Propaganda de televisão

1981 anúncio de televisão dos EUA para Quaker Corn Bran
A televisão ainda estava em fase experimental em 1928, mas o potencial do meio para vender bens, serviços e ideias já era antevisto por esta capa do Radio News daquele ano.

Um anúncio de televisão (também chamado de comercial de televisão , comercial de TV , comercial , spot , spot de televisão , spot de TV , anúncio , anúncio de televisão , anúncio de TV , anúncio de televisão , anúncio de TV ou simplesmente um anúncio ) é uma extensão de programação de televisão produzida e paga por uma organização. Transmite uma mensagem promovendo e visando comercializar um produto, serviço ou ideia. Anunciantes e profissionais de marketing podem se referir a comerciais de televisão como TVCs .[1]

A receita de publicidade fornece uma parte significativa do financiamento para a maioria das redes de televisão privadas. Durante a década de 2010, o número de comerciais cresceu constantemente, embora a duração de cada comercial tenha diminuído. [2] [3] Anúncios desse tipo têm promovido uma grande variedade de produtos, serviços e ideias desde os primórdios da história da televisão . [4] A audiência da programação televisiva, medida por empresas como a Nielsen Media Research nos Estados Unidos, ou BARBno Reino Unido, é frequentemente usado como uma métrica para a colocação de anúncios na televisão e, consequentemente, para as taxas que as emissoras cobram dos anunciantes para transmitir em uma determinada rede, programa de televisão ou hora do dia (chamada de "parte do dia"). [5]

Em muitos países, incluindo os Estados Unidos, anúncios de campanha de televisão são comuns em uma campanha política . Em outros países, como a França, a publicidade política na televisão é fortemente restrita, [6] enquanto alguns países, como a Noruega , proíbem completamente a publicidade política.

O primeiro anúncio oficial de televisão paga saiu nos Estados Unidos em 1º de julho de 1941 às 14h30, na estação de Nova York WNBT (posteriormente WNBC ) antes de um jogo de beisebol entre o Brooklyn Dodgers e o Philadelphia Phillies . O anúncio dos relógios Bulova , pelos quais a empresa pagou entre US$ 4,00 e US$ 9,00 (os relatórios variam), exibia um padrão de teste WNBT modificado para se parecer com um relógio com os ponteiros mostrando as horas. O logotipo da Bulova, com a frase "Bulova Watch Time", apareceu no quadrante inferior direito do padrão de teste enquanto o ponteiro dos segundos girava em torno do mostrador por um minuto. [7] [8] [9] O primeiro anúncio de TV transmitido no Reino Unido foi ao ar na ITVem 22 de setembro de 1955, anunciando a pasta de dente Gibbs SR . Na Ásia, a primeira transmissão de anúncio de TV apareceu na Nippon Television em Tóquio em 28 de agosto de 1953, anunciando Seikosha (posteriormente Seiko ); também exibia um relógio com a hora atual. [10]

O mercado de televisão cresceu tanto que foi estimado em US$ 69,87 bilhões para gastos com anúncios de TV nos Estados Unidos em 2018. [11]

Histórico geral

A publicidade televisiva envolve três tarefas principais: criar um anúncio televisivo que atenda aos padrões de transmissão, colocar o anúncio na televisão para atingir o cliente desejado e, em seguida, medir os resultados desses anúncios, incluindo o retorno sobre o investimento . [12]

Cumprir o primeiro passo significa coisas diferentes para diferentes partes do mundo, dependendo dos regulamentos em vigor. No Reino Unido, por exemplo, a liberação deve ser dada pelo órgão Clearcast . Outro exemplo é a Venezuela, onde o desembaraço é regido por um órgão chamado CNAC. [13] A autorização dá garantia às emissoras de que o conteúdo do anúncio atende às determinações legais. Por causa disso, às vezes, a autorização estendida especial se aplica a alimentos e produtos médicos, bem como a anúncios de jogos de azar.

O segundo é o processo de entrega de publicidade na TV e geralmente incorpora o envolvimento de uma empresa de pós-produção , uma agência de mídia , especialistas em distribuição de publicidade e o objetivo final, as emissoras.

