Fluxo de comunicação em duas etapas
O modelo de fluxo de comunicação em duas etapas diz que a maioria das pessoas forma suas opiniões sob a influência de líderes de opinião , que por sua vez são influenciados pela mídia de massa . Em contraste com o fluxo em uma etapa do modelo da agulha hipodérmica ou teoria da bala mágica , que sustenta que as pessoas são diretamente influenciadas pela mídia de massa, de acordo com o modelo de fluxo em duas etapas, as ideias fluem da mídia de massa para os líderes de opinião, e deles para uma população mais ampla. Os líderes de opinião transmitem sua própria interpretação das informações, além do conteúdo real da mídia.
Visão geral básica
A teoria é baseada em um estudo da década de 1940 sobre influência social que afirma que os efeitos da mídia são indiretamente estabelecidos por meio da influência pessoal de líderes de opinião. A maioria das pessoas recebe grande parte de suas informações e é influenciada pela mídia de segunda mão, por meio da influência pessoal de formadores de opinião.
Conceito
O modelo de duas etapas diz que a maioria das pessoas não é influenciada diretamente pela mídia de massa e, em vez disso, forma suas opiniões com base em líderes de opinião que interpretam as mensagens da mídia e as contextualizam. Os líderes de opinião são aqueles inicialmente expostos a um determinado conteúdo de mídia e que o interpretam com base em sua própria opinião. Eles então começam a se infiltrar nessas opiniões através do público em geral que se torna "seguidores de opinião". [1] Esses "líderes de opinião" ganham sua influência através da mídia de elite em oposição à mídia de massa convencional . [2] Nesse processo, a influência socialé criado e ajustado pelos ideais e opiniões de cada grupo específico de "mídia de elite", e pelos ideais e opiniões opostos desses grupos de mídia e em combinação com fontes populares de mídia de massa. Portanto, a principal influência nessas opiniões é principalmente uma persuasão social. [3]
Sobre
O modelo de fluxo de comunicação em duas etapas supõe que as ideias fluem da mídia de massa para os líderes de opinião e deles para uma população mais ampla. Foi introduzido pela primeira vez pelo sociólogo Paul Lazarsfeld et al. em 1944 [4] e elaborado por Elihu Katz e Lazarsfeld em 1955 [5] e publicações posteriores. [6] Melvin DeFleur e Sheoron Lowery argumentam que o livro foi muito mais do que um simples relatório de pesquisa: foi um esforço para interpretar a pesquisa dos autores dentro de uma estrutura de esquemas conceituais, questões teóricas e resultados de pesquisa extraídos amplamente do estudo científico de pequenos grupos [7]Ao contrário do modelo de agulha hipodérmica , que considera os efeitos da mídia de massa como diretos, o modelo de fluxo de duas etapas enfatiza a ação humana.
Por exemplo, no campo da divulgação científica , Matthew Nisbet descreve o uso de formadores de opinião como intermediários entre cientistas e o público como forma de atingir o público por meio de indivíduos treinados e mais engajados com suas comunidades, como "professores, empresários líderes, advogados, formuladores de políticas, líderes de bairro, estudantes e profissionais de mídia." Exemplos de iniciativas que adotam essa abordagem incluem o Science & Engineering Ambassadors, patrocinado pela National Academy of Sciences , e o Science Booster Clubs, coordenado pelo National Center for Science Education . [8]
De acordo com Lazarsfeld e Katz, a informação da mídia de massa é canalizada para as "massas" através da liderança de opinião . As pessoas com mais acesso à mídia e com uma compreensão mais alfabetizada do conteúdo da mídia explicam e difundem o conteúdo para outras pessoas. [5]
Com base na hipótese do fluxo em duas etapas, o termo "influência pessoal" veio para ilustrar o processo que intervém entre a mensagem direta da mídia e a reação do público a essa mensagem. Os líderes de opinião tendem a ser semelhantes àqueles que influenciam – com base na personalidade, interesses, dados demográficos ou fatores socioeconômicos. Esses líderes tendem a influenciar os outros a mudar suas atitudes e comportamentos. A teoria de duas etapas refinou a capacidade de prever como as mensagens da mídia influenciam o comportamento do público e explica por que certas campanhas de mídia não alteram as atitudes do público. Esta hipótese forneceu uma base para a teoria do fluxo de duas etapas de comunicação de massa . [9]
Debate contemporâneo
Nos tempos das mídias sociais digitais, a teoria de mais de seis décadas desperta muito novo interesse. O fato de que bancos de dados massivos estão sendo usados para enviar mensagens personalizadas a indivíduos leva de volta à ideia de um "fluxo de comunicação em uma etapa". [10] A ideia é uma espécie de modelo de agulha hipodérmica/bala mágica , com capacidade de customização em massa informada de análise de big data . Estudos empíricos de outros estudiosos, em contraste, descobriram que as plataformas modernas de mídia social , como o Twitter , exibem evidências claras de um fluxo de comunicação em duas etapas (veja a Figura). [11] [12] Muitos usuários de mídia social obtêm suas notícias decelebridades ou outros líderes de opinião amplificadores, que novamente são informados pela mídia de massa ou por indivíduos com insights específicos. A pegada digital refinada das mídias sociais também sugere que existem mais do que simplesmente os modos de fluxo de comunicação de uma e duas etapas, levando a busca por Modelos de Fluxo Multietapas mais complexos baseados em estruturas de rede distintas. [11] [13]
Lazarsfeld e Katz
Paul Lazarsfeld e Elihu Katz são considerados os fundadores da teoria funcional e seu livro Personal Influence (1955) é considerado o manual da teoria.
