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Embaixador Comunidade Noivado Identidade Língua Marca de estilo de vida Lealdade Tribalismo Identidade Verbal
Posicionamento
Diferenciação Capital próprio Qualidade percebida Relação Avaliação Linguagem visual da marca
Arquitetura
Nome Corporativo Individual Pessoal Guarda-chuva Livro marca
v t e

Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifica um produto ou serviço de um vendedor diferente dos de outros vendedores. ^{[2] [3] [4] [5]} Marcas são usadas em negócios , marketing e publicidade para reconhecimento e, mais importante, para criar e armazenar valor como brand equity para o objeto identificado, para o benefício dos clientes da marca, seu proprietários e acionistas. ^{[6] As} marcas de nome às vezes são diferenciadas de marcas genéricas ou de loja .

Acredita-se que a prática de marcar - no sentido literal original de marcar por meio da queima - tenha começado com os antigos egípcios , que eram conhecidos por se envolverem com a marcação de gado já em 2.700 aC. ^{[7] [ precisa de cotação para verificar ] A} marcação foi usada para diferenciar o gado de uma pessoa por meio de um símbolo distintivo gravado na pele do animal com um ferro de marcar quente. Se uma pessoa roubou qualquer gado, qualquer outra pessoa que visse o símbolo poderia deduzir o verdadeiro dono. O termo foi estendido para significar uma personalidade estratégica para um produto ou empresa, de forma que "marca" agora sugere os valores e promessas que um consumidor pode perceber e comprar. Com o tempo, a prática de objetos de marca se estendeu a uma gama mais ampla de embalagens e produtos oferecidos para venda, incluindo óleo, vinho, cosméticos e molho de peixe e, no século 21, se estende ainda mais a serviços (como jurídicos, financeiros e médicos ), partidos políticos e pessoas (por exemplo, Lady Gaga e Katy Perry ). Marcar em termos de pintar uma vaca com símbolos ou cores em mercados de pulgas era considerado uma das formas mais antigas de prática.

Na era moderna, o conceito de branding se expandiu para incluir a implantação por um gerente das técnicas e ferramentas de marketing e comunicação que ajudam a distinguir uma empresa ou produtos dos concorrentes, com o objetivo de criar uma impressão duradoura na mente dos clientes . Os principais componentes que formam uma caixa de ferramentas da marca incluem a identidade de uma marca, personalidade, design de produto, comunicação de marca (como por logotipos e marcas comerciais ), o reconhecimento da marca , a fidelidade à marca , e vários de branding ( gestão de marcas estratégias). ^[8]Muitas empresas acreditam que geralmente há pouco para diferenciar os vários tipos de produtos no século 21, portanto, a marca está entre algumas formas restantes de diferenciação de produtos . ^[9]

O valor da marca é a totalidade mensurável do valor de uma marca e é validado pela observação da eficácia desses componentes de marca. ^[10] À medida que os mercados se tornam cada vez mais dinâmicos e flutuantes, o valor da marca é construído pela implantação de técnicas de marketing para aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente, com efeitos colaterais como sensibilidade reduzida ao preço. ^[8] Uma marca é, em essência, uma promessa a seus clientes do que eles podem esperar dos produtos e pode incluir benefícios emocionais e funcionais. ^[8] Quando um cliente está familiarizado com uma marca ou a favorece incomparavelmente com seus concorrentes, uma corporação atingiu um alto nível de brand equity. ^[10]Normas contábeis especiais foram elaboradas para avaliar o valor da marca. Em contabilidade, uma marca definida como um ativo intangível , muitas vezes é o ativo mais valioso no balanço de uma empresa. Os proprietários de marcas gerenciam suas marcas com cuidado para criar valor para o acionista. A avaliação da marca é uma técnica de gerenciamento que atribui um valor monetário a uma marca e permite que o investimento em marketing seja gerenciado (por exemplo: priorizado em um portfólio de marcas) para maximizar o valor do acionista. Embora apenas marcas adquiridas apareçam no balanço de uma empresa, a noção de atribuir valor a uma marca força os líderes de marketing a se concentrarem na administração de longo prazo da marca e na gestão de valor.

A palavra "marca" costuma ser usada como metonímia, referindo-se à empresa fortemente identificada com uma marca. Marca ou marca são freqüentemente usadas para denotar uma marca de veículo motorizado , que pode ser distinguida de um modelo de carro . Uma marca-conceito é uma marca associada a um conceito abstrato, como conscientização sobre o câncer de mama ou ambientalismo , em vez de um produto, serviço ou negócio específico. Uma marca de commodity é uma marca associada a uma commodity .

Etimologia

A palavra marca deriva de seu significado original e atual como um tição, um pedaço de madeira em chamas. Essa palavra vem do inglês antigo byrnan , biernan e brinnan, via inglês médio, como birnan e brond . ^[11] Tochas foram usadas para marcar indelevelmente itens como móveis e cerâmica, e para queimar marcas de identificação permanentemente na pele de gado e até mesmo de escravos. Mais tarde, os tições foram substituídos por ferros de marcar. ^{[12] [13]}As próprias marcas assumiram o termo e passaram a ser intimamente associadas aos produtos artesanais. Por meio dessa associação, o termo evoluiu para seu significado atual.