Na TV Week de Nova York em novembro de 2018, o modelo de publicidade na TV foi descrito pelo Turner Broadcasting System como quebrado. [14]

Tendências de anúncios de TV

internet e digitais

A receita de publicidade como porcentagem do PIB dos EUA mostra um aumento na publicidade audiovisual e digital em detrimento da mídia impressa. [15]

No entanto, com o surgimento de serviços de mídia over-the-top , a própria Internet tornou-se uma plataforma para a televisão e, portanto, para a publicidade na TV. [16] A atribuição de TV é um conceito de marketing por meio do qual é medido o impacto que os anúncios de televisão têm sobre os consumidores. [17]

A televisão endereçável é onde a publicidade direcionada é usada em plataformas digitais, [18] para que duas pessoas assistindo ao mesmo programa recebam anúncios diferentes.

Gravadores de televisão digital e pular anúncios

Embora a publicidade de cigarros seja proibida em muitos países, essa publicidade ainda pode ser vista no patrocínio de eventos como corridas de automóveis.

Depois que o gravador de videocassete (VCR) se tornou popular na década de 1980, a indústria da televisão começou a estudar o impacto do avanço rápido dos usuários nos comerciais. As agências de publicidade lutaram contra a tendência, tornando-as mais divertidas. [19] A introdução de gravadores de vídeo digital (também conhecidos como gravadores de televisão digital ou DTRs), como o TiVo , e serviços como Sky+ , Dish Network e Astro MAX, que permitem a gravação de programas de televisão em um disco rígido , também possibilitou aos telespectadores para avançar ou pular automaticamente anúncios de programas gravados.

No final de 2008, 22% dos lares do Reino Unido tinham um DTR. A maioria dessas residências tinha Sky+ e os dados dessas residências (coletados por meio do painel SkyView [20] de mais de 33.000) mostram que, uma vez que uma residência recebe um DTR, ela assiste 17% a mais de televisão. 82% de sua visualização é normal, linear, transmissão de TV sem avançar os anúncios. Nos 18% de exibição de TV que são deslocados no tempo (ou seja, não assistidos como transmissão ao vivo), os telespectadores ainda assistem a 30% dos anúncios na velocidade normal. No geral, a visualização extra incentivada por possuir um DTR resulta em visualizadores assistindo 2% mais anúncios em velocidade normal do que antes da instalação do DTR.

A evidência do SkyView é reforçada por estudos sobre o comportamento real do DTR pelo Broadcasters' Audience Research Board (BARB) e pela London Business School .

Posicionamento do produto

Outras formas de publicidade na TV incluem publicidade de colocação de produtos nos próprios programas de TV. Por exemplo, Extreme Makeover: Home Edition anuncia Sears , Kenmore e Home Depot usando especificamente produtos dessas empresas e alguns eventos esportivos como o Monster Energy Cup da NASCARrecebem nomes de patrocinadores e os carros de corrida são frequentemente cobertos por anúncios. Os anúncios esportivos de hoje frequentemente ultrapassam fronteiras ou testam métodos inovadores usando avanços digitais, dependendo cada vez menos dos "pontos e pontos", os comerciais convencionais de 30 segundos na televisão e rádio. Além disso, as empresas estão se tornando mais associadas ao conteúdo esportivo, especialmente se ele as conecta a um público digital composto principalmente por homens e mulheres muito procurados com idades entre 18 e 34 anos. [21] Muitos dos principais locais esportivos da América do Norte são nomeados para empresas comerciais, datando de Wrigley Field. Os programas de televisão transmitidos por meio de novas mídias, como streaming de vídeo online, também trazem oportunidades diferentes aos métodos tradicionais de geração de receita com publicidade na televisão.

Anúncios de sobreposição

Outro tipo de anúncio exibido cada vez mais, principalmente para anunciar programas de TV no mesmo canal, é uma sobreposição de anúncio na parte inferior da tela da TV, que bloqueia parte da imagem. "Banners", ou "Logo Bugs", como são chamados, são referidos pelas empresas de mídia como Eventos Secundários (2E). Isso é feito da mesma forma que um aviso de mau tempo é feito, só que isso acontece com mais frequência. Às vezes, eles podem ocupar apenas 5 a 10 por cento da tela, mas, em casos extremos, podem ocupar até 25 por cento da área de visualização. As legendas que fazem parte do conteúdo do programa podem ser totalmente ocultadas por banners. Alguns até fazem barulho ou se movem pela tela. Um exemplo são os anúncios 2E para Three Moons Over Milford, que foi ao ar nos meses anteriores à estreia do programa de TV. Um vídeo ocupando aproximadamente 25% da parte inferior esquerda da tela mostraria um cometa impactando a lua com uma explosão, durante outro programa de televisão. Outro exemplo é usado na Polônia para usar qualquer estreia de novos programas/novas temporadas do mesmo programa. A TVP deu um passo mais além, sobrepondo no ecrã não só o canal em que o programa é estreado, mas também um canal irmão.

