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Posicionamento
Diferenciação Equidade Qualidade percebida Relação Avaliação Linguagem visual da marca
Arquitetura
Nome Corporativo Individual Pessoal Guarda-chuva Livro marca
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Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que distingue um bem ou serviço de um vendedor daqueles de outros vendedores. ^{[2] [3] [4] [5]} As marcas são usadas em negócios , marketing e publicidade para reconhecimento e, mais importante, para criar e armazenar valor como valor da marca para o objeto identificado, em benefício dos clientes da marca, seus proprietários e acionistas . ^[6] Por vezes, os nomes das marcas distinguem-se das marcas genéricas ou de lojas .

Acredita-se que a prática de marcar - no sentido literal original de marcar por queima - começou com os antigos egípcios , que são conhecidos por se envolverem na marcação de gado já em 2.700 aC. ^{[7] [ precisa de cotação para verificar ]} Marcação foi usada para diferenciar o gado de uma pessoa do gado de outra por meio de um símbolo distintivo queimado na pele do animal com um ferro de marcar quente. Se uma pessoa roubasse algum gado, qualquer outra pessoa que visse o símbolo poderia deduzir o verdadeiro dono. O termo foi estendido para significar uma personalidade estratégica para um produto ou empresa, de modo que "marca" agora sugere os valores e promessas que um consumidor pode perceber e comprar. Inclui a voz e a tonalidade do negócio. Com o tempo, a prática de branding de objetos estendeu-se a uma gama mais ampla de embalagens e bens oferecidos à venda, incluindo azeite , vinho , cosméticos e molho de peixe e, no século XXI, estende-se ainda mais a serviços (como jurídico , financeiro e médico ). ), partidos políticos e pessoas(por exemplo , Lady Gaga e Katy Perry ). Branding em termos de pintar uma vaca com símbolos ou cores em mercados de pulgas foi considerado uma das formas mais antigas da prática.

Na era moderna, o conceito de branding se expandiu para incluir a implantação por um gerente de técnicas e ferramentas de marketing e comunicação que ajudam a distinguir uma empresa ou produtos dos concorrentes, com o objetivo de criar uma impressão duradoura na mente dos clientes . Os principais componentes que formam a caixa de ferramentas de uma marca incluem a identidade da marca, personalidade, design do produto , comunicação da marca (como logotipos e marcas registradas ), reconhecimento da marca , fidelidade à marca e várias estratégias de branding ( gestão da marca ). ^[8]Muitas empresas acreditam que muitas vezes há pouco para diferenciar entre vários tipos de produtos no século 21, portanto, a marca está entre as poucas formas restantes de diferenciação de produtos . ^[9]

O valor da marca é a totalidade mensurável do valor de uma marca e é validado pela observação da eficácia desses componentes de marca. ^[10] À medida que os mercados se tornam cada vez mais dinâmicos e flutuantes, o valor da marca é construído pela implantação de técnicas de marketing para aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente , com efeitos colaterais como redução da sensibilidade ao preço . ^[8] Uma marca é, em essência, uma promessa a seus clientes do que eles podem esperar dos produtos e pode incluir benefícios emocionais e funcionais. ^[8] Quando um cliente conhece uma marca ou a favorece de forma incomparável a seus concorrentes, uma corporação atingiu um alto nível de brand equity.^[10] Normas contábeis especiais foram elaboradas para avaliar o valor da marca. Na contabilidade, uma marca, definida como um ativo intangível , costuma ser o ativo mais valioso no balanço de uma corporação . Os proprietários de marcas gerenciam suas marcas cuidadosamente para criar valor para os acionistas . A avaliação da marca é uma técnica de gerenciamento que atribui um valor monetário a uma marca e permite que o investimento em marketing seja gerenciado (por exemplo: priorizado em um portfólio de marcas) para maximizar o valor para o acionista. Embora apenas as marcas adquiridas apareçam no balanço de uma empresa, a noção de colocar um valor em uma marca força os líderes de marketing a se concentrarem na administração de longo prazo.da marca e gerenciando por valor.

A palavra "marca" é frequentemente usada como uma metonímia referindo-se à empresa que está fortemente identificada com uma marca. ^[11] Marca ou marca são frequentemente usadas para denotar uma marca de veículo motorizado , que pode ser distinguida de um modelo de carro . Uma marca conceitual é uma marca associada a um conceito abstrato, como conscientização sobre o câncer de mama ou ambientalismo , em vez de um produto, serviço ou negócio específico. Uma marca de mercadoria é uma marca associada a uma mercadoria .

Etimologia

A palavra marca deriva do seu significado original e atual como um tição, um pedaço de madeira em chamas. Essa palavra vem do inglês antigo byrnan , biernan e brinnan via inglês médio como birnan e brond . ^[12] As tochas eram usadas para marcar indelevelmente itens como móveis e cerâmica, e para queimar permanentemente marcas de identificação na pele do gado e até mesmo dos escravos. Mais tarde, os tições foram substituídos por ferros de marcar. ^{[13] [14]}As próprias marcas assumiram o termo e passaram a ser intimamente associadas aos produtos dos artesãos. Por meio dessa associação, o termo evoluiu para seu significado atual.

História

Branding e rotulagem têm uma história antiga. O branding provavelmente começou com a prática de marcar o gado para impedir o roubo. Imagens da marcação do gado ocorrem em túmulos egípcios antigos que datam de cerca de 2.700 aC. ^[15] Com o tempo, os compradores perceberam que a marca fornecia informações sobre a origem e propriedade, podendo servir como guia de qualidade. A marca foi adaptada por agricultores, ceramistas e comerciantes para uso em outros tipos de bens, como cerâmica e cerâmica. Formas de branding ou proto-branding surgiram de forma espontânea e independente em toda a África, Ásia e Europa em diferentes momentos, dependendo das condições locais. ^[16] Selos, que atuavam como quase-marcas, foram encontrados nos primeiros produtos chineses da dinastia Qin (221-206 aC); um grande número de focas sobreviveu da civilização Harappa do Vale do Indo (3.300-1.300 aC), onde a comunidade local dependia fortemente do comércio; os selos cilíndricos entraram em uso em Ur , na Mesopotâmia, por volta de 3.000 aC, e facilitaram a rotulagem de mercadorias e propriedades; e o uso de marcas do fabricante na cerâmica era comum tanto na Grécia antiga quanto na Roma. ^[16] Marcas de identidade, como carimbos em cerâmica, também eram usadas no antigo Egito. ^[17]

Diana Twede argumentou que as “funções de proteção, utilidade e comunicação da embalagem para o consumidor foram necessárias sempre que as embalagens foram objeto de transações”. ^[18] Ela mostrou que as ânforas usadas no comércio mediterrâneo entre 1.500 e 500 aC exibiam uma grande variedade de formas e marcações, que os consumidores usavam para obter informações sobre o tipo de mercadoria e a qualidade. O uso sistemático de rótulos carimbados data de cerca do século IV aC. Na sociedade em grande parte pré-alfabetizada, a forma da ânfora e suas marcações pictóricas veiculavam informações sobre o conteúdo, região de origem e até mesmo a identidade do produtor, que eram entendidos como informações sobre a qualidade do produto. ^[19] David Wengrowargumentou que a marca tornou-se necessária após a revolução urbana na antiga Mesopotâmia no século 4 aC, quando as economias de larga escala começaram a produzir mercadorias em massa, como bebidas alcoólicas, cosméticos e têxteis. Essas sociedades antigas impunham formas rígidas de controle de qualidade sobre as mercadorias e também precisavam transmitir valor ao consumidor por meio do branding. Os produtores começaram por colar simples selos de pedra aos produtos que, com o tempo, deram lugar a selos de barro com imagens impressas, muitas vezes associadas à identidade pessoal do produtor, dando assim personalidade ao produto. ^[20] Nem todos os historiadores concordam que essas marcações são comparáveis ​​com marcas ou rótulos modernos, com alguns sugerindo que as primeiras marcas pictóricas ou impressões digitais simples usadas na cerâmica deveriam ser chamadas de protomarcas ^[21] , enquanto outros historiadores argumentam que a presença dessas marcações simples não não implica que práticas maduras de gestão de marca tenham funcionado. ^[22]

Estudos acadêmicos encontraram evidências de marca, embalagem e rotulagem na antiguidade. ^{[23] [24]} Evidências arqueológicas de selos de ceramistas foram encontradas em todo o Império Romano e na Grécia antiga . Os selos foram usados ​​em tijolos, cerâmica e recipientes de armazenamento, bem como em cerâmicas finas. ^[25] A marcação de cerâmica tornou-se comum na Grécia antiga no século VI aC. Um vaso fabricado por volta de 490 aC traz a inscrição " Sófilo me pintou", indicando que o objeto foi fabricado e pintado por um único oleiro. ^[26]O branding pode ter sido necessário para apoiar o amplo comércio desses potes. Por exemplo, potes gauleses do século III com os nomes de oleiros conhecidos e o local de fabricação (como Attianus de Lezoux , Tetturo de Lezoux e Cinnamus de Vichy ) foram encontrados em Essex e na Muralha de Adriano, na Inglaterra. ^{[27] [28] [29] [30]} Oleiros ingleses baseados em Colchester e Chichester usavam selos em suas peças de cerâmica no século I dC. ^[31] O uso de marcas , um tipo de marca, em metais preciosos data por volta do século IV dC. Uma série de cinco marcas ocorre em Bizantinoprata datada deste período. ^[32]

