Difusão de inovações

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A difusão de inovações segundo Rogers. Com sucessivos grupos de consumidores adotando a nova tecnologia (em azul), sua participação de mercado (em amarelo) acabará atingindo o nível de saturação. A curva azul é dividida em seções de adotantes.

A difusão de inovações é uma teoria que busca explicar como, por que e a que taxa novas ideias e tecnologias se espalham. Everett Rogers , professor de estudos da comunicação , popularizou a teoria em seu livro Diffusion of Innovations ; o livro foi publicado pela primeira vez em 1962 e agora está em sua quinta edição (2003). [1] Rogers argumenta que a difusão é o processo pelo qual uma inovação é comunicada ao longo do tempo entre os participantes de um sistema social. As origens da teoria da difusão das inovações são variadas e abrangem várias disciplinas.

Rogers propõe que quatro elementos principais influenciam a difusão de uma nova ideia: a inovação em si, os canais de comunicação , o tempo e um sistema social. Este processo depende muito do capital humano . A inovação deve ser amplamente adotada para se auto-sustentar. Dentro da taxa de adoção, há um ponto em que uma inovação atinge massa crítica .

As categorias de adotantes são inovadores, adotantes iniciais , maioria inicial, maioria tardia e retardatários. [2] A difusão se manifesta de diferentes maneiras e está altamente sujeita ao tipo de adotantes e ao processo de decisão de inovação. O critério para a categorização do adotante é a inovatividade, definida como o grau em que um indivíduo adota uma nova ideia.

História

O conceito de difusão foi estudado pela primeira vez pelo sociólogo francês Gabriel Tarde no final do século 19 [3] e por antropólogos e geógrafos alemães e austríacos como Friedrich Ratzel e Leo Frobenius . O estudo da difusão de inovações decolou no subcampo da sociologia rural no meio-oeste dos Estados Unidos nas décadas de 1920 e 1930. A tecnologia agrícola estava avançando rapidamente e os pesquisadores começaram a examinar como os agricultores independentes estavam adotando sementes, equipamentos e técnicas híbridas. [4]Um estudo da adoção de sementes de milho híbrido em Iowa por Ryan e Gross (1943) solidificou o trabalho anterior sobre difusão em um paradigma distinto que seria citado consistentemente no futuro. [4] [5] Desde seu início na sociologia rural, Diffusion of Innovations tem sido aplicada a vários contextos, incluindo sociologia médica , comunicações , marketing , estudos de desenvolvimento , promoção da saúde , estudos organizacionais , gestão do conhecimento , biologia da conservação [6] e complexidade estudos , [7]com um impacto particularmente grande no uso de medicamentos, técnicas médicas e comunicações de saúde. [8] Em estudos organizacionais, sua forma epidemiológica básica ou de influência interna foi formulada por H. Earl Pemberton, [9] [10] como selos postais e códigos de ética escolar padronizados.

Em 1962, Everett Rogers , professor de sociologia rural na The Ohio State University , publicou seu trabalho seminal: Diffusion of Innovations . Rogers sintetizou pesquisas de mais de 508 estudos de difusão nos campos que inicialmente influenciaram a teoria: antropologia , sociologia inicial, sociologia rural , educação , sociologia industrial e sociologia médica . Usando sua síntese, Rogers produziu uma teoria da adoção de inovações entre indivíduos e organizações. [11] Difusão de inovaçõese os livros posteriores de Rogers estão entre os mais citados na pesquisa de difusão. Suas metodologias são seguidas de perto em pesquisas recentes de difusão, mesmo que o campo tenha se expandido e sido influenciado por outras disciplinas metodológicas, como análise de redes sociais e comunicação. [12] [13]

Elementos

Os elementos-chave na pesquisa de difusão são:

