Extensão da linha de produtos

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Uma extensão de linha de produto é o uso de uma marca de produto estabelecida para um novo item na mesma categoria de produto.

Visão geral

As extensões de linha ocorrem quando uma empresa introduz itens adicionais na mesma categoria de produto sob o mesmo nome de marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes adicionados, tamanhos de embalagem. Isso se opõe à extensão de marca , que é um novo produto em uma categoria de produto totalmente diferente. A extensão de linha ocorre quando a empresa aumenta sua linha de produtos além de sua faixa atual. A empresa pode estender sua linha de produtos para baixo, para cima ou para ambos os lados.

As extensões de linha de produtos são um processo em que as empresas com uma marca estabelecida alteram os fatores de um produto ou produtos para atender a um segmento refinado no mercado. [1] Existem dois tipos de extensões de linha de produtos, horizontal e vertical. As extensões horizontais consistem em manter o preço e a qualidade consistentes, mas alterar fatores como sabor ou cor para diferenciar os produtos. As extensões verticais consistem em aumentar e diminuir a qualidade e o preço para criar bens inferiores e luxuosos. Essas extensões de linha de produtos geralmente estão intimamente relacionadas a produtos existentes em um portfólio de marcas, mas visam consumidores de marcas específicas por meio dessa abordagem. [2]

As extensões da linha de produtos ajudam as empresas a identificar e atender às necessidades de mercados-alvo refinados. Se aplicadas adequadamente, suas vantagens dentro do mercado pretendido são infinitas. [3]

Na prática, quando as marcas aplicam uma estratégia de extensão de produto, muitas vezes podem se beneficiar da nova adição ou adições. Isso ocorre porque a extensão de sua linha de produtos amplia seu portfólio de produtos e, como resultado, oferece aos consumidores mais variedade para escolher. Isso é positivo, pois os consumidores tendem a gostar de poder escolher e, ao expandir a linha de produtos de uma marca, a marca oferece essa escolha.

Investir nessa abordagem é comumente buscado por empresas devido ao desejo de gerar receita e melhorar seu status competitivo em relação a empresas rivais. As vantagens ao passar por extensões de linha de produtos é que o novo produto ou produtos geralmente estão intimamente relacionados aos produtos existentes, de modo que a empresa geralmente possui o processo de produção apropriado e a capacidade de produzir o novo produto ou produtos. [2]

Os problemas enfrentados pelas extensões de linha de produtos podem incluir investimentos da empresa em novos produtos sem o retorno desejado. O produto pode ter prejuízo ou pode não ser capaz de fazer o suficiente com o retorno que a empresa estava prevendo. A nova adição também pode confundir a base de clientes da empresa e, por sua vez, afetar negativamente a lealdade que eles têm à marca. [3] Evidentemente, isso pode se tornar um risco de longo prazo em termos de imagem da marca, pois os consumidores podem ter uma nova visão da marca como barata, no caso de extensão descendente, ou irreal e irracional em termos de extensão ascendente. [1] Uma questão também ligada às extensões, pode tornar o processo de produção cada vez mais complicado devido a novos produtos, o que pode afetar a eficiência e a qualidade da empresa na produção da gama de produtos da marca. [3]

Uma vantagem de estender as linhas de produtos da empresa é o provável aumento de vendas, demanda e participação de mercado. A extensão da linha de produtos aumenta a quantidade de diferentes produtos disponíveis para os consumidores e, ao adicionar mais produtos ao mercado, mantém os consumidores interessados. Isso pode ser útil para evitar a perda da base de clientes. [4]

Estiramento do mercado inferior

Uma empresa posicionada no mercado intermediário pode querer introduzir uma linha de preço mais baixo por qualquer um dos 3 motivos

  1. A empresa pode perceber fortes oportunidades de crescimento, já que varejistas de massa, como Wal-Mart , Best Buy e outros, atraem um número crescente de compradores que desejam produtos com preços acessíveis.
  2. A empresa pode querer amarrar concorrentes de baixo custo que, de outra forma, tentariam subir no mercado. Se a empresa foi atacada por um concorrente de baixo custo, muitas vezes ela decide contra-atacar entrando no segmento de baixo custo do mercado.
  3. A empresa pode descobrir que o mercado intermediário está estagnado ou em declínio.

Uma vantagem da extensão descendente da linha de produtos é que ela cria mais concorrência entre as marcas. Isso pode ser bom para o consumidor, pois os preços dos produtos podem se tornar mais competitivos e os bens podem se tornar mais baratos para comprar. O aumento da concorrência gerado a partir da extensão permite que a marca ganhe mais participação de mercado sobre seus concorrentes. A marca também pode se beneficiar de um aumento de exposição por meio desse processo competitivo. [2]

A imagem da marca é um grande fator contribuinte quando se trata de extensão da linha de produtos. Dentro da extensão descendente, pode fazer a marca parecer menos luxuosa, barata, básica e inconsistente. Em um estudo, [1] os resultados revelaram que quando marcas de alto status estendem sua linha de produtos para baixo, os consumidores sentem uma sensação de desonestidade e não são confiáveis ​​em relação à imagem da marca. Isso ocorre porque as marcas de luxo têm um estereótipo de serem exclusivas e de alta qualidade e, com a adição de um produto de qualidade inferior e mais barato, os consumidores percebem isso como uma violação.

