Desenvolvimento de novos produtos

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Nos negócios e na engenharia , o desenvolvimento de novos produtos ( NPD ) abrange o processo completo de trazer um novo produto ao mercado, renovar um produto existente ou introduzir um produto em um novo mercado. Um aspecto central do NPD é o design do produto , juntamente com várias considerações de negócios. O desenvolvimento de novos produtos é descrito amplamente como a transformação de uma oportunidade de mercado em um produto disponível para venda. [1] Os produtos desenvolvidos por uma organização fornecem os meios para que ela gere renda. Para muitas empresas intensivas em tecnologia, sua abordagem é baseada na exploração da inovação tecnológica em um mercado em rápida mudança.[2]

O produto pode ser tangível (algo físico que se pode tocar) ou intangível (como um serviço ou experiência ), embora às vezes serviços e outros processos sejam distinguidos de "produtos". O NPD requer uma compreensão das necessidades e desejos do cliente, do ambiente competitivo e da natureza do mercado. [3] Custo, tempo e qualidade são as principais variáveis ​​que impulsionam as necessidades dos clientes. Visando essas três variáveis, as empresas inovadoras desenvolvem práticas e estratégias contínuas para melhor atender às necessidades dos clientes e aumentar sua própria participação de mercado por meio do desenvolvimento regular de novos produtos. São muitas as incertezas e desafios que as empresas devem enfrentar ao longo do processo. O uso das melhores práticase a eliminação de barreiras à comunicação são as principais preocupações da gestão do DNP. [ citação necessária ]

Estrutura do processo [ editar ]

O processo de desenvolvimento de produtos normalmente consiste em várias atividades que as empresas empregam no complexo processo de entrega de novos produtos ao mercado. Uma abordagem de gerenciamento de processos é usada para fornecer uma estrutura. O desenvolvimento de produtos geralmente se sobrepõe muito ao processo de projeto de engenharia , principalmente se o novo produto que está sendo desenvolvido envolve a aplicação de matemática e/ou ciências. Todo novo produto passará por uma série de estágios/fases, incluindo ideação entre outros aspectos de design , bem como fabricaçãoe introdução no mercado. Em produtos de engenharia altamente complexos (por exemplo, aeronaves, automóveis, máquinas), o processo de NPD pode ser igualmente complexo em relação ao gerenciamento de pessoal, marcos e entregas. Esses projetos geralmente usam uma abordagem de equipe de produto integrada . O processo de gerenciamento de produtos de engenharia complexos em grande escala é muito mais lento (geralmente mais de 10 anos) do que o implementado para muitos tipos de bens de consumo.

O processo de desenvolvimento do produto é articulado e dividido de muitas maneiras diferentes, muitas das quais geralmente incluem as seguintes fases/estágios:

  1. Fuzzy front-end (FFE) é o conjunto de atividades empregadas antes que a especificação de requisitos mais formal e bem definida seja concluída. Os requisitos falam sobre o que o produto deve fazer ou ter, em vários graus de especificidade, para atender ao mercado percebido ou à necessidade de negócios.
  2. O design do produto é o desenvolvimento tanto do design de alto nível quanto do design de nível detalhado do produto: o que transforma o quê dos requisitos em um modo específico de como esse produto específico atenderá a esses requisitos. Isso normalmente tem a maior sobreposição com o processo de projeto de engenharia , mas também pode incluir design industrial e até mesmo aspectos puramente estéticos do design. Do lado de marketing e planejamento, esta fase termina na fase de análise de pré-comercialização [ clarificação necessária ] .
  3. A implementação do produto geralmente se refere a estágios posteriores do projeto detalhado de engenharia (por exemplo, refinamento de hardware mecânico ou elétrico, ou software, bens ou outras formas de produto), bem como processo de teste que pode ser usado para validar se o protótipo realmente atende a todas as especificações de projeto que foram estabelecidos.
  4. Fuzzy back-end ou fase de comercialização representam as etapas de ação onde ocorrem a produção e o lançamento no mercado.