Elemento Definição
Inovação A inovação é uma categoria ampla, em relação ao conhecimento atual da unidade analisada. Qualquer ideia, prática ou objeto que seja percebido como novo por um indivíduo ou outra unidade de adoção pode ser considerado uma inovação disponível para estudo. [14]
Adotantes Os adotantes são a unidade mínima de análise. Na maioria dos estudos, os adotantes são indivíduos, mas também podem ser organizações (empresas, escolas, hospitais etc.), agrupamentos em redes sociais ou países. [15]
Canais de comunicação A difusão, por definição, ocorre entre pessoas ou organizações. Os canais de comunicação permitem a transferência de informações de uma unidade para outra. [16] Os padrões ou capacidades de comunicação devem ser estabelecidos entre as partes, no mínimo, para que a difusão ocorra. [17]
Tempo A passagem do tempo é necessária para que as inovações sejam adotadas; raramente são adotados instantaneamente. Na verdade, no estudo de Ryan e Gross (1943) sobre a adoção do milho híbrido, a adoção ocorreu ao longo de mais de dez anos, e a maioria dos agricultores dedicou apenas uma fração de seus campos ao novo milho nos primeiros anos após a adoção. [5] [18]
Sistema social O sistema social é a combinação de influências externas (mídia de massa, surfactantes, mandatos organizacionais ou governamentais) e influências internas ( relações sociais fortes e fracas , distância de líderes de opinião ). [19] Existem muitos papéis em um sistema social, e sua combinação representa o total de influências em um adotante potencial. [20]

Características das inovações

Os estudos exploraram muitas características das inovações. As meta-revisões identificaram várias características que são comuns entre a maioria dos estudos. [21] Isso está de acordo com as características que Rogers citou inicialmente em suas análises. [22]

Os adotantes potenciais avaliam uma inovação em sua vantagem relativa (as eficiências percebidas obtidas pela inovação em relação às ferramentas ou procedimentos atuais), sua compatibilidade com o sistema pré-existente, sua complexidade ou dificuldade de aprender, sua experimentabilidade ou testabilidade, seu potencial para reinvenção (usando a ferramenta para fins inicialmente indesejados) e seus efeitos observados. Essas qualidades interagem e são julgadas como um todo. Por exemplo, uma inovação pode ser extremamente complexa, reduzindo sua probabilidade de ser adotada e difundida, mas pode ser muito compatível com uma grande vantagem em relação às ferramentas atuais. Mesmo com essa alta curva de aprendizado, os usuários em potencial podem adotar a inovação de qualquer maneira. [22]

Os estudos também identificam outras características das inovações, mas essas não são tão comuns quanto as que Rogers listou acima. [23] A imprecisão dos limites da inovação pode impactar sua adoção. Especificamente, as inovações com um pequeno núcleo e grande periferia são mais fáceis de adotar. [24] As inovações que são menos arriscadas são mais fáceis de adotar, pois a perda potencial de integração com falha é menor. [25] As inovações que interrompem as tarefas rotineiras, mesmo quando trazem uma grande vantagem relativa, podem não ser adotadas devido à instabilidade adicional. Da mesma forma, inovações que tornam as tarefas mais fáceis provavelmente serão adotadas. [26]Intimamente relacionado à complexidade relativa, os requisitos de conhecimento são a barreira de habilidade de uso apresentada pela dificuldade de uso da inovação. Mesmo quando há requisitos de alto conhecimento, o suporte de adotantes anteriores ou de outras fontes pode aumentar as chances de adoção. [27]

Características dos adotantes individuais

Assim como as inovações, os adotantes estão determinados a ter características que afetam sua probabilidade de adotar uma inovação. Vários traços de personalidade individuais foram explorados para verificar seus impactos na adoção, mas com pouco acordo. [28] Habilidade e motivação, que variam conforme a situação, ao contrário dos traços de personalidade, têm um grande impacto na probabilidade de um adotante em potencial adotar uma inovação. Não é novidade que os adotantes em potencial motivados a adotar uma inovação provavelmente farão os ajustes necessários para adotá-la. [29] A motivação pode ser afetada pelo significado que uma inovação possui; as inovações podem ter valor simbólico que encoraja (ou desencoraja) a adoção. [30]Proposta pela primeira vez por Ryan e Gross (1943), a conexão geral de um adotante em potencial com a ampla comunidade representada por uma cidade. [5] Potenciais usuários que freqüentam áreas metropolitanas são mais propensos a adotar uma inovação. Finalmente, os adotantes em potencial que têm o poder ou agência para criar mudanças, especialmente nas organizações, têm mais probabilidade de adotar uma inovação do que alguém com menos poder sobre suas escolhas. [31]

Complementarmente à estrutura de difusão, os modelos comportamentais, como o modelo de aceitação de tecnologia (TAM) e a teoria unificada de aceitação e uso da tecnologia (UTAUT), são frequentemente usados ​​para entender as decisões individuais de adoção de tecnologia em mais detalhes.

