลิตภัณฑ์
  104. อรรถเป็น นอยไมเออร์, มาร์ตี้ (2004). พจนานุกรมแบรนด์ . มหานครนิวยอร์ก: AIGA Center for Brand Experience หน้า 20. ISBN 978-1-884081-06-4.
  105. ^ โอคอนเนอร์ เซน่า (10 ธันวาคม 2553) "สีโลโก้และความแตกต่าง: แอปพลิเคชันใหม่ของการทำแผนที่สีสิ่งแวดล้อม" การวิจัยและการประยุกต์ใช้สี 36 : 55–60. ดอย : 10.1002/col.20594 .
  106. เชาว์ธุรี, อรชุน (14 กุมภาพันธ์ 2545). "ผลกระทบของระดับผลิตภัณฑ์ที่มีต่อความมุ่งมั่นในแบรนด์และผลลัพธ์ของแบรนด์: บทบาทของความไว้วางใจในแบรนด์และผลกระทบของแบรนด์" (PDF ) วารสารการจัดการแบรนด์ . 10 (1): 33–58. ดอย : 10.1057/palgrave.bm.2540100 . S2CID 167991246 .  
  107. ริชาร์ดสัน, พอล เอส.; ดิ๊ก อลัน เอส.; Jain, Arun K. (ตุลาคม 2537) "ผลกระทบจากคิวภายนอกและภายในที่มีต่อการรับรู้คุณภาพแบรนด์ร้านค้า" วารสารการตลาด . 58 (4): 28. ดอย : 10.2307/1251914 . จ สท. 1251914 . 
  108. ^ Clow, Kenneth E. Integrated Advertising, Promotion และ Marketing Communications การศึกษาเพียร์สัน. หน้า 48.
  109. ^ Smilovitz, Shayna (11 กันยายน 2018) "ตัวอย่างการตลาดทางอารมณ์ที่ได้รับการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์แล้วว่าสามารถโน้มน้าวผู้ซื้อได้ " เพจอินส ตาแกรม สืบค้นเมื่อ9 กุมภาพันธ์ 2019 .
  110. กีสเลอร์, มาร์คุส (พฤศจิกายน 2555). "ภาพลักษณ์ของแบรนด์Doppelgängerมีอิทธิพลต่อกระบวนการสร้างตลาดอย่างไร: ข้อมูลเชิงลึกระยะยาวจากการเติบโตของเครื่องสำอางโบท็อกซ์" วารสารการตลาด . ชิคาโกอิลลินอยส์: American Marketing Association 76 (6): 55–68. ดอย : 10.1509/jm.10.0406 . S2CID 167319134 . 
  111. ^ Fjord, Accenture (12 มกราคม 2564) "Accenture-Fjord-Trends-2021-Full-Report" (PDF) . เก็บถาวร(PDF)จากต้นฉบับเมื่อ 2020-12-16
  112. ^ รอย, ณิชา. "สถาปัตยกรรมของแบรนด์: ข้อพิจารณาเชิงกลยุทธ์" . เมอร์เรียม แอสโซซิเอทส์ เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 20 พฤษภาคม 2556 . สืบค้นเมื่อ29 เมษายน 2013 .
  113. ^ ศรีนิวาสัน, ชูบา; ซู, หลี่หวู่; Fournier, ซูซาน (2012). "การสร้างแบรนด์และมูลค่าที่มั่นคง". ใน Ganesan, Shankar (ed.) คู่มือการตลาดและการเงิน ซีรี่ส์อ้างอิงดั้งเดิมของ Elgar เชลต์แนม: สำนักพิมพ์เอ็ดเวิร์ด เอลการ์ หน้า 177. ISBN  9781849806046. สืบค้นเมื่อ28 เม.ย. 2019 . แนวทางทั่วไปในการทำความเข้าใจว่ากลยุทธ์การตั้งชื่อองค์กรส่งผลต่อมูลค่าของบริษัทอย่างไร คือการตรวจสอบการประกาศเปลี่ยนชื่อบริษัท และใช้วิธีการศึกษาเหตุการณ์จากทฤษฎีการเงินสมัยใหม่เพื่อวัดผลกระทบของราคาหุ้น การศึกษาเหล่านี้ใช้มุมมองการส่งสัญญาณของตลาดที่ตระหนักว่าชื่อของบริษัทนั้นแฝงไปด้วยความหมายและชื่อเสียง จึงเป็นการให้ข้อมูลที่ขับเคลื่อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ [...]
