Marketing

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O marketing se refere ao processo que uma organização empreende para engajar seu público-alvo, construir relacionamentos fortes para criar valor a fim de capturar valor em troca. [1]

É um dos principais componentes da gestão empresarial e do comércio . [2] Os profissionais de marketing podem direcionar seus produtos a outras empresas ( marketing B2B ) ou diretamente aos consumidores (marketing B2C). [3] Independentemente de para quem está sendo feito o marketing, vários fatores se aplicam, incluindo a perspectiva que os profissionais de marketing usarão. Conhecidas como orientações de mercado, elas determinam como os profissionais de marketing abordarão o estágio de planejamento de marketing. [4]

O mix de marketing, que descreve as especificações do produto e como ele será vendido, [5] [6] é afetado pelo ambiente ao redor do produto, [7] os resultados da pesquisa de mercado e da pesquisa de mercado , [8] [9 ] ] e as características do mercado-alvo do produto. [10] Uma vez que esses fatores são determinados, os comerciantes devem decidir quais métodos serão usados ​​para promover o produto, [3] incluindo o uso de cupons e outros incentivos de preço. [11]

O termo marketing, comumente conhecido como atração de clientes, incorpora o conhecimento obtido pelo estudo da gestão das relações de troca [12] [13] e é o processo empresarial de identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.

Definição

O marketing é atualmente definido pela American Marketing Association (AMA) como "a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral". [14] No entanto, a definição de marketing evoluiu ao longo dos anos. A AMA revê essa definição e sua definição para "pesquisa de marketing" a cada três anos. [14] Os interesses da "sociedade em geral" foram adicionados à definição em 2008. [15]O desenvolvimento da definição pode ser visto comparando a definição de 2008 com a versão de 1935 da AMA: "Marketing é o desempenho das atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores". [16] A definição mais recente destaca o aumento da proeminência de outras partes interessadas na nova concepção de marketing.

Definições recentes de marketing colocam mais ênfase no relacionamento com o consumidor, em oposição a um processo de troca puro. Por exemplo, o prolífico autor e educador de marketing, Philip Kotler desenvolveu sua definição de marketing. Em 1980, ele definiu marketing como "satisfação de necessidades e desejos por meio de um processo de troca", [17] e em 2018 o definiu como "o processo pelo qual as empresas envolvem os clientes, constroem relacionamentos sólidos com os clientes e criam valor para o cliente a fim de capturar valor de clientes em troca ". [18] Uma definição relacionada, da engenharia de processo de vendasperspectiva, define marketing como "um conjunto de processos que estão interligados e interdependentes com outras funções de uma empresa, visando atingir o interesse e a satisfação do cliente". [19]

Além disso, algumas definições de marketing dos clientes destacam a capacidade do marketing de produzir valor também para os acionistas da empresa. Neste contexto, o marketing pode ser definido como “o processo de gestão que visa maximizar o retorno aos acionistas, desenvolvendo relações com clientes valorizados e criando uma vantagem competitiva”. [20] Por exemplo, o Chartered Institute of Marketing define marketing de uma perspectiva centrada no cliente, focando no "processo de gestão responsável por identificar, antecipar e satisfazer os requisitos do cliente de forma lucrativa". [21]

No passado, a prática de marketing tendia a ser vista como uma indústria criativa, que incluía publicidade , distribuição e venda , e ainda hoje muitas partes do processo de marketing (por exemplo , design de produto , diretor de arte , gerenciamento de marca , publicidade , marketing interno , redação etc. .) envolvem o uso de artes criativas. [22] No entanto, porque o marketing faz amplo uso de ciências sociais , psicologia , sociologia , matemática , economia , antropologia eneurociência , a profissão é agora amplamente reconhecida como uma ciência. [23] A ciência do marketing desenvolveu um processo concreto que pode ser seguido para criar um plano de marketing . [24]

Conceito

O 'conceito de marketing' propõe que, para completar seus objetivos organizacionais, uma organização deve antecipar as necessidades e desejos dos consumidores em potencial e satisfazê-los de forma mais eficaz do que seus concorrentes. Este conceito originou-se do livro de Adam Smith, The Wealth of Nations, mas não se tornaria amplamente usado até quase 200 anos depois. [25] Os conceitos de marketing e marketing estão diretamente relacionados.