Ao estender a linha de produtos para baixo, o novo produto ou produtos se tornam mais disponíveis para os consumidores e, provavelmente, mais baratos. Com esse volume e preço de produto, uma imagem menos luxuosa pode ser formada em torno da marca pelos consumidores. Isso pode ser um impacto positivo ou negativo na marca, dependendo de qual setor e mercado a marca faz parte. Por exemplo, o Walmart é amplamente conhecido por seus preços baixos e disponibilidade, então essa imagem da marca pelo consumidor não impactaria a empresa negativamente. Considerando que, se a Prada começasse a vender uma linha de produtos de baixa qualidade e preços baixos, isso afetaria negativamente o alto status, a exclusividade e a imagem luxuosa da marca. [1]

No entanto, ao introduzir extensões de linha descendente, os consumidores podem optar por essa opção mais barata que a marca está oferecendo, em vez de seus produtos de extensão de linha ascendente. Esta introdução pode afetar negativamente as vendas de seus produtos premium e mais luxuosos. Portanto, embora a demanda e o aumento da participação de mercado possam ser positivos para as extensões de linha descendentes, a abordagem pode prejudicar o lucro geral das marcas. [4]

Extensão de mercado

As empresas podem querer entrar no segmento superior do mercado para obter mais crescimento, atingir clientes que retornam, [1] margens mais altas ou simplesmente se posicionar como fabricantes de linha completa. Muitos mercados geraram segmentos de luxo surpreendentes: Starbucks no café , Häagen-Dazs no sorvete e Evian na água engarrafada . As principais empresas automobilísticas japonesas lançaram cada uma um automóvel de luxo: o Lexus da Toyota , o Infiniti da Nissan e o Acura da Honda .. Observe que eles inventaram nomes inteiramente novos em vez de usar ou incluir seus próprios nomes.

As marcas que estendem suas linhas de produtos com sucesso podem se beneficiar com o aumento da quantidade de consumidores de classe média que estão se tornando mais capazes e dispostos a investir seu dinheiro em produtos de luxo. As marcas podem ajustar os preços para coincidir com as tendências da economia, para garantir que os produtos de luxo não percam muito da demanda do consumidor em seus segmentos de mercado mais populares. [1]

A extensão ascendente da linha de produtos pode beneficiar a marca ao associar a adição do novo produto de luxo ao nome da marca existente. Produtos adicionais de alta qualidade e preços elevados podem melhorar a imagem da marca e criar uma nova perspectiva no mercado de consumo por meio dos consumidores que associam a marca a seus produtos mais exclusivos e de elite. Isso pode ajudar nas vendas e na demanda se os produtos de luxo se tornarem bastante populares e favoráveis. [2]

No entanto, produtos mais baratos podem desviar a atenção e a demanda da extensão ascendente da linha de produtos de uma marca. Uma forma de combater isso é aumentar a qualidade dos bens de luxo das marcas, bem como visar segmentos do mercado consumidor que podem e estão preparados para pagar mais pelo produto de maior qualidade. [3]

Alongamento bidirecional

As empresas que atendem ao mercado médio podem decidir estender sua linha em ambas as direções. A Texas Instruments (TI) introduziu suas primeiras calculadoras no segmento de preço médio e qualidade média do mercado. Gradualmente, adicionou calculadoras na extremidade inferior, tomando a parte da Bowmar, e na extremidade superior para competir com a Hewlett-Packard. Este trecho bidirecional deu à Texas Instruments (TI) uma liderança de mercado inicial no mercado de calculadoras manuais.

Exemplos incluem

Veja também

Referências

  1. ^ a b c d e f Royo-Vela, M., & Voss, E. (2015). "Efeitos de extensões de linha de marca com base em preço descendente em marcas de luxo". Jornal de pesquisa de negócios e economia . 6 (3): 145–161.{{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  2. ^ a b c d Heath, T., DelVecchio, D., & McCarthy, M. (2013). "Assimetria de extensão de linha: extensões de linha de qualidade superior ajudam, extensões de qualidade inferior causam apenas um pequeno dano" . GFK-Revisão de Inteligência de Marketing . 5 (1): 31–37. doi : 10.2478/gfkmir-2014-0024 . S2CID 166785768 . {{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
  3. ^ a b c d Axarloglou, Kostas (2008-01-01). "Extensões de linha de produtos: causas e efeitos". Economia Gerencial e Decisão . 29 (1): 9–21. doi : 10.1002/mde.1369 . ISSN 1099-1468 . 
  4. ^ a b Caldieraro, Fábio; Kao, Ling-Jing; Cunha, Marcus (2015-08-17). "Extensões de linha ascendentes prejudiciais: o lançamento de produtos premium pode resultar em desvantagens competitivas?". Jornal de Marketing . 79 (6): 50–70. doi : 10.1509/jm.14.0100 . ISSN 0022-2429 . S2CID 53409508 .