Projeto de serviço

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Design de serviço é a atividade de planejar e organizar pessoas, infraestrutura, comunicação e componentes materiais de um serviço para melhorar sua qualidade e a interação entre o provedor de serviços e seus usuários. O design de serviço pode funcionar como uma forma de informar alterações em um serviço existente ou criar um serviço inteiramente novo.

O objetivo das metodologias de design de serviços é estabelecer as práticas mais eficazes para o design de serviços, de acordo com as necessidades dos usuários e as competências e capacidades dos provedores de serviços. Se um método bem-sucedido de design de serviço for adaptado, o serviço será amigável e relevante para os usuários, ao mesmo tempo em que será sustentável e competitivo para o provedor de serviços. Para isso, o design de serviços utiliza métodos e ferramentas derivadas de diferentes disciplinas, que vão desde a etnografia [1] [2] [3] [4] à ciência da informação e gestão [5] ao design de interação . [6] [7]Conceitos e ideias de design de serviço são tipicamente retratados visualmente, usando diferentes técnicas de representação de acordo com a cultura, habilidade e nível de compreensão dos stakeholders envolvidos nos processos de serviço (Krucken e Meroni, 2006). [8]

Definição

A prática de design de serviço é a especificação e construção de processos que entregam capacidades valiosas de ação para um usuário em particular. A prática do design de serviço pode ser tangível e intangível, e pode envolver artefatos ou outros elementos como comunicação, ambiente e comportamento. [9] Vários dos autores da teoria do design de serviços, incluindo Pierre Eiglier, [10] Richard Normann , [11] Nicola Morelli, [12] propõem que os serviços passam a existir no mesmo momento em que são fornecidos e usados . Em contraste, os produtos são criados e "existem" antes de serem comprados e usados. [12]Enquanto um designer pode prescrever a configuração exata de um produto, ele não pode prescrever da mesma forma o resultado da interação entre usuários e prestadores de serviços , [6] nem pode prescrever a forma e as características de qualquer valor emocional produzido. pelo serviço.

Conseqüentemente, o design de serviço é uma atividade que, entre outras coisas, sugere padrões comportamentais ou "scripts" para os atores que interagem no serviço. Compreender como esses padrões se entrelaçam e se apoiam são aspectos importantes do caráter do design e do serviço. [13] Isso permite maior liberdade do usuário e melhor adaptabilidade do provedor às necessidades dos usuários.

História

Design de serviço inicial e teoria

As primeiras contribuições para o design de serviços foram feitas por G. Lynn Shostack, um banco e gerente de marketing e consultor, [14] na forma de artigos escritos e livros. [15] [16] A atividade de projetar um serviço foi considerada como parte do domínio das disciplinas de marketing e gestão nos primeiros anos. [15] Por exemplo, em 1982 Shostack propôs a integração do design de componentes materiais (produtos) e componentes imateriais (serviços). [15] Este processo de design, de acordo com Shostack, pode ser documentado e codificado usando um " plano de serviço "" mapear a sequência de eventos em um serviço e suas funções essenciais de maneira objetiva e explícita. [15] Um blueprint de serviço é uma extensão de um mapa de jornada do usuário, e este documento especifica todas as interações que um usuário tem com uma organização ao longo seu ciclo de vida do usuário. [17]

Servicescape é um modelo desenvolvido por BH Booms e Mary Jo Bitner para focar no impacto do ambiente físico no qual um processo de serviço ocorre [18] e para explicar as ações das pessoas dentro do ambiente de serviço, com vistas a projetar ambientes que atingir as metas organizacionais em termos de alcançar as respostas desejadas.

Educação e prática de design de serviço

Em 1991, o design de serviços foi introduzido pela primeira vez como uma disciplina de design pelos professores Michael Erlhoff e Brigit Mager na Köln International School of Design (KISD) . [19] [20] Em 2004, a Service Design Network foi lançada pela Köln International School of Design , Carnegie Mellon University , Linköpings Universitet , Politecnico di Milano e Domus Academy para criar uma rede internacional para acadêmicos e profissionais de design de serviços. [21]

Em 2001, a Livework, a primeira consultoria em design de serviços e inovação, abriu suas portas em Londres. [ citação necessário ] Em 2003, a Engine, inicialmente fundada em 2000 em Londres como uma empresa de ideação, posicionou-se como uma consultoria de design de serviços. [22]

Princípios de design de serviço

O livro de 2018, This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World , de Adam Lawrence, Jakob Schneider, Marc Stickdorn e Markus Edgar Hormess, propõe seis princípios de design de serviço: [23]