Anúncios interativos

Os diretórios de vídeo on-line são uma forma emergente de publicidade interativa , que ajuda a lembrar e responder à publicidade produzida principalmente para a televisão. Esses diretórios também têm o potencial de oferecer outros serviços de valor agregado, como folhas de resposta e clique para ligar, que aumentam o escopo da interação com a marca. que o formato de publicidade linear padrão é realmente superior à publicidade interativa. Particularmente, eles descobriram que uma "combinação" cognitiva das características do sistema (predominantemente visuais ou verbais) e as demandas do grupo de clientes (preferindo que suas informações sejam entregues de forma visual ou verbal) parece ser crucial. [22]

Intervalos comerciais mais curtos

Durante a temporada de TV de 2008-09, a Fox experimentou uma nova estratégia, que a rede apelidou de "Remote-Free TV". Os episódios de Fringe e Dollhouse continham aproximadamente dez minutos de anúncios, quatro a seis minutos a menos do que outros programas de uma hora. A Fox afirmou que intervalos comerciais mais curtos mantêm os telespectadores mais engajados e melhoram a lembrança da marca para os anunciantes, além de reduzir a navegação no canal e avançar rapidamente após os anúncios. No entanto, a estratégia não foi tão bem-sucedida quanto a rede esperava e não está claro se ela continuará no futuro. [23]

Em maio de 2018, o Fox Networks Group disse que seus canais tentariam intervalos comerciais de um minuto, principalmente durante eventos esportivos, mas também em alguns programas da Fox Broadcasting Company . Os anúncios durante esses intervalos custariam mais e menos anunciantes estariam dispostos a pagar tanto. [24] Também em 2018, a NBC usou intervalos comerciais de um minuto após o primeiro bloco em muitos programas. [25] Esses "pods principais" destinam-se a manter os espectadores que estão assistindo ao vivo, e os anunciantes pagam mais pelos anúncios da NBC. [26]

Crianças com propaganda

As crianças podem ser impactadas pela publicidade de várias maneiras, e como elas reagem a isso dependerá de vários fatores, incluindo idade, conhecimento prévio e nível de experiência. Os menores de dois anos são incapazes de distinguir entre programas de televisão e anúncios publicitários; no entanto, crianças entre três e seis anos podem. Crianças entre 7 e 11 anos podem entender que algo está sendo vendido, podem identificar táticas de vendas e estão dispostas a comprar itens com pontos de venda ruins, portanto, também podem não ser capazes de entender o que estão sendo comercializados. Adolescentes entre 12 e 13 anos normalmente podem entender o que estão sendo vendidos e decidir se querem comprar com base no que lhes foi dito. No entanto, eles podem não ser capazes de reconhecer produtos com posicionamento complicado ou entender que celebridades estão sendo pagas para endossar um produto. Maiores de 14 anos podem não ter as habilidades de julgamento necessárias para fazer uma compra decente e podem não compreender como o mercado funciona.[27]

Anúncios de TV por país

Características

Comercial de TV do McDonald's de 1963, que faz uso do humor com o personagem do palhaço Ronald McDonald

As agências de publicidade costumam usar o humor como ferramenta em suas campanhas de marketing criativas. Muitos estudos psicológicos tentaram demonstrar os efeitos do humor e sua relação com o fortalecimento da persuasão publicitária.