Dada a centralidade das necessidades e desejos do cliente no marketing, um rico entendimento desses conceitos é essencial: [26]

Necessidades : Algo necessário para que as pessoas tenham uma vida saudável, estável e segura. Quando as necessidades não são satisfeitas, ocorre um claro resultado adverso: uma disfunção ou morte. As necessidades podem ser objetivas e físicas, como a necessidade de comida, água e abrigo; ou subjetiva e psicológica, como a necessidade de pertencer a uma família ou grupo social e a necessidade de autoestima.
Deseja : Algo que é desejado, desejado ou aspirado. Os desejos não são essenciais para a sobrevivência básica e muitas vezes são moldados pela cultura ou por grupos de pares.
Demandas : quando as necessidades e desejos são respaldados pela capacidade de pagamento , eles têm o potencial de se tornarem demandas econômicas.

A pesquisa de marketing , conduzida com o propósito de desenvolvimento de novos produtos ou melhoria de produtos, muitas vezes se preocupa em identificar as necessidades não atendidas do consumidor . [27] As necessidades do cliente são centrais para a segmentação de mercado, que se preocupa em dividir os mercados em grupos distintos de compradores com base em "necessidades, características ou comportamentos distintos que podem exigir produtos ou combinações de marketing distintas". [28] A segmentação baseada em necessidades (também conhecida como segmentação de benefícios ) "coloca os desejos dos clientes na vanguarda de como uma empresa projeta e comercializa produtos ou serviços." [29]Embora a segmentação com base nas necessidades seja difícil de fazer na prática, provou ser uma das maneiras mais eficazes de segmentar um mercado. [30] [27] Além disso, uma grande quantidade de publicidade e promoção é projetada para mostrar como os benefícios de um determinado produto atendem às necessidades, desejos ou expectativas do cliente de uma maneira única. [31]

Marketing B2B e B2C

Os dois principais segmentos de marketing são marketing business-to-business (B2B) e marketing business-to-consumer (B2C). [3]

Marketing B2B

O marketing B2B (business-to-business) refere-se a qualquer estratégia de marketing ou conteúdo voltado para um negócio ou organização. Qualquer empresa que vende produtos ou serviços para outras empresas ou organizações (versus consumidores) normalmente usa estratégias de marketing B2B.

Exemplos de produtos vendidos por meio de marketing B2B incluem:

  • Equipamento principal
  • Equipamento acessório
  • Matéria prima
  • Partes componentes
  • Materiais processados
  • Suprimentos
  • Serviços comerciais [3]

As quatro categorias principais de compradores de produtos B2B são:

  • Produtores - usam produtos vendidos pelo marketing B2B para fazer seus próprios produtos (por exemplo: Mattel comprando plásticos para fazer brinquedos)
  • Revendedores - compram produtos B2B para vender por meio de estabelecimentos de varejo ou atacado (por exemplo: aspiradores de compra do Walmart para vender nas lojas)
  • Governos - compre produtos B2B para uso em projetos governamentais (por exemplo: compra de serviços de empreiteiros para reparar a infraestrutura)
  • Instituições - usam produtos B2B para continuar a operação (por exemplo: escolas que compram impressoras para uso em escritórios) [3]

Marketing B2C

O marketing business-to-consumer, ou marketing B2C, refere-se às táticas e estratégias nas quais uma empresa promove seus produtos e serviços para pessoas individuais.

Tradicionalmente, isso pode se referir a indivíduos que compram produtos pessoais em um sentido amplo. Mais recentemente, o termo B2C refere-se à venda online de produtos de consumo. [32]

Marketing C2B

O marketing de consumidor para empresa ou marketing C2B é um modelo de negócio em que os consumidores finais criam produtos e serviços que são consumidos por empresas e organizações. É diametralmente oposto ao conceito popular de B2C ou Business-to-Consumer, em que as empresas disponibilizam bens e serviços aos consumidores finais.