  1. Centrado no ser humano : Considere a experiência de todas as pessoas afetadas pelo serviço. [23]
  2. Colaborativo : As partes interessadas de várias origens e funções devem estar ativamente engajadas no processo de design de serviço. [23]
  3. Iterativo : O design de serviço é uma abordagem exploratória, adaptativa e experimental, iterando em direção à implementação. [23]
  4. Sequencial : O serviço deve ser visualizado e orquestrado como uma sequência de ações inter-relacionadas. [23]
  5. Real : As necessidades devem ser pesquisadas na realidade, as ideias prototipadas na realidade e os valores intangíveis evidenciados como realidade física ou digital. [23]
  6. Holístico : Os serviços devem atender de forma sustentável às necessidades de todas as partes interessadas em todo o serviço e em toda a empresa. [23]

No livro de 2011, This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases , [24] o primeiro princípio é “ centrado no usuário ”. "Usuário" refere-se a qualquer usuário do sistema de serviço, incluindo clientes e funcionários. Assim, os autores revisaram “centrado no usuário” para “ centrado no ser humano ” em seu novo livro, This is service design doing , para esclarecer que 'humano' inclui provedores de serviços, clientes e todas as outras partes interessadas relevantes. Por exemplo, o design de serviços deve considerar não apenas a experiência do cliente , mas também os interesses de todas as pessoas relevantes no varejo. [24]

“Colaborativo” e “iterativo” vêm do princípio “ cocriativo ” neste é o pensamento de design de serviço . [24]O serviço existe com a participação dos usuários e é criado por um grupo de pessoas de diferentes origens. Na maioria dos casos, as pessoas tendem a se concentrar apenas no significado de “colaborativo”, enfatizando a natureza cooperativa e interdisciplinar do design de serviços, mas ignorando a ressalva de que um serviço só existe com a participação de um usuário. Portanto, na definição de novos princípios de design de serviço, o “cocriativo” é dividido em dois princípios de “colaborativo” e “iterativo”. "Colaboração" é usado para indicar o processo de criação por todos os stakeholders de diferentes origens. "Iteração" é usado para descrever o design de serviço como um processo iterativo que mantém a evolução para se adaptar à mudança de postura do negócio.

“Sequencial” significa que os serviços precisam ser exibidos de forma lógica, rítmica e visual. O design de serviço é um processo dinâmico ao longo de um período de tempo. A linha do tempo é importante para os usuários no sistema de serviço. Por exemplo, quando um cliente compra em um site online, as primeiras informações que aparecem devem ser as regiões onde os produtos podem ser entregues. Dessa forma, caso o cliente verifique que os produtos não podem ser entregues em sua região, ele não navegará continuamente pelos produtos no site.

O serviço é muitas vezes invisível e ocorre em um estado que o usuário não pode perceber. “Real” significa que o serviço intangível precisa ser exibido de forma tangível. Por exemplo, quando as pessoas pedem comida em um restaurante, elas não conseguem perceber os vários atributos da comida. Se jogarmos o processo de cultivo e colheita de hortaliças no restaurante, as pessoas poderão perceber os serviços intangíveis nos bastidores, como o cultivo de hortaliças orgânicas, e obter uma experiência de serviço de qualidade. Este serviço também ajuda o restaurante a estabelecer uma imagem de marca natural e orgânica para os clientes.

Pensar de forma holística é a pedra angular do design de serviços. O pensamento holístico precisa considerar tanto o serviço intangível quanto o tangível, e garantir que cada momento que o usuário interage com o serviço, tais momentos conhecidos como pontos de contato , seja considerado e otimizado. O pensamento holístico também precisa entender que os usuários têm múltiplas lógicas para completar um processo de experiência. Assim, um designer de serviço deve pensar em cada aspecto de diferentes perspectivas para garantir que nenhuma necessidade seja deixada de lado.

