Liderança de opinião

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Liderança de opinião é a liderança de um usuário de mídia ativo que interpreta o significado das mensagens ou conteúdo da mídia para usuários de mídia de baixo custo. Normalmente, os líderes de opinião são altamente estimados por aqueles que aceitam suas opiniões . A liderança de opinião vem da teoria do fluxo de comunicação em duas etapas proposta por Paul Lazarsfeld e Elihu Katz . [1] Desenvolvedores significativos da teoria foram Robert K. Merton , C. Wright Mills e Bernard Berelson . [2] Esta teoria é um dos vários modelos que tentam explicar a difusão de inovações, ideias ou produtos comerciais.

Os líderes de opinião desempenham um papel importante no fluxo de informações, porque tendemos a buscar conselhos de outras pessoas no ambiente social. A informação dos meios de comunicação de massa não flui diretamente para o público-alvo, mas por meio de um processo de mediação, no qual pessoas influentes digerem a informação e a espalham para o público. Os líderes de opinião possuem certas características que os tornam influentes no processo de tomada de decisão e no comportamento do público. Por meio do compartilhamento de conhecimento, os líderes de opinião podem ajudar os outros a fazer melhor o trabalho, facilitar o desenvolvimento pessoal e melhorar o reconhecimento pessoal. [3]

De acordo com Yufu Kuwashima, o poder e a influência de um líder de opinião vêm da rede que seus seguidores criam. [4] Apoiadores dedicados reforçam as mensagens do líder para outros consumidores de mídia, fortalecendo sua influência. Se alguém removesse o líder de opinião, ainda haveria uma rede de usuários conectados que poderiam compartilhar ideias uns com os outros. Um formador de opinião construiu essa rede, mas a capacidade de influenciar os outros está na própria rede. [4] Para influenciar efetivamente a opinião dos seguidores, eles devem encontrar o líder acima deles. [5]

Tipos

Merton [6] distingue dois tipos de liderança de opinião: monomórfica e polimórfica. Normalmente, a liderança de opinião é vista como uma medida monomórfica e específica do domínio das diferenças individuais, ou seja, uma pessoa que é um líder de opinião em um campo pode ser um seguidor em outro campo. [7] [8] Um exemplo de um líder de opinião monomórfico no campo da tecnologia da computação , pode ser um técnico de serviço de informática da vizinhança. O técnico tem acesso a muito mais informações sobre este tópico do que o consumidor médio e tem o conhecimento necessário para entender as informações, embora a mesma pessoa possa ser seguidora em outro campo (por exemplo , esportes) e peça conselhos a outras pessoas. Em contraste, os líderes de opinião polimórficos são capazes de influenciar os outros em uma ampla gama de domínios. Variantes de liderança de opinião polimórfica incluem mavenismo de mercado, [9] força de personalidade [10] e liderança de opinião generalizada. [11] Até agora, há pouco consenso quanto ao grau em que esses conceitos operacionalizam os mesmos construtos ou simplesmente relacionados. [12]

Características

Em seu artigo "The Two Step Flow of Communication", Elihu Katz , [13] [14] descobriu que os líderes de opinião têm mais influência sobre as opiniões, ações e comportamentos das pessoas do que a mídia. Os líderes de opinião são vistos como tendo mais influência do que a mídia por várias razões. Os líderes de opinião são vistos como confiáveis ​​e sem propósito. As pessoas não sentem que estão sendo enganadas a pensar de uma determinada maneira sobre algo se obtiverem informações de alguém que conhecem. No entanto, a mídia pode ser vista como forçando um conceito no público e, portanto, será menos influente. Enquanto a mídia pode atuar como um agente de reforço, os líderes de opinião têm um papel mais transformador ou determinante na opinião ou ação de um indivíduo.

Isso não significa que os formadores de opinião possam ser sempre facilmente utilizados por agentes externos para promover o que desejam promover. Indivíduos influentes podem não estar dispostos a mudar seu comportamento e podem até perder seu status de líder de opinião, se o fizerem. [15]

Fatores para a liderança

Em seu artigo, Elihu Katz [1] responde à pergunta: "Quem é um líder de opinião?" Um ou mais desses fatores tornam os líderes de opinião notáveis:

  1. expressão de valores ;
  2. competência profissional ;
  3. natureza de sua rede social .