Alguns dos primeiros usos de marcas do fabricante, datados de cerca de 1.300 aC, foram encontrados na Índia. ^[15] A marca genérica mais antiga em uso contínuo, conhecida na Índia desde o período védico (c. 1100 aC a 500 aC), é a pasta de ervas conhecida como chyawanprash , consumida por seus supostos benefícios à saúde e atribuída a um rishi reverenciado (ou vidente) chamado Chyawan. ^[33] Um exemplo inicial bem documentado de uma marca altamente desenvolvida é a de agulhas de costura White Rabbit , que datam da dinastia Song da China (960 a 1127 dC). ^{[34] [35]} Uma placa de impressão de cobreusado para imprimir pôsteres continha uma mensagem que se traduz aproximadamente como: "Oficina de agulhas finas de Jinan Liu: compramos hastes de aço de alta qualidade e fabricamos agulhas de alta qualidade, para estarem prontas para uso em casa em pouco tempo". ^[36] A placa também inclui uma marca registrada na forma de 'White Rabbit', que significava boa sorte e era particularmente relevante para as mulheres, que eram as principais compradoras. Os detalhes na imagem mostram um coelho branco esmagando ervas, e o texto inclui conselho aos compradores para procurarem o coelho branco de pedra em frente à loja do fabricante. ^[37]

Na Roma antiga , uma marca comercial ou inscrição aplicada a objetos colocados à venda era conhecida como titulus pictus . A inscrição normalmente especifica informações como local de origem, destino, tipo de produto e, ocasionalmente, declarações de qualidade ou o nome do fabricante. ^[38] Marcas ou inscrições romanas foram aplicadas a uma grande variedade de produtos, incluindo potes, cerâmicas, ânforas (contêineres de armazenamento/transporte) ^[21] e em lamparinas a óleo produzidas em fábricas. ^[39] Pães carbonizados , encontrados em Herculano , indicam que alguns padeiros carimbavam seus pães com o nome do produtor. ^[40]Fabricantes de vidro romanos marcaram suas obras, com o nome de Ennion aparecendo com mais destaque. ^[41]

Um comerciante que fez bom uso do titulus pictus foi Umbricius Scaurus, um fabricante de molho de peixe (também conhecido como garum ) em Pompeia, por volta de 35 EC. Padrões de mosaico no átrio de sua casa apresentam imagens de ânforas com sua marca pessoal e reivindicações de qualidade. O mosaico mostra quatro ânforas diferentes, uma em cada canto do átrio, e com as seguintes etiquetas: ^[42]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (traduzido como: "A flor de garum, feita da cavala, um produto de Scaurus, da loja de Escauro")

2. LIQU[minis]/FLOS (traduzido como: "A flor de Liquamen")

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/SCAURI (traduzido como: "A flor do garum, feita da cavala, um produto de Scaurus")

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (traduzido como: "O melhor liquamen, da loja de Scaurus")

O molho de peixe de Scaurus era conhecido pelas pessoas em todo o Mediterrâneo por ser de alta qualidade, e sua reputação viajou até a França moderna. ^[42] Tanto em Pompéia quanto nas proximidades de Herculano, evidências arqueológicas também apontam evidências de marcas e rótulos em uso relativamente comum em uma ampla gama de produtos. Jarras de vinho, por exemplo, eram carimbadas com nomes, como "Lassius" e "L. Eumachius"; provavelmente referências ao nome do produtor.

O uso de marcas de identidade em produtos declinou após a queda do Império Romano . Na Idade Média européia , a heráldica desenvolveu uma linguagem de simbolismo visual que alimentaria a evolução do branding, ^[43] e com o surgimento das guildas mercantis o uso de marcas ressurgiu e foi aplicado a tipos específicos de mercadorias. No século 13, o uso de marcas do fabricante tornou-se evidente em uma ampla gama de produtos. Em 1266, as marcas dos fabricantes no pão tornaram-se obrigatórias na Inglaterra. ^[44] Os italianos usavam marcas na forma de marcas d'água em papel no século XIII. ^[45] Carimbos cegos , marcas registradas, e as marcas dos fabricantes de prata — todos os tipos de marca — tornaram-se amplamente utilizadas em toda a Europa durante esse período. As marcas registradas, embora conhecidas desde o século IV, especialmente em Bizâncio, ^[46] só entraram em uso geral durante o período medieval. ^[47] Os ourives britânicos introduziram marcas de prata em 1300. ^[48]

Algumas marcas ainda existentes em 2018 ^[update]datam do período de produção em massa dos séculos XVII, XVIII e XIX. Bass Brewery , a cervejaria britânica fundada em 1777, tornou-se pioneira no marketing internacional de marcas. Muitos anos antes de 1855, Bass aplicou um triângulo vermelho aos barris de sua pale ale. Em 1876, sua marca de triângulo vermelho tornou-se a primeira marca registrada emitida pelo governo britânico. ^[49] O Guinness World Records reconhece a Tate & Lyle (de Lyle's Golden Syrup ) como a marca e embalagem mais antiga da Grã-Bretanha e do mundo, com sua embalagem verde e dourada praticamente inalterada desde 1885. ^[50] Twinings teausa o mesmo logotipo – fonte em maiúscula sob o brasão de um leão – desde 1787, tornando-o o mais antigo do mundo em uso contínuo. ^{[51] [52]}

Uma característica do marketing de massa do século XIX foi o uso generalizado do branding, originado com o advento dos produtos embalados . ^[15] A industrialização deslocou a produção de muitos utensílios domésticos, como sabão , das comunidades locais para fábricas centralizadas . Ao enviar seus itens, as fábricas literalmente marcavam seu logotipo ou insígnia da empresa nos barris usados, efetivamente usando uma marca corporativa como uma quase marca. ^[54]

As fábricas estabelecidas após a Revolução Industrial introduziram bens produzidos em massa e precisavam vender seus produtos para um mercado mais amplo - isto é, para clientes anteriormente familiarizados apenas com bens produzidos localmente. ^[55] Tornou-se evidente que um pacote genérico de sabão tinha dificuldade em competir com produtos locais conhecidos. Os fabricantes de produtos embalados precisavam convencer o mercado de que o público poderia depositar a mesma confiança no produto não local. Gradualmente, os fabricantes começaram a usar identificadores pessoais para diferenciar seus produtos de produtos genéricos no mercado. Os profissionais de marketing geralmente começaram a perceber que as marcas, às quais as personalidades estavam ligadas, vendiam mais que as marcas rivais. ^[56] Na década de 1880, grandes fabricantes aprenderam a imbuir suas marcasidentidade com traços de personalidade como juventude, diversão, sex appeal, luxo ou o fator "cool". Isso deu início à prática moderna agora conhecida como branding , onde os consumidores compram a marca em vez do produto e confiam no nome da marca em vez da recomendação de um varejista.

O processo de dar a uma marca características "humanas" representou, pelo menos em parte, uma resposta às preocupações do consumidor sobre bens produzidos em massa. ^[57] A Quaker Oats Company começou a usar a imagem do Quaker Man no lugar de uma marca registrada no final da década de 1870, com grande sucesso. ^[58] Sabonete de pêra , sopa Campbell , Coca-Cola , goma de mascar Juicy Fruit e mistura de panqueca Tia Jemima também estavam entre os primeiros produtos a serem "marcados" em um esforço para aumentar a familiaridade do consumidor com os méritos do produto. Outras marcas que datam dessa época, como o arroz Ben's Original e a Kellogg'scereais matinais, fornecem ilustrações da tendência.

No início de 1900, publicações da imprensa especializada, agências de publicidade e especialistas em publicidade começaram a produzir livros e panfletos exortando os fabricantes a ignorar os varejistas e anunciar diretamente aos consumidores com mensagens de marca forte. Por volta de 1900, o guru da publicidade James Walter Thompson publicou um anúncio de habitação explicando a publicidade de marcas registradas. Esta foi uma explicação comercial inicial do que os estudiosos agora reconhecem como branding moderno e os primórdios do gerenciamento de marca. ^[59] Essa tendência continuou até a década de 1980 e, a partir de 2018, ^[update]é quantificada em conceitos como valor da marca e valor da marca . ^[60] Naomi Kleindescreveu este desenvolvimento como "mania de valor de marca". ^[61] Em 1988, por exemplo, a Philip Morris Companies comprou a Kraft Foods Inc. por seis vezes o que a empresa valia no papel. Analistas de negócios relataram que o que eles realmente compraram foi o nome da marca.

Com o surgimento da mídia de massa no início do século 20, as empresas adotaram técnicas que permitiram que suas mensagens se destacassem. Slogans , mascotes e jingles começaram a aparecer no rádio na década de 1920 e no início da televisão na década de 1930 . Os fabricantes de sabonetes patrocinaram muitas das primeiras séries dramáticas de rádio , e o gênero ficou conhecido como novela . ^[62]

Na década de 1940, os fabricantes começaram a reconhecer a maneira como os consumidores começaram a desenvolver relacionamentos com suas marcas no sentido social/psicológico/antropológico. ^[63] Os anunciantes começaram a usar a pesquisa motivacional e a pesquisa do consumidor para obter insights sobre a compra do consumidor. Fortes campanhas de marca para Chrysler e Exxon /Esso, usando insights extraídos de pesquisas em psicologia e antropologia cultural , levaram a algumas das campanhas mais duradouras do século XX. ^[64] Os anunciantes de marcas começaram a imbuir bens e serviços com uma personalidade, com base na percepção de que os consumidores procuravam marcas com personalidades que combinassem com as suas. ^[65]

Conceitos

Uma marca eficaz, associada a valores fortes de marca, pode resultar em vendas mais altas não apenas de um produto, mas de outros produtos associados a essa marca. ^[66] Se um cliente adora biscoitos Pillsbury e confia na marca, é mais provável que experimente outros produtos oferecidos pela empresa – como biscoitos com gotas de chocolate, por exemplo. O desenvolvimento da marca, muitas vezes realizado por uma equipe de design , leva tempo para ser produzido.

Nomes de marcas e marcas registradas

Um nome de marca é a parte de uma marca que pode ser falada ou escrita e identifica um produto, serviço ou empresa e o diferencia de outros produtos comparáveis ​​dentro de uma categoria. Um nome de marca pode incluir palavras, frases, sinais, símbolos, designs ou qualquer combinação desses elementos. Para os consumidores, um nome de marca é uma "heurística de memória": uma maneira conveniente de lembrar as escolhas de produtos preferidos. Um nome de marca não deve ser confundido com uma marca registrada que se refere ao nome da marca ou parte de uma marca que é legalmente protegida. ^[67] Por exemplo, a Coca-Cola não só protege o nome da marca, Coca-Cola , mas também protege a escrita distintiva de Spencer e a forma contornada da garrafa.