Marketing C2C

O marketing de cliente para cliente ou marketing C2C representa um ambiente de mercado onde um cliente compra mercadorias de outro cliente usando um negócio ou plataforma de terceiros para facilitar a transação. As empresas C2C são um novo tipo de modelo que surgiu com a tecnologia de e-commerce e a economia compartilhada. [33]

Diferenças no marketing B2B e B2C

Os diferentes objetivos do marketing B2B e B2C levam a diferenças nos mercados B2B e B2C. As principais diferenças nesses mercados são demanda, volume de compras, número de clientes, concentração de clientes, distribuição, natureza da compra, influências de compra, negociações, reciprocidade, leasing e métodos promocionais. [3]

  • Demanda: a demanda de B2B é derivada porque as empresas compram produtos com base em quanta demanda existe para o produto de consumo final. As empresas compram produtos com base nos desejos e necessidades do cliente. A demanda B2C ocorre principalmente porque os clientes compram produtos com base em seus próprios desejos e necessidades. [3]
  • Volume de compra: as empresas compram produtos em grandes volumes para distribuir aos consumidores. Os consumidores compram produtos em volumes menores, adequados para uso pessoal. [3]
  • Número de clientes: há relativamente menos empresas para comercializar do que consumidores diretos. [3]
  • Concentração de clientes: as empresas que se especializam em um determinado mercado tendem a ser geograficamente concentradas, enquanto os clientes que compram produtos dessas empresas não estão concentrados. [3]
  • Distribuição: os produtos B2B passam diretamente do produtor do produto para a empresa, enquanto os produtos B2C também devem passar por um atacadista ou varejista. [3]
  • Natureza da compra: a compra B2B é um processo formal feito por compradores e vendedores profissionais, enquanto a compra B2C é informal. [3]
  • Influências de compra: a compra B2B é influenciada por várias pessoas em vários departamentos, como controle de qualidade, contabilidade e logística, enquanto o marketing B2C é influenciado apenas pela pessoa que faz a compra e possivelmente alguns outros. [3]
  • Negociações: No marketing B2B, negociar preços mais baixos ou benefícios adicionais é comumente aceita, enquanto no marketing B2C (principalmente nas culturas ocidentais) os preços são fixos. [3]
  • Reciprocidade: as empresas tendem a comprar de empresas para as quais vendem. Por exemplo, uma empresa que vende tinta para impressora tem mais probabilidade de comprar cadeiras de escritório de um fornecedor que compra a tinta para impressora da empresa. No marketing B2C, isso não ocorre porque os consumidores também não estão vendendo produtos. [3]
  • Leasing: as empresas tendem a alugar itens caros, enquanto os consumidores tendem a economizar para comprar itens caros. [3]
  • Métodos promocionais: no marketing B2B, o método promocional mais comum é a venda pessoal. O marketing B2C usa principalmente promoção de vendas, relações públicas, publicidade e mídia social. [3]

Orientações de gerenciamento de marketing

A orientação de marketing foi definida como uma "filosofia de gestão empresarial". [4] ou "um estado de espírito corporativo" [34] ou como uma "cultura organizacional" [35] Embora os estudiosos continuem a debater a natureza precisa dos conceitos específicos que informam a prática de marketing, as orientações mais comumente citadas são como segue: [36]