História

A marca e a rotulagem têm uma história antiga. A marca provavelmente começou com a prática de marcar o gado para impedir o roubo. Imagens de marcações de gado em túmulos egípcios datam de cerca de 2.700 aC. ^[14] Com o tempo, os compradores perceberam que a marca forneceu informações sobre origem, bem como sobre a posse, e poderia servir como um guia para a qualidade. A marca foi adaptada por fazendeiros, oleiros e comerciantes para uso em outros tipos de produtos, como olaria e cerâmica. Formas de branding ou proto-branding surgiram de forma espontânea e independente em toda a África, Ásia e Europa em momentos diferentes, dependendo das condições locais. ^[15] Selos, que agiam como quase-marcas, foram encontrados nos primeiros produtos chineses daDinastia Qin (221-206 aC); um grande número de focas sobreviveu da civilização Harappan do Vale do Indo (3.300-1.300 aC), onde a comunidade local dependia muito do comércio; os selos cilíndricos começaram a ser usados ​​em Ur, na Mesopotâmia, por volta de 3.000 aC e facilitaram a rotulagem de bens e propriedades; e o uso de marcas do fabricante na cerâmica era comum na Grécia e na Roma antigas. ^[15] Marcas de identidade, como carimbos em cerâmica, também eram usados ​​no antigo Egito. ^[16]

Diana Twede argumentou que "as funções de proteção, utilidade e comunicação das embalagens para o consumidor foram necessárias sempre que as embalagens eram objeto de transações". ^[17] Ela mostrou que as ânforas usadas no comércio mediterrâneo entre 1.500 e 500 aC exibiam uma grande variedade de formas e marcações, que os consumidores usavam para obter informações sobre o tipo de produtos e a qualidade. O uso sistemático de rótulos carimbados data por volta do século IV aC. Em uma sociedade predominantemente pré-alfabetizada, o formato da ânfora e suas marcações pictóricas transmitiam informações sobre o conteúdo, a região de origem e até mesmo a identidade do produtor, que eram entendidas como informações sobre a qualidade do produto. ^[18] David Wengrowargumentou que a marca tornou-se necessária após a revolução urbana na antiga Mesopotâmia no século 4 aC, quando as economias em grande escala começaram a produzir mercadorias em massa, como bebidas alcoólicas, cosméticos e têxteis. Essas sociedades antigas impunham formas rígidas de controle de qualidade sobre as mercadorias e também precisavam transmitir valor ao consumidor por meio da marca. Os produtores começaram por colar simples selos de pedra aos produtos que, com o tempo, deram lugar a selos de argila com imagens impressas, muitas vezes associadas à identidade pessoal do produtor, conferindo ao produto uma personalidade. ^[19] Nem todos os historiadores concordam que essas marcações são comparáveis ​​com marcas ou rótulos modernos, com alguns sugerindo que as primeiras marcas pictóricas ou impressões digitais simples usadas em cerâmica deveriam ser chamadas de proto-marcas ^[20], enquanto outros historiadores argumentam que a presença dessas marcações simples não implica que práticas maduras de gestão de marca operaram. ^[21]

Estudos acadêmicos encontraram evidências de marcas, embalagens e rótulos na antiguidade. ^{[22] [23]} Evidências arqueológicas de selos de oleiros foram encontradas em todo o Império Romano e na Grécia antiga . Os selos eram usados ​​em tijolos, cerâmica e recipientes de armazenamento, bem como em cerâmicas finas. ^[24] A marcação em cerâmica se tornou comum na Grécia antiga por volta do século 6 aC. Um vaso fabricado por volta de 490 aC traz a inscrição " Sophilos me pintou", indicando que o objeto foi fabricado e pintado por um único oleiro. ^[25]A marca pode ter sido necessária para apoiar o amplo comércio de tais potes. Por exemplo, potes gauleses do século III com os nomes de oleiros conhecidos e o local de fabricação (como Attianus de Lezoux, Tetturo de Lezoux e Cinnamus de Vichy) foram encontrados em lugares distantes como Essex e a Muralha de Adriano, na Inglaterra. ^{[26] [27] [28] [29]} Os ceramistas ingleses baseados em Colchester e Chichester usavam selos em suas peças de cerâmica no século I dC. ^[30] O uso de marcas , um tipo de marca, em metais preciosos data por volta do século 4 EC. Uma série de cinco marcas ocorre na prata bizantina datada desse período. ^[31]

Alguns dos primeiros usos das marcas do fabricante, datando de cerca de 1.300 aC, foram encontrados na Índia. ^[14] A marca genérica mais antiga em uso contínuo, conhecida na Índia desde o período védico (cerca de 1.100 aC a 500 aC), é a pasta de ervas conhecida como Chyawanprash , consumida por seus supostos benefícios à saúde e atribuída a um rishi reverenciado (ou vidente) chamado Chyawan. ^[32] Um dos primeiros exemplos bem documentados de uma marca altamente desenvolvida é o das agulhas de costura White Rabbit , datando da Dinastia Song da China (960 a 1127 DC). ^{[33] [34]}Uma placa de impressão de cobre usada para imprimir pôsteres continha uma mensagem que pode ser traduzida aproximadamente como: "Loja de Agulhas Finas de Jinan Liu: Compramos hastes de aço de alta qualidade e fabricamos agulhas de alta qualidade, prontas para serem usadas em casa rapidamente." ^[35] A placa também inclui uma marca registrada na forma de um "Coelho Branco", o que significava boa sorte e era particularmente relevante para as mulheres, que eram as principais compradoras. Os detalhes na imagem mostram um coelho branco esmagando ervas, e o texto inclui conselho aos compradores para procurarem o coelho branco de pedra na frente da loja do fabricante. ^[36]

Na Roma antiga , uma marca comercial ou inscrição aplicada a objetos colocados à venda era conhecida como titulus pictus . A inscrição normalmente especificava informações como local de origem, destino, tipo de produto e, ocasionalmente, declarações de qualidade ou o nome do fabricante. ^[37] As marcas ou inscrições romanas foram aplicadas a uma grande variedade de produtos, incluindo potes, cerâmicas, ânforas (armazenamento / contêineres de transporte) ^[20] e lâmpadas de óleo produzidas em fábricas. ^[38] Pães carbonizados , encontrados em Herculano , indicam que alguns padeiros carimbaram seu pão com o nome do produtor. ^[39] romanoos vidreiros marcaram suas obras, com o nome Ennion aparecendo com mais destaque. ^[40]