Características das organizações

As organizações enfrentam possibilidades de adoção mais complexas porque as organizações são o agregado de seus indivíduos e seu próprio sistema com um conjunto de procedimentos e normas. [32] Três características organizacionais combinam bem com as características individuais acima: tensão para mudança (motivação e habilidade), adequação do sistema de inovação (compatibilidade) e avaliação de implicações (observabilidade). As organizações podem se sentir pressionadas por uma tensão por mudanças. Se a situação da organização for insustentável, ela será motivada a adotar uma inovação para mudar seu destino. Essa tensão costuma se manifestar entre seus membros individuais. As inovações que correspondem ao sistema pré-existente da organização requerem menos mudanças coincidentes e são fáceis de avaliar e mais propensas a serem adotadas. [33]O ambiente mais amplo da organização, geralmente um setor, comunidade ou economia, também exerce pressões sobre a organização. Onde uma inovação está se difundindo pelo ambiente da organização por qualquer motivo, é mais provável que a organização a adote. [25] As inovações que são disseminadas intencionalmente, incluindo por mandato político ou diretiva, também podem se difundir rapidamente. [34] [35]

Ao contrário das decisões individuais em que modelos comportamentais (por exemplo, TAM e UTAUT ) podem ser usados ​​para complementar a estrutura de difusão e revelar mais detalhes, esses modelos não são diretamente aplicáveis ​​às decisões organizacionais. No entanto, a pesquisa sugeriu que modelos comportamentais simples ainda podem ser usados ​​como um bom preditor da adoção de tecnologia organizacional quando os procedimentos de triagem inicial adequados são introduzidos. [36]

Processo

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A difusão ocorre por meio de um processo de tomada de decisão em cinco etapas. Ocorre por meio de uma série de canais de comunicação durante um período de tempo entre os membros de um sistema social semelhante. Ryan e Gross identificaram a adoção como um processo pela primeira vez em 1943. [37] Os cinco estágios (etapas) de Rogers: consciência, interesse, avaliação, julgamento e adoção são parte integrante desta teoria. Um indivíduo pode rejeitar uma inovação a qualquer momento durante ou após o processo de adoção. Abrahamson examinou esse processo de forma crítica, colocando questões como: Como as inovações tecnicamente ineficientes se difundem e o que impede que as inovações tecnicamente eficientes se espalhem? Abrahamson faz sugestões sobre como os cientistas organizacionais podem avaliar de forma mais abrangente a difusão das inovações. [38] Em edições posteriores deDifusão de inovação , Rogers muda sua terminologia dos cinco estágios para: conhecimento, persuasão, decisão, implementação e confirmação. No entanto, as descrições das categorias permaneceram semelhantes ao longo das edições.

Cinco estágios do processo de adoção
Estágio Definição
Conhecimento / Conscientização O indivíduo é primeiro exposto a uma inovação, mas carece de informações sobre a inovação. Durante essa fase, o indivíduo ainda não se inspirou para saber mais informações sobre a inovação.
Persuasão O indivíduo está interessado na inovação e busca ativamente informações / detalhes relacionados.
Decisão O indivíduo pega o conceito da mudança e pesa as vantagens / desvantagens de usar a inovação e decide adotar ou rejeitar a inovação. Devido à natureza individualista deste estágio, Rogers observa que é o estágio mais difícil para adquirir evidências empíricas. [11]
Implementação O indivíduo emprega a inovação em um grau variável, dependendo da situação. Nessa fase, o indivíduo também determina a utilidade da inovação e pode buscar mais informações sobre ela.
Confirmação / Continuação O indivíduo finaliza sua decisão de continuar usando a inovação. Este estágio é intrapessoal (pode causar dissonância cognitiva ) e interpessoal, confirmando que o grupo tomou a decisão certa.

Decisões

Dois fatores determinam o tipo de decisão em particular:

  • Se a decisão é feita livremente e implementada voluntariamente
  • Quem toma a decisão.

Com base nessas considerações, três tipos de decisões de inovação foram identificados. [39]

Modelo Definição
Decisão de inovação opcional feito por um indivíduo que é de alguma forma distinto dos outros.
Inovação Coletiva - Decisão feito coletivamente por todos os participantes.
Autoridade de inovação-decisão feito para todo o sistema social por indivíduos em posições de influência ou poder.

Taxa de adoção

A taxa de adoção é definida como a velocidade relativa com que os participantes adotam uma inovação. A taxa geralmente é medida pelo tempo necessário para que uma certa porcentagem dos membros de um sistema social adote uma inovação. [40] As taxas de adoção de inovações são determinadas pela categoria de adotantes de um indivíduo. Em geral, os indivíduos que primeiro adotam uma inovação requerem um período de adoção mais curto (processo de adoção) quando comparados aos adotantes tardios.