Parece que o nome da marca e a relação que o consumidor mantém com a marca como um todo evoluíram. A partir do simples processo de reconhecimento do produto, uma marca passa a ter um espectro de identificação simbólica e social. [fournier 1998] Por exemplo, pode-se comprar Nike porque eles querem estar associados ao tipo de pessoa que usa Nike e aos valores e atributos dessa marca. Mais do que um produto é uma afirmação de que se deve procurar comprar por procuração da marca [Belk 1988].

Identidade da marca corporativa

A identidade da marca é uma coleção de componentes individuais, como um nome, um design, um conjunto de imagens, um slogan, uma visão, um estilo de escrita, uma fonte específica ou um símbolo etc. que diferencia a marca de outras. ^{[68] [69]} Para uma empresa exalar um forte senso de identidade de marca, ela deve ter uma compreensão profunda de seu mercado-alvo, concorrentes e o ambiente de negócios ao redor. ^[8] A identidade da marca inclui tanto a identidade central quanto a identidade estendida. ^[8] A identidade central reflete associações consistentes de longo prazo com a marca; enquanto a identidade estendida envolve os detalhes intrincados da marca que ajudam a gerar um motivo constante. ^[8]

Segundo Kotler e cols. (2009), a identidade de uma marca pode entregar quatro níveis de significado:

1. atributos
2. benefícios
3. valores
4. personalidade

Os atributos de uma marca são um conjunto de rótulos aos quais a corporação deseja se associar. Por exemplo, uma marca pode mostrar seu principal atributo como respeito ao meio ambiente. No entanto, os atributos de uma marca por si só não são suficientes para persuadir um cliente a comprar o produto. ^[68] Esses atributos devem ser comunicados por meio de benefícios , que são traduções mais emocionais. Se o atributo de uma marca é ser ecologicamente correto, os clientes terão o benefício de sentir que estão ajudando o meio ambiente associando-se à marca. Além dos atributos e benefícios, a identidade de uma marca também pode envolver o branding para se concentrar na representação de seu conjunto central de valores . ^[68]Se uma empresa é vista como um símbolo de valores específicos, ela, por sua vez, atrairá clientes que também acreditam nesses valores. ^[65] Por exemplo, a marca da Nike representa o valor de uma atitude " just do it ". ^[70] Assim, essa forma de identificação da marca atrai clientes que também compartilham desse mesmo valor. Ainda mais extensa do que seus valores percebidos é a personalidade de uma marca . ^[68] Literalmente, pode-se facilmente descrever uma identidade de marca de sucesso como se fosse uma pessoa. ^[68] Essa forma de identidade de marca provou ser a mais vantajosa na manutenção de relacionamentos duradouros com os consumidores, pois lhes dá uma sensação de interação pessoal com a marca ^[71]Coletivamente, todas as quatro formas de identificação de marca ajudam a fornecer um significado poderoso por trás do que uma empresa espera realizar e a explicar por que os clientes devem escolher uma marca em detrimento de seus concorrentes. ^[8]

Personalidade da marca

A personalidade da marca refere-se ao "conjunto de traços de personalidade humana que são aplicáveis ​​e relevantes para as marcas". ^[72] Os profissionais de marketing e pesquisadores do consumidor costumam argumentar que as marcas podem ser imbuídas de características humanas que ressoam com consumidores em potencial. ^[73] Esses traços de personalidade podem ajudar os profissionais de marketing a criar marcas únicas e diferenciadas das marcas rivais. Aaker conceituou a personalidade da marca como consistindo em cinco grandes dimensões, a saber: sinceridade (pé no chão, honesto, saudável e alegre), entusiasmo (ousado, espirituoso, imaginativo e atualizado), competência (confiável, inteligente e bem-sucedida), sofisticação (glamourosa, de classe alta, charmosa) e robustez (ao ar livre e resistente). ^[74]Estudos de pesquisa subsequentes sugeriram que as dimensões da personalidade da marca de Aaker são relativamente estáveis ​​em diferentes indústrias, segmentos de mercado e ao longo do tempo. Grande parte da literatura sobre branding sugere que os consumidores preferem marcas com personalidades congruentes com as suas. ^{[75] [76]}

Os consumidores podem distinguir o aspecto psicológico (associações de marca como pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes e assim por diante que se tornam ligadas à marca) de uma marca do aspecto experiencial. O aspecto experiencial consiste na soma de todos os pontos de contato com a marca e é denominado experiência de marca do consumidor . A marca é muitas vezes destinada a criar uma resposta emocional e reconhecimento, levando a uma potencial fidelidade e compras repetidas. A experiência da marca é a ação de uma marca percebida por uma pessoa. ^[77] O aspecto psicológico, às vezes referido como a imagem da marca, é uma construção simbólica criada na mente das pessoas, composta por todas as informações e expectativas associadas a um produto, a um serviço ou às empresas que os fornecem. ^[77]

Os profissionais de marketing ou gerentes de produto que são responsáveis ​​pelo branding buscam desenvolver ou alinhar as expectativas por trás da experiência da marca, criando a impressão de que uma marca associada a um produto ou serviço possui certas qualidades ou características que a tornam especial ou única. ^[78] Uma marca pode, portanto, tornar-se um dos elementos mais valiosos em um tema publicitário, pois demonstra o que o proprietário da marca é capaz de oferecer no mercado . Isso significa que construir uma marca forte ajuda a distinguir um produto de outros similares e diferenciá-lo dos concorrentes. ^[65] A arte de criar e manter uma marca é chamada de gestão de marca . A orientação de uma organização inteira para sua marca é chamada deorientação da marca . A orientação da marca se desenvolve em resposta à inteligência de mercado . ^[78]

A gestão cuidadosa da marca procura tornar os produtos ou serviços relevantes e significativos para um público-alvo . Os profissionais de marketing tendem a tratar as marcas como mais do que a diferença entre o custo real de um produto e seu preço de venda; em vez disso, as marcas representam a soma de todas as qualidades valiosas de um produto para o consumidor e muitas vezes são tratadas como o investimento total nas atividades de construção da marca, incluindo comunicações de marketing. ^[79]

Os consumidores podem ver a marca como um aspecto de produtos ou serviços, ^[10] pois muitas vezes serve para denotar uma certa qualidade ou característica atraente (ver também promessa da marca). Do ponto de vista dos proprietários de marcas, produtos ou serviços de marca podem exigir preços mais altos. Quando dois produtos se assemelham, mas um dos produtos não tem marca associada (como um produto genérico com marca de loja), os compradores em potencial podem selecionar o produto de marca mais caro com base na qualidade percebida da marca ou na a base da reputação do proprietário da marca.

Conhecimento da marca

O reconhecimento da marca envolve a capacidade dos clientes de lembrar e/ou reconhecer marcas, logotipos e publicidade de marca. As marcas ajudam os clientes a entender quais marcas ou produtos pertencem a qual categoria de produto ou serviço. As marcas ajudam os clientes a entender a constelação de benefícios oferecidos por marcas individuais e como uma determinada marca dentro de uma categoria é diferenciada de suas marcas concorrentes e, portanto, a marca ajuda os clientes e potenciais clientes a entender qual marca satisfaz suas necessidades. Assim, a marca oferece ao cliente um atalho para a compreensão das diferentes ofertas de produtos ou serviços que compõem uma determinada categoria.

O reconhecimento da marca é um passo fundamental no processo de decisão de compra do cliente, uma vez que algum tipo de reconhecimento é uma pré-condição para a compra. Ou seja, os clientes não considerarão uma marca se não estiverem cientes dela. ^[80] O reconhecimento da marca é um componente chave para entender a eficácia tanto da identidade de uma marca quanto de seus métodos de comunicação. ^[81] Marcas bem-sucedidas são aquelas que geram consistentemente um alto nível de reconhecimento da marca, pois esse pode ser o fator fundamental para garantir as transações dos clientes. ^[82] Podem ser identificadas várias formas de notoriedade da marca. Cada forma reflete um estágio diferente na capacidade cognitiva de um cliente de abordar a marca em uma determinada circunstância. ^[10]

Os profissionais de marketing normalmente identificam dois tipos distintos de reconhecimento da marca; nomeadamente recordação da marca (também conhecida como recordação não assistida ou ocasionalmente recordação espontânea ) e reconhecimento da marca (também conhecido como recordação da marca assistida ). ^[83] Esses tipos de conscientização operam de maneiras totalmente diferentes, com implicações importantes para a estratégia de marketing e publicidade.