  114. ↑ Prencipe , Loretta W. (26 กุมภาพันธ์ 2544) "เปลี่ยนชื่อบริษัท" . อินโฟเวิลด์ ฉบับที่ 23 ไม่ 9. น. 79 . สืบค้นเมื่อ28 เม.ย. 2019 . เหตุผลที่ถูกต้องในการเปลี่ยนแปลง [ในการตั้งชื่อองค์กร] ได้แก่ การขายกิจการแผนก การแยกตัวออกจากบริษัท และการละเมิดหรือการละเมิดชื่อบริษัทอื่นที่อาจเกิดขึ้น Gundersen กล่าว Mack ยังแนะนำให้คุณทำการเปลี่ยนแปลง 'หากมีความเข้าใจผิดอย่างลึกซึ้งในสิ่งที่บริษัทของคุณทำ คุณอาจมีความเสมอภาคในชื่อ แต่ไม่สามารถสื่อถึงสิ่งที่คุณทำอีกต่อไป'
  115. ^ Jardin, Xeni (31 ส.ค. 2552). Wikileaks ตีพิมพ์ซ้ำ 60 นาทีเกี่ยว กับผู้นำลัทธิ est/Landmark Werner Erhard ปิง ปิง. สืบค้นเมื่อ28 เม.ย. 2019 . Wikileaks ได้เผยแพร่วิดีโอและสำเนารายงานการสืบสวนสอบสวนเป็นกูรู "est" (Erhard Seminars Training) และเจ้าพ่อ Landmark Education Forum อย่าง Werner Erhard โดย CBS News ซึ่งเดิมออกอากาศในรายการ 60 Minutes เมื่อวันที่ 3 มีนาคม 1991
  116. รีเซบอส ริก; กรินเทน, ยาป ฟาน เดอร์ (2012-03-15) การวางตำแหน่งแบรนด์: แนวทางจากภายในสู่ภายนอก เลดจ์ ISBN 978-1-136-62709-5.
  117. ^ เครน, เฟรเดอริค จี. (2012-09-12). การตลาดสำหรับผู้ประกอบการ: แนวคิดและการประยุกต์ใช้สำหรับกิจการใหม่ สิ่งพิมพ์ของ SAGE ISBN 978-1-4522-8918-2.
  118. อรรถเป็น เชฟเฟอร์ หมาป่า; Kuehlwein, JP (2015). ทบทวนการสร้างแบรนด์ศักดิ์ศรี – ความลับ ของแบรนด์ Ueber ลอนดอน, อังกฤษ: Kogan Page . หน้า 17. ISBN 9780749470036.
  119. ^ เชฟเฟอร์ หมาป่า; Kuehlwein, J. (26 มิถุนายน 2559). "Ueber-Branding: แบรนด์ศักดิ์ศรีสมัยใหม่สร้างความหมายผ่านภารกิจและตำนานได้อย่างไร – ตอนที่ 1" . วารสารกลยุทธ์ตราสินค้า . ลอนดอน ประเทศอังกฤษ: Henry Stewart Publications. 5 (4): 395–409.
  120. คูลไวน์ เจ. ยกเลิกการขายเพื่อเกลี้ยกล่อม...และขอบคุณด้วย ของแถม www.ueberbrands.com 12/2015
  121. ↑ Kuehlwein , JP และ Schaefer, Wolf. การสร้างตำนาน – จอกศักดิ์สิทธิ์ของแบรนด์ Ueber ในปัจจุบัน การตรวจสอบการตลาด St.Gallen pp.64ff. 1/2559
  122. ^ Schaefer และ Kuehlwein, หน้า 174
  123. คูลไวน์ เจ. แบรนด์ระดับพรีเมียมเติบโตได้อย่างไรโดยไม่สูญเสียความรุ่งโรจน์ www.ueberbrands.com 02/2013
  124. ^ "กลยุทธ์แบรนด์มูจิ การสร้างแบรนด์มูจิ แบรนด์ไร้ชื่อ" . เวนเจอร์รีพับบลิค เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2013-03-09 . ดึงข้อมูลเมื่อ2013-04-29 .