Dentro da curva de adoção, em algum ponto, a inovação atinge massa crítica . É quando o número de adotantes individuais garante que a inovação seja autossustentável.

Estratégias de adoção

Rogers traça várias estratégias para ajudar uma inovação a chegar a esse estágio, inclusive quando uma inovação é adotada por um indivíduo muito respeitado dentro de uma rede social e cria um desejo instintivo por uma inovação específica. Outra estratégia inclui injetar uma inovação em um grupo de indivíduos que usaria prontamente essa tecnologia, bem como fornecer reações positivas e benefícios para os primeiros usuários.

Difusão contra adoção

Adoção é um processo individual que detalha a série de estágios que alguém passa desde a primeira vez que se ouve falar de um produto até finalmente adotá-lo. A difusão significa um fenômeno de grupo, que sugere como uma inovação se espalha.

Categorias adopter

Rogers define uma categoria adotante como uma classificação de indivíduos dentro de um sistema social com base na capacidade de inovação. No livro Diffusion of Innovations , Rogers sugere um total de cinco categorias de adotantes para padronizar o uso das categorias de adotantes na pesquisa de difusão. A adoção de uma inovação segue uma curva S quando plotada ao longo de um período de tempo. [41] As categorias de adotantes são: inovadores, adotantes iniciais , maioria inicial, maioria tardia e retardatários [2]Além dos guardiões e líderes de opinião que existem em uma determinada comunidade, os agentes de mudança podem vir de fora da comunidade. Os agentes de mudança trazem inovações para novas comunidades - primeiro por meio dos gatekeepers, depois por meio dos formadores de opinião e assim por diante por meio da comunidade.

Categoria de usuário Definição
Inovadores Os inovadores estão dispostos a correr riscos, têm o mais alto status social, têm liquidez financeira, são sociais e têm contato mais próximo com fontes científicas e interação com outros inovadores. Sua tolerância ao risco permite que adotem tecnologias que podem falhar. Os recursos financeiros ajudam a absorver essas falhas. [42]
Early adopters Esses indivíduos têm o mais alto grau de liderança de opinião entre as categorias de adotantes. Os primeiros usuários têm um status social mais elevado, liquidez financeira, educação avançada e são mais socialmente ousados ​​do que os usuários tardios. Eles são mais discretos nas escolhas de adoção do que os inovadores. Eles usam a escolha criteriosa de adoção para ajudá-los a manter uma posição central de comunicação. [43]
Maioria inicial Eles adotam uma inovação após um período variável, que é significativamente mais longo do que os inovadores e os primeiros a adotarem. A maioria inicial tem status social acima da média, contato com os primeiros usuários e raramente mantém posições de liderança de opinião em um sistema ( Rogers 1962 , p. 283)
Maioria tardia Eles adotam uma inovação após o participante médio. Esses indivíduos abordam uma inovação com alto grau de ceticismo e após a maioria da sociedade ter adotado a inovação. A maioria tardia é tipicamente cética em relação a uma inovação, tem status social abaixo da média, pouca liquidez financeira, em contato com outras pessoas na maioria tardia e na maioria inicial e pouca liderança de opinião .
Retardatários Eles são os últimos a adotar uma inovação. Ao contrário de algumas das categorias anteriores, os indivíduos nesta categoria mostram pouca ou nenhuma liderança de opinião. Esses indivíduos normalmente têm aversão aos agentes de mudança. Os retardatários geralmente tendem a se concentrar em "tradições", status social mais baixo, menor liquidez financeira, mais velhos entre os adotantes e em contato apenas com a família e amigos próximos.

Difusão falhou

A falha na difusão não significa que a tecnologia não foi adotada por ninguém. Em vez disso, a difusão malsucedida geralmente se refere à difusão que não atinge ou se aproxima de 100% da adoção devido às suas próprias fraquezas, à competição de outras inovações ou simplesmente à falta de consciência. Do ponto de vista das redes sociais, uma difusão malsucedida pode ser amplamente adotada em certos clusters, mas não consegue causar um impacto em pessoas com parentesco mais distante. As redes superconectadas também podem sofrer de uma rigidez que impede as mudanças que uma inovação pode trazer. [44] [45] Às vezes, algumas inovações também falham como resultado da falta de envolvimento local e participação da comunidade.