Um comerciante que fez bom uso do titulus pictus foi Umbricius Scaurus, um fabricante de molho de peixe (também conhecido como garum ) em Pompéia, por volta de 35 EC. Padrões de mosaico no átrio de sua casa apresentam imagens de ânforas com sua marca pessoal e reivindicações de qualidade. O mosaico mostra quatro ânforas diferentes, uma em cada canto do átrio, e com as seguintes etiquetas: ^[41]

1. G (ari) F (los) SCO [m] / SCAURI / EX OFFI [ci] / NA SCAU / RI (traduzido como: "A flor do garum, feita de cavala, um produto de Scaurus, da loja de Scaurus ")

2. LIQU [minis] / FLOS (traduzido como: "A flor de Liquamen")

3. G [ari] F [los] SCOM [bri] / SCAURI (traduzido como: "A flor do garum, feita da cavala, um produto de Scaurus")

4. LIQUAMEN / OPTIMUM / EX OFFICI [n] / A SCAURI (traduzido como: "O melhor liquamen, da loja de Scaurus")

O molho de peixe de Scaurus era conhecido pelas pessoas em todo o Mediterrâneo por ser de altíssima qualidade, e sua reputação viajou até a França moderna. ^[41] Em Pompéia e nas proximidades de Herculano, evidências arqueológicas também apontam para evidências de marcas e rótulos de uso relativamente comum em uma ampla gama de produtos. Os potes de vinho, por exemplo, eram marcados com nomes como "Lassius" e "L. Eumachius"; provavelmente referências ao nome do produtor.

O uso de marcas de identidade em produtos diminuiu após a queda do Império Romano . Na Idade Média européia, a heráldica desenvolveu uma linguagem de simbolismo visual que alimentaria a evolução da marca, ^[42] e com o surgimento das guildas de mercadores , o uso de marcas ressurgiu e foi aplicado a tipos específicos de mercadorias. No século 13, o uso de marcas do fabricante tornou-se evidente em uma ampla gama de produtos. Em 1266, as marcas dos fabricantes no pão tornaram-se obrigatórias na Inglaterra. ^[43] Os italianos usaram marcas na forma de marcas d'água no papel no século XIII. ^[44] Selos cegos , marcas de contraste , e marcas de fabricantes de prata - todos os tipos de marcas - foram amplamente utilizadas em toda a Europa durante este período. As marcas registradas, embora conhecidas desde o século 4, especialmente em Bizâncio, ^[45] só entraram em uso geral durante o período medieval. ^[46] Os ourives britânicos introduziram marcas registradas para a prata em 1300. ^[47]

Algumas marcas ainda existentes em 2018 ^[atualizar]datam do período de produção em massa dos séculos XVII, XVIII e XIX. Bass & Company , cervejaria britânica fundada em 1777, tornou-se pioneira no marketing internacional de marcas. Muitos anos antes de 1855, a Bass aplicou um triângulo vermelho aos barris de sua Pale Ale. Em 1876, sua marca de triângulo vermelho se tornou a primeira marca registrada emitida pelo governo britânico. ^[48] Guinness World Records reconhece Tate & Lyle (de Lyle Golden Syrup ) como Grã-Bretanha, e do mundo, mais antiga marca e embalagem, com seu verde e dourado de embalagem que tem permaneceu quase inalterada desde 1885. ^[49] TwiningsTea usa o mesmo logotipo - fonte em maiúscula abaixo de uma crista de leão - desde 1787, tornando-o o mais antigo do mundo em uso contínuo. ^{[50] [51]}

Uma característica do marketing de massa do século 19 foi o uso generalizado de branding, originado com o advento dos produtos embalados . ^{[14] A} industrialização transferiu a produção de muitos itens domésticos, como sabão , das comunidades locais para fábricas centralizadas . Ao despachar seus itens, as fábricas literalmente colocavam sua logomarca ou insígnia da empresa nos barris usados, efetivamente usando uma marca comercial como quase-marca. ^[53]

As fábricas estabelecidas após a Revolução Industrial introduziram bens produzidos em massa e precisavam vender seus produtos para um mercado mais amplo - isto é, para clientes que antes estavam familiarizados apenas com bens produzidos localmente. ^[54] Tornou-se aparente que uma embalagem genérica de sabonete tinha dificuldade em competir com produtos locais conhecidos. Os fabricantes de produtos embalados precisavam convencer o mercado de que o público poderia confiar tanto no produto não local. Gradualmente, os fabricantes começaram a usar identificadores pessoais para diferenciar seus produtos dos produtos genéricos existentes no mercado. Os profissionais de marketing em geral começaram a perceber que as marcas, às quais as personalidades estavam ligadas, vendiam mais do que as marcas rivais. ^[55] Na década de 1880, os grandes fabricantes aprenderam a imbuir suas marcas 'identidade com traços de personalidade como juventude, diversão, sex appeal, luxo ou o fator "cool". Isso deu início à prática moderna agora conhecida como branding , onde os consumidores compram a marca em vez do produto e contam com o nome da marca em vez da recomendação de um varejista.

O processo de dar a uma marca características "humanas" representava, pelo menos em parte, uma resposta às preocupações do consumidor com relação aos bens produzidos em massa. ^[56] A Quaker Oats Company começou a usar a imagem do homem Quaker no lugar de uma marca registrada no final da década de 1870, com grande sucesso. ^[57] O sabonete peras , a sopa Campbell's , a Coca-Cola , a goma de mascar Juicy Fruit e a mistura para panquecas Aunt Jemima também estavam entre os primeiros produtos a serem "marcados" em um esforço para aumentar a familiaridade do consumidor com os méritos do produto. Outras marcas que datam dessa época, como Uncle Ben 'arroz s e Kellogg's cereais matinais, fornecem ilustrações da tendência.