• A maioria das empresas visa o " Top-of-Mind ", que ocorre quando uma marca surge na mente do consumidor quando solicitado a nomear marcas em uma categoria de produto. Por exemplo, quando alguém é solicitado a nomear um tipo de lenço facial, a resposta comum, "Kleenex", representará uma marca top-of-mind. O reconhecimento top-of-mind é um caso especial de lembrança de marca.
• A lembrança da marca (também conhecida como consciência de marca sem ajuda ou consciência espontânea ) refere-se à marca ou conjunto de marcas que um consumidor pode evocar da memória quando solicitado com uma categoria de produto
• O reconhecimento de marca (também conhecido como reconhecimento de marca auxiliado ) ocorre quando os consumidores veem ou lêem uma lista de marcas e expressam familiaridade com uma determinada marca somente depois de ouvi-la ou vê-la como um tipo de auxiliar de memória.
• A consciência estratégica ocorre quando uma marca não é apenas a mais importante para os consumidores, mas também possui qualidades distintas que os consumidores percebem como sendo melhores do que outras marcas no mercado específico. A(s) distinção(ões) que diferenciam um produto da concorrência também são conhecidas como ponto de venda exclusivo ou USP. ^[84]

Reconhecimento da marca

O reconhecimento da marca é uma das fases iniciais do reconhecimento da marca e valida se um cliente se lembra ou não de ter sido pré-exposto à marca. ^[82] O reconhecimento da marca (também conhecido como lembrança de marca auxiliada ) refere-se à capacidade dos consumidores de diferenciar corretamente uma marca quando entram em contato com ela. Isso não exige necessariamente que os consumidores identifiquem ou lembrem o nome da marca. Quando os clientes experimentam o reconhecimento da marca, eles são acionados por uma sugestão visual ou verbal. ^[10]Por exemplo, ao procurar satisfazer uma necessidade de categoria, como papel higiênico, o cliente primeiro receberia várias marcas para escolher. Uma vez que o cliente se depara visualmente ou verbalmente com uma marca, ele pode se lembrar de ter sido apresentado à marca antes. Quando recebem algum tipo de dica, os consumidores que são capazes de recuperar o nó de memória específico que se refere à marca, exibem reconhecimento da marca. ^[10] Muitas vezes, essa forma de reconhecimento da marca ajuda os clientes a escolher uma marca em detrimento de outra quando se deparam com uma decisão de compra de baixo envolvimento. ^[85]

O reconhecimento da marca é frequentemente o modo de reconhecimento da marca que opera em ambientes de compras de varejo . Quando apresentado a um produto no ponto de venda, ou após visualizar sua embalagem visual, o consumidor é capaz de reconhecer a marca e pode associá-la a atributos ou significados adquiridos por meio da exposição a promoções ou indicações boca a boca . ^[86] Em contraste com a lembrança da marca, onde poucos consumidores são capazes de se lembrar espontaneamente de nomes de marcas dentro de uma determinada categoria, quando solicitado com um nome de marca, um número maior de consumidores normalmente é capaz de reconhecê-lo.

O reconhecimento da marca é mais bem-sucedido quando as pessoas podem obter reconhecimento sem serem explicitamente expostas ao nome da empresa, mas sim por meio de significados visuais como logotipos, slogans e cores. ^[87] Por exemplo, a Disney marcou com sucesso sua fonte de script específica (originalmente criada para o logotipo "assinatura" de Walt Disney ), que usou no logotipo para go.com .

Recordação da marca

Ao contrário do reconhecimento da marca, a lembrança da marca (também conhecida como lembrança da marca sem ajuda ou lembrança espontânea da marca ) é a capacidade do cliente recuperar a marca corretamente da memória. ^[10] Em vez de poder escolher entre várias marcas para satisfazer uma necessidade, os consumidores se deparam com uma necessidade primeiro e, em seguida, devem recordar uma marca de sua memória para satisfazer essa necessidade. Esse nível de reconhecimento da marca é mais forte do que o reconhecimento da marca, pois a marca deve estar firmemente cimentada na memória do consumidor para permitir uma lembrança não assistida. ^[82]Isso dá à empresa uma enorme vantagem sobre seus concorrentes, pois o cliente já está disposto a comprar ou pelo menos conhecer a oferta da empresa disponível no mercado. Assim, o recall da marca é uma confirmação de que os pontos de contato anteriores da marca fermentaram com sucesso nas mentes de seus consumidores. ^[85]

A modelagem do mix de marketing pode ajudar os líderes de marketing a otimizar como gastam os orçamentos de marketing para maximizar o impacto no reconhecimento da marca ou nas vendas. Gerenciar marcas para criação de valor geralmente envolve a aplicação de técnicas de modelagem de mix de marketing em conjunto com a avaliação da marca . ^[68]

Elementos da marca

As marcas normalmente compreendem vários elementos, como: ^[88]

• nome: a palavra ou palavras usadas para identificar uma empresa, produto, serviço ou conceito
• logo: a marca visual que identifica uma marca
• slogan ou slogan: uma frase curta sempre usada na publicidade do produto e intimamente associada à marca
• gráficos: a "fita dinâmica" é uma marca registrada da marca Coca-Cola
• formas: as formas distintas da garrafa da Coca-Cola e do Fusca são marcas registradas dessas marcas
• cores: o reconhecimento instantâneo que os consumidores têm quando veem o azul-ovo da Tiffany & Co. (Pantone nº 1837). A marca Tiffany & Co.'s registrou a cor em 1998. ^[89]
• sons: uma melodia única ou conjunto de notas pode denotar uma marca. Os sinos da NBC fornecem um exemplo famoso.
• aromas: o perfume rosa-jasmim-almíscar de Chanel No. 5 é marca registrada
• gostos: Kentucky Fried Chicken registrou sua receita especial de onze ervas e especiarias para frango frito
• movimentos: Lamborghini registrou o movimento ascendente de suas portas de carro

Comunicação da marca

Embora a identidade da marca seja um ativo fundamental para o patrimônio de uma marca , o valor da identidade de uma marca se tornaria obsoleto sem uma comunicação contínua da marca. ^[90] As comunicações integradas de marketing (CIM) referem-se à forma como uma marca transmite uma mensagem clara e consistente aos seus stakeholders . ^[81] Cinco componentes principais compreendem o IMC: ^[68]

1. Publicidade
2. Promoção de vendas
3. Marketing direto
4. Venda pessoal
5. Relações públicas

A eficácia da comunicação de uma marca é determinada pela precisão com que o cliente percebe a mensagem pretendida da marca por meio de seu CIM. Embora a CIM seja um conceito estratégico amplo, os elementos mais cruciais da comunicação da marca são identificados como a marca envia uma mensagem e quais pontos de contato a marca usa para se conectar com seus clientes [Chitty 2005]. ^[81]

Pode-se analisar o modelo de comunicação tradicional em várias etapas consecutivas: ^[68]

• Em primeiro lugar, uma fonte/emissor deseja transmitir uma mensagem a um receptor. Esta fonte deve codificar a mensagem pretendida de uma forma que o receptor possa entender. ^[81]
• Após a etapa de codificação, a formação da mensagem está completa e é retratada através de um canal selecionado. ^[91] No IMC, os canais podem incluir elementos de mídia como publicidade, relações públicas, promoções de vendas, etc. ^[81]
• É neste ponto que a mensagem pode muitas vezes desviar de seu propósito original, pois a mensagem deve passar pelo processo de decodificação, o que muitas vezes pode levar a interpretações erradas não intencionais. ^[91]
• Finalmente, o receptor recupera a mensagem e tenta entender o que o remetente pretendia renderizar. Muitas vezes, uma mensagem pode ser recebida incorretamente devido a ruídos no mercado, causados ​​por "…estática não planejada ou distorção durante o processo de comunicação". ^[68]
• O estágio final desse processo é quando o receptor responde à mensagem, que é recebida pelo remetente original como feedback. ^[71]

Quando uma marca comunica uma identidade de marca a um receptor, ela corre o risco de o receptor interpretar incorretamente a mensagem. Portanto, uma marca deve usar canais de comunicação apropriados para "...afetar positivamente a forma como os aspectos psicológicos e físicos de uma marca são percebidos". ^[92]

Para que as marcas se comuniquem efetivamente com os clientes, os profissionais de marketing devem "...considerar todos os pontos de contato , ou fontes de contato, que um cliente tem com a marca". ^[93] Os pontos de toque representam o estágio do canal no modelo de comunicação tradicional, onde uma mensagem viaja do emissor para o receptor. Qualquer ponto em que um cliente tenha uma interação com a marca - seja assistindo a um anúncio de televisão, ouvindo sobre uma marca pelo boca a boca ou mesmo percebendo uma placa de marca - define um ponto de contato. De acordo com Dahlen e cols. (2010), cada ponto de contato tem o “…potencial de adicionar associações positivas – ou suprimir negativas – ao patrimônio da marca” ^[92]Assim, o CIM de uma marca deve transmitir mensagens positivas de forma coesa por meio de pontos de contato apropriados associados ao seu mercado-alvo. Uma metodologia envolve o uso de pontos de contato de estímulos sensoriais para ativar a emoção do cliente. ^[93] Por exemplo, se uma marca usa consistentemente um cheiro agradável como ponto de contato principal, a marca tem uma chance muito maior de criar um efeito positivo duradouro nos sentidos de seus clientes, bem como na memória. ^[71] Outra maneira pela qual uma marca pode garantir que está utilizando o melhor canal de comunicação é se concentrar em pontos de contato adequados a áreas específicas associadas à experiência do cliente . ^[68]Conforme sugerido na Figura 2, certos pontos de contato estão vinculados a um estágio específico no envolvimento do cliente com a marca. Por exemplo, uma marca pode reconhecer que os pontos de contato de publicidade são mais eficazes durante o estágio de experiência de pré-compra, portanto, eles podem direcionar seus anúncios para novos clientes em vez de clientes existentes. Em geral, uma marca tem a capacidade de fortalecer o valor da marca usando comunicações de marca IMC por meio de pontos de contato. ^[93]

A comunicação da marca é importante para garantir o sucesso da marca no mundo dos negócios e refere-se à forma como as empresas transmitem as mensagens, características e atributos da marca aos seus consumidores . ^[94] Um método de comunicação de marca que as empresas podem explorar envolve o boca a boca eletrônico (eWOM). eWOM é uma abordagem relativamente nova [Phelps et al., 2004] ^[95] identificada para se comunicar com os consumidores. Um método popular de eWOM envolve sites de redes sociais (SNSs), como o Twitter . ^[96]Um estudo descobriu que os consumidores classificaram seu relacionamento com uma marca como mais próximo se essa marca estivesse ativa em um site de mídia social específico (Twitter). A pesquisa descobriu ainda que quanto mais os consumidores "retuítavam" e se comunicavam com uma marca, mais eles confiavam na marca. Isso sugere que uma empresa pode procurar empregar uma campanha de mídia social para ganhar a confiança e a lealdade do consumidor, bem como na busca de comunicar as mensagens da marca.