Por exemplo, Rogers discutiu uma situação no Peru envolvendo a implementação de água potável fervente para melhorar os níveis de saúde e bem-estar na aldeia de Los Molinas. Os residentes não tinham conhecimento da ligação entre saneamento e doença. A campanha trabalhou com os moradores para tentar ensiná-los a ferver água, queimar o lixo, instalar latrinas e relatar casos de doença às agências de saúde locais. Em Los Molinas, um estigma estava ligado à água fervida como algo que apenas os "doentes" consumiam e, portanto, a ideia de residentes saudáveis ​​fervendo água antes do consumo foi desaprovada. A campanha educacional de dois anos foi considerada malsucedida. Essa falha exemplifica a importância dos papéis dos canais de comunicação envolvidos em tal campanha de mudança social.Um exame de difusão emEl Salvador determinou que pode haver mais de uma rede social em jogo à medida que as inovações são comunicadas. Uma rede transporta informações e a outra influência. Embora as pessoas possam ouvir falar dos usos de uma inovação, no caso do saneamento Los Molinas de Rogers, uma rede de influência e status impediu a adoção. [46] [47]

Heterophily e canais de comunicação

Lazarsfeld e Merton primeiro chamaram a atenção para os princípios da homofilia e seu oposto, a heterofilia . Usando sua definição, Rogers define homofilia como "o grau em que pares de indivíduos que interagem são semelhantes em certos atributos, como crenças, educação, status social e semelhantes". [48] Quando podem escolher, os indivíduos geralmente optam por interagir com alguém semelhante a eles. Indivíduos homófilos se envolvem em uma comunicação mais eficaz porque suas semelhanças levam a um maior ganho de conhecimento, bem como a mudanças de atitude ou comportamento. Como resultado, as pessoas homófilas tendem a promover a difusão entre si. [49]No entanto, a difusão requer um certo grau de heterofilia para introduzir novas idéias em um relacionamento; se dois indivíduos são idênticos, não ocorre difusão porque não há novas informações para trocar. Portanto, uma situação ideal envolveria adotantes potenciais que são homófilos em todos os sentidos, exceto no conhecimento da inovação. [50]

A promoção do comportamento saudável fornece um exemplo do equilíbrio necessário de homofilia e heterofilia. As pessoas tendem a ser próximas de outras pessoas com estado de saúde semelhante. [51] Como resultado, as pessoas com comportamentos prejudiciais à saúde, como fumo e obesidade, têm menos probabilidade de encontrar informações e comportamentos que incentivam uma boa saúde. Isso representa um desafio crítico para as comunicações de saúde, pois os laços entre pessoas heterófilas são relativamente mais fracos, mais difíceis de criar e mais difíceis de manter. [52] O desenvolvimento de laços heterófilos com comunidades não saudáveis ​​pode aumentar a eficácia da difusão de bons comportamentos de saúde. Uma vez que um laço anteriormente homófilo adota o comportamento ou inovação, os outros membros desse grupo são mais propensos a adotá-lo também. [53]

O papel dos sistemas sociais

Líderes de opinião

Nem todos os indivíduos exercem uma influência igual sobre os outros. Nesse sentido, os líderes de opinião são influentes na divulgação de informações positivas ou negativas sobre uma inovação. Rogers confia nas ideias de Katz & Lazarsfeld e na teoria do fluxo em duas etapas para desenvolver suas ideias sobre a influência dos líderes de opinião. [54]

Os líderes de opinião têm mais influência durante a fase de avaliação do processo de decisão de inovação e sobre os adotantes tardios. [55] Além disso, os líderes de opinião normalmente têm maior exposição à mídia de massa, mais cosmopolita, maior contato com os agentes de mudança, mais experiência social e exposição, maior status socioeconômico e são mais inovadores do que outros.

A pesquisa foi feita no início dos anos 1950 na Universidade de Chicago, tentando avaliar a relação custo-benefício da propaganda na difusão de novos produtos e serviços. [56]As descobertas foram que a liderança de opinião tendia a ser organizada em uma hierarquia dentro de uma sociedade, com cada nível na hierarquia tendo mais influência sobre outros membros no mesmo nível e sobre aqueles no próximo nível abaixo dele. Os níveis mais baixos eram geralmente maiores em números e tendiam a coincidir com vários atributos demográficos que podem ser almejados pela publicidade de massa. No entanto, descobriu que o boca a boca direto e o exemplo eram muito mais influentes do que as mensagens transmitidas, que só eram eficazes se reforçassem as influências diretas. Isso levou à conclusão de que a publicidade era mais bem direcionada, se possível, para os próximos a serem adotados, e não para aqueles ainda não alcançados pela cadeia de influência.