No início dos anos 1900, publicações da imprensa especializada , agências de publicidade e especialistas em publicidade começaram a produzir livros e panfletos exortando os fabricantes a ignorar os varejistas e anunciar diretamente aos consumidores com mensagens de marca forte. Por volta de 1900, o guru da publicidade James Walter Thompson publicou um anúncio imobiliário explicando a publicidade de marcas registradas . Essa foi uma das primeiras explicações comerciais do que os estudiosos agora reconhecem como uma marca moderna e o início do gerenciamento de marca. ^[58] Essa tendência continuou na década de 1980 e, a partir de 2018, ^[atualizar]é quantificada em conceitos como valor da marca e valor da marca .^[59] Naomi Klein descreveu este desenvolvimento como "mania de brand equity". ^[60] Em 1988, por exemplo, a Philip Morris comprou a Kraft por seis vezes o que a empresa valia no papel. Os analistas de negócios relataram que o que realmente compraram foi a marca.

Com o surgimento da mídia de massa no início do século 20, as empresas adotaram técnicas que permitiram que suas mensagens se destacassem. Slogans , mascotes e jingles começaram a aparecer no rádio na década de 1920 e no início da transmissão pela televisão na década de 1930. Os fabricantes de novelas patrocinaram muitas das primeiras séries de drama de rádio , e o gênero tornou-se conhecido como novela . ^[61]

Na década de 1940, os fabricantes começaram a reconhecer a maneira como os consumidores começaram a desenvolver relacionamentos com suas marcas em um sentido social / psicológico / antropológico. ^{[62] Os} anunciantes começaram a usar pesquisa motivacional e pesquisa do consumidor para reunir insights sobre a compra do consumidor. Campanhas de marcas fortes para a Chrysler e Exxon / Esso, usando percepções extraídas de pesquisas em psicologia e antropologia cultural , levaram a algumas das campanhas mais duradouras do século XX. ^{[63] Os} anunciantes de marcas começaram a imbuir bens e serviços com uma personalidade, com base no insight de que os consumidores procuravam marcas com personalidades que combinassem com as suas. ^[64]

Conceitos

Uma marca eficaz, associada a fortes valores de marca, pode resultar em vendas mais altas não apenas de um produto, mas de outros produtos associados a essa marca. ^[65] Se um cliente adora biscoitos Pillsbury e confia na marca, é mais provável que ele experimente outros produtos oferecidos pela empresa - como biscoitos de chocolate, por exemplo. O desenvolvimento da marca, muitas vezes tarefa de uma equipe de design , leva tempo para ser produzido.

Nomes de marcas e marcas comerciais

Um nome de marca é a parte de uma marca que pode ser falada ou escrita e identifica um produto, serviço ou empresa e o diferencia de outros produtos comparáveis ​​dentro de uma categoria. O nome de uma marca pode incluir palavras, frases, sinais, símbolos, desenhos ou qualquer combinação desses elementos. Para os consumidores, o nome de uma marca é uma "heurística de memória": uma maneira conveniente de lembrar as escolhas de produtos preferidos. Um nome de marca não deve ser confundido com uma marca comercial que se refere ao nome da marca ou parte de uma marca legalmente protegida. ^[66] Por exemplo, a Coca-Cola não apenas protege o nome da marca, Coca-Cola , mas também protege a distinta escrita spenceriana e o contorno da garrafa.

Parece que o nome da marca e a relação que o consumidor mantém com a marca como um todo evoluíram. A partir do simples processo de reconhecimento do produto, uma marca agora possui um espectro de identificação simbólica e social. [Fournier 1998] Por exemplo, alguém pode comprar a Nike porque deseja ser associado ao tipo de pessoa que usa a Nike e aos valores e atributos dessa marca. Mais do que um produto, é uma declaração de que se deve buscar a compra por procuração da marca [Belk 1988].

Marca corporativa identidade

A identidade da marca é uma coleção de componentes individuais, como um nome, um design, um conjunto de imagens, um slogan, uma visão, um estilo de escrita, uma fonte específica ou um símbolo etc. que diferencia a marca de outras. ^{[67] [68]} Para uma empresa exalar um forte senso de identidade de marca, ela deve ter um conhecimento profundo de seu mercado-alvo, dos concorrentes e do ambiente de negócios circundante. ^[8] A identidade da marca inclui a identidade central e a identidade estendida. ^[8] A identidade central reflete associações consistentes de longo prazo com a marca; enquanto a identidade estendida envolve os detalhes intrincados da marca que ajudam a gerar um motivo constante. ^[8]

De acordo com Kotler et al. (2009), a identidade de uma marca pode entregar quatro níveis de significado:

1. atributos
2. benefícios
3. valores
4. personalidade

Os atributos de uma marca são um conjunto de rótulos aos quais a corporação deseja se associar. Por exemplo, uma marca pode exibir seu principal atributo como respeito ao meio ambiente. No entanto, os atributos de uma marca por si só não são suficientes para persuadir um cliente a comprar o produto. ^[67] Esses atributos devem ser comunicados por meio de benefícios , que são traduções mais emocionais. Se o atributo de uma marca é ser ecologicamente correto, os clientes receberão o benefício de sentir que estão ajudando o meio ambiente ao se associarem à marca. Além de atributos e benefícios, a identidade de uma marca também pode envolver o branding para focar na representação de seu conjunto básico de valores . ^[67]Se uma empresa for vista como um símbolo de valores específicos, ela, por sua vez, atrairá clientes que também acreditam nesses valores. ^[64] Por exemplo, a marca Nike representa o valor de uma atitude " apenas faça ". ^[69] Assim, esta forma de identificação da marca atrai clientes que também compartilham esse mesmo valor. Ainda mais extenso do que seus valores percebidos é a personalidade de uma marca . ^[67] Literalmente, pode-se facilmente descrever uma identidade de marca de sucesso como se fosse uma pessoa. ^[67] Esta forma de identidade de marca provou ser a mais vantajosa na manutenção de relacionamentos duradouros com os consumidores, pois lhes dá uma sensação de interação pessoal com a marca ^[70]Coletivamente, todas as quatro formas de identificação de marca ajudam a fornecer um significado poderoso por trás do que uma empresa espera realizar e a explicar por que os clientes devem escolher uma marca em vez de seus concorrentes. ^[8]