As fases de marketing front-end foram muito bem pesquisadas, com modelos valiosos propostos. Peter Koen et ai. fornece uma atividade de front-end de cinco etapas chamada inovação de front-end: identificação de oportunidades, análise de oportunidades, gênese de ideias, seleção de ideias e desenvolvimento de ideias e tecnologia. Ele também inclui um mecanismo no meio dos cinco estágios de front-end e as possíveis barreiras externas que podem influenciar o resultado do processo. O motor representa a gestão que conduz as atividades descritas. O front-end da inovação é a maior área de fraqueza no processo de NPD. Isso ocorre principalmente porque o FFE é muitas vezes caótico, imprevisível e desestruturado. [4] Projeto de engenharia é o processo pelo qual uma solução técnica é desenvolvida iterativamente para resolver um determinado problema [5] A fase de projeto é muito importante porque nesta fase a maior parte dos custos do ciclo de vida do produto está comprometida. Pesquisas anteriores mostram que 70-80% da qualidade do produto final e 70% do custo do ciclo de vida total do produto são determinados na fase de projeto do produto, portanto, a interface projeto-fabricação representa a maior oportunidade de redução de custos. [6] Os projetos de design duram de algumas semanas a três anos, com uma média de um ano. [7] As fases de Design e Comercialização geralmente iniciam uma colaboração muito precoce. Quando o projeto conceitual estiver concluído, ele será enviado para a planta fabril para prototipagem, desenvolvendo uma abordagem de Engenharia Concorrente através da implementação de práticas como QFD , DFM / DFAe mais. A saída do projeto (engenharia) é um conjunto de especificações do produto e do processo – principalmente na forma de desenhos, e a saída da fabricação é o produto pronto para venda. [8] Basicamente, a equipe de projeto desenvolverá desenhos com especificações técnicas representando o futuro produto, e o enviará para a planta fabril para ser executado. Resolver problemas de adequação de produto/processo é de alta prioridade no projeto de comunicação de informações porque 90% do esforço de desenvolvimento deve ser descartado se quaisquer alterações forem feitas após a liberação para fabricação. [8]

Processo [ editar ]

  1. Estratégia de Novo Produto – Os inovadores definiram claramente suas metas e objetivos para o novo produto.
  2. Geração de Ideias – Brainstorming coletivo de ideias através de fontes internas e externas.
  3. Triagem – Condense o número de ideias do brainstorming.
  4. Teste de conceito – Estruture uma ideia em um conceito detalhado.
  5. Análise de Negócios – Entenda o custo e os lucros do novo produto e determine se eles atendem aos objetivos da empresa.
  6. Desenvolvimento de Produto – Desenvolver a amostra, envolve a junção de ideias e materiais para formar um produto de teste para o mercado.
  7. Teste de mercado – O mix de marketing é testado por meio de um teste do produto.
  8. Comercialização – Apresentação do produto ao público.
  9. Avaliação – Envolve pesquisas para monitorar o progresso da oferta de novos serviços em relação às metas organizacionais.

Modelos [ editar ]

Modelos conceituais foram projetados para facilitar um processo suave.