A pesquisa sobre a teoria ator-rede (ANT) também identifica uma sobreposição significativa entre os conceitos da ANT e a difusão da inovação, que examina as características da inovação e seu contexto entre as várias partes interessadas dentro de um sistema social para montar uma rede ou sistema que implemente a inovação. [57]

Outra pesquisa que relaciona o conceito à teoria da escolha pública conclui que a hierarquia de influência para inovações não precisa, e provavelmente não coincide, com as hierarquias de status oficial, político ou econômico. [58] As elites muitas vezes não são inovadoras, e as inovações podem ter de ser introduzidas por estranhos e propagadas hierarquicamente para os principais tomadores de decisão.

Comunicações electrónicas redes sociais

Antes da introdução da Internet, argumentou-se que as redes sociais tinham um papel crucial na difusão da inovação, particularmente do conhecimento tácito no livro A Solução IRG - incompetência hierárquica e como superá-la . [59] O livro argumentou que a adoção generalizada de redes de computadores de indivíduos levaria a uma difusão muito melhor das inovações, com uma maior compreensão de suas possíveis deficiências e a identificação das inovações necessárias que não teriam ocorrido de outra forma. O modelo social proposto por Ryan e Gross [37]é expandido por Valente, que usa redes sociais como base para a categorização de adotantes, em vez de depender exclusivamente da análise de nível de sistema usada por Ryan e Gross. Valente também analisa a rede pessoal de um indivíduo, que é uma aplicação diferente da perspectiva organizacional defendida por muitos outros estudiosos. [60]

Uma pesquisa recente da Wear mostra que, particularmente em áreas regionais e rurais, significativamente mais inovação ocorre em comunidades que têm redes interpessoais mais fortes. [61]

Organizações

As inovações são frequentemente adotadas pelas organizações por meio de dois tipos de decisões de inovação: decisões de inovação coletivas e decisões de inovação de autoridade. A decisão coletiva ocorre quando a adoção é por consenso. A decisão de autoridade ocorre por adoção entre muito poucos indivíduos com altas posições de poder dentro de uma organização. [62] Ao contrário do processo de decisão de inovação opcional, esses processos de decisão ocorrem apenas dentro de uma organização ou grupo hierárquico. A pesquisa indicou que, com procedimentos de triagem inicial adequados, mesmo um modelo comportamental simples pode servir como um bom indicador para a adoção de tecnologia em muitas organizações comerciais. [36]Dentro de uma organização, certos indivíduos são chamados de "campeões", que defendem uma inovação e superam a oposição. O campeão desempenha uma função muito semelhante à do campeão usado no modelo de negócios de eficiência Seis Sigma . O processo contém cinco estágios que são ligeiramente semelhantes ao processo de decisão de inovação que os indivíduos empreendem. Essas etapas são: definição da agenda , correspondência, redefinição / reestruturação, esclarecimento e rotinização.

Extensões da teoria

Política

A difusão de inovações foi aplicada além de seus domínios originais. No caso da ciência política e da administração, a difusão de políticas concentra-se em como as inovações institucionais são adotadas por outras instituições, em nível local, estadual ou nacional. Um termo alternativo é 'transferência de política', onde o foco está mais nos agentes de difusão e na difusão do conhecimento de política, como no trabalho de Diane Stone . [63] Especificamente, a transferência de políticas pode ser definida como "conhecimento sobre como as políticas, arranjos administrativos, instituições e ideias em um ambiente político (passado ou presente) são usados ​​no desenvolvimento de políticas, arranjos administrativos, instituições e ideias em outro ambiente político configuração". [64]

Os primeiros interesses com relação à difusão de políticas estavam focados na variação de tempo ou adoção de loteria estadual, [65] mas mais recentemente o interesse mudou para mecanismos (emulação, aprendizagem e coerção) [66] [67] ou em canais de difusão [68] onde os pesquisadores descobrem que a criação da agência reguladora é transmitida por canais nacionais e setoriais. No nível local, o exame das políticas populares no nível da cidade torna mais fácil encontrar padrões de difusão por meio da medição da conscientização pública. [69]No nível internacional, as políticas econômicas devem ser transferidas entre os países de acordo com o aprendizado dos políticos locais sobre sucessos e fracassos em outros lugares e mandatos externos feitos por organizações financeiras globais. [70] Enquanto um grupo de países teve sucesso com um conjunto de políticas, outros seguiram, como exemplificado pela desregulamentação e liberalização em todo o mundo em desenvolvimento após o sucesso dos Tigres Asiáticos . A reintrodução das regulamentações no início dos anos 2000 também mostra que esse processo de aprendizado, que caberia nas etapas de conhecimento e decisão, pode ser visto como lições aprendidas ao acompanhar o crescimento bem-sucedido da China. [71]

