Identidade corporativa

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Uma identidade corporativa ou imagem corporativa é a maneira pela qual uma corporação , empresa ou empreendimento comercial se apresenta ao público (como clientes e investidores, bem como funcionários). A identidade corporativa é normalmente visualizada pela marca e com o uso de marcas registradas , ^[4] mas também pode incluir coisas como design de produto , publicidade , relações públicas , etc. A identidade corporativa é um objetivo principal das comunicações corporativas , a fim de manter e construir a identidade de acordo com e facilitar os objetivos de negócios corporativos.

Em geral, isso equivale a um título corporativo , logotipo (logotipo e / ou logograma) e dispositivos de suporte comumente montados dentro de um conjunto de diretrizes corporativas. Essas diretrizes controlam como a identidade é aplicada e geralmente incluem paletas de cores aprovadas , fontes, layouts de página, fontes e outros.

Comunicações integradas de marketing (IMC)

A identidade corporativa é o conjunto de elementos multissensoriais que os profissionais de marketing empregam para comunicar uma declaração visual sobre a marca aos consumidores. ^[5] Esses elementos multissensoriais incluem, mas não estão limitados ao nome da empresa, logotipo, slogan, edifícios, decoração, uniformes, cores da empresa e, em alguns casos, até mesmo a aparência física de funcionários que lidam com o cliente. ^[6] A identidade corporativa é fraca ou forte; para entender esse conceito, é útil considerar exatamente o que constitui uma forte identidade corporativa.

A consonância, no contexto do marketing, é uma mensagem unificada oferecida aos consumidores de todas as frentes da organização (Laurie & Mortimer, 2011) ^{[ verificação reprovada ]} . No contexto da identidade corporativa, consonância é o alinhamento de todos os pontos de contato. ^[7]Por exemplo, a Apple tem uma forte consonância de marca porque a cada ponto em que o consumidor interage com a marca, uma mensagem consistente é transmitida. Isso é visto nos anúncios da Apple TV, no design da Apple Store, na apresentação física de clientes voltados para os funcionários da Apple e nos produtos reais, como os laptops iPhone, iPad e MacBook. Cada ponto de contato da Apple está comunicando uma mensagem unificada: da publicidade da marca à embalagem do produto, a mensagem enviada aos consumidores é 'somos simples, sofisticados, divertidos e amigáveis'. ^[8]A consonância da marca solidifica a identidade corporativa e incentiva a aceitação da marca, com o fundamento de que quando um consumidor é exposto a uma mensagem consistente várias vezes em toda a marca, a mensagem é mais fácil de confiar e a existência da marca é mais fácil de aceitar. ^[9] Uma forte consonância de marca é fundamental para alcançar uma identidade corporativa forte.

Uma forte consonância e, por sua vez, uma forte identidade corporativa pode ser alcançada por meio da implementação e integração de comunicações integradas de marketing (IMC). IMC é um coletivo de conceitos e processos de comunicação que buscam estabelecer clareza e consistência no posicionamento de uma marca na mente dos consumidores. ^[10] Conforme defendido por Holm (citado em Laurie & Mortimer, 2011), em seu estágio final, o IMC é implementado em um nível corporativo e consolida todos os aspectos da organização; isso inicia a consonância da marca que, por sua vez, inspira uma forte identidade corporativa. Para apreciar esta ideia com maior peso mental, é importante considerar os diferentes níveis de integração do IMC.