A animação é frequentemente usada em anúncios. As imagens podem variar de animação tradicional desenhada à mão a animação por computador. Ao usar personagens animados , um anúncio pode ter um certo apelo que é difícil de conseguir com atores ou meras exibições de produtos. A animação também protege o anúncio de mudanças na moda que o datariam. Por esta razão, um anúncio animado (ou uma série de tais anúncios) pode durar muito, várias décadas em muitos casos. Exemplos notáveis ​​são as séries de propagandas dos cereais da Kellogg's , estreladas por Snap, Crackle e Pop e também Tony the Tiger . A animação é frequentemente combinadacom atores reais. Anúncios animados podem alcançar popularidade duradoura. Em qualquer votação popular para os anúncios de televisão mais memoráveis ​​no Reino Unido, como no ITV [28] ou no Channel 4 , [29] as primeiras posições na lista invariavelmente incluem animações, como os anúncios clássicos Smash e Creature Comforts .

Outras campanhas publicitárias de longa duração pegam as pessoas de surpresa, até mesmo enganando o espectador, como a série de anúncios Energizer Bunny . Tudo começou no final dos anos 1980 como um simples anúncio de comparação, onde uma sala cheia de coelhinhos movidos a bateria era vista batendo em seus tambores, todos diminuindo a velocidade, exceto um, com a bateria Energizer. Anos depois, uma versão revisada desse anúncio seminal mostrava o coelho Energizer escapando do palco e seguindo em frente (de acordo com o locutor, ele "continua indo e indo e indo ..."). Isso foi seguido pelo que parecia ser outro anúncio: os telespectadores não perceberam que o seguinte "anúncio" era na verdade uma paródia.de outros anúncios bem conhecidos até que o coelho Energizer de repente se intromete na situação, com o locutor dizendo "Ainda vai ..." (a maneira da Energizer Battery Company de enfatizar que sua bateria dura mais do que outras baterias líderes). Essa campanha publicitária durou quase quinze anos. A própria série Energizer Bunny foi imitada por outros, por meio de um anúncio da Coors Light Beer , em filmes e por anúncios atuais da GEICO Insurance.

Uso de música popular

Muitos anúncios de televisão apresentam canções ou melodias (" jingles ") ou slogans projetados para serem marcantes e memoráveis, que podem permanecer na mente dos telespectadores por muito tempo após o período da campanha publicitária. Alguns desses jingles ou frases de efeito podem ganhar vida própria, gerando piadas que aparecem em filmes, programas de televisão, revistas, quadrinhos ou literatura. Pode-se dizer que esses elementos publicitários duradouros ocuparam um lugar na história da cultura pop do grupo demográfico a quem eles apareceram. Um exemplo é a frase duradoura, " Winston tem um gosto bom como um cigarro deveria ", da campanha publicitária de dezoito anos dos cigarros Winston .dos anos 1950 aos anos 1970. Variações desse diálogo e referências diretas a ele apareceram até duas décadas após o término da campanha publicitária. Outro exemplo é " Where's the Beef? ", que se tornou tão popular que foi usado na eleição presidencial de 1984 por Walter Mondale . Outro bordão popular é " Caí e não consigo me levantar ", que ainda aparece ocasionalmente, mais de duas décadas após seu primeiro uso. Alguns executivos de agências de publicidade criaram mais de um slogan duradouro, como Mary Wells Lawrence , responsável por slogans famosos como "Levante a mão se tiver certeza", " I♥New York " e "Trust the Midas touch".

Antes da década de 1970, a música em anúncios de televisão era geralmente limitada a jingles e música incidental ; em algumas ocasiões, a letra de uma música popular era alterada para criar uma música tema ou um jingle para um produto específico. Um exemplo disso é encontrado no recente anúncio popular do Gocompare.com que utiliza "Over There", a canção de 1917 popular entre os soldados dos Estados Unidos em ambas as Guerras Mundiais e escrita por George M. Cohan durante a Primeira Guerra Mundial. Em 1971, ocorreu o inverso quando uma música escrita para um anúncio da Coca-Cola foi regravada como o single pop " I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony) " pelos New Seekers , e se tornou um sucesso. Além disso, o compositor Paul Williamscompôs uma peça para um comercial do Crocker Bank que ele alongou e The Carpenters gravou como " We Only Just Begun ". Algumas canções pop e rock foram regravadas por bandas cover para uso em anúncios, mas o custo de licenciamento de gravações originais para esse fim permaneceu proibitivo em alguns países (incluindo os EUA) até o final dos anos 1980. [ citação necessária ]