  • Conceito do produto: preocupa-se principalmente com a qualidade de seu produto. Foi amplamente suplantado pela orientação de marketing, exceto para alta costura e marketing de arte. [37] [38]
  • Conceito de produção: especializada em produzir o máximo possível de um determinado produto ou serviço, a fim de obter economias de escala ou de escopo . Dominou a prática de marketing de 1860 a 1930, mas ainda pode ser encontrado em algumas empresas ou setores. Especificamente, Kotler e Armstrong observam que a filosofia de produção é "uma das filosofias mais antigas que orienta os vendedores ... [e] ainda é útil em algumas situações." [39]
  • Conceito de venda: enfoca a venda / promoção dos produtos existentes da empresa, em vez de desenvolver novos produtos para satisfazer necessidades ou desejos não atendidos, principalmente por meio de técnicas de promoção e vendas diretas, [40] principalmente para "produtos não procurados" [41] em empresas industriais. [42] Uma metanálise de 2011 [43] descobriu que os fatores com maior impacto no desempenho de vendas são o conhecimento relacionado às vendas do vendedor (segmentos de mercado, habilidades de apresentação, resolução de conflitos e produtos), grau de adaptabilidade, clareza de papéis, aptidão cognitiva , motivação e interesse em uma função de vendas).
  • Conceito de marketing: este é o conceito mais comum usado no marketing contemporâneo e é uma abordagem centrada no cliente com base em produtos que atendem aos novos gostos do consumidor. Essas empresas se dedicam a uma ampla pesquisa de mercado , usam P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e, em seguida, utilizam técnicas de promoção. [44] [45] A orientação de marketing inclui:
    • Orientação para o cliente : uma empresa na economia de mercado pode sobreviver produzindo bens que as pessoas desejam e são capazes de comprar. Conseqüentemente, averiguar a demanda do consumidor é vital para a viabilidade futura de uma empresa e até mesmo sua existência como uma empresa em funcionamento .
    • Orientação organizacional : O departamento de marketing é de extrema importância dentro do nível funcional de uma organização. As informações do departamento de marketing são utilizadas para orientar as ações dos demais departamentos da empresa. Um departamento de marketing pode determinar (por meio de pesquisa de marketing) se os consumidores desejam um novo tipo de produto ou um novo uso para um produto existente. Com isso em mente, o departamento de marketing informaria o departamento de P&D para criar um protótipo de um produto / serviço baseado nos novos desejos dos consumidores. O departamento de produção então começaria a fabricar o produto. O departamento financeiro pode se opor aos gastos de capital necessários, pois isso pode prejudicar um fluxo de caixa saudável para a organização.
  • Conceito de marketing social: a responsabilidade social que vai além da satisfação dos clientes e do fornecimento de valor superior abrange as partes interessadas da sociedade, como funcionários, clientes e comunidades locais. As empresas que adotam essa perspectiva normalmente praticam relatórios de resultados triplos e publicam relatórios de impacto financeiro, social e ambiental. O marketing sustentável ou marketing verde é uma extensão do marketing social. [46]

A mistura de marketing

Um mix de marketing é uma ferramenta básica usada para orientar a tomada de decisões em marketing. O mix de marketing representa as ferramentas básicas que os profissionais de marketing podem usar para lançar seus produtos ou serviços no mercado. Eles são a base do marketing gerencial e o plano de marketing normalmente dedica uma seção ao mix de marketing.

Os 4Ps

O mix de marketing tradicional se refere a quatro grandes níveis de decisão de marketing, a saber: produto , preço , promoção e local . [5] [47]

Os 4Ps do mix de marketing representam produto, preço, local e promoção
Uma versão do mix de marketing é o método 4Ps.

Contorno

produtos
Os aspectos do produto de marketing lidam com as especificações dos bens ou serviços reais e como se relacionam com as necessidades e desejos do usuário final . O elemento de produto consiste em design de produto, inovação de novo produto, marca, embalagem, rotulagem. O escopo de um produto geralmente inclui elementos de suporte, como garantias, garantias e suporte. Branding , um aspecto-chave do gerenciamento de produto, refere-se aos vários métodos de comunicação de uma identidade de marca para o produto, marca ou empresa. [48]
Preços
Refere-se ao processo de definição de um preço para um produto, incluindo descontos. O preço não precisa ser monetário; pode ser simplesmente o que é trocado pelo produto ou serviço, por exemplo, tempo, energia ou atenção ou quaisquer sacrifícios que os consumidores façam para adquirir um produto ou serviço. O preço é o custo que o consumidor paga por um produto - monetário ou não. Os métodos de definição de preços pertencem ao domínio da ciência de preços . [49]
Local (ou distribuição )
Isso se refere a como o produto chega ao cliente; os canais de distribuição e intermediários, como atacadistas e varejistas, que permitem aos clientes acessar produtos ou serviços de maneira conveniente. Este terceiro P às vezes também é chamado de Local ou Posicionamento , referindo-se ao canal pelo qual um produto ou serviço é vendido (por exemplo, online vs. varejo), que região geográfica ou indústria, para qual segmento (jovens adultos, famílias, empresários) , etc. também se referindo a como o ambiente em que o produto é vendido pode afetar as vendas. [49]
Promoção
Isso inclui todos os aspectos das comunicações de marketing: publicidade , promoção de vendas , incluindo educação promocional , relações públicas , vendas pessoais , colocação de produtos , entretenimento de marca , marketing de eventos, feiras e exposições . Este quarto P está focado em fornecer uma mensagem para obter uma resposta dos consumidores. A mensagem é projetada para persuadir ou contar uma história para criar consciência. [49]