Existem características pessoais que compõem um líder de opinião. Os líderes de opinião são indivíduos que obtêm mais cobertura da mídia do que outros e são especialmente instruídos sobre um determinado assunto. Os líderes de opinião que utilizam as mídias sociais são mais propensos a serem introvertidos. Os introvertidos não recebem tanta interação interpessoal offline. [16] Eles podem compensar criando uma rede controlável de seguidores para interagir e obter reconhecimento em um contexto social. Os líderes de opinião buscam a aceitação dos outros e são especialmente motivados a melhorar seu status social . [17] O individualismo público é a ideia de que um indivíduo agirá diferente dos outros porque são diferentes. [18]Kenny K. Chan e Shekhar Misra descobriram que os líderes de opinião possuem essa característica. “O processo de individuação e esse processo de influência pessoal envolvem um intercâmbio recíproco que envolve a disposição de se destacar em uma situação de grupo.” [19] A disposição de um líder de opinião em se destacar é o que o diferencia de seus seguidores. de relações públicas , eles são chamados de líderes de pensamento.Pesquisas também descobriram que os líderes de opinião tendem a ser limitadores de limites . [20]

Em relação aos seus seguidores, os líderes de opinião mantêm um certo grau de separação em termos de estatuto socioeconómico. De acordo com Gershon Feder e Sara Savastano, não é eficaz que os líderes façam parte do mesmo status socioeconômico que os seguidores. “líderes de opinião que são superiores aos seguidores, mas não excessivamente, são mais eficazes na transmissão do conhecimento.” [21] Enquanto isso, o líder deve estar próximo o suficiente para se relacionar com os seguidores que deseja influenciar. [22]

Exemplos

Em uma tentativa estratégica de engajar o público em questões ambientais e sua organização sem fins lucrativos, The Climate Project , Al Gore usou o conceito de líderes de opinião. A Gore encontrou líderes de opinião recrutando indivíduos que foram educados em questões ambientais e se consideravam influentes em sua comunidade e entre seus amigos e familiares. A partir daí, ele treinou os líderes de opinião sobre as informações que ele queria que eles divulgassem e permitiu que eles influenciassem suas comunidades. Ao usar líderes de opinião, Gore conseguiu educar e influenciar muitos americanos a tomar conhecimento das mudanças climáticas e mudar suas ações. [23]

Matthew Nisbet descreve o uso de líderes de opinião como intermediários entre cientistas e o público como uma forma de atingir o público por meio de indivíduos treinados que estão mais engajados com suas comunidades, como "professores, líderes empresariais, advogados, formuladores de políticas, líderes de bairro, estudantes , e profissionais de mídia." Exemplos de iniciativas que adotam essa abordagem incluem o Science & Engineering Ambassadors, patrocinado pela National Academy of Sciences , e o Science Booster Clubs, coordenado pelo National Center for Science Education . [24]