Tecnologia

Peres, Muller e Mahajan sugeriram que difusão é "o processo de penetração no mercado de novos produtos e serviços que é impulsionado por influências sociais, que incluem todas as interdependências entre os consumidores que afetam vários agentes do mercado com ou sem seu conhecimento explícito". [72]

Eveland avaliou a difusão a partir de uma visão fenomenológica, afirmando: "Tecnologia é informação, e existe apenas na medida em que as pessoas podem colocá-la em prática e usá-la para alcançar valores". [73]

A difusão das tecnologias existentes foi medida usando "curvas S". Essas tecnologias incluem rádio, televisão, videocassete, cabo, autoclismo, lavadora de roupas, geladeira, casa própria, ar condicionado, lava-louças, eletrodomésticos, telefone, telefone sem fio, telefone celular, milhas aéreas per capita, computador pessoal e Internet. Esses dados [74] podem atuar como um preditor para inovações futuras.

Curvas de difusão para infraestrutura [75] revelam contrastes no processo de difusão de tecnologias pessoais versus infraestrutura.

Consequências da adoção

Os resultados positivos e negativos são possíveis quando um indivíduo ou organização opta por adotar uma inovação específica. Rogers afirma que essa área precisa de mais pesquisas por causa da atitude positiva tendenciosa que está associada à inovação. [76] Rogers lista três categorias de consequências: desejável vs. indesejável, direto vs. indireto e antecipado vs. imprevisto.

Em contraste, Wejnert detalha duas categorias: público x privado e benefícios x custos. [77]

Público versus privado

As consequências públicas compreendem o impacto de uma inovação sobre aqueles que não o ator, enquanto as consequências privadas referem-se ao impacto sobre o ator. As consequências públicas geralmente envolvem atores coletivos, como países, estados, organizações ou movimentos sociais. Os resultados geralmente dizem respeito a questões de bem-estar social. As consequências privadas geralmente envolvem indivíduos ou pequenas entidades coletivas, como uma comunidade. As inovações geralmente dizem respeito à melhoria da qualidade de vida ou à reforma das estruturas organizacionais ou sociais. [78]

Benefícios versus custos

Os benefícios de uma inovação são obviamente as consequências positivas, enquanto os custos são negativos. Os custos podem ser monetários ou não monetários, diretos ou indiretos. Os custos diretos geralmente estão relacionados à incerteza financeira e à situação econômica do ator. Os custos indiretos são mais difíceis de identificar. Um exemplo seria a necessidade de comprar um novo tipo de pesticida para usar sementes inovadoras. Os custos indiretos também podem ser sociais, como conflitos sociais causados ​​pela inovação. [78] Os profissionais de marketing estão particularmente interessados ​​no processo de difusão, pois ele determina o sucesso ou o fracasso de um novo produto. É muito importante para um profissional de marketing compreender o processo de difusão de modo a garantir o gerenciamento adequado da difusão de um novo produto ou serviço.

Destinado contra Unintended

A teoria da difusão de inovações tem sido usada para conduzir pesquisas sobre as consequências não intencionais de novas intervenções na saúde pública. No livro, vários exemplos das consequências negativas não intencionais da difusão tecnológica são dados. A adoção de colhedores automáticos de tomate desenvolvidos por faculdades agrícolas do Meio-Oeste levou à adoção de tomates mais duros (não apreciados pelos consumidores) e à perda de milhares de empregos, levando ao colapso de milhares de pequenos agricultores. Em outro exemplo, a adoção de motos de neve na cultura de pastoreio de renas Sami leva ao colapso de sua sociedade com alcoolismo generalizado e desemprego para os pastores, problemas de saúde para as renas (como úlceras de estresse, abortos espontâneos) e um grande aumento na desigualdade.