O uso de canções populares gravadas anteriormente em anúncios de televisão americanos começou para valer em 1985, quando o Burger King usou a gravação original da canção " Freeway of Love " de Aretha Franklin em um anúncio de televisão para o restaurante. Isso também ocorreu em 1987, quando a Nike usou a gravação original da música " Revolution " dos Beatles em um anúncio de calçados esportivos. Desde então, muitas canções populares clássicas foram usadas de maneira semelhante. As canções podem ser usadas para ilustrar concretamente um ponto sobre o produto que está sendo vendido (como " Like a Rock " de Bob Seger usado para Chevycaminhões), mas mais frequentemente são usados ​​simplesmente para associar os bons sentimentos que os ouvintes tiveram pela música ao produto em exibição. Em alguns casos, o significado original da música pode ser totalmente irrelevante ou mesmo completamente oposto à implicação do uso na publicidade; por exemplo, " Lust for Life " de Iggy Pop , uma canção sobre o vício em heroína, foi usada para anunciar a Royal Caribbean International , uma linha de navios de cruzeiro. Acordos de licenciamento de música com grandes artistas, especialmente aqueles que não haviam permitido anteriormente que suas gravações fossem usadas para esse fim, como o uso de " Start Me Up " pela Microsoft pelos Rolling Stones e o uso de Apple Inc." Vertigo " do U2 tornou-se uma fonte de publicidade em si.

Nos primeiros casos, as canções eram frequentemente usadas apesar das objeções dos artistas originais, [ carece de fontes ] que haviam perdido o controle de sua publicação musical , sendo a música dos Beatles talvez o caso mais conhecido; mais recentemente, os artistas solicitaram ativamente o uso de suas músicas em anúncios e as canções ganharam popularidade e vendas após serem usadas em anúncios. Um caso famoso é o da empresa Levi's , que já usou várias maravilhas de um hit em seus anúncios (músicas como "Inside" , "Spaceman" e " Flat Beat "). [30] Em 2010, uma pesquisa realizada pela PRS for Musicrevelou que " Light & Day " de The Polyphonic Spree é a música mais tocada na publicidade de TV do Reino Unido. [31]

Às vezes, uma reação controversa ocorre após o uso de uma determinada música em um anúncio. Freqüentemente, o problema é que as pessoas não gostam da ideia de usar músicas que promovam valores importantes para elas em anúncios. Por exemplo, a canção anti-racismo de Sly and the Family Stone , " Everyday People ", foi usada em um anúncio de carro, o que irritou algumas pessoas. [ quem? ] [ citação necessária ]

As partituras genéricas para anúncios geralmente apresentam clarinetes , saxofones ou várias cordas (como guitarras acústicas /elétricas e violinos) como instrumentos principais.

No final dos anos 1990 e início dos anos 2000, a música eletrônica foi cada vez mais usada como trilha sonora de fundo para anúncios de televisão, inicialmente para automóveis, [ 32] e depois para outros produtos tecnológicos e comerciais, como computadores e serviços financeiros. A publicidade na televisão tornou-se uma saída popular para novos artistas ganharem audiência para seu trabalho, com alguns anúncios exibindo informações sobre artistas e músicas na tela no início ou no final.

Veja também

Referências

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  2. ^ Luckerson, Victor (12 de maio de 2014). "Aqui está exatamente porque assistir TV se tornou tão irritante". Tempo . Arquivado do original em 14 de agosto de 2017 . Acesso em 6 de agosto de 2017 .
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  4. ^ Steinberg, Brian (19 de janeiro de 2016). "Se o anúncio de TV de 30 segundos está morrendo, as redes de TV estão ajudando a matá-lo". Variedade . Arquivado do original em 6 de agosto de 2017 . Acesso em 6 de agosto de 2017 .
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Leitura adicional

  • Medindo os efeitos de longo prazo da publicidade televisiva
  • A eficácia e o direcionamento da publicidade televisiva
  • Reconhecimento da marca na publicidade televisiva: a influência da presença e introdução da marca
  • Conteúdo publicitário e prevenção de publicidade televisiva

links externos

  • Comerciais de televisão em Curlie
  • AdViews – Coleções digitais das bibliotecas da Duke University: um arquivo digital de comerciais de televisão antigos
  • The Voice Finder, artigo sobre o dinheiro gerado pela publicidade na TV
  • Renée Dickason, British Television Advertising – Cultural Identity and Communication, University of Luton Press, Reino Unido, 2000.