Metodologia

Juntamente com os métodos mais tradicionais utilizados para o design de produtos, o design de serviços requer métodos e ferramentas para controlar novos elementos do processo de design, como o tempo e a interação entre os atores. Uma visão geral das metodologias para projetar serviços é proposta por Nicola Morelli em 2006, [5] que propõe três direções principais:

  • Identificação dos atores envolvidos na definição do serviço por meio de ferramentas analíticas apropriadas
  • Definição de possíveis cenários de serviço, verificando casos de uso e sequências de ações e papéis dos atores para definir os requisitos para o serviço e sua estrutura lógica e organizacional
  • Representação do serviço por meio de técnicas que ilustram todos os componentes do serviço, incluindo elementos físicos, interações, links lógicos e sequências temporais

As ferramentas analíticas referem-se à antropologia , estudos sociais , etnografia e construção social da tecnologia . Elaborações apropriadas dessas ferramentas foram propostas com vídeo-etnografia [3] [4] e diferentes técnicas de observação para coletar dados sobre as ações dos usuários. [25] Outros métodos, como sondagens culturais, foram desenvolvidos na disciplina de design, que visam capturar informações sobre usuários em seu contexto de uso (Gaver, Dunne et al. 1999; Lindsay e Rocchi 2003).

As ferramentas de design visam produzir um blueprint do serviço, que descreve a natureza e as características da interação no serviço. As ferramentas de design incluem cenários de serviço (que descrevem a interação) e casos de uso (que ilustram os detalhes das sequências de tempo em um encontro de serviço). Ambas as técnicas já são utilizadas em engenharia de software e de sistemas para capturar os requisitos funcionais de um sistema. No entanto, quando usados ​​no projeto de serviço, eles foram adequadamente adaptados para incluir mais informações sobre componentes materiais e imateriais de um serviço, bem como sequências de tempo e fluxos físicos. [5]As informações de crowdsourcing demonstraram ser altamente benéficas no fornecimento de tais informações para fins de design de serviços, particularmente quando as informações têm um valor monetário muito baixo ou muito alto. [26] Outras técnicas, como IDEF0 , just in time e gestão da qualidade total são utilizadas para produzir modelos funcionais do sistema de serviço e controlar seus processos. No entanto, é importante notar que tais ferramentas podem se mostrar muito rígidas para descrever serviços nos quais os usuários deveriam ter um papel ativo, devido ao alto nível de incerteza relacionado ao comportamento do usuário.

Devido à necessidade de comunicação entre mecanismos internos de serviços e atores (como usuários finais), as técnicas de representação são críticas no design de serviços. Por esse motivo, os storyboards são frequentemente usados ​​para ilustrar a interação do front office . [27] Outras técnicas de representação têm sido utilizadas para ilustrar o sistema de interações ou uma "plataforma" em um serviço (Manzini, Collina et al. 2004). Recentemente, esboços de vídeo (Jegou 2009, Keitsch et al. 2010) e protótipos (Blomkvist 2014) também têm sido usados ​​para produzir ferramentas rápidas e eficazes para estimular a participação dos usuários no desenvolvimento do serviço e seu envolvimento no processo de produção de valor.

Projeto de serviço do setor público

O design de serviços do setor público está associado à tecnologia cívica , governo aberto , governo eletrônico e pode constituir iniciativas lideradas pelo governo ou lideradas pelo cidadão. O setor público é a parte da economia composta por serviços públicos e empresas públicas . Os serviços públicos incluem bens públicos e serviços governamentais como militares , polícia , infra - estrutura ( vias públicas , pontes , túneis , abastecimento de água , esgotos , redes eléctricas ,telecomunicações , etc.), transporte público , educação pública , juntamente com a saúde e aqueles que trabalham para o próprio governo, como funcionários eleitos . Devido aos novos investimentos em hospitais, escolas, instituições culturais e infraestruturas de segurança nos últimos anos, o setor público expandiu-se em muitos países. O número de empregos nos serviços públicos também cresceu; esse crescimento pode estar associado à grande e rápida mudança social que é em si um gatilho para um novo design. Nesse contexto, alguns governos estão considerando o design de serviços como um meio de criar serviços públicos mais bem projetados. [28]

Dinamarca

Em 2002, MindLab , um grupo de design de serviços do setor público de inovação foi estabelecido pelos ministérios dinamarqueses de Negócios e Crescimento, Emprego e Crianças e Educação. [29] O MindLab foi um dos primeiros laboratórios de inovação de design do setor público do mundo e seu trabalho inspirou a proliferação de laboratórios semelhantes e metodologias de design centradas no usuário implantadas em muitos países do mundo. [30] Os métodos de design usados ​​no MindLab são tipicamente uma abordagem iterativa de prototipagem e teste, para evoluir não apenas seus projetos governamentais, mas também a estrutura organizacional do governo usando pesquisa de usuários de inspiração etnográfica, processos de ideação criativa e visualização e modelagem de serviços protótipos. [29][30] [31] Na Dinamarca, o design dentro do setor público foi aplicado a uma variedade de projetos, incluindo repensar a gestão de resíduos de Copenhague , melhorar as interações sociais entre condenados e guardas nas prisões dinamarquesas, transformar serviços em Odense para adultos com deficiência mental e muito mais. [29]