McKee (2014) também analisou a comunicação da marca e afirma que, ao comunicar uma marca, uma empresa deve procurar simplificar sua mensagem, pois isso levará a mais valor sendo retratado, bem como a uma maior chance de os consumidores-alvo lembrarem e reconhecerem a marca. ^[97]

Em 2012 Riefler afirmou que se a empresa que comunica uma marca é uma organização global ou tem objetivos globais futuros, essa empresa deve procurar empregar um método de comunicação que seja globalmente atraente para seus consumidores e, posteriormente, escolher um método de comunicação com será internacionalmente Entendido. ^[98] Uma forma de uma empresa fazer isso envolve escolher o nome da marca de um produto ou serviço, pois esse nome precisará ser adequado ao mercado em que pretende entrar. ^[99]

É importante que, se uma empresa deseja desenvolver um mercado global, o nome da empresa também precisa ser adequado em diferentes culturas e não causar ofensa ou ser mal interpretado. ^[100] Ao comunicar uma marca, a empresa precisa estar ciente de que não deve apenas comunicar visualmente sua mensagem de marca e deve aproveitar a retratação de sua mensagem por meio de informações multissensoriais. ^[101] Um artigo sugere que outros sentidos, além da visão, precisam ser direcionados ao tentar comunicar uma marca com os consumidores. ^[102] Por exemplo, um jingle ou música de fundo pode ter um efeito positivo no reconhecimento da marca, no comportamento de compra e no recall da marca.

Portanto, ao procurar comunicar uma marca com os consumidores escolhidos, as empresas devem investigar um canal de comunicação que seja mais adequado aos seus objetivos de curto e longo prazo e devem escolher um método de comunicação com maior probabilidade de atingir seus consumidores-alvo. ^[98] A correspondência entre o produto, o estilo de vida do consumidor e o endossante é importante para a eficácia da comunicação da marca.

Variáveis ​​globais da marca

Nome da marca

O termo "nome da marca" é frequentemente usado de forma intercambiável com "marca", embora seja mais corretamente usado para denotar especificamente elementos linguísticos escritos ou falados de qualquer produto. Neste contexto, um "nome de marca" constitui um tipo de marca registrada , se o nome da marca identifica exclusivamente o proprietário da marca como fonte comercial de produtos ou serviços. O proprietário de uma marca pode procurar proteger os direitos de propriedade em relação a um nome de marca por meio do registro de marca – essas marcas são chamadas de "Marcas Registradas". Os porta-vozes publicitários também passaram a fazer parte de algumas marcas, por exemplo: Mr. Whipple do papel higiênico Charmin e Tony the Tiger daFlocos Gelados da Kellogg . Colocar um valor em uma marca pela avaliação de marca ou usando técnicas de modelagem de mix de marketing é diferente de avaliar uma marca .

Tipos de nomes de marcas

Os nomes das marcas vêm em muitos estilos. ^[103] Alguns incluem:

• initialism : um nome feito de iniciais, como "UPS" ou "IBM"
• descritivo : nomes que descrevem um benefício ou função do produto, como "Whole Foods" ou "Toys R' Us"
• aliteração e rima : nomes que são divertidos de dizer e que ficam na mente, como "Reese's Pieces" ou " Dunkin' Donuts "
• evocativo : nomes que podem evocar uma imagem vívida, como "Amazon" ou "Crest"
• neologismos : palavras completamente inventadas, como " Wii " ou " Häagen-Dazs "
• palavra estrangeira : adoção de uma palavra de outro idioma, como " Volvo " ou " Samsung "
• nomes dos fundadores : usando os nomes de pessoas reais, (especialmente o sobrenome de um fundador), como " Hewlett-Packard ", " Dell ", " Disney ", "Stussy" ou "Mars"
• geografia : nomenclatura para regiões e pontos de referência, como " Cisco " ou " Fuji Film "
• personificação : tomar nomes de mitos, como "Nike" ; ou das mentes de executivos de publicidade, como " Betty Crocker "
• punny : algumas marcas criam seu nome usando um trocadilho bobo, como " Lord of the Fries ", "Wok on Water" ou "Eggs Eggscetera"
• portmanteau : combinar várias palavras para criar uma, como " Microcomputer " ("microcomputador" e "software"), " Comcast " ("comunicações" e "transmissão"), " Evernote " ("para sempre" e "nota") , " Vodafone " ("voz", "dados", "telefone")

O ato de associar um produto ou serviço a uma marca tornou-se parte da cultura pop . A maioria dos produtos tem algum tipo de identidade de marca, desde sal de mesa comum até jeans de grife . Um nome de marca é um nome de marca que coloquialmente se tornou um termo genérico para um produto ou serviço, como Band-Aid , Nylon ou Kleenex — que são frequentemente usados ​​para descrever qualquer marca de bandagem adesiva; qualquer tipo de meia; ou qualquer marca de lenço facial respectivamente. Xerox , por exemplo, tornou-se sinônimo da palavra "cópia".

Linha de marca

Uma linha de marca permite a introdução de vários subtipos de um produto sob uma marca comum, idealmente já estabelecida. Exemplos seriam os Kinder Chocolates individuais da Ferrero SA, os subtipos da Coca-Cola ou edições especiais de marcas populares. Consulte também extensão de marca .

A Open Knowledge Foundation criou em dezembro de 2013 o BSIN (Brand Standard Identification Number). O BSIN é universal e é usado pelo Open Product Data Working Group ^[104] da Open Knowledge Foundation para atribuir uma marca a um produto. O repositório da marca OKFN é fundamental para o movimento de dados abertos.

Identidade da marca

A expressão de uma marca – incluindo seu nome, marca registrada, comunicações e aparência visual – é a identidade da marca. ^[105] Como a identidade é montada pelo proprietário da marca, ela reflete como o proprietário deseja que o consumidor perceba a marca – e, por extensão, a empresa, organização, produto ou serviço da marca. Isso contrasta com a imagem da marca, que é a imagem mental de uma marca do cliente. ^[105] O proprietário da marca procurará preencher a lacuna entre a imagem da marca e a identidade da marca. A identidade da marca é fundamental para o reconhecimento do consumidor e simboliza a diferenciação da marca em relação aos concorrentes. A identidade da marca é distinta da imagem da marca.

A identidade da marca é o que o proprietário quer comunicar aos seus potenciais consumidores. No entanto, ao longo do tempo, a identidade da marca de um produto pode adquirir (evoluir), ganhando novos atributos da perspectiva do consumidor, mas não necessariamente das comunicações de marketing, um proprietário percola para os consumidores-alvo. Portanto, as empresas pesquisam as associações de marca do consumidor.

A identidade da marca funciona como uma diretriz, como o quadro no qual uma marca evoluirá e se definirá, ou nas palavras de David Aaker, "...um conjunto único de associações de marca que o estrategista de marca aspira criar ou manter".

De acordo com Kapferer (2007), existem 6 facetas na identidade de uma marca:

• Físico: As características físicas e a iconografia da sua marca (como o swoosh da Nike ou o pantone laranja da easyJet).
• Personalidade: A persona, como uma marca se comunica com seu público, que se expressa por meio de seu tom de voz, ativos de design e, em seguida, integra isso aos pontos de contato de comunicação de maneira coerente.
• Cultura: Os valores, os princípios em que uma marca baseia o seu comportamento. Por exemplo, horário comercial flexível do Google e ambiente divertido para que os funcionários se sintam felizes e criativos no trabalho.
• Reflexão: O "usuário estereotipado" da marca. É provável que uma marca seja comprada por vários perfis de compradores, mas eles terão uma pessoa que usarão em suas campanhas. Por exemplo, Lou Yetu e o perfil chique parisiense.
• Relacionamento: O vínculo entre uma marca e seus clientes e as expectativas dos clientes da marca (a experiência além do produto tangível). Como garantias ou serviços durante e após a compra ajudam a manter um relacionamento sustentável e a manter a confiança do consumidor.

• Autoimagem: como um cliente de marca retrata seu eu ideal – como ele quer se parecer e se comportar; o que eles aspiram – as marcas podem direcionar suas mensagens de acordo e fazer com que as aspirações da marca reflitam as suas.

Identidade visual da marca

Uma marca também pode ser usada para atrair clientes por uma empresa, se a marca de uma empresa estiver bem estabelecida e tiver boa vontade. O reconhecimento e a percepção de uma marca são altamente influenciados pela sua apresentação visual. A identidade visual de uma marca é a aparência geral de suas comunicações. A identidade visual eficaz da marca é alcançada pelo uso consistente de elementos visuais específicos para criar distinção, como fontes, cores e elementos gráficos específicos. No centro de cada identidade de marca está uma marca ou logotipo . Nos Estados Unidos, a identidade da marca e o design do logotipo surgiram naturalmente do movimento modernista na década de 1950 e se basearam muito nos princípios desse movimento – simplicidade ( Ludwig Mies van der Roheprincípio de "Menos é mais") e abstração geométrica. Esses princípios podem ser observados no trabalho dos pioneiros da prática do design de identidade visual de marca, como Paul Rand e Saul Bass . Como parte da identidade da marca de uma empresa, um logotipo deve complementar a estratégia de mensagem da empresa. Um logotipo eficaz é simples, memorável e funciona bem em qualquer meio, incluindo aplicativos online e offline.

A cor é um elemento particularmente importante da identidade visual da marca e o mapeamento de cores fornece uma maneira eficaz de garantir que a cor contribua para a diferenciação em um mercado visualmente confuso. ^[106]

Confiança na marca

A confiança na marca é a 'credibilidade' intrínseca que qualquer entidade evoca. No mundo comercial, o aspecto intangível da confiança na marca impacta o comportamento e o desempenho de suas partes interessadas nos negócios de muitas maneiras intrigantes. Ele cria a base de uma marca forte para se conectar com todas as partes interessadas, convertendo simples conscientização em forte compromisso. ^[107]Isso, por sua vez, transforma pessoas normais que têm participação direta ou indireta na organização em embaixadores dedicados, levando a vantagens concomitantes, como aceitação mais fácil de extensões de marca, percepção de prêmio e aceitação de deficiências temporárias de qualidade. A confiança na marca é frequentemente usada como uma parte importante do desenvolvimento do retrato do negócio globalmente. As empresas estrangeiras costumam usar nomes associados à qualidade, a fim de confiar a própria marca. Um exemplo seria uma empresa chinesa usando um nome alemão.