Tratamento matemático

A difusão de uma inovação normalmente segue uma curva em forma de S, que muitas vezes se assemelha a uma função logística . Modelos de programação matemática , como o modelo SD, aplicam a teoria da difusão de inovações a problemas de dados reais. [79] Além disso, os modelos baseados em agentes seguem um processo mais intuitivo, projetando regras de nível individual para modelar a difusão de idéias e inovações. [80]

Modelos de sistemas complexos

Modelos de rede complexos também podem ser usados ​​para investigar a disseminação de inovações entre indivíduos conectados uns aos outros por uma rede de influências ponto a ponto, como em uma comunidade física ou vizinhança. [81]

Esses modelos representam um sistema de indivíduos como nós em uma rede (ou grafo ). As interações que ligam esses indivíduos são representadas pelas bordas da rede e podem ser baseadas na probabilidade ou força das conexões sociais. Na dinâmica de tais modelos, a cada nó é atribuído um estado atual, indicando se o indivíduo adotou ou não a inovação, e as equações do modelo descrevem a evolução desses estados ao longo do tempo. [82]

Em modelos de limiar, [83]a adoção de tecnologias é determinada pelo equilíbrio de dois fatores: a utilidade (percebida) (às vezes chamada de utilidade) da inovação para o indivíduo, bem como as barreiras à adoção, como o custo. Os múltiplos parâmetros que influenciam as decisões a serem adotadas, tanto individuais quanto socialmente motivadas, podem ser representados por tais modelos como uma série de nós e conexões que representam relacionamentos reais. Pegando emprestado da análise de rede social, cada nó é um inovador, um adotante ou um adotante potencial. Os adotantes em potencial têm um limite, que é uma fração de seus vizinhos que adotam a inovação que deve ser alcançada antes de ele adotar. Com o tempo, cada adotante em potencial vê seus vizinhos e decide se deve adotar com base nas tecnologias que estão usando.Quando o efeito de cada nó individual é analisado junto com sua influência sobre toda a rede, o nível de adoção esperado foi visto como dependendo do número de adotantes iniciais e da estrutura e propriedades da rede. Dois fatores surgem como importantes para a disseminação bem-sucedida da inovação: o número de conexões de nós com seus vizinhos e a presença de um alto grau de conexões comuns na rede (quantificado pelocoeficiente de agrupamento ). Esses modelos são particularmente bons para mostrar o impacto dos líderes de opinião em relação aos outros. [84] Modelos de computador são freqüentemente usados ​​para investigar esse equilíbrio entre os aspectos sociais de difusão e o benefício intrínseco percebido para os indivíduos. [85]

Críticas

Como há mais de quatro mil artigos em muitas disciplinas publicados no Diffusion of Innovations, com a grande maioria escrita depois que Rogers criou uma teoria sistemática, houve poucas mudanças amplamente adotadas na teoria. [7] Embora cada estudo aplique a teoria de maneiras ligeiramente diferentes, essa falta de coesão deixou a teoria estagnada e difícil de aplicar com consistência a novos problemas. [86] [87]

A difusão é difícil de quantificar porque os humanos e as redes humanas são complexas. É extremamente difícil, senão impossível, medir o que exatamente causa a adoção de uma inovação. [88] Isso é importante, principalmente na área de saúde. Aqueles que encorajam a adoção de comportamentos de saúde ou novas tecnologias médicas precisam estar cientes das muitas forças que atuam sobre um indivíduo e sua decisão de adotar um novo comportamento ou tecnologia. As teorias de difusão nunca podem levar em conta todas as variáveis ​​e, portanto, podem perder preditores críticos de adoção. [89] Essa variedade de variáveis ​​também levou a resultados inconsistentes na pesquisa, reduzindo o valor heurístico. [90]

Rogers classificou as contribuições e críticas da pesquisa de difusão em quatro categorias: viés pró-inovação, viés de culpa individual, problema de memória e questões de igualdade. O viés pró-inovação, em particular, implica que toda inovação é positiva e que todas as inovações devem ser adotadas. [1] As tradições e crenças culturais podem ser consumidas por outras culturas por meio da difusão, o que pode impor custos significativos a um grupo de pessoas. [90]O fluxo unilateral de informações, do emissor para o receptor, é outra fraqueza dessa teoria. O remetente da mensagem tem o objetivo de persuadir o receptor e há pouco ou nenhum fluxo reverso. A pessoa que implementa a mudança controla a direção e o resultado da campanha. Em alguns casos, esta é a melhor abordagem, mas outros casos requerem uma abordagem mais participativa. [91] Em ambientes complexos onde o adotante está recebendo informações de muitas fontes e está retornando feedback ao remetente, um modelo unilateral é insuficiente e múltiplos fluxos de comunicação precisam ser examinados. [92]

Veja também

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Ligações externas