Reino Unido

Em 2007 e 2008, documentos do governo britânico exploram o conceito de "serviços públicos orientados ao usuário" e cenários de serviços públicos altamente personalizados. [32] [33] Os documentos propunham uma nova visão sobre o papel dos prestadores de serviços e usuários no desenvolvimento de novos serviços públicos altamente customizados, empregando métodos de envolvimento do usuário. [32] [33] Embora essa abordagem tenha sido explorada por meio de uma iniciativa inicial no Reino Unido, as possibilidades de design de serviços para o setor público também estão sendo pesquisadas, adotadas e promovidas em países da União Européia, incluindo a Bélgica. [34]

A Equipe de Insights Comportamentais (BIT) foi originalmente criada sob os auspícios do Gabinete do Gabinete em 2010, a fim de aplicar a teoria do nudge para tentar melhorar as intervenções políticas do governo do Reino Unido e economizar dinheiro. Em 2014, a BIT foi 'desmembrada' para se tornar uma empresa aliada da Nesta (caridade) , funcionários da BIT e o governo do Reino Unido, cada um possuindo um terço desse novo negócio. [35] Nesse mesmo ano, uma unidade Nudge foi adicionada ao governo dos Estados Unidos sob o presidente Obama, referida como a 'Unidade Nudge US', trabalhando dentro do Escritório de Política Científica e Tecnológica da Casa Branca . [36]

Nova Zelândia

Nos últimos anos, a Nova Zelândia viu um aumento significativo no uso de abordagens e métodos de Design de Serviço aplicados aos desafios enfrentados pelo setor público. Um exemplo de abordagens de design de serviços que estão sendo aplicadas é o projeto Family 100, que se concentrou nas experiências de famílias que vivem na pobreza urbana em Auckland. Um relatório " Falando por nós mesmos " e uma ferramenta de empatia complementar " Demonstrando as complexidades de ser pobre "' foram lançados em julho de 2014. O relatório e a ferramenta de empatia foram lançados como resultado de um esforço coletivo de design de serviço pelo Auckland Council Auckland Council, Auckland City Mission, ThinkPlace (consultoria de Service Design), bem como pesquisadores da Waikato University, Massey University e University of Auckland. Desde o seu lançamento, o relatório tem sido amplamente utilizado e tem ajudado tanto no engajamento das partes interessadas quanto no desenvolvimento de serviços públicos focados em alcançar melhores resultados para aqueles que sofrem de pobreza urbana.

Design de serviços do setor privado

O trabalho de design de serviço do mundo real pode ser experimentado como abordagens novas e úteis, bem como acarretar alguns desafios na prática, conforme identificado na pesquisa de campo (ver, por exemplo, Jevnaker et al., 2015). [37] Um exemplo prático de pensamento de design de serviço pode ser encontrado no shopping Myyrmanni em Vantaa, Finlândia. A gerência tentou melhorar o fluxo de clientes para o segundo andar, pois havia filas nos elevadores panorâmicos e os elevadores de aço KONE foram ignorados. Para melhorar o fluxo de clientes para o segundo andar do shopping (2010), a Kone Lifts implementou seu Design Thinking de Serviço 'Fluxo de Pessoas' transformando os elevadores em um Hall da Fama para os personagens de quadrinhos 'Os Incríveis'. Tornar seus elevadores mais atraentes para o público resolveu o problema do fluxo de pessoas. Este caso de pensamento de design de serviço da Kone Elevator Company é usado na literatura como um exemplo de extensão de produtos em serviços. [38]

Design de Serviços em diferentes indústrias

Cuidados de saúde

O redesenho de serviços clínicos é uma abordagem para melhorar a qualidade e a produtividade em saúde. Um redesenho é idealmente conduzido clinicamente e envolve todas as partes interessadas (por exemplo, médicos de cuidados primários e secundários, gerência sênior, pacientes, comissários etc.) para garantir que os padrões clínicos nacionais e locais sejam definidos e comunicados em todos os ambientes de atendimento. Ao seguir a jornada ou o caminho do paciente, a equipe pode se concentrar em melhorar a experiência do paciente e os resultados do atendimento.

Veja também

Funções de design relacionadas

Economia relacionada

Negócios e práticas relacionadas

Referências

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