O Brand Trust Report é uma pesquisa primária sindicalizada que elaborou essa métrica de confiança na marca. É resultado da ação, comportamento, comunicação e atitude de uma entidade, com os resultados mais confiáveis ​​emergindo de seu componente de ação. A ação da entidade é mais importante para criar confiança em todos os públicos que se envolvem diretamente com a marca, a experiência primordial que transporta os públicos primários. No entanto, as ferramentas de comunicação desempenham um papel vital na transferência da experiência de confiança para públicos que nunca experimentaram a marca, o importantíssimo público secundário.

Paridade da marca

A paridade da marca é a percepção dos clientes de que algumas marcas são equivalentes. ^[108] Isso significa que os compradores comprarão dentro de um grupo de marcas aceitas em vez de escolher uma marca específica. Quando a paridade de marca opera, a qualidade geralmente não é uma grande preocupação porque os consumidores acreditam que existem apenas pequenas diferenças de qualidade. Em vez disso, é importante ter o valor da marca, que é "a percepção de que um bem ou serviço com uma determinada marca é diferente, melhor e pode ser confiável", de acordo com Kenneth E Clow. ^[109]

Expandindo o papel das marcas

O objetivo original do branding era simplificar o processo de identificação e diferenciação de produtos. Com o tempo, os fabricantes começaram a usar mensagens de marca para dar à marca uma personalidade única. As marcas passaram a abraçar uma promessa de desempenho ou benefício, certamente para o produto, mas eventualmente também para a empresa por trás da marca.

Hoje, as marcas desempenham um papel muito maior. O poder das marcas de comunicar uma mensagem complexa de forma rápida, com impacto emocional e com a capacidade das marcas de atrair a atenção da mídia, as torna ferramentas ideais nas mãos dos ativistas. ^[110] O conflito cultural sobre o significado de uma marca também influencia a difusão de uma inovação. ^[111]

Durante a pandemia de Covid-19, 75% dos clientes dos EUA experimentaram diferentes lojas, sites ou marcas, e 60% deles esperam integrar novas marcas ou lojas em suas vidas pós-pandemia. Se as marcas puderem encontrar maneiras de ajudar as pessoas a se sentirem empoderadas e recuperarem o senso de controle em tempos incertos, elas podem ajudar as pessoas a se reconectarem e se curarem (e serem apreciadas por isso). ^[112]

Estratégias de branding

Nome da empresa

Muitas vezes, especialmente no setor industrial, os engenheiros de marca promovem o nome de uma empresa. Exatamente como o nome da empresa se relaciona com os nomes dos produtos e serviços faz parte de uma arquitetura de marca . As decisões sobre nomes de empresas e nomes de produtos e seu relacionamento dependem de mais de uma dúzia de considerações estratégicas. ^[113]

Neste caso, um nome de marca forte (ou nome de empresa) torna-se o veículo para a comercialização de uma gama de produtos (por exemplo, Mercedes-Benz ou Black & Decker ) ou uma gama de marcas subsidiárias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake, ou Cadbury Fingers no Reino Unido).

As mudanças de nome corporativo oferecem exemplos particularmente claros de decisões relacionadas à marca. ^[114] Uma mudança de nome pode sinalizar uma propriedade diferente ou novas direções de produtos. ^[115] Assim, o nome Unisys originou-se em 1986, quando Burroughs comprou e incorporou a UNIVAC ; e o recém-nomeado International Business Machines representou uma ampliação do escopo em 1924 de seu nome original, Computing-Tabulating-Recording Company . Uma mudança na nomenclatura corporativa também pode ter um papel na tentativa de eliminar uma imagem indesejável: por exemplo, Werner Erhard and Associates renomeou suas atividades como Landmark Educationem 1991, em uma época em que a publicidade em uma transmissão de reportagem investigativa de 60 minutos lançava as marcas est e Werner Erhard em uma luz negativa, ^[116] e a Union Carbide India Limited tornou -se Eveready Industries India em 1994, após o desastre de Bhopal de 1984

Marca individual

Os profissionais de marketing associam produtos ou linhas separadas a nomes de marcas diferentes - como Seven-Up , Kool-Aid ou Nivea Sun ( Beiersdorf - que podem competir com outras marcas da mesma empresa (por exemplo, a Unilever é proprietária de Persil , Omo , Surf e Lince ).

Marcas desafiadoras

Uma marca desafiadora é uma marca em um setor em que não é líder de mercado nem uma marca de nicho. As marcas desafiadoras são categorizadas por uma mentalidade que as vê com ambições de negócios além dos recursos convencionais e uma intenção de trazer mudanças para um setor.

Estratégia de branding multiproduto

A estratégia de marca multiproduto é quando uma empresa usa um nome em todos os seus produtos em uma classe de produto. Quando o nome comercial da empresa é usado, a marca multiproduto também é conhecida como marca corporativa, marca familiar ou marca guarda-chuva. Exemplos de empresas que usam a marca corporativa são Microsoft , Samsung , Apple e Sony , pois o nome da marca da empresa é idêntico ao nome comercial. Outros exemplos de estratégia de marca multiprodutos incluem Virgin e Church & Dwight. Virgin, um conglomerado multinacional, usa o logotipo vermelho escrito à mão, inspirado no punk, com o icônico carrapato para todos os seus produtos, desde companhias aéreas, balões de ar quente, telecomunicações até assistência médica. Church & Dwight, fabricante de produtos domésticos, exibe a marca da família Arm & Hammer para todos os seus produtos que contêm bicarbonato de sódio como ingrediente principal. Uma estratégia de branding multiproduto tem muitas vantagens. Ele capitaliza o valor da marca, pois os consumidores que têm uma boa experiência com o produto, por sua vez, passam essa opinião positiva para objetos complementares na mesma classe de produto, pois compartilham o mesmo nome. Consequentemente, a estratégia de branding multiproduto torna possível a extensão da linha de produtos.

Extensão da linha de produtos

Uma extensão de linha de produtos é o procedimento de entrada em um novo segmento de mercado em sua classe de produto por meio do uso de uma marca atual. Um exemplo disso é a Campbell Soup Company, principalmente um produtor de sopas enlatadas. Eles utilizam uma estratégia de marca multiproduto por meio de extensões de linha de sopa. Eles têm mais de 100 sabores de sopa apresentando variedades como sopa Campbell regular, condensada, em pedaços, fresca, orgânica e sopa em movimento. Essa abordagem é vista como favorável, pois pode resultar em menores custos de promoção e publicidade devido ao mesmo nome ser usado em todos os produtos, aumentando assim o nível de reconhecimento da marca. Embora, a extensão da linha tenha resultados negativos potenciais, sendo que outros itens da linha da empresa podem ser prejudicados por causa da venda da extensão. As extensões de linha funcionam melhor quando proporcionam um aumento na receita da empresa atraindo novos compradores ou removendo as vendas dos concorrentes.

Submarca

O subbranding é usado por certas empresas de branding de vários produtos. O subbranding combina uma marca corporativa, familiar ou guarda -chuva com a introdução de uma nova marca para diferenciar parte de uma linha de produtos de outras em todo o sistema de marcas. ^[117] Subbranding ajuda a articular e construir ofertas. Pode alterar a identidade de uma marca, assim como a submarca pode modificar as associações da marca-mãe. ^[118] Exemplos de submarcas de sucesso podem ser vistos através de Gatorade e Porsche . A Gatorade, fabricante de alimentos e bebidas com temas esportivos, introduziu efetivamente o Gatorade G2, uma linha de bebidas Gatorade de baixa caloria. Da mesma forma, a Porsche, fabricante de automóveis especializado, comercializa com sucesso sua linha de baixo custo,Porsche Boxster e linha de ponta, Porsche Carrera .

Extensão de marca e diluição de marca

Extensão de marca é o sistema de empregar um nome de marca atual para inserir uma classe de produto diferente. Ter um valor de marca forte permite a extensão da marca; por exemplo, muitas empresas de moda e estilistas estenderam as marcas para fragrâncias, sapatos e acessórios , têxteis- lar, decoração para casa , malas , óculos (de sol), móveis, hotéis, etc. No entanto, a extensão da marca tem suas desvantagens. Existe o risco de que muitos usos para uma marca possam saturar o mercado, resultando em uma marca turva e fraca para os consumidores. Exemplos de extensão de marca podem ser vistos através da Kimberly-Clark e Honda. A Kimberly-Clark é uma corporação que produz produtos de cuidados pessoais e de saúde, podendo estender a marca Huggies em uma linha completa de produtos de higiene pessoal para crianças e bebês. O sucesso dessa estratégia de extensão de marca é aparente nos US$ 500 milhões em vendas anuais geradas globalmente. Da mesma forma, a Honda, usando seu nome respeitável para automóveis, se espalhou para outros produtos, como motocicletas, equipamentos de energia, motores, robôs, aeronaves e bicicletas. A Mars estendeu sua marca para sorvetes, Caterpillar para sapatos e relógios, Michelin para um guia de restaurantes, Adidas e Puma para higiene pessoal. Dunlopestendeu sua marca de pneus para outros produtos de borracha, como sapatos, bolas de golfe, raquetes de tênis e adesivos. Frequentemente, o produto não é diferente do que existe no mercado, exceto a marca registrada. Marca é identidade do produto.

Existe uma diferença entre extensão de marca e extensão de linha . Uma extensão de linha é quando um nome de marca atual é usado para entrar em um novo segmento de mercado na classe de produto existente, com novas variedades, sabores ou tamanhos. Quando a Coca-Cola lançou Diet Coke e Cherry Coke , ficaram dentro da categoria de produtos originários: bebidas carbonatadas não alcoólicas. A Procter & Gamble também estendeu suas linhas fortes (como Fairy Soap) para produtos vizinhos (Fairy Liquid e Fairy Automatic) dentro da mesma categoria, detergentes para lavar louça.