Críticas

Uma das limitações da abordagem 4Ps é sua ênfase em uma visão de dentro para fora. [50] Uma abordagem de dentro para fora é a abordagem de planejamento tradicional, em que a organização identifica suas metas e objetivos desejados, que geralmente são baseados no que sempre foi feito. A tarefa do marketing passa a ser a de "vender" os produtos e as mensagens da organização para as partes interessadas "externas" ou externas. [48] Em contraste, uma abordagem de fora para dentro busca primeiro entender as necessidades e desejos do consumidor. [51]

Do ponto de vista da construção de modelos, os 4 Ps atraiu uma série de críticas. Modelos bem projetados devem exibir categorias claramente definidas que são mutuamente exclusivas, sem sobreposição. Ainda assim, o modelo 4 Ps tem muitos problemas de sobreposição. Vários autores destacam a natureza híbrida do quarto P, mencionando a presença de duas dimensões importantes, "comunicação" (comunicações gerais e informativas como relações públicas e comunicações corporativas) e "promoção" (comunicações persuasivas como publicidade e venda direta). Certas atividades de marketing, como vendas pessoais, podem ser classificadas como promoção ou como parte do elemento local (ou seja, distribuição). [52] Algumas táticas de precificação, como precificação promocional, podem ser classificadas como variáveis ​​de preço ou variáveis ​​promocionais e, portanto, também apresentam alguma sobreposição.

Outras críticas importantes incluem que o mix de marketing carece de uma estrutura estratégica e, portanto, impróprio para ser um instrumento de planejamento, principalmente quando incontroláveis, os elementos externos são um aspecto importante do ambiente de marketing. [53]

Modificações e extensões

Para superar as deficiências do modelo 4P, alguns autores sugeriram extensões ou modificações ao modelo original. Extensões dos quatro P's são freqüentemente incluídas em casos como marketing de serviços, onde características únicas (isto é, intangibilidade, perecibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade de produção e consumo) justificam fatores adicionais de consideração. Outras extensões foram consideradas necessárias para marketing de varejo, marketing industrial e marketing na Internet

incluem "pessoas", "processo" e "evidências físicas" e são frequentemente aplicadas no caso de marketing de serviços [54]. Outras extensões foram consideradas necessárias no marketing de varejo, marketing industrial e marketing na Internet.

  • Físico - o ambiente em que os clientes se encontram quando são comercializados para
  • Pessoal de serviço de pessoal e outros clientes com os quais os clientes interagem. Essas pessoas fazem parte da experiência geral de serviço.
  • Processo - a maneira como os pedidos são tratados, os clientes estão satisfeitos e o serviço é entregue [55]
  • Evidência física - os exemplos tangíveis de marketing que o cliente encontrou antes de comprar o produto anunciado
  • Produtividade - a capacidade de fornecer aos consumidores produtos de qualidade usando o mínimo de recursos possível [56]

Os 4Cs

Em resposta às mudanças ambientais e tecnológicas no marketing, bem como às críticas à abordagem dos 4Ps, os 4Cs emergiram como um modelo de mix de marketing moderno.

Contorno

Consumidor (ou cliente)

O consumidor refere-se à pessoa ou grupo que irá adquirir o produto. Este aspecto do modelo se concentra em atender aos desejos ou necessidades do consumidor. [6]

Custo

Custo refere-se ao que é trocado em troca do produto. O custo consiste principalmente no valor monetário do produto. Custo também se refere a qualquer outra coisa que o consumidor deve sacrificar para obter o produto, como tempo ou dinheiro gasto com transporte para adquirir o produto. [6]

Conveniência

Assim como "Place" no modelo 4Ps, conveniência se refere a onde o produto será vendido. Isso, no entanto, não se refere apenas a lojas físicas, mas também se o produto está disponível pessoalmente ou online. O aspecto da praticidade enfatiza a facilidade de acesso do consumidor ao produto pelo consumidor, tornando-o mais propenso a alcançá-lo. [6]

Comunicação

Como "Promoção" no modelo 4Ps, a comunicação se refere a como os consumidores descobrem um produto. Ao contrário da promoção, a comunicação não se refere apenas à comunicação unilateral da publicidade, mas também à comunicação bidirecional disponível nas mídias sociais. [6]