Marca personalidade

A personalidade da marca refere-se ao "conjunto de traços de personalidade humana que são aplicáveis ​​e relevantes para as marcas". ^[71] Profissionais de marketing e pesquisadores de consumo costumam argumentar que as marcas podem ser imbuídas de características humanas que ressoam com os consumidores em potencial. ^[72] Esses traços de personalidade podem ajudar os profissionais de marketing a criar marcas exclusivas e diferenciadas das marcas rivais. Aaker conceituou a personalidade da marca como consistindo em cinco dimensões amplas, a saber: sinceridade (pé no chão, honesto, saudável e alegre), entusiasmo (ousado, espirituoso, imaginativo e atualizado), competência (confiável, inteligente e sucesso), sofisticação (glamoroso, classe alta, charmoso) e robustez (ao ar livre e resistente). ^[73]Pesquisas subsequentes sugeriram que as dimensões da personalidade da marca de Aaker são relativamente estáveis ​​em diferentes setores, segmentos de mercado e ao longo do tempo. Grande parte da literatura sobre branding sugere que os consumidores preferem marcas com personalidades congruentes com as suas. ^{[74] [75]}

Os consumidores podem distinguir o aspecto psicológico (associações de marca como pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes e assim por diante que se tornam vinculadas à marca) de uma marca do aspecto experiencial. O aspecto experiencial consiste na soma de todos os pontos de contato com a marca e é denominado experiência de marca do consumidor . A marca geralmente visa criar uma resposta emocional e reconhecimento, levando a uma potencial lealdade e compras repetidas. A experiência da marca é uma ação da marca percebida por uma pessoa. ^[76] O aspecto psicológico, às vezes referido como a imagem da marca, é uma construção simbólica criada na mente das pessoas, consistindo em todas as informações e expectativas associadas a um produto, a um serviço ou às empresas que os fornecem. ^[76]

Os profissionais de marketing ou gerentes de produto que são responsáveis ​​pelo branding, buscam desenvolver ou alinhar as expectativas por trás da experiência da marca, criando a impressão de que uma marca associada a um produto ou serviço possui certas qualidades ou características, que a tornam especial ou única. ^[77] Uma marca pode, portanto, se tornar um dos elementos mais valiosos em um tema publicitário, pois demonstra o que o proprietário da marca é capaz de oferecer no mercado . Isso significa que construir uma marca forte ajuda a distinguir um produto de outros semelhantes e a diferenciá-lo dos concorrentes. ^[64] A arte de criar e manter uma marca é chamada de gerenciamento de marca . A orientação de toda uma organização em relação à sua marca é chamadaorientação para a marca . A orientação da marca se desenvolve em resposta à inteligência de mercado . ^[77]

O gerenciamento cuidadoso da marca busca tornar os produtos ou serviços relevantes e significativos para um público-alvo . Os profissionais de marketing tendem a tratar as marcas como mais do que a diferença entre o custo real de um produto e seu preço de venda; em vez disso, as marcas representam a soma de todas as qualidades valiosas de um produto para o consumidor e muitas vezes são tratadas como o investimento total nas atividades de construção da marca, incluindo comunicações de marketing. ^[78]

Os consumidores podem ver a marca como um aspecto de produtos ou serviços, ^[10] já que frequentemente serve para denotar uma certa qualidade ou característica atraente (ver também promessa da marca). Do ponto de vista dos proprietários de marcas, produtos ou serviços de marca podem exigir preços mais altos. Quando dois produtos se assemelham, mas um dos produtos não tem marca associada (como um produto genérico com marca de loja), os compradores em potencial podem muitas vezes selecionar o produto de marca mais caro com base na qualidade percebida da marca ou em a base da reputação do proprietário da marca.

A percepção da marca

O reconhecimento da marca envolve a capacidade do cliente de lembrar e / ou reconhecer marcas, logotipos e publicidade de marca. As marcas ajudam os clientes a entender quais marcas ou produtos pertencem a qual categoria de produto ou serviço. As marcas ajudam os clientes a compreender a constelação de benefícios oferecidos por marcas individuais e como uma determinada marca dentro de uma categoria se diferencia de suas marcas concorrentes e, portanto, a marca ajuda os clientes e clientes em potencial a entender qual marca satisfaz suas necessidades. Assim, a marca oferece ao cliente um atalho para a compreensão das diferentes ofertas de produtos ou serviços que compõem uma determinada categoria.

O reconhecimento da marca é uma etapa fundamental no processo de decisão de compra do cliente, uma vez que algum tipo de reconhecimento é uma pré-condição para a compra. Ou seja, os clientes não considerarão uma marca se não souberem disso. ^{[79] O} conhecimento da marca é um componente-chave na compreensão da eficácia tanto da identidade de uma marca quanto de seus métodos de comunicação. ^[80] Marcas de sucesso são aquelas que geram consistentemente um alto nível de conhecimento da marca, pois este pode ser o fator principal para garantir as transações do cliente. ^[81] Várias formas de reconhecimento da marca podem ser identificadas. Cada forma reflete um estágio diferente na capacidade cognitiva de um cliente de abordar a marca em uma determinada circunstância. ^[10]

Os profissionais de marketing geralmente identificam dois tipos distintos de reconhecimento da marca; a saber , recall de marca (também conhecido como recall sem ajuda ou ocasionalmente espontâneo ) e reconhecimento de marca (também conhecido como recall de marca auxiliado ). ^[82] Esses tipos de conscientização operam de maneiras totalmente diferentes, com implicações importantes para a estratégia de marketing e publicidade.