Veja também

Referências

  1. ^ a b Katz, Eliú; Lazarsfeld, Paul F. (1957). Influência pessoal (E. ed.). Nova York: Free Press.
  2. ^ Riesman et al. (1950) p.78
  3. ^ Yao et al (2021) Compartilhamento de conhecimento de segurança de construção no Twitter: A Social Network Analysis, Safety Science, 143, 105411, https://www.researchgate.net/publication/353546913_Construction_safety_knowledge_sharing_on_Twitter_A_social_network_analysis
  4. ^ a b Kuwashima, Yufu (2018). "A força dos apoiadores de um formador de opinião" . Anais da Ciência Administrativa Empresarial . 17 (6): 241–250. doi : 10.7880/abas.0181009a .
  5. Bandura, Albert (2002), "Social Foundations of Thought and Action", The Health Psychology Reader , SAGE Publications Ltd, pp. 94–106, doi : 10.4135/9781446221129.n6 , ISBN 978-0-7619-7271-6
  6. ^ Merton, RK (1957). Teoria social e estrutura social . Glencoe: Imprensa livre.
  7. ^ Childers, TL (1986). "Avaliação das propriedades psicométricas de uma escala de liderança de opinião". Revista de Pesquisa de Marketing . 23 (3): 184–188. doi : 10.2307/3172527 . JSTOR 3172527 . 
  8. ^ Flynn, LR; Ourives, RE; Eastman, JK (1996). "Liderança de opinião e buscadores de opinião: duas novas escalas de medição". Jornal da Academia de Ciências de Marketing . 24 (2): 147. doi : 10.1177/0092070396242004 . S2CID 145349660 . 
  9. ^ Feick, LF; Price, LL (1987). "O especialista do mercado: um difusor de informações de mercado". Revista de Marketing . 51 (1): 83–97. doi : 10.2307/1251146 . JSTOR 1251146 . 
  10. ^ Weimann, G. (1991). "Os influentes: De volta ao conceito de líderes de opinião?". Opinião Pública Trimestral . 55 (2): 267–279. doi : 10.1086/269257 .
  11. ^ Gnambs, T.; Batinic, B. (2011). "Avaliação da precisão da medição com modelos do tipo Rasch: O caso da escala curta de liderança de opinião generalizada". Personalidade e Diferenças Individuais . 50 : 53-58. doi : 10.1016/j.paid.2010.08.021 .
  12. ^ Gnambs, T.; Batinic, B. (2011). "Validade convergente e discriminante da liderança de opinião: análise multitraço-multimétodo em ocasião de medição e tipo de informante". Jornal das Diferenças Individuais . 39 : 94-102. doi : 10.1027/1614-0001/a000040 .
  13. ^ Katz, Eliú (1957). "O fluxo de comunicação em duas etapas: um relatório atualizado sobre uma hipótese" . Opinião Pública Trimestral . 21 : 61-78. doi : 10.1086/266687 .
  14. ^ Katz, Elihu (Primavera de 1957). "O fluxo de comunicação em duas etapas: um relatório atualizado sobre uma hipótese" . Universidade da Pensilvânia Scholarly Commons . Filadélfia, Pensilvânia, EUA: Universidade da Pensilvânia . 21 (1): 61–78.
  15. ^ Zhang, Aaron (2020). "Esqueça os líderes de opinião: o papel dos corretores de redes sociais na adoção de práticas agrícolas inovadoras no noroeste do Camboja" . Revista Internacional de Sustentabilidade Agrícola . 18 (4): 266–284. doi : 10.1080/14735903.2020.1769808 .
  16. ^ Amiel, Tel; Sargent, Stephanie Lee (2004). "Diferenças individuais nos motivos de uso da Internet". Computadores no Comportamento Humano . 20 (6): 711-726. doi : 10.1016/j.chb.2004.09.002 . HD : 10919/33844 . ISSN 0747-5632 . 
  17. ^ Rosa, P.; Kim, J. (2011). "Automonitoramento, Liderança de Opinião e Busca de Opinião: uma Abordagem Sociomotivacional". Psicologia Atual . 30 (3): 203-214. doi : 10.1007/s12144-011-9114-1 . S2CID 143621972 . 
  18. ^ Maslach, Cristina; Stapp, Alegria; Santee, Richard T. (1974). "Individuação: Análise e avaliação conceitual". Revista de Personalidade e Psicologia Social . 49 (3): 729-738. doi : 10.1037/0022-3514.49.3.729 . ISSN 1939-1315 . 
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  20. ^ Matous, P.; Wang, P. (2019). "Exposição externa, abrangência de limites e liderança de opinião em comunidades remotas: um experimento de rede". Redes Sociais . 56 : 10–22. doi : 10.1016/j.socnet.2018.08.002 . S2CID 53947635 . 
  21. ^ Savastano, Sara; Feder, Gershon (2006-05-05). "O Papel dos Líderes de Opinião na Difusão de Novos Conhecimentos: O Caso do Manejo Integrado de Pragas". Documentos de Trabalho de Pesquisa Política . 34 (7): 1287-1300. doi : 10.1596/1813-9450-3916 . HD : 2108/17676 . ISSN 1813-9450 . 
  22. ^ Rogers, Everett M.; Cartano, David G. (1962). "Métodos de medição de liderança de opinião". Opinião Pública Trimestral . 26 (3): 435. doi : 10.1086/267118 . ISSN 0033-362X . 
  23. ^ Nisbit, Matthew C.; Kotcher, John E. (março de 2009). "Um Fluxo de Influência em Duas Etapas?: Campanhas de Líderes de Opinião sobre Mudanças Climáticas" (PDF) . Comunicação Científica . 30 : 341.
  24. ^ Nisbet, Matthew (2018). "Embaixadores da Ciência: Aproveitando o Poder dos Líderes de Opinião nas Comunidades" . Inquiridor Cético . 42 (2): 30–31 . Recuperado em 1 de junho de 2018 .

Leitura adicional

Links externos