Ambiente

O termo "ambiente de marketing" se relaciona a todos os fatores (internos, externos, diretos ou indiretos) que afetam a tomada de decisão / planejamento de marketing de uma empresa. O ambiente de marketing de uma empresa consiste em três áreas principais, que são:

  • O macroambiente ( macromarketing ), sobre o qual uma empresa detém pouco controle, consiste em uma variedade de fatores externos que se manifestam em grande (ou macro) escala. Estes incluem: fatores econômicos, sociais, políticos e tecnológicos. Um método comum de avaliar o macroambiente de uma empresa é por meio de uma análise PESTLE (Política, Econômica, Social, Tecnológica, Legal, Ecológica). Dentro de uma análise PESTLE , uma empresa analisaria questões políticas nacionais, cultura e clima, principais condições macroeconômicas , saúde e indicadores (como crescimento econômico, inflação , desemprego , etc.), tendências sociais/ atitudes e a natureza do impacto da tecnologia em sua sociedade e nos processos de negócios na sociedade. [7]
  • O microambiente, sobre o qual uma empresa detém um controle maior (embora não necessariamente total), normalmente inclui: Clientes / consumidores , Funcionários , Fornecedores e a Mídia . Em contraste com o macroambiente, uma organização detém um grau maior (embora não completo) de controle sobre esses fatores. [7]
  • O ambiente interno, que inclui os fatores dentro da própria empresa [7] O ambiente interno de uma empresa consiste

de: Mão de obra, Estoque, Política da Empresa, Logística, Orçamento e Ativos de Capital. [7]

Pesquisar

A pesquisa de marketing é um processo sistemático de análise de dados que envolve a realização de pesquisas para apoiar as atividades de marketing e a interpretação estatística dos dados em informações. Essas informações são então usadas pelos gerentes para planejar atividades de marketing, avaliar a natureza do ambiente de marketing de uma empresa e obter informações dos fornecedores. Uma distinção deve ser feita entre o marketing de pesquisa e mercado de pesquisa. A pesquisa de mercado envolve a coleta de informações sobre um determinado mercado-alvo. Por exemplo, uma empresa pode realizar pesquisas em um mercado-alvo, após selecionar um segmento de mercado adequado. Em contraste, a pesquisa de marketing se relaciona a todas as pesquisas conduzidas dentro do marketing. A pesquisa de mercado é um subconjunto da pesquisa de marketing . [8](Evitando a palavra consumidor, que aparece em ambos, [57] a pesquisa de mercado é sobre distribuição, enquanto a pesquisa de marketing abrange distribuição, eficácia da propaganda e eficácia da força de vendas). [58]

Pesquisadores de marketing usar métodos estatísticos (tais como pesquisa quantitativa , pesquisa qualitativa , testes de hipóteses , testes qui-quadrado , regressão linear , os coeficientes de correlação , distribuições de freqüência , Poisson e distribuições binomial , etc.) para interpretar suas descobertas e dados converter em informação. [59]

As etapas da pesquisa incluem:

  • Defina o problema
  • Plano de pesquisa
  • Pesquisar
  • Interpretar dados
  • Implementar descobertas [9]

Segmentação

A segmentação de mercado consiste em pegar o mercado heterogêneo total para um produto e dividi-lo em vários submercados ou segmentos, cada um dos quais tende a ser homogêneo em todos os aspectos significativos. [10] O processo é conduzido para dois propósitos principais: melhor alocação dos recursos finitos de uma empresa e para melhor atender aos gostos mais diversificados dos consumidores contemporâneos. Uma empresa possui apenas uma certa quantidade de recursos. Assim, deve fazer escolhas (e avaliar os custos relacionados) no atendimento a grupos específicos de consumidores. Além disso, com mais diversidade nos gostos dos consumidores modernos, as empresas estão percebendo os benefícios de atender a uma multiplicidade de novos mercados.

A segmentação de mercado pode ser definida em termos da sigla STP, que significa Segmento, Alvo e Posição.