  • Abordagem IDEO. O conceito adotado pela IDEO, empresa de design e consultoria, é um dos processos mais pesquisados ​​no que diz respeito ao desenvolvimento de novos produtos e é um procedimento de cinco etapas. [9] Estas etapas estão listadas em ordem cronológica:
  1. Compreender e observar o mercado, o cliente, a tecnologia e as limitações do problema;
  2. Sintetize as informações coletadas na primeira etapa;
  3. Visualize novos clientes utilizando o produto;
  4. Prototipar, avaliar e aprimorar o conceito;
  5. Implementação de alterações de design associadas a procedimentos tecnologicamente mais avançados e, portanto, esta etapa exigirá mais tempo
  • Modelo BA. Um dos primeiros modelos desenvolvidos que hoje as empresas ainda utilizam no processo de NPD é o Modelo Booz, Allen e Hamilton (BAH), publicado em 1982. [10] Este é o modelo mais conhecido porque está subjacente aos sistemas NPD que foram colocados adiante mais tarde. [11] Este modelo representa a base de todos os outros modelos que foram desenvolvidos posteriormente. Um trabalho significativo foi realizado para propor modelos melhores, mas, na verdade, esses modelos podem ser facilmente vinculados ao modelo BAH. As sete etapas do modelo BAH são: estratégia de novos produtos , geração de ideias, triagem e avaliação, análise de negócios, desenvolvimento, testes e comercialização.
  • Modelo de portão de palco. Um pioneiro da pesquisa NPD no setor de bens de consumo é Robert G. Cooper. Ao longo das últimas duas décadas realizou um trabalho significativo na área de NPD. O modelo Stage-Gate desenvolvido na década de 1980 foi proposto como uma nova ferramenta para gerenciar os processos de desenvolvimento de novos produtos. Isso foi aplicado principalmente à indústria de bens de consumo. [12] O estudo de benchmarking APQC de 2010 revela que 88% das empresas americanas empregam um sistema stage-gate para gerenciar novos produtos, da ideia ao lançamento. Em troca, as empresas que adotam esse sistema recebem benefícios como melhor trabalho em equipe, melhores taxas de sucesso, detecção precoce de falhas, melhor lançamento e tempos de ciclo ainda mais curtos – reduzidos em cerca de 30%. [13]Essas descobertas destacam a importância do modelo stage-gate na área de desenvolvimento de novos produtos.
  • Abordagem Lean Startup. Nos últimos anos, o movimento Lean Startup cresceu em popularidade, desafiando muitas das suposições inerentes ao modelo stage-gate.
  • Modelo exploratório de desenvolvimento de produtos. O desenvolvimento exploratório de produtos, que geralmente é conhecido pelo acrônimo ExPD, é uma abordagem emergente para o desenvolvimento de novos produtos. As consultoras Mary Drotar e Kathy Morrissey apresentaram o ExPD pela primeira vez na reunião anual da Product Development and Management Association de 2015 [14] e mais tarde delinearam sua abordagem na revista Visions da Product Development and Management Association . [14] Em 2015, sua empresa Strategy2Market recebeu a marca registrada com o termo "Exploratory PD". [15] Em vez de passar por um conjunto de fases discretas, como o processo phase-gate, o desenvolvimento exploratório de produtos permite que as organizações se adaptem a um cenário de mudanças nas circunstâncias do mercado e incertezas usando um processo de desenvolvimento de produtos mais flexível e adaptável para hardware e software. Onde a abordagem de phase-gate tradicional funciona melhor em um ambiente de mercado estável, o ExPD é mais adequado para o desenvolvimento de produtos em mercados instáveis ​​e menos previsíveis. Mercados instáveis ​​e imprevisíveis causam incerteza e risco no desenvolvimento de produtos. Muitos fatores contribuem para o resultado de um projeto, e o ExPD trabalha com a suposição de que aqueles sobre os quais a equipe do produto não conhece o suficiente ou desconhece são os fatores que criam incerteza e risco. O objetivo principal do ExPD é reduzir a incerteza e o risco, reduzindo o desconhecido. Quando as organizações se adaptam rapidamente ao ambiente em mudança (mercado, tecnologia, regulamentos, globalização, etc.), reduzem a incerteza e o risco, o que leva ao sucesso do produto. O ExPD é descrito como uma abordagem de sistemas integrados em duas frentes. Drotar e Morrissey afirmam que o desenvolvimento de produtos é complexo e precisa ser gerenciado como um sistema, integrando elementos essenciais: estratégia, gestão de portfólio, organização/equipes/cultura, métricas, entendimento de mercado/cliente e processo.[14]

Considerações de marketing [ editar ]

Tem havido uma série de abordagens propostas para analisar e responder aos desafios de marketing do desenvolvimento de novos produtos. Dois deles são o processo de oito estágios de Peter Koen, do Stevens Institute of Technology , e um processo conhecido como fuzzy front end.

Front-end confuso [ editar ]

O fuzzy front end (FFE) é o confuso período de "início" dos novos processos de desenvolvimento de engenharia de produtos. É também referido como o "Front End of Innovation", [16] ou "Gestão de Ideias". [17]

É no front-end que a organização formula um conceito do produto a ser desenvolvido e decide se deve ou não investir recursos no desenvolvimento de uma ideia. [18] É a fase entre a primeira consideração de uma oportunidade e quando ela é julgada pronta para entrar no processo de desenvolvimento estruturado (Kim e Wilemon, 2007; [19] Koen et al., 2001). [16] Inclui todas as atividades desde a busca de novas oportunidades, passando pela formação de um germe de uma ideia, até o desenvolvimento de um conceito preciso. A fase Fuzzy Front End termina quando uma organização aprova e inicia o desenvolvimento formal do conceito.