  125. ^ เฮก, แมตต์. "Brand Royalty: How the World's Top 100 Brands Thrive and Survive", Kogan Page , 2006. pg.216
  126. ^ "แบรนด์ 'ไม่มีแบรนด์' – EMEASEE" . 22 มกราคม 2556 เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 22 มกราคม 2556
  127. ^ พอนต์, ไซม่อน (2013). กับดักหนูที่ดีกว่า: การประดิษฐ์ตราสินค้าในสื่อประชาธิปไตย ลอนดอน, อังกฤษ: Kogan Page . ISBN 978-0749466213.
  128. ^ Private Labels in Designer Sheep's Clothing Sydney Morning Herald 7 กันยายน 2014
  129. "Private Label could be the New Black" ผลการวิจัยพบว่าไม่มี 5613" (ข่าวเผยแพร่) งานวิจัย Roy Morgan พฤษภาคม 2014{{cite press release}}: CS1 maint: url-status (link)
  130. "Target On Target for New Era Women's Fashion" ผลการวิจัย เลขที่ 5756" (ข่าวประชาสัมพันธ์). Roy Morgan Research สิงหาคม 2014{{cite press release}}: CS1 maint: url-status (link)
  131. ^ "แบรนด์ส่วนบุคคลของคุณทำงานเพื่อหรือต่อต้านคุณหรือไม่" . วอลล์สตรีทเจอร์นัล . 2014-12-16 . ดึงข้อมูลเมื่อ2015-02-01 .
  132. ^ "บทบาทของตราสินค้าในภาคธุรกิจไม่แสวงหากำไร (SSIR)" . ssir.org _ สืบค้นเมื่อ2017-06-07 .
  133. ^ "ชุดเครื่องมือแบรนด์ AIESEC BLUE BOOK" (PDF ) เก็บถาวรจากต้นฉบับ(PDF)เมื่อ 2017-06-25.
  134. ^ "Airbnb บอกว่าโลโก้ใหม่เป็นของทุกคน " เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 21 กันยายน 2014
  135. อรรถเป็น ทอมป์สัน เครก เจ; รินด์ฟลิช, อาริค; อาร์เซล, เซย์เนป (2006). "การสร้างแบรนด์ทางอารมณ์และมูลค่าเชิงกลยุทธ์ของภาพลักษณ์ของแบรนด์Doppelgänger" วารสารการตลาด . 70 : 50–64. ดอย : 10.1509/jmkg.2006.70.1.50 .
  136. "Joe Chemo: อูฐผู้หวังว่าเขาจะไม่สูบบุหรี่ " www.joechemo.org . สืบค้นเมื่อ2015-09-10 .
  137. ↑ " นัก ออกแบบล้อเลียนเป๊ปซี่ เปลี่ยนโลโก้ให้เป็นคนอ้วน - DesignTAXI.com " designtaxi.com . สืบค้นเมื่อ2015-09-10 .
  138. ^ "FUH2 | Fuck You And Your H2" . www.fuh2.com . เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2016-03-19 . สืบค้นเมื่อ2015-09-10 .
  139. ^ "การประเมินแบรนด์ ISO/DIS 20671-3 — ส่วนที่ 3: แนวทางสำหรับแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ " iso.org _ เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2018-12-15 . สืบค้นเมื่อ 27 สิงหาคม 2021
  140. ^ "ISO/DIS 20671-2.2 การประเมินแบรนด์ — ส่วนที่ 2: การนำไปใช้และการรายงาน" . iso.org _ เก็บถาวรจากต้นฉบับเมื่อ 2020-09-28 . สืบค้นเมื่อ 27 สิงหาคม 2021

ลิงค์ภายนอก