A segmentação envolve a divisão inicial dos consumidores em pessoas com necessidades / desejos / gostos semelhantes. Os critérios comumente usados ​​incluem:

  • Geográfico (como um país, região, cidade, vila)
  • Psicográfico (por exemplo, traços de personalidade ou traços de estilo de vida que influenciam o comportamento do consumidor)
  • Demográfico (por exemplo, idade, sexo, classe socioeconômica, educação)
  • Gênero
  • Renda
  • Ciclo de vida (por exemplo, Baby Boomer, Geração X, Millennial, Geração Z)
  • Estilo de vida (por exemplo, conhecimento de tecnologia, ativo)
  • Comportamental (por exemplo, lealdade à marca, taxa de uso) [60]

Uma vez que um segmento tenha sido identificado como alvo, uma empresa deve verificar se o segmento é benéfico para o serviço deles. A sigla DAMP é usada como critério para avaliar a viabilidade de um mercado-alvo. Os elementos do DAMP são:

  • Discernível - como um segmento pode ser diferenciado de outros segmentos.
  • Acessível - como um segmento pode ser acessado por meio de comunicações de marketing produzidas por uma empresa
  • Mensurável - o segmento pode ser quantificado e seu tamanho determinado?
  • Rentável - pode um retorno de investimento suficiente ser obtido com o atendimento de um segmento?

A próxima etapa no processo de direcionamento é o nível de diferenciação envolvido na exibição de um segmento. Existem três modos de diferenciação, que são comumente aplicados pelas empresas. Estes são:

  • Indiferenciado - onde uma empresa produz um produto similar para todo um segmento de mercado
  • Diferenciado - em que uma empresa produziu pequenas modificações de um produto dentro de um segmento
  • Nicho - em que uma organização cria um produto para satisfazer um mercado-alvo especializado

Posicionamento diz respeito a como posicionar um produto na mente dos consumidores e informar quais atributos o diferenciam dos produtos do concorrente. Uma empresa costuma fazer isso produzindo um mapa perceptivo, que denota produtos semelhantes produzidos na mesma indústria de acordo com a forma como os consumidores percebem seu preço e qualidade. A partir da colocação de um produto no mapa, uma empresa ajustaria suas comunicações de marketing para se fundir com a percepção do produto entre os consumidores e sua posição entre as ofertas dos concorrentes. [61]

Mix Promocional

O mix promocional descreve como uma empresa comercializará seu produto. É composto por cinco ferramentas: venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, publicidade e mídia social

  • A venda pessoal envolve uma apresentação feita por um vendedor a um indivíduo ou a um grupo de clientes potenciais. Ele permite a comunicação bidirecional e a construção de relacionamento e é mais comumente visto no marketing business-to-business, mas também pode ser encontrado no marketing business-to-consumer (por exemplo: venda de carros em uma concessionária). [3]
Venda pessoal: Jovens vendedoras de cerveja alertam o fotógrafo de que ele também deve comprar, mercado Tireli, Mali 1989
  • A promoção de vendas envolve incentivos de curto prazo para estimular a compra de produtos. Exemplos desses incentivos incluem amostras grátis, concursos, prêmios, feiras, brindes, cupons, sorteios e jogos. Dependendo do incentivo, um ou mais dos outros elementos do mix promocional podem ser usados ​​em conjunto com a promoção de vendas para informar os clientes sobre os incentivos. [3]
  • Relações públicas é o uso de ferramentas de mídia para promover e monitorar uma visão positiva de uma empresa ou produto aos olhos do público. O objetivo é sustentar uma opinião positiva ou diminuir ou mudar uma opinião negativa. Pode incluir entrevistas, discursos / apresentações, literatura corporativa, mídia social, comunicados à imprensa e eventos especiais. [3]
  • A publicidade ocorre quando uma empresa paga diretamente a um canal de mídia, diretamente por meio de uma agência interna [62] ou por meio de uma agência de publicidade ou serviço de compra de mídia, para divulgar seu produto, serviço ou mensagem. Exemplos comuns de mídia de publicidade incluem:
  • televisão
  • Rádio
  • Revistas
  • Conectados
  • Outdoors
  • Patrocínio de eventos
  • Mala direta
  • Anúncios de trânsito [3]
  • A mídia social é usada para facilitar a comunicação bidirecional entre empresas e seus clientes. Outlets como Facebook , Twitter , Tumblr , Pinterest , Snapchat e YouTube permitem que as marcas iniciem uma conversa com clientes regulares e potenciais. O marketing viral pode ser muito facilitado pela mídia social e, se for bem-sucedido, permite que as mensagens e o conteúdo-chave de marketing alcancem um grande número de públicos-alvo em um curto espaço de tempo. Essas plataformas também podem hospedar conteúdo de publicidade e relações públicas. [3]
  • O Plano de Marketing