Embora o front-end fuzzy possa não ser uma parte cara do desenvolvimento do produto, ele pode consumir 50% do tempo de desenvolvimento (consulte o Capítulo 3 da referência de Smith e Reinertsen abaixo), [20] e é onde os principais compromissos são normalmente feitos envolvendo tempo , dinheiro e a natureza do produto, definindo o rumo de todo o projeto e do produto final. Consequentemente, esta fase deve ser considerada como uma parte essencial do desenvolvimento e não algo que acontece "antes do desenvolvimento", e seu tempo de ciclo deve ser incluído no tempo total do ciclo de desenvolvimento.

Koen et ai. (2001) distinguem cinco elementos front-end diferentes (não necessariamente em uma ordem específica): [16]

  1. Identificação da oportunidade
  2. Análise de oportunidade
  3. Ideia Gênese
  4. Seleção de ideias
  5. Desenvolvimento de Ideias e Tecnologia
  • O primeiro elemento é a identificação da oportunidade. Nesse elemento, oportunidades de negócios e tecnológicas grandes ou incrementais são identificadas de forma mais ou menos estruturada. Usando as diretrizes aqui estabelecidas, os recursos acabarão sendo alocados para novos projetos... que, então, levam a uma estratégia estruturada de NPPD (New Product & Process Development).
  • O segundo elemento é a análise de oportunidade. É feito para traduzir as oportunidades identificadas em implicações para o contexto específico de negócios e tecnologia da empresa. Aqui, grandes esforços podem ser feitos para alinhar ideias para grupos de clientes-alvo e fazer estudos de mercado e/ou testes e pesquisas técnicas.
  • O terceiro elemento é a gênese da ideia, que é descrita como um processo evolutivo e iterativo que progride desde o nascimento até o amadurecimento da oportunidade em uma ideia tangível. O processo de gênese da ideia pode ser feito internamente ou advindo de insumos externos, por exemplo, um fornecedor oferecendo um novo material/tecnologia ou de um cliente com uma solicitação incomum.
  • O quarto elemento é a seleção de ideias. Seu objetivo é escolher se deseja perseguir uma ideia, analisando seu potencial valor comercial.
  • O quinto elemento é a ideia e o desenvolvimento da tecnologia. Durante esta parte do front-end, o caso de negócios é desenvolvido com base em estimativas do mercado total disponível, necessidades dos clientes, requisitos de investimento, análise da concorrência e incerteza do projeto. Algumas organizações consideram que esta é a primeira etapa do processo de NPPD (ou seja, Etapa 0).

Uma definição universalmente aceitável para Fuzzy Front End ou uma estrutura dominante não foi desenvolvida até agora. [21] Em um glossário de PDMA, [22] é mencionado que o front end fuzzy geralmente consiste em três tarefas: planejamento estratégico, geração de ideias e avaliação pré-técnica. Essas atividades são muitas vezes caóticas, imprevisíveis e não estruturadas. Em comparação, o processo subsequente de desenvolvimento de novos produtos é tipicamente estruturado, previsível e formal. O termo fuzzy front end foi popularizado pela primeira vez por Smith e Reinertsen (1991). [23] RG Cooper (1988) [24] descreve os estágios iniciais da NPPD como um processo de quatro etapas em que as ideias são geradas (I), submetidas a uma avaliação técnica e de mercado preliminar (II) e fundidas a conceitos de produto coerentes (III) que são finalmente julgados por sua adequação com estratégias e portfólios de produtos existentes (IV).

Outras conceituações [ editar ]

Outros autores dividiram as atividades de desenvolvimento de produtos de pré-desenvolvimento de forma diferente.