O modelo baseado na comunicação, avançado por Duncan e Moriarty (conforme citado em Laurie & Mortimer, 2011) afirma que existem três níveis de integração IMC; Duncan e Moriarty afirmam que o nível mais baixo de integração IMC é o nível um, em que as decisões de IMC são feitas por fontes de mensagem de nível de comunicação de marketing. Essas fontes incluem vendas pessoais, publicidade, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas, embalagens e departamentos de eventos. As partes interessadas envolvidas neste estágio são consumidores, comunidades locais, mídia e grupos de interesse (Duncan e Moriarty, 1998, conforme citado em Laurie & Mortimer, 2011). Na segunda fase da integração IMC, Duncan e Moriarty (conforme citado em Laurie & Mortimer,2011) estabelecem que os departamentos de integração de nível um ainda têm poder de tomada de decisão, mas agora são guiados por fontes de mensagens de nível de marketing. No estágio dois de integração, as fontes de mensagem são os departamentos nos quais o mix de produtos, o mix de preços, a comunicação de marketing e o mix de distribuição são definidos; apropriadamente, os stakeholders neste estágio de integração são distribuidores, fornecedores e concorrência (Duncan e Moriarty, 1998 conforme citado em Laurie & Mortimer, 2011). É nesta fase de integração que os consumidores interagem com a organização (Duncan e Moriarty, 1998 citado em Laurie & Mortimer, 2011). Avançando, o último estágio do Modelo Baseado em Comunicação de Duncan e Moriarty (conforme citado em Laurie e Mortimer, 2011) é o estágio três, em que as fontes de mensagem estão no nível corporativo da organização;essas fontes de mensagens incluem administração, operações de manufatura, marketing, finanças, recursos humanos e departamentos jurídicos. As partes interessadas neste nível de integração do IMC são funcionários, investidores, comunidade financeira, governo e reguladores (Duncan e Moriarty, 1998, conforme citado em Laurie & Mortimer, 2011). Nos estágios finais da integração do IMC, as decisões do IMC são tomadas não apenas por departamentos de nível corporativo, mas também por departamentos classificados nos estágios um e dois. É a inclusão de todos os departamentos organizacionais por meio da qual um método horizontal e não linear de comunicação com os consumidores é alcançado. Ao unificar todas as frentes da empresa de marketing, as comunicações são sincronizadas para alcançar consistência, consonância e, finalmente, uma forte identidade corporativa.recursos humanos e departamentos jurídicos. As partes interessadas neste nível de integração do IMC são funcionários, investidores, comunidade financeira, governo e reguladores (Duncan e Moriarty, 1998, conforme citado em Laurie & Mortimer, 2011). Nos estágios finais da integração do IMC, as decisões do IMC são tomadas não apenas por departamentos de nível corporativo, mas também por departamentos classificados nos estágios um e dois. É a inclusão de todos os departamentos organizacionais por meio da qual um método horizontal e não linear de comunicação com os consumidores é alcançado. Ao unificar todas as frentes da empresa de marketing, as comunicações são sincronizadas para alcançar consistência, consonância e, finalmente, uma forte identidade corporativa.recursos humanos e departamentos jurídicos. As partes interessadas neste nível de integração do IMC são funcionários, investidores, comunidade financeira, governo e reguladores (Duncan e Moriarty, 1998, conforme citado em Laurie & Mortimer, 2011). Nos estágios finais da integração do IMC, as decisões do IMC são tomadas não apenas por departamentos de nível corporativo, mas também por departamentos classificados nos estágios um e dois. É a inclusão de todos os departamentos organizacionais por meio da qual um método horizontal e não linear de comunicação com os consumidores é alcançado. Ao unificar todas as frentes da empresa de marketing, as comunicações são sincronizadas para alcançar consistência, consonância e, finalmente, uma forte identidade corporativa.1998 conforme citado em Laurie & Mortimer, 2011). Nos estágios finais da integração do IMC, as decisões do IMC são tomadas não apenas por departamentos de nível corporativo, mas também por departamentos classificados nos estágios um e dois. É a inclusão de todos os departamentos organizacionais por meio da qual um método horizontal e não linear de comunicação com os consumidores é alcançado. Ao unificar todas as frentes da empresa de marketing, as comunicações são sincronizadas para alcançar consistência, consonância e, finalmente, uma forte identidade corporativa.1998 conforme citado em Laurie & Mortimer, 2011). Nos estágios finais da integração do IMC, as decisões do IMC são tomadas não apenas por departamentos de nível corporativo, mas também por departamentos classificados nos estágios um e dois. É a inclusão de todos os departamentos organizacionais por meio da qual um método horizontal e não linear de comunicação com os consumidores é alcançado. Ao unificar todas as frentes da empresa de marketing, as comunicações são sincronizadas para alcançar consistência, consonância e, finalmente, uma forte identidade corporativa.Ao unificar todas as frentes da empresa de marketing, as comunicações são sincronizadas para alcançar consistência, consonância e, finalmente, uma forte identidade corporativa.Ao unificar todas as frentes da empresa de marketing, as comunicações são sincronizadas para alcançar consistência, consonância e, finalmente, uma forte identidade corporativa.^{[11] [12] [13] [14] [15] [16] [17]}

Ponto de vista organizacional

Em uma monografia recente sobre identidade corporativa chinesa (Routledge, 2006), Peter Peverelli, propõe uma nova definição de identidade corporativa, com base na teoria da organização geral proposta em seu trabalho anterior, em particular Peverelli (2000). Esta definição considera a identidade como resultado da interação social:

• Identidade corporativa é a forma como os atores corporativos (atores que se percebem como agindo em nome da empresa) entendem sua empresa na interação social contínua com outros atores em um contexto específico. Inclui percepções compartilhadas da realidade, maneiras de fazer as coisas, etc. e comportamento interligado.
• Nesse processo, os atores corporativos têm a mesma importância que os outros; a identidade corporativa pertence à empresa (o grupo de atores corporativos), bem como aos outros relevantes;

Melhores práticas

Os quatro requisitos principais de marca a seguir são essenciais para uma estratégia de identidade corporativa bem-sucedida.