• A maioria das empresas busca o " Top-of-Mind ", que ocorre quando uma marca surge na mente do consumidor quando solicitada a nomear marcas em uma categoria de produto. Por exemplo, quando alguém é solicitado a nomear um tipo de lenço de papel, a resposta comum, "Kleenex", representará a marca mais lembrada. O reconhecimento imediato é um caso especial de lembrança da marca.
• O recall da marca (também conhecido como conhecimento da marca não assistido ou conhecimento espontâneo ) refere-se à marca ou conjunto de marcas que um consumidor pode extrair da memória quando solicitado com uma categoria de produto
• O reconhecimento da marca (também conhecido como consciência de marca auxiliada ) ocorre quando os consumidores veem ou lêem uma lista de marcas e expressam familiaridade com uma marca específica somente depois de ouvi-la ou vê-la como um tipo de auxiliar de memória.
• Consciência estratégica ocorre quando uma marca não é apenas a mais lembrada pelos consumidores, mas também tem qualidades distintas que os consumidores percebem como sendo melhores do que outras marcas no mercado específico. As distinções que diferenciam um produto da concorrência também são conhecidas como ponto de venda exclusivo ou USP. ^[83]

Reconhecimento da marca

O reconhecimento da marca é uma das fases iniciais do conhecimento da marca e valida se o cliente se lembra ou não de ter sido pré-exposto à marca. ^{[81] O} reconhecimento da marca (também conhecido como lembrança de marca auxiliada ) refere-se à capacidade dos consumidores de diferenciar corretamente uma marca quando entram em contato com ela. Isso não exige necessariamente que os consumidores identifiquem ou se lembrem do nome da marca. Quando os clientes experimentam o reconhecimento da marca, eles são acionados por uma pista visual ou verbal. ^[10]Por exemplo, ao procurar satisfazer uma necessidade de categoria, como papel higiênico, o cliente seria, em primeiro lugar, apresentado a várias marcas para escolher. Uma vez que o cliente se depara com uma marca, visual ou verbalmente, ele / ela pode se lembrar de ter sido apresentado à marca antes. Quando recebem algum tipo de sugestão, os consumidores são capazes de recuperar o nó de memória específico que se refere à marca, eles exibem o reconhecimento da marca. ^[10] Freqüentemente, essa forma de reconhecimento de marca ajuda os clientes a escolher uma marca em vez de outra quando confrontados com uma decisão de compra de baixo envolvimento. ^[84]

O reconhecimento da marca é frequentemente o modo de reconhecimento da marca que opera em ambientes de compras de varejo . Ao ser apresentado a um produto no ponto-de-venda, ou após visualizar sua embalagem visual, os consumidores são capazes de reconhecer a marca e podem ser capazes de associá-la a atributos ou significados adquiridos por meio da exposição a promoções ou referências boca a boca . ^[85] Em contraste com o recall de marca, onde poucos consumidores são capazes de lembrar espontaneamente de nomes de marcas dentro de uma determinada categoria, quando solicitado com um nome de marca, um número maior de consumidores é normalmente capaz de reconhecê-lo.

O reconhecimento da marca tem mais sucesso quando as pessoas podem obter o reconhecimento sem serem explicitamente expostas ao nome da empresa, mas sim por meio de significantes visuais como logotipos, slogans e cores. ^[86] Por exemplo, a Disney criou com sucesso a marca de sua fonte de script específica (originalmente criada para o logotipo de "assinatura" de Walt Disney ), que foi usada no logotipo de go.com .

A lembrança da marca

Ao contrário do reconhecimento da marca, o recall da marca (também conhecido como recall da marca sem ajuda ou recall espontâneo da marca ) é a capacidade do cliente recuperar a marca corretamente da memória. ^[10] Em vez de ter a escolha de várias marcas para satisfazer uma necessidade, os consumidores se deparam com uma necessidade primeiro e, em seguida, devem lembrar uma marca de sua memória para satisfazê-la. Esse nível de consciência da marca é mais forte do que o reconhecimento da marca, pois a marca deve estar firmemente cimentada na memória do consumidor para permitir uma lembrança desassistida. ^[81]Isso confere à empresa grande vantagem sobre seus concorrentes, pois o cliente já está disposto a comprar ou pelo menos conhecer a oferta da empresa disponível no mercado. Portanto, o recall da marca é uma confirmação de que os pontos de contato anteriores da marca fermentaram com sucesso nas mentes de seus consumidores. ^[84]

A modelagem do mix de marketing pode ajudar os líderes de marketing a otimizar como gastam os orçamentos de marketing para maximizar o impacto no reconhecimento da marca ou nas vendas. O gerenciamento de marcas para a criação de valor frequentemente envolverá a aplicação de técnicas de modelagem de mix de marketing em conjunto com a avaliação da marca . ^[67]

Elementos de marca

As marcas geralmente incluem vários elementos, como: ^[87]

• nome: a palavra ou palavras usadas para identificar uma empresa, produto, serviço ou conceito
• logo: a marca visual que identifica uma marca
• slogan ou frase de efeito: uma frase curta sempre usada na publicidade do produto e intimamente associada à marca
• gráficos: a "fita dinâmica" é uma marca registrada da marca Coca-Cola
• formas: as formas distintas da garrafa de Coca-Cola e do Fusca da Volkswagen são elementos de marca registrada dessas marcas
• cores: o reconhecimento instantâneo que os consumidores têm quando veem o azul ovo do tordo da Tiffany & Co. (Pantone nº 1837). Tiffany & Co. registrou a marca da cor em 1998. ^[88]
• sons: uma melodia única ou conjunto de notas pode denotar uma marca. Os sinos da NBC fornecem um exemplo famoso.
• perfumes: o perfume de rosa-jasmim-almíscar de Chanel No. 5 é uma marca registrada
• sabores: Kentucky Fried Chicken registrou sua receita especial de onze ervas e temperos para frango frito
• movimentos: Lamborghini registrou o movimento ascendente das portas de seu carro