Fase zero do modelo Stage-Gate do NPD [ editar ]

O modelo Stage-Gate das atividades de pré-desenvolvimento do NPD está resumido na Fase zero e um, [25] em relação à definição anterior de atividades de pré-desenvolvimento: [26]

  1. Preliminares
  2. Avaliação técnica
  3. Avaliação da fonte de fornecimento : fornecedores e parceiros ou alianças
  4. Pesquisa de mercado: análise de tamanho e segmentação do mercado, pesquisa de VoC ( voz do cliente )
  5. Teste de ideia de produto
  6. Avaliação de valor para o cliente
  7. Definição do produto
  8. Análise empresarial e financeira

Essas atividades fornecem informações essenciais para tomar uma decisão de ir/não ir para o desenvolvimento. Essas decisões representam os Gates no modelo Stage-Gate.

Fase inicial do processo de inovação [ editar ]

Foi proposto um modelo conceitual de processo front-end que inclui as fases iniciais do processo de inovação. Este modelo está estruturado em três fases e três portas: [27]

  • Fase 1: Triagem ambiental ou estágio de identificação de oportunidades em que as mudanças externas serão analisadas e traduzidas em potenciais oportunidades de negócios.
  • Fase 2: Definição preliminar de uma ideia ou conceito.
  • Fase 3: Definição detalhada do produto, projeto ou serviço e planejamento do negócio.

Os portões são:

  • Triagem de oportunidades
  • Avaliação da ideia
  • Go/No-Go para o desenvolvimento

O portão final leva a um projeto dedicado de desenvolvimento de novos produtos. Muitos profissionais e acadêmicos consideram que as características gerais do Fuzzy Front End (indefinição, ambiguidade e incerteza) dificultam a visão do FFE como um processo estruturado, mas sim como um conjunto de atividades interdependentes (eg Kim e Wilemon, 2002). [28] No entanto, Husig et al., 2005 [10] argumentam que o front-end não precisa ser fuzzy, mas pode ser tratado de forma estruturada. De fato, Carbone [29] [30] mostrou que ao usar os fatores de sucesso de front-end em um processo integrado, o sucesso do produto é aumentado. Peter Koen [31] argumenta que no FFE para projetos incrementais, de plataforma e radicais, três estratégias e processos separados estão normalmente envolvidos.[31] O processo tradicional Stage Gate (TM) foi concebido para o desenvolvimento incremental de produtos, nomeadamente para um único produto. O FFE para desenvolver uma nova plataforma deve começar com uma visão estratégica de onde a empresa deseja desenvolver produtos e isso levará a uma família de produtos. Projetos de produtos inovadores começam com uma visão estratégica semelhante, mas estão associados a tecnologias que exigem novas descobertas.

Visualização de atividades no front-end difuso [ editar ]

O pré-desenvolvimento é o estágio inicial do NPD e consiste em inúmeras atividades, como: [32]

  • formulação e comunicação da estratégia do produto
  • identificação e avaliação de oportunidades
  • geração de ideias
  • definição do produto
  • planejamento do projeto
  • revisões executivas

Análise econômica, benchmarking de produtos competitivos e modelagem e prototipagem também são atividades importantes durante as atividades de front-end.

Os resultados do FFE são: [ citação necessária ]

  • declaração de missão
  • necessidades do cliente
  • detalhes da ideia selecionada
  • definição e especificações do produto
  • analise economica do produto
  • o cronograma de desenvolvimento
  • pessoal do projeto e o orçamento
  • um plano de negócios alinhado com a estratégia corporativa

Os produtos incrementais, de plataforma e inovadores incluem: [31]

  • Os produtos incrementais são considerados reduções de custos, melhorias nas linhas de produtos existentes, acréscimos às plataformas existentes e reposicionamento de produtos existentes introduzidos nos mercados.
  • Produtos inovadores são novos para a empresa ou novos para o mundo e oferecem uma melhoria de 5 a 10 vezes ou mais no desempenho combinado com uma redução de custos de 30 a 50% ou mais.
  • Os produtos de plataforma estabelecem uma arquitetura básica para um produto ou processo de próxima geração e são substancialmente maiores em escopo e recursos do que projetos incrementais.