O risco de extensão excessiva é a diluição da marca onde a marca perde suas associações de marca com um segmento de mercado, área de produto ou qualidade, preço ou prestígio. ^[65]

Co-branding

Co-branding é uma variação da extensão da marca. É onde um único produto é criado a partir da combinação de duas marcas de dois fabricantes. O co-branding tem suas vantagens, pois permite que as empresas entrem em novas classes de produtos e explorem uma marca reconhecida nessa classe de produtos. Um exemplo de sucesso de co-branding é o trabalho de Whitaker com Lewis Road Creamery para criar uma bebida co-branded chamada Lewis Road Creamery e Whittaker's Chocolate Milk. Este produto foi um enorme sucesso no mercado da Nova Zelândia, tornando-se viral.

Estratégia de multimarcas

A estratégia de multibranding é quando uma empresa dá a cada produto um nome distinto. Multibranding é melhor usado como uma abordagem quando cada marca se destina a um segmento de mercado diferente. O multibranding é usado de várias maneiras com empresas selecionadas agrupando suas marcas com base em segmentos de preço-qualidade. Nomes de marcas individuais naturalmente permitem maior flexibilidade ao permitir que uma variedade de produtos diferentes, de qualidade diferente, sejam vendidos sem confundir a percepção do consumidor sobre o negócio em que a empresa está ou diluir produtos de qualidade superior. Procter & Gamble , uma empresa multinacional de bens de consumo que oferece mais de 100 marcas, cada uma adequada para diferentes necessidades do consumidor. Por exemplo, Head & Shoulders , que ajuda os consumidores a aliviar a caspa na forma de xampu,Oral-B, que oferece produtos interdentários, Vicks , que oferece produtos para tosse e resfriado, e Downy , que oferece lençóis para secadores e amaciantes de roupas. Outros exemplos incluem Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's e Mars .

Essa abordagem geralmente resulta em custos de promoção e publicidade mais altos. Isso se deve ao fato de a empresa ser obrigada a gerar conscientização entre consumidores e varejistas para cada nova marca sem o benefício de quaisquer impressões anteriores. A estratégia de multibranding tem muitas vantagens. Não há risco de que uma falha de produto afete outros produtos da linha, pois cada marca é exclusiva para cada segmento de mercado. Embora algumas grandes empresas multibanda tenham percebido que o custo e a dificuldade de implementar uma estratégia de multimarcas podem ofuscar os benefícios. Por exemplo, a Unilever, a terceira maior multinacional de bens de consumo do mundo recentemente simplificou suas marcas de mais de 400 marcas para centrar sua atenção em 14 marcas com vendas de mais de 1 bilhão de euros. A Unilever conseguiu isso por meio da exclusão de produtos e vendas para outras empresas. Outras empresas multimarcas introduzem novas marcas de produtos como medida de proteção para responder à concorrência, chamadas de marcas de combate ou marcas de combate.

A canibalização é um desafio particular com uma abordagem de estratégia multimarcas, na qual a nova marca tira negócios de uma marca estabelecida que a organização também possui. Isso pode ser aceitável (na verdade, esperado) se houver um ganho líquido geral. Alternativamente, pode ser o preço que a organização está disposta a pagar para mudar sua posição no mercado; sendo o novo produto uma etapa deste processo.

Marcas de luta

O objetivo principal de lutar contra marcas é desafiar as marcas concorrentes. Por exemplo, a Qantas , a maior companhia aérea de bandeira da Austrália, apresentou a Jetstar para enfrentar a companhia aérea de baixo custo Virgin Australia (anteriormente conhecida como Virgin Blue). Jetstar é uma companhia aérea australiana de baixo custo para viajantes preocupados com o orçamento, mas recebe muitas críticas negativas devido a isso. O lançamento da Jetstar permitiu que a Qantas rivalizasse com a Virgin Australia sem que as críticas fossem afiliadas à Qantas por causa da marca distinta.

Estratégia de marca privada

A marca própria (também conhecida como marca de revendedor, marca própria, marca própria ou marca própria) aumentou em popularidade. Marca privada é quando uma empresa fabrica produtos, mas é vendido sob a marca de um atacadista ou varejista. A marca privada é popular porque normalmente produz altos lucros para fabricantes e revendedores. Os preços dos produtos de marca própria são geralmente mais baratos em comparação com as marcas de nome concorrentes. Os consumidores são comumente dissuadidos por esses preços, pois definem uma percepção de qualidade e padrão mais baixos, mas essas visões estão mudando. ^{[ citação necessária ]}

Na Austrália, suas principais redes de supermercados, Woolworths e Coles , estão saturadas de marcas próprias (ou marcas próprias). Por exemplo, nos Estados Unidos, Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings e Rayovac são os principais fornecedores de fraldas, produtos de mercearia e baterias alcalinas de marca própria, respectivamente. Costco , Walmart , RadioShack , Sears e Kroger são grandes varejistas que têm suas próprias marcas. Da mesma forma, a Macy's, uma cadeia de lojas de departamentos de médio porte oferece um amplo catálogo de marcas próprias exclusivas para suas lojas, desde marcas como First Impressions, que fornece roupas para recém-nascidos e bebês, Hotel Collection, que fornece lençóis e colchões de luxo, e Tasso Elba, que fornece roupas inspiradas na Europa moda masculina. Eles usam a estratégia de marca privada para atingir especificamente os mercados de consumo.

Estratégia de branding mista

A estratégia de marca mista é aquela em que uma empresa comercializa produtos com o(s) nome(s) próprio(s) e de um revendedor, porque o segmento atraído pelo revendedor é diferente do seu próprio mercado. Por exemplo, Elizabeth Arden, Inc. , uma grande empresa americana de cosméticos e fragrâncias, usa uma estratégia de marca mista. A empresa vende sua marca Elizabeth Arden através de lojas de departamento e linha de produtos para cuidados com a pele no Walmart com a marca "skin simple". Empresas como Whirlpool , Del Monte e Dial produzem marcas próprias de eletrodomésticos, alimentos para animais de estimação e sabonetes, respectivamente. Outros exemplos de estratégia de branding misto incluem Michelin , Epson , Microsoft, Gillette e Toyota . A Michelin, uma das maiores fabricantes de pneus, permitiu à Sears, uma cadeia de varejo americana para colocar sua marca nos pneus. A Microsoft, uma empresa multinacional de tecnologia, é seriamente considerada uma marca de tecnologia corporativa, mas vende seu versátil hub de entretenimento doméstico sob a marca Xbox para se alinhar melhor à nova e maluca identidade. Gillette atendeu mulheres com Gillette for Women, que agora se tornou conhecida como Vênus. O lançamento de Vênus foi realizado para atender o mercado feminino da indústria de barbear masculina anteriormente dominante. Da mesma forma, a Toyota, uma fabricante de automóveis, usou marcas mistas. Nos EUA, a Toyota era considerada uma marca de carro valiosa, econômica, orientada para a família e conhecida como um veículo que raramente quebrava. Mas a Toyota procurou atender a um segmento de mercado mais caro e sofisticado, então eles criaram a Lexus, a divisão de veículos de luxo de carros premium.

Atitude branding e marcas icônicas

Attitude branding é a escolha de representar um sentimento maior, que não está necessariamente ligado ao produto ou ao consumo do produto. O marketing rotulado como marca de atitude inclui o da Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway e Apple . No livro de 1999 No Logo , Naomi Klein descreve a marca de atitude como uma "estratégia de fetiche". ^[61] Schaefer e Kuehlwein analisaram marcas como Apple , Ben & Jerry's ou Chaneldescrevendo-as como 'Ueber-Brands' – marcas que são capazes de ganhar e reter “significado além do material”. ^[119]

Uma grande marca eleva a fasquia – acrescenta um maior sentido de propósito à experiência, seja o desafio de dar o seu melhor nos desportos e fitness, ou a afirmação de que a chávena de café que está a beber realmente importa. – Howard Schultz (presidente, CEO e presidente da Starbucks )

Marcas icônicas são definidas como tendo aspectos que contribuem para a auto-expressão e identidade pessoal do consumidor. Marcas cujo valor para os consumidores vem principalmente de ter valor de identidade são chamadas de "marcas de identidade". Algumas dessas marcas têm uma identidade tão forte que se tornam mais ou menos ícones culturais, o que as torna “marcas icônicas”. Exemplos são: Apple , Nike e Harley-Davidson . Muitas marcas icônicas incluem um comportamento quase ritual na compra ou consumo dos produtos.

Existem quatro elementos-chave para a criação de marcas icônicas (Holt 2004):

1. "Condições necessárias" – O desempenho do produto deve ser no mínimo aceitável, de preferência com reputação de boa qualidade.
2. "Criação de mitos" – Uma narrativa significativa fabricada por pessoas de dentro da cultura. Estes devem ser vistos como legítimos e respeitados pelos consumidores para que as histórias sejam aceitas.
3. "Condições culturais" – Algum tipo de descompasso entre a ideologia predominante e as correntes subjacentes emergentes na sociedade. Em outras palavras, uma diferença com a forma como os consumidores são e como eles gostariam de ser.
4. "O processo de gestão cultural da marca" – Envolver-se ativamente no processo de criação de mitos para garantir que a marca mantenha sua posição como ícone.