    A área de planejamento de marketing envolve a formulação de um plano para as atividades de marketing de uma empresa. Um plano de marketing também pode referir-se a um produto específico, bem como à estratégia de marketing geral de uma organização. O processo de planejamento de marketing de uma organização é derivado de sua estratégia geral de negócios. Assim, quando a alta administração está planejando a direção / missão estratégica da empresa, as atividades de marketing pretendidas são incorporadas a este plano.

    Esboço do plano de marketing

    Dentro do plano estratégico de marketing geral, as etapas do processo são listadas da seguinte forma:

    • Sumário executivo
    • Situação de marketing atual
    • Análise de ameaças e oportunidades
    • Objetivos e questões
    • Estratégia de marketing
    • Programas de ação
    • Orçamentos
    • Ao controle

    Níveis de objetivos de marketing dentro de uma organização

    Conforme declarado anteriormente, a alta administração de uma empresa formularia uma estratégia geral de negócios para uma empresa. No entanto, essa estratégia geral de negócios seria interpretada e implementada em diferentes contextos em toda a empresa.

    No nível corporativo, os objetivos de marketing são tipicamente de natureza ampla e dizem respeito à visão geral da empresa a curto, médio ou longo prazo. Por exemplo, se alguém imagina um grupo de empresas (ou conglomerado ), a alta administração pode afirmar que as vendas do grupo devem aumentar 25% em um período de dez anos.

    Uma unidade estratégica de negócios (SBU) é uma subsidiária de uma empresa, que participa de um determinado mercado / indústria. A SBU adotaria a estratégia corporativa e a sintonizaria com seu próprio setor específico. Por exemplo, uma SBU pode participar da indústria de artigos esportivos. Assim, averiguaria como obteria vendas adicionais de artigos esportivos, a fim de satisfazer a estratégia empresarial geral.

    O nível funcional se relaciona aos departamentos dentro das SBUs, como marketing, finanças, RH, produção, etc. O nível funcional adotaria a estratégia da SBU e determinaria como cumprir os próprios objetivos da SBU em seu mercado. Para usar o exemplo da indústria de artigos esportivos novamente, o departamento de marketing elaboraria planos, estratégias e comunicações de marketing para ajudar a SBU a atingir seus objetivos de marketing.

    Ciclo de vida do produto

    O ciclo de vida do produto (PLC) é uma ferramenta usada pelos gerentes de marketing para medir o andamento de um produto, especialmente em relação às vendas ou receitas acumuladas ao longo do tempo. O PLC é baseado em algumas premissas-chave, incluindo:

    • Um determinado produto possuiria introdução, crescimento, maturidade e estágio de declínio
    • Nenhum produto dura perpetuamente no mercado
    • Uma empresa deve empregar estratégias diferentes, de acordo com onde um produto está no PLC

    Na fase de introdução , um produto é lançado no mercado. Para estimular o crescimento das vendas / receita, o uso de publicidade pode ser elevado, a fim de aumentar o conhecimento do produto em questão.

    Durante o estágio de crescimento , as vendas / receitas do produto estão aumentando, o que pode estimular mais comunicações de marketing para sustentar as vendas. Mais concorrentes entram no mercado para colher os lucros aparentemente elevados que a indústria está produzindo.

    Quando o produto atinge a maturidade , ele começa a se estabilizar, e um número crescente de participantes em um mercado diminui o preço do produto. As empresas podem usar promoções de vendas para aumentar as vendas.

    Durante o declínio , a demanda por um bem começa a diminuir e a empresa pode optar por descontinuar a fabricação do produto. Isso ocorre se a receita do produto vier da economia de eficiência na produção, sobre as vendas reais de um bem / serviço. No entanto, se um produto atende a um nicho de mercado, ou é complementar a outro produto, ele pode continuar a fabricação do produto, apesar de um baixo nível de vendas / receita sendo acumulado. [3]

    Veja também

    Tipos de marketing

    Orientações ou filosofias de marketing

    Referências

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    Bibliografia

    links externos