• Diferenciação. No mercado altamente competitivo de hoje, as marcas precisam ter uma diferenciação clara ou razão de ser. O que eles representam precisa se destacar dos outros para ser notado, causar uma boa impressão e, em última análise, ser preferido.
• Relevância. As marcas precisam se conectar com o que é importante para as pessoas no mundo. Para criar demanda, eles precisam entender e atender às necessidades e aspirações de seus públicos-alvo.
• Coerência. Para garantir credibilidade com seu público, as marcas devem ser coerentes no que dizem e fazem. Todas as mensagens, todas as comunicações de marketing, todas as experiências de marca e toda a entrega do produto precisam se unir e resultar em algo significativo.
• Estima. Uma marca diferenciada, relevante e coerente é aquela que é valorizada tanto pelo seu público interno como externo. Estima é a reputação que uma marca conquistou ao executar claramente sua experiência prometida e entregue.

Identidade visual

A identidade visual corporativa desempenha um papel significativo na forma como uma organização se apresenta para as partes interessadas internas e externas. Em termos gerais, uma identidade visual corporativa expressa os valores e ambições de uma organização, seu negócio e suas características. Quatro funções da identidade visual corporativa podem ser distinguidas. Três deles são direcionados a partes interessadas externas.

1. Em primeiro lugar, uma identidade visual corporativa fornece uma organização com visibilidade e "reconhecibilidade". ^[18] Para praticamente todas as organizações com e sem fins lucrativos , é de vital importância que as pessoas saibam que a organização existe e se lembrem de seu nome e negócios principais no momento certo.
2. Em segundo lugar, uma identidade visual corporativa simboliza uma organização para stakeholders externos e, portanto, contribui para sua imagem e reputação (Schultz, Hatch e Larsen, 2000). Van den Bosch, De Jong e Elving (2005) exploraram as possíveis relações entre a identidade visual corporativa e a reputação e concluíram que a identidade visual corporativa desempenha um papel de suporte na reputação corporativa.
3. Terceiro, uma identidade visual corporativa expressa a estrutura de uma organização para seus stakeholders externos, visualizando sua coerência, bem como as relações entre divisões ou unidades. Olins (1989) é bastante conhecido por sua "estrutura de identidade corporativa", que consiste em três conceitos: marcas monolíticas para empresas que possuem uma única marca, identidade na qual diferentes marcas são desenvolvidas para partes da organização ou para diferentes linhas de produtos, e uma identidade endossada com marcas diferentes que estão (visualmente) conectadas umas às outras. Embora esses conceitos introduzidos por Olins sejam frequentemente apresentados como a estrutura da identidade corporativa, eles apenas fornecem uma indicação da apresentação visual de (partes da) organização. Portanto, é melhor descrevê-lo como uma "estrutura de identidade visual corporativa".
4. Uma quarta função interna da identidade visual corporativa diz respeito à identificação dos funcionários com a organização como um todo e / ou os departamentos específicos para os quais trabalham (dependendo da estratégia visual corporativa a esse respeito). A identificação parece ser crucial para os funcionários, ^[19] e a identidade visual corporativa provavelmente desempenha um papel simbólico na criação de tal identificação.

A definição da gestão de identidade visual corporativa é: ^[20]

A gestão da identidade visual corporativa envolve a manutenção planejada, avaliação e desenvolvimento de uma identidade visual corporativa, bem como ferramentas e suporte associados, antecipando desenvolvimentos dentro e fora da organização, e engajando os funcionários na sua aplicação, com o objetivo de contribuir para a identificação dos funcionários com e valorização da organização, bem como reconhecimento e valorização de stakeholders externos.

Atenção especial é dada à identidade corporativa em tempos de mudança organizacional. Depois que uma nova identidade corporativa é implementada, a atenção às questões relacionadas à identidade corporativa geralmente tende a diminuir. No entanto, a identidade corporativa precisa ser gerenciada em uma base estrutural, para ser internalizada pelos funcionários e para se harmonizar com os desenvolvimentos organizacionais futuros.

Os esforços para gerenciar a identidade visual corporativa resultarão em mais consistência e o mix de gerenciamento da identidade visual corporativa deve incluir aspectos estruturais, culturais e estratégicos. ^[20] Diretrizes, procedimentos e ferramentas podem ser resumidos como os aspectos estruturais da gestão da identidade visual corporativa.