Schaefer e Kuehlwein propõem os seguintes princípios de 'Ueber-Branding'. Eles as derivaram do estudo das marcas Prestige modernas de sucesso e o que as eleva acima dos concorrentes de massa e além das considerações de desempenho e preço (somente) na mente dos consumidores: ^[119]

1. "Missão Incomparável" – Ter um propósito de marca diferenciado e significativo além de 'ganhar dinheiro'. ^[120] Estabelecer regras que sigam esse propósito – mesmo quando viola o mantra do marketing de massa de "Consumidor é sempre o chefe/direito".
2. “Saudade versus Pertencimento” – Jogando com os anseios opostos das pessoas por Inclusão por um lado e Exclusividade por outro.
3. "Un-Selling" – Em primeiro lugar, procura seduzir através do orgulho e da provocação, em vez de vender através de argumentos. ^[121]
4. "Do Mito ao Significado" - Aproveitando o poder do mito - 'Ueber-Histórias' que fascinaram e guiaram os humanos para sempre. ^[122]
5. "Ver!" – Fazer com que os produtos e os rituais de marca associados reflitam a essência da missão e do mito da marca. Tornando-o o centro das atenções, mantendo-o fresco.
6. "Vivendo o Sonho" – Viver a missão da marca como organização e por meio de suas ações. Irradiando assim o mito da marca de dentro para fora, de forma consistente e através de todas as manifestações da marca. - Para "Nada é tão volátil quanto um sonho." ^[123]
7. “Crescimento sem Fim” – Evitando ser percebido como onipresente, diluindo o apelo da marca. Em vez disso, 'crescendo com gravidade', aproveitando a escassez/preços altos, 'expansão lateral' e outros meios. ^[124]

Marca "sem marca"

Recentemente, várias empresas adotaram com sucesso estratégias "sem marca", criando embalagens que imitam a simplicidade da marca genérica . Exemplos incluem a empresa japonesa Muji , que significa "Sem rótulo" em inglês (de 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - literalmente, "Sem produtos de qualidade de marca"), e a empresa da Flórida No-Ad Sunscreen. Embora exista uma marca Muji distinta, os produtos Muji não têm marca. Essa estratégia sem marca significa que pouco é gasto em propaganda ou marketing clássico e o sucesso de Muji é atribuído ao boca-a-boca, à experiência de compra simples e ao movimento anti-marca. ^{[125] [126] [127]} A marca "sem marca" pode ser interpretada como um tipo de marca, pois o produto se torna visível pela ausência de um nome de marca. "Tapa Amarilla" ou "Boné Amarelo" na Venezuela durante a década de 1980 é outro bom exemplo de estratégia sem marca. Foi simplesmente reconhecido pela cor da tampa desta empresa de produtos de limpeza.

Marcas derivadas

Neste caso, o fornecedor de um componente chave, utilizado por vários fornecedores do produto final, pode querer garantir a sua própria posição promovendo esse componente como uma marca própria. O exemplo mais citado é a Intel , que se posiciona no mercado de PCs com o slogan (e adesivo) “ Intel Inside ”.

Marcas de mídia social

Em The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012), o autor e estrategista de marca Simon Pont postula que as marcas de mídia social podem ser a versão mais evoluída da forma da marca, porque não se concentram em si mesmas, mas em seus usuários. Ao fazê-lo, as marcas de mídia social são indiscutivelmente mais carismáticas, na medida em que os consumidores são compelidos a passar tempo com elas, porque o tempo gasto é no encontro de fatores humanos fundamentais relacionados ao pertencimento e ao individualismo. "Usamos nossas marcas físicas como crachás, para ajudar a nos definir - mas usamos nossas marcas digitais para ajudar a expressar quem somos. Elas nos permitem ser, segurar um espelho para nós mesmos, e é claro. Gostamos do que fazemos. Vejo." ^[128]

Marcas particulares

Marcas de marca própria , também chamadas de marcas próprias ou marcas de loja, tornaram-se populares. Onde o varejista tem uma identidade particularmente forte (como a Marks & Spencer no setor de vestuário do Reino Unido ), essa "própria marca" pode competir até mesmo com os líderes de marca mais fortes e pode superar os produtos que não são de marca forte.

Marcas Próprias de Designer

Uma inovação relativamente recente no varejo é a introdução de marcas próprias de designers. As marcas próprias de designers envolvem um contrato colaborativo entre um designer de moda conhecido e um varejista. Tanto o varejista quanto o designer colaboram para projetar produtos com apelo popular lançados a preços que cabem no orçamento do consumidor. Para lojas de varejo, esses tipos de colaboração proporcionam maior controle sobre o processo de design, bem como acesso a marcas de lojas exclusivas que podem potencialmente direcionar o tráfego da loja.

Na Austrália, por exemplo, a loja de departamentos Myer , agora oferece uma gama de marcas próprias exclusivas, incluindo Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood e 'L' para Lisa Ho. ^[129] Outra loja de departamentos de luxo, David Jones , atualmente oferece 'Collette' para a principal designer australiana, Collette Dinnigan , e anunciou recentemente sua intenção de ampliar o número de marcas de grife exclusivas. ^[130] A Target Australia juntou-se a Dannii Minogue para produzir a sua gama "Petites". ^[131] Specsavers se juntou ao designer de Sydney, Alex Perrypara criar uma gama exclusiva de armações de óculos, enquanto a Big W usa armações desenhadas por Peter Morrissey .

Marcas individuais e organizacionais

Com o desenvolvimento da marca, o Branding deixa de se limitar a um produto ou serviço. ^[132] Existem tipos de branding que tratam indivíduos e organizações como os produtos a serem marcados. A maioria das ONGs e organizações sem fins lucrativos carregam sua marca como uma ferramenta de captação de recursos. O objetivo da maioria das ONGs é deixar um impacto social para que sua marca se associe a questões específicas da vida social. Anistia Internacional , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund e AIESEC estão entre as marcas mais reconhecidas em todo o mundo. ^[133]ONGs e organizações sem fins lucrativos foram além do uso de suas marcas para captação de recursos para expressar sua identidade interna e esclarecer seus objetivos sociais e de longo prazo. As marcas organizacionais têm diretrizes de marca e variáveis ​​de logotipo bem determinadas. ^[134]

Marca pessoal

Employer branding

Branding de origem coletiva

São marcas que são criadas pelo “público” para o negócio, o que é o oposto do método tradicional onde o negócio cria uma marca.

Marca personalizada

Muitas empresas começaram a usar elementos de personalização em suas estratégias de branding, oferecendo ao cliente ou consumidor a possibilidade de escolher entre várias opções de marca ou ter controle direto sobre a marca. Exemplos disso incluem a campanha #ShareACoke da Coca-Cola ^{[ carece de fontes ]} que imprimiu nomes de pessoas e nomes de lugares em suas garrafas encorajando as pessoas. O AirBNB criou a facilidade para os usuários criarem seu próprio símbolo para o software em substituição à marca da marca conhecida como The Bélo. ^[135]

Nation branding (place branding e diplomacia pública)

Nation branding é um campo de teoria e prática que visa medir, construir e gerenciar a reputação dos países (intimamente relacionado ao place branding ). Algumas abordagens aplicadas, como a crescente importância do valor simbólico dos produtos, têm levado os países a enfatizar suas características distintivas. A marca e a imagem de um estado-nação "e a transferência bem-sucedida dessa imagem para suas exportações – é tão importante quanto o que eles realmente produzem e vendem".

Marca de destino

A marca do destino é o trabalho de cidades, estados e outras localidades para promover o local para os turistas e gerar receitas adicionais em uma base tributária. Essas atividades são muitas vezes realizadas pelos governos, mas também podem resultar do trabalho de associações comunitárias. A Destination Marketing Association International é a organização líder do setor.

Proteção da marca

As violações de propriedade intelectual , em particular a falsificação , podem afetar a confiança do consumidor e, em última análise, prejudicar o valor da marca. A proteção da marca é o conjunto de medidas preventivas, de acompanhamento e reativas adotadas pelos proprietários das marcas para eliminar, reduzir ou mitigar essas infrações e seus efeitos.

Imagem da marca Doppelgänger (DBI)

Uma imagem de marca doppelgänger ou "DBI" é uma imagem ou história depreciativa sobre uma marca que circulou na cultura popular. Os alvos do DBI tendem a ser marcas amplamente conhecidas e reconhecíveis. O objetivo dos DBIs é minar os significados positivos da marca que os proprietários da marca estão tentando incutir por meio de suas atividades de marketing. ^[136]

O termo deriva da combinação das palavras alemãs doppel ('double') e gänger ('walker').

As marcas Doppelgänger são normalmente criadas por indivíduos ou grupos para expressar críticas a uma marca e seus valores percebidos, por meio de uma forma de paródia, e geralmente são de natureza pouco lisonjeira.

Devido à capacidade das marcas doppelgänger de se propagarem rapidamente por meio de canais de mídia digital, elas podem representar uma ameaça real ao patrimônio da marca-alvo. Às vezes, a organização-alvo é forçada a abordar a preocupação principal ou a reposicionar a marca de uma forma que desarme as críticas.

Exemplos incluem:

• Campanha de Joe Chemo organizada para criticar a comercialização de produtos de tabaco para crianças e seus efeitos nocivos. ^[137]
• Paródia do logotipo da Pepsi como homem obeso para destacar a relação entre consumo de refrigerantes e obesidade. ^[138]
• A campanha FUH2 protestando contra o SUV Hummer como símbolo da irresponsabilidade corporativa e pública em relação à segurança pública e ao meio ambiente. ^[139]

No artigo de 2006 "Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image", Thompson, Rindfleisch e Arsel sugerem que uma imagem de marca doppelgänger pode ser um benefício para uma marca se for tomada como um sinal de alerta precoce de que a marca está perdendo emoções. autenticidade com seu mercado. ^[136]

Normas Internacionais

Os padrões de marca ISO desenvolvidos pelo Comitê ISO/TC 289 são:

• ' ISO 10668 :2010' Avaliação de marca - Requisitos para avaliação monetária de marca ,
• ' ISO 20671 :2019' Avaliação da marca - Princípios e fundamentos .

Duas outras normas ISO estão sendo desenvolvidas pela ISO/TC289:

• Avaliação de marca ISO/AWI 23353 - Diretrizes para marcas relacionadas a indicações geográficas ^[140]
• ISO/AWI 24051 Avaliação de marca - Guia para avaliação anual de marca. ^[141]

Veja também

Referências