Paul Felix Lazarsfeld
Um dos primeiros a embarcar na pesquisa em Comunicação, foi o primeiro a introduzir a diferença entre 'pesquisa administrativa' e 'pesquisa crítica' em relação à mídia. A pesquisa crítica, ele acreditava, critica as próprias instituições de mídia pelas formas de perspectiva que servem aos grupos sociais dominantes. A pesquisa crítica favorece métodos interperspectivos e indutivos de investigação. [14] O estudo de Lazarsfeld sobre a eleição presidencial de 1940 foi publicado como The People's Choice(1944). Durante a pesquisa revelaram informações sobre os processos psicológicos e sociais que influenciam as decisões de voto. O estudo também revelou um processo de influência que Lazarsfeld chamou de "liderança de opinião". Ele concluiu que há um fluxo de informações em várias etapas da mídia de massa para pessoas que atuam como formadores de opinião, que depois é repassado ao público em geral. Ele chamou esse processo de comunicação de "fluxo de comunicação em duas etapas". [15]
Elihu Katz
Elihu Katz é psicólogo na Escola de Comunicação da Universidade da Pensilvânia quando colaborou com Lazarsfeld em 1955. Sua pesquisa teve como objetivo observar o fluxo de influência nas interseções da comunicação de massa e interpessoal e resultou no livro Influência pessoal . Katz prosseguiu a pesquisa de Lazarfeld em um estudo do fluxo de informação, que é a base da Influência Pessoal . Katz e Lazarsfeld concluíram que: "... a imagem tradicional do processo de persuasão em massa deve dar espaço para 'pessoas' como fatores intervenientes entre os estímulos da mídia e as opiniões, decisões e ações resultantes". [2]
Trabalhos publicados sobre a teoria
A Escolha do Povo
A eleição presidencial de 1940 viu o presidente Franklin Roosevelt buscar um terceiro mandato sem precedentes. Financiado por doações da Fundação Rockefeller, da revista Life e do pesquisador Elmo Roper , o Escritório de Pesquisa de Rádio da Columbia realizou um estudo sobre votação. Foi baseado em um estudo de painel de 2.400 eleitores em Erie County, Ohio. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet supervisionaram 15 entrevistadores, que de maio a outubro entrevistaram os 2.400 membros da comunidade estrategicamente selecionados várias vezes para documentar seu processo de tomada de decisão durante a campanha. Eles se concentraram em quais fatores influenciariam suas decisões à medida que a campanha avançava. A Escolha do Povo, um livro baseado neste estudo apresentou a teoria do "fluxo em duas etapas das comunicações", que mais tarde veio a ser associada ao chamado "modelo de efeitos limitados" dos meios de comunicação de massa: a ideia de que as ideias muitas vezes fluem do rádio e imprima para "líderes de opinião" locais que, por sua vez, os repassam para aqueles com conhecimento político mais limitado, ou "seguidores de opinião". Os resultados da pesquisa levaram à conclusão de que, às vezes, a comunicação pessoa a pessoa pode ser mais eficaz do que os meios de comunicação tradicionais, como jornais, TV, rádio etc. Essa ideia foi desenvolvida no livro Personal Influence . [16]
Influência Pessoal
Em 1944, Paul Lazarsfeld entrou em contato com a McFadden Publications a respeito de seu primeiro livro, The People's Choice . Os dois colaboraram formando uma parceria mutuamente benéfica em que Macfadden viu uma maneira de lucrar financeiramente com a publicidade para a população feminina e Lazarsfeld viu uma maneira de obter mais informações sobre influência social. A partir disso, surgiu o estudo conduzido pelo Bureau of Applied Social Research, no qual 800 mulheres residentes de Decatur, Illinois, foram entrevistadas por meio de entrevistas em painel para descobrir o que e quem influenciou principalmente sua tomada de decisão. Lazarsfeld trabalhou com Robert Merton e assim contratou C. Wright Mills para chefiar o estudo. Outra parte da equipe de pesquisa, Thelma EhrlichAnderson, treinou mulheres locais da Decatur para administrar pesquisas para mulheres-alvo na cidade. Em 1955, o estudo de Decatur foi publicado como parte do livro Personal Influence , de Elihu Katz e Lazarsfeld . O livro concluiu que, em última análise, a interação face a face é mais influente do que a influência da mídia tradicional e, assim, confirmou o modelo de comunicação de fluxo em duas etapas. [17]