No entanto, por mais importantes que sejam os aspectos estruturais , eles devem ser complementados por dois outros tipos de aspectos. Entre os aspectos culturais da gestão da identidade visual corporativa, a socialização - ou seja, processos de aprendizagem formais e informais - acabou influenciando a consistência de uma identidade visual corporativa. Os gerentes são importantes como um modelo a seguir e podem claramente dar o exemplo. Isso implica que eles precisam estar cientes do impacto de seu comportamento, que afeta a forma como os funcionários se comportam. Se os gestores prestarem atenção à forma como transmitem a identidade de sua organização, incluindo o uso de uma identidade visual corporativa, isso terá um efeito positivo na atenção que os funcionários dão à identidade visual corporativa.

Além disso, parece ser importante que a organização comunique os aspectos estratégicos da identidade visual corporativa. Os funcionários precisam ter conhecimento da identidade visual corporativa de sua organização - não apenas as razões gerais para usar a identidade visual corporativa, como seu papel em aumentar a visibilidade e reconhecibilidade da organização, mas também aspectos da história por trás do visual corporativo identidade. A história deve explicar por que o design se encaixa na organização e o que o design - em todos os seus elementos - pretende expressar.

Cores corporativas

As cores corporativas (ou cores da empresa ) são um dos elementos mais instantaneamente reconhecíveis de uma identidade visual corporativa e promovem uma forte mensagem não verbal em nome da empresa. Exemplos de cores corporativas:

• Tinto para Coca-Cola e SMRT
• Blue for IBM , apelidado de "Big Blue"
• Brown para UPS , "O que Brown pode fazer por você"
• Azul para Korean Air
• Roxo e laranja para SBS Transit

História identidade visual

Quase 7.000 anos atrás, os ceramistas da Transilvânia inscreveram suas marcas pessoais na cerâmica que criaram. Se um oleiro fizesse potes melhores do que outro, naturalmente, sua marca teria mais valor do que a de seus concorrentes. As religiões criaram algumas das marcas de identidade mais reconhecidas: a cruz cristã, a estrela de Davi judaica e a lua crescente islâmica. Além disso, os reis e nobres da época medieval tinham roupas, armaduras, bandeiras, escudos, talheres, entradas e encadernações manuscritas que traziam brasões e selos reais . Os símbolos representavam a linhagem, as aspirações, as virtudes familiares de um senhor, bem como as memórias da cavalaria, infantaria e mercenários por quem lutavam nos campos de batalha. ^[21]

A marca registrada tornou-se um símbolo das qualificações profissionais dos indivíduos para desempenhar uma habilidade específica no século XV. Por exemplo, a vara de Asclépio no sinal de um médico significava que o médico era um praticante bem treinado das artes médicas. Gráficos simples como o caduceu carregavam tanto peso socioeconômico e político no século 16, que escritórios do governo foram estabelecidos em toda a Europa para registrar e proteger a coleção crescente de marcas registradas usadas por numerosas corporações de artesanato . ^[21]

O conceito de marca registrada visualmente do negócio se espalhou amplamente durante a Revolução Industrial . A mudança dos negócios em favor de empreendimentos não agrícolas fez com que os negócios e a consciência corporativa crescessem. O uso do logotipo se tornou uma parte importante da identificação e, com o tempo, teve mais poder do que ser um simples identificador. Alguns logotipos tinham mais valor do que outros e serviam mais como ativos do que símbolos. ^[22]

Logos agora são os identificadores visuais das corporações. Eles se tornaram componentes de identidades corporativas ao comunicar marcas e unificar mensagens. A evolução dos símbolos passou de uma forma de um rei selar uma carta, a como as empresas estabelecem sua credibilidade e vendem de tudo, desde serviços financeiros a hambúrgueres. ^[22] Portanto, embora os termos específicos " imagem corporativa " e "identidade da marca" não tenham entrado no vocabulário de negócios ou design até a década de 1940, em vinte anos eles se tornaram elementos-chave para o sucesso empresarial. ^[21]

Mídia e identidade corporativa

À medida que a tecnologia e a mídia de massa continuam a se desenvolver em taxas exponenciais, o papel da mídia nos negócios também aumenta. A mídia tem um grande efeito na formação da identidade corporativa, reforçando a imagem e a reputação de uma empresa. As redes globais de televisão e o surgimento das notícias de negócios fizeram com que a representação pública das organizações influenciasse de forma crítica a construção e a desconstrução de certas identidades organizacionais mais do que nunca.

Muitas empresas optam proativamente por criar a atenção da mídia e usá-la como uma ferramenta para a construção e fortalecimento de identidade, e também para reinventar suas imagens sob a pressão de novas tecnologias. A mídia também tem o poder de produzir e difundir significados que uma corporação detém, proporcionando aos stakeholders uma negociação da identidade organizacional. ^[23]

Veja também

• Equidade da marca
• Gestão de marca
• Aniversário corporativo
• Programa Federal de Identidade
• Carta gráfica
• Marketing
• Gestão de produtos
• Nomenclatura do produto

Referências

Outras leituras

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