Estratégias [ editar ]

Gestão [ editar ]

[33]

As empresas devem adotar uma abordagem holística para gerenciar esse processo e devem continuar inovando e desenvolvendo novos produtos se quiserem crescer e prosperar. A citação "Inovar ou morrer!" é amplamente atribuído a Peter F Drucker , no entanto, é uma questão de alguma disputa. [34] Independentemente disso, a citação é verdadeira, e o ano de 2018 viu o fracasso de muitas grandes marcas, provavelmente devido à falta de importância dada à inovação e ao desenvolvimento de novos produtos. [35]

  • CENTRADO NO CLIENTE Desenvolvimento de Novos Produtos. Foca em:
    • Encontrar novas maneiras de resolver os problemas dos clientes.
    • Crie uma experiência mais satisfatória para o cliente
    As empresas geralmente confiam na tecnologia, mas o verdadeiro sucesso vem da compreensão das necessidades e valores do cliente. [ esclarecimentos necessários ]
    As empresas mais bem sucedidas foram as que:
    • Diferenciado dos outros
    • Resolveu os principais problemas do cliente
    • Ofereceu uma proposta de valor atraente para o cliente
    • Cliente engajado diretamente
  • Desenvolvimento de Novos Produtos BASEADO EM EQUIPE
    • Uma abordagem:
    • Para merecer novos produtos em que vários departamentos da empresa trabalhem em conjunto sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento do produto, a fim de:
      • Economizar tempo
      • Aumentar a eficácia
    • Os departamentos da empresa trabalham juntos em equipes multifuncionais sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento de produtos (para economizar tempo e aumentar a eficácia).
    • Esses departamentos são: jurídico, marketing, finanças, design e fabricação, fornecedores e empresas clientes.
    • Se houver um problema, toda a empresa pode trabalhar.
    • Atualmente, devido à tecnologia digital, o envolvimento do cliente através do processo de cocriação do cliente tornou-se uma parte importante do processo de desenvolvimento de novos produtos.
  • Desenvolvimento SISTEMÁTICO de Novos Produtos
    • O processo de desenvolvimento deve ser holístico (alternativo) e sistemático para que as boas ideias não morram.
    • Este processo é instalado no Sistema de Gestão da Inovação que coleta, revisa, avalia ideias de novos produtos e gerencia
      • a empresa nomeia uma pessoa sênior para ser o Gerente de Inovação que incentiva toda a empresa
      • funcionários, fornecedores, distribuidores e revendedores para se envolverem na descoberta e desenvolvimento de novos produtos.
    • Em seguida, existe um Comitê de Gestão da Inovação Multifuncional que:
      • Avaliar ideias de novos produtos
      • Ajude a trazer boas ideias
    • Resumindo, o sucesso de um novo produto requer:
    • Novas maneiras de criar uma experiência valiosa para o cliente, desde a geração e triagem de novas ideias de produtos até a criação e implantação de produtos que satisfaçam as necessidades.
  • Desenvolvimento de Novos Produtos EM TEMPOS TURBULENTOS
    • Quando estamos em uma situação econômica difícil, geralmente a administração reduz os gastos com: desenvolvimento de novos produtos. Geralmente é feito de um ponto de vista míope.
    • Tempos difíceis podem até exigir:
      • Maior desenvolvimento de novos produtos, oferecendo soluções para mudar as necessidades e gostos dos clientes.
      • A inovação ajuda
      • Tornando a empresa mais competitiva
      • Posicionando-o melhor para o futuro.
  • Desenvolvimento de produtos virtuais
    • Usa tecnologia de colaboração para eliminar a necessidade de equipes co-localizadas
    • Reduz os custos gerais de G&A de empresas de consultoria
    • Advento do ciclo de desenvolvimento de 24 horas

Funções de Desenvolvimento de Produto [ editar ]

Existem muitos papéis diferentes em uma equipe de desenvolvimento de produtos, mas abaixo está uma lista de alguns dos mais comuns: [36] [37]

Funções e responsabilidades de desenvolvimento de produtos
Função Funções
Gestão de produtos
Experiência do usuário (UX)
Análise de produtos
Marketing de produto
Design conceptual
Engenharia

Campos relacionados [ editar ]

Veja também [ editar ]

Referências [ editar ]

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