Críticas
A hipótese original do fluxo em duas etapas – que as ideias fluem da mídia para os líderes de opinião e depois para setores menos ativos da população – foi criticada e negada por uma miríade de estudos consequentes. Em 1960, as descobertas de Deutschmann e Danielson afirmam, "nós exortamos que a hipótese de fluxo de dois estágios de Katz-Lazarsfeld, como uma descrição do processo de informação inicial, seja aplicada à comunicação de massa com cautela". [18] Eles encontram evidências substanciais de que as informações iniciais da mídia de massa fluem diretamente para as pessoas em geral e não são transmitidas pelos líderes de opinião.
Além disso, a hipótese de duas etapas não descreve adequadamente o fluxo de aprendizagem. Everett Rogers' "Diffusion of Innovations" [19] cita um estudo [20] no qual dois terços dos entrevistados creditaram sua consciência à mídia de massa em vez da comunicação face a face. Da mesma forma, os críticos argumentam que a maioria das descobertas de Lazarsfeld diz respeito a fatores de aprendizado envolvidos com hábitos gerais de mídia, e não ao aprendizado de informações específicas. Ambos os achados sugerem uma maior prevalência de um fluxo de comunicação em uma etapa.
No entanto, a hipótese de duas etapas de Lazarsfeld é uma descrição adequada para entender a influência da mídia na crença e no comportamento. Troldahl acha que a exposição na mídia é o primeiro passo para introduzir a discussão, momento em que os líderes de opinião iniciam o fluxo da segunda etapa. [21]Esses achados também percebem o papel decisivo dos líderes de opinião na teoria do equilíbrio, o que sugere que as pessoas são motivadas a manter a consistência entre suas crenças e opiniões atuais. Se uma pessoa é exposta a novas observações que são inconsistentes com as crenças atuais, ela é lançada em desequilíbrio. Essa pessoa, então, procurará o conselho de seu líder de opinião, para fornecer cognições adicionais para trazê-lo de volta ao equilíbrio. Além disso, essa teoria pode ser válida em uma época em que os líderes de opinião eram os únicos a ter fácil acesso aos conteúdos da mídia. [ citação necessário ] Hoje, há um fluxo livre de informações para que qualquer pessoa possa ter acesso aos conteúdos da mídia sem depender substancialmente de formadores de opinião.
Pesquisas empíricas que analisam vastos bancos de dados de fluxos de comunicação em mídias sociais descobrem que o cenário de mídia digital de hoje facilita simultaneamente modelos de fluxo de comunicação de uma etapa, duas etapas e mais complexos de várias etapas. [11] Por exemplo, nas redes do Twitter, não é contraditório que os usuários médios do Twitter mencionem principalmente líderes de opinião intermediários em seus tweets (fluxo de duas etapas), enquanto, ao mesmo tempo, os meios de comunicação de massa tradicionais recebem 80-90% de suas menções diretamente através de um fluxo direto de uma etapa dos mesmos usuários. [11] Isso mostra que o modelo de duas etapas não parece estar morto, nem obsoleto, mas simplesmente uma das várias maneiras pelas quais a comunicação flui nas redes modernas.
Veja também
Referências
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Links externos