Comunicação da marca

Embora a identidade da marca é um ativo fundamental para uma marca de equivalência patrimonial , o valor de identidade de uma marca se tornaria obsoleto, sem comunicação da marca em curso. ^[89] Comunicações de marketing integradas (IMC) se relacionam a como uma marca transmite uma mensagem clara e consistente para seus stakeholders . ^[80] Cinco componentes principais compreendem o IMC: ^[67]

1. Anúncio
2. Promoção de vendas
3. Marketing direto
4. Venda pessoal
5. Relações Públicas

A eficácia da comunicação de uma marca é determinada pela precisão com que o cliente percebe a mensagem pretendida da marca por meio de seu IMC. Embora o IMC seja um conceito estratégico amplo, os elementos mais cruciais de comunicação da marca são identificados em como a marca envia uma mensagem e quais pontos de contato a marca usa para se conectar com seus clientes [Chitty 2005]. ^[80]

Pode-se analisar o modelo de comunicação tradicional em várias etapas consecutivas: ^[67]

• Em primeiro lugar, uma fonte / remetente deseja transmitir uma mensagem a um receptor. Esta fonte deve codificar a mensagem pretendida de uma forma que o receptor possa compreender. ^[80]
• Após a fase de codificação, a formação da mensagem é concluída e retratada por meio de um canal selecionado. ^[90] No IMC, os canais podem incluir elementos de mídia, como publicidade, relações públicas, promoções de vendas, etc. ^[80]
• É nesse ponto que a mensagem pode freqüentemente desviar de seu propósito original, pois a mensagem deve passar pelo processo de ser decodificada, o que muitas vezes pode levar a interpretações incorretas não intencionais. ^[90]
• Por fim, o receptor recupera a mensagem e tenta entender o que o remetente pretendia processar. Muitas vezes, uma mensagem pode ser recebida incorretamente devido ao ruído no mercado, que é causado por "... estática não planejada ou distorção durante o processo de comunicação". ^[67]
• O estágio final desse processo é quando o receptor responde à mensagem, que é recebida pelo remetente original como feedback. ^[70]

Quando uma marca comunica uma identidade de marca a um receptor, corre-se o risco de o receptor interpretar incorretamente a mensagem. Portanto, uma marca deve usar canais de comunicação apropriados para positivamente "... afetar a forma como os aspectos psicológicos e físicos de uma marca são percebidos". ^[91]

Para que as marcas se comuniquem efetivamente com os clientes, os profissionais de marketing devem "... considerar todos os pontos de contato ou fontes de contato que um cliente tem com a marca". ^{[92] Os} pontos de toque representam o estágio do canal no modelo de comunicação tradicional, onde uma mensagem viaja do emissor para o receptor. Qualquer ponto em que um cliente tenha uma interação com a marca - seja assistindo a um anúncio na televisão, ouvindo falar de uma marca no boca a boca ou mesmo percebendo uma placa de carro com a marca - define um ponto de contato. De acordo com Dahlen et al. (2010), cada ponto de contato tem o "... potencial para adicionar associações positivas - ou suprimir - negativas ao patrimônio da marca" ^[91]Portanto, o IMC de uma marca deve transmitir mensagens positivas de forma coesa por meio de pontos de contato apropriados associados ao seu mercado-alvo. Uma metodologia envolve o uso de pontos de toque de estímulos sensoriais para ativar a emoção do cliente. ^[92] Por exemplo, se uma marca usa consistentemente um cheiro agradável como ponto de contato principal, a marca tem uma chance muito maior de criar um efeito duradouro positivo nos sentidos de seus clientes, bem como na memória. ^[70] Outra maneira de uma marca garantir que está utilizando o melhor canal de comunicação é focando nos pontos de contato que se adequam a áreas específicas associadas à experiência do cliente . ^[67]Conforme sugerido na Figura 2, certos pontos de contato vinculam-se a um estágio específico no envolvimento do cliente com a marca. Por exemplo, uma marca pode reconhecer que os pontos de contato de publicidade são mais eficazes durante o estágio de experiência pré-compra, portanto, eles podem direcionar seus anúncios para novos clientes em vez de clientes existentes. No geral, uma marca tem a capacidade de fortalecer o valor da marca usando as comunicações de marca IMC por meio de pontos de contato. ^[92]

A comunicação da marca é importante para garantir o sucesso da marca no mundo dos negócios e se refere à forma como as empresas transmitem as mensagens, características e atributos de sua marca a seus consumidores . ^[93] Um método de comunicação de marca que as empresas podem explorar envolve o boca a boca eletrônico (eWOM). eWOM é uma abordagem relativamente nova [Phelps et al., 2004] ^[94] identificada para se comunicar com os consumidores. Um método popular de eWOM envolve sites de redes sociais (SNSs) como o Twitter . ^[95]Um estudo descobriu que os consumidores classificam seu relacionamento com uma marca como mais próximo se essa marca estiver ativa em um site de mídia social específico (Twitter). A pesquisa descobriu ainda que quanto mais os consumidores "retuíam" e se comunicam com uma marca, mais eles confiam nela. Isso sugere que uma empresa poderia procurar empregar uma campanha de mídia social para ganhar a confiança e a lealdade do consumidor, bem como na busca de comunicar as mensagens da marca.

McKee (2014) também analisou a comunicação da marca e afirma que, ao comunicar uma marca, uma empresa deve procurar simplificar sua mensagem, pois isso levará a mais valor a ser retratado, bem como a uma chance maior de consumidores-alvo relembrarem e reconhecerem a marca. ^[96]

Em 2012, Riefler afirmou que se a empresa que comunica uma marca é uma organização global ou tem objetivos globais futuros, essa empresa deve procurar empregar um método de comunicação que seja globalmente atraente para seus consumidores e, posteriormente, escolher um método de comunicação com o será internacionalmente Entendido. ^[97] Uma maneira pela qual uma empresa pode fazer isso envolve a escolha de um nome de marca de produto ou serviço, já que esse nome precisará ser adequado para o mercado em que pretende entrar. ^[98]

É importante que, se uma empresa deseja desenvolver um mercado global, o nome da empresa também precise ser adequado a diferentes culturas e não ofender ou ser mal interpretado. ^[99] Ao comunicar uma marca, uma empresa precisa estar ciente de que não deve apenas comunicar visualmente a mensagem de sua marca e deve aproveitar a oportunidade de retratar sua mensagem por meio de informações multissensoriais. ^[100] Um artigo sugere que outros sentidos, além da visão, precisam ser direcionados ao tentar comunicar uma marca com os consumidores. ^[101] Por exemplo, um jingle ou música de fundo pode ter um efeito positivo no reconhecimento da marca, no comportamento de compra e na lembrança da marca.

Portanto, ao procurar comunicar uma marca com os consumidores escolhidos, as empresas devem investigar um canal de comunicação que seja mais adequado para seus objetivos de curto e longo prazo e devem escolher um método de comunicação com maior probabilidade de atingir seus consumidores-alvo. ^[97] A correspondência entre o produto, o estilo de vida do consumidor e o endossante é importante para a eficácia da comunicação da marca.

Variáveis marca global

Marca

O termo "marca" é frequentemente usado como sinônimo de "marca", embora seja mais corretamente usado para denotar especificamente elementos linguísticos escritos ou falados de qualquer produto. Nesse contexto, um "nome de marca" constitui um tipo de marca , se o nome da marca identificar exclusivamente o proprietário da marca como a fonte comercial de produtos ou serviços. O proprietário de uma marca pode procurar proteger os direitos de propriedade em relação a um nome de marca por meio do registro da marca - tais marcas são chamadas de "Marcas Registradas". Porta-vozes de publicidade também passaram a fazer parte de algumas marcas, por exemplo: Mr. Whipple, da Charmin, papel higiênico e Tony, o Tigre, daFlocos geados de Kellogg . Colocar um valor em uma marca pela avaliação da marca ou usando técnicas de modelagem de mix de marketing é diferente de avaliar uma marca .

Tipos de marcas

As marcas vêm em muitos estilos. ^[102] Alguns incluem:

• inicialismo : um nome feito de iniciais, como "UPS" ou "IBM"
• descritivo : nomes que descrevem o benefício ou função de um produto, como "Whole Foods" ou "Toys R 'Us"
• aliteração e rima : nomes divertidos de dizer e que ficam na memória, como "Reese's Pieces" ou " Dunkin 'Donuts "
• evocativo : nomes que podem evocar uma imagem vívida, como "Amazon" ou "Crest"
• neologismos : palavras totalmente inventadas, como " Wii " ou " Häagen-Dazs "
• palavra estrangeira : adoção de uma palavra de outro idioma, como " Volvo " ou " Samsung "
• nomes dos fundadores : usando nomes de pessoas reais (especialmente o sobrenome do fundador), como " Hewlett-Packard ", " Dell ", " Disney ", "Stussy" ou "Mars"
• geografia : nomenclatura para regiões e pontos de referência, como " Cisco " ou " Fuji Film "
• personificação : pegando nomes de mitos, como "Nike" ; ou das mentes dos executivos de publicidade, como " Betty Crocker "
• punny : algumas marcas criam seu nome usando um trocadilho bobo, como " Lord of the Fries ", "Wok on Water" ou "Eggs Eggscetera"
• portmanteau : combinar várias palavras para criar uma, como " Microsoft " ("microcomputador" e "software"), " Comcast " ("comunicações" e "transmissão"), " Evernote " ("para sempre" e "nota") , " Vodafone " ("voz", "dados", "telefone")

O ato de associar um produto ou serviço a uma marca tornou-se parte da cultura pop . A maioria dos produtos tem algum tipo de identidade de marca, desde o sal comum até os jeans de grife . A brandnomer é um nome de marca que coloquialmente se um termo genérico para um produto ou serviço, como Band-Aid , Nylon , ou Kleenex -que são muitas vezes utilizados para descrever qualquer marca de bandagem adesiva; qualquer tipo de meia; ou qualquer marca de lenço facial, respectivamente. Xerox , por exemplo, tornou-se sinônimo da palavra "cópia".

Linha da marca

Uma linha de marca permite a introdução de vários subtipos de um produto sob uma marca comum, idealmente já estabelecida. Os exemplos seriam os chocolates Kinder individuais da Ferrero SA, os subtipos da Coca-Cola ou edições especiais de marcas populares. Veja também extensão da marca .

A Open Knowledge Foundation criou em dezembro de 2013 o BSIN (Brand Standard Identification Number). BSIN é universal e é usado pelo Open Product Data Working Group ^[103] da Open Knowledge Foundation para atribuir uma marca a um produto. O repositório da marca OKFN é fundamental para a movimentação de dados abertos.

Identidade da marca

A expressão de uma marca - incluindo seu nome, marca registrada, comunicações e aparência visual - é a identidade da marca. ^[104] Como a identidade é montada pelo proprietário da marca, ela reflete como o proprietário deseja que o consumidor perceba a marca - e por extensão a marca da empresa, organização, produto ou serviço. Isso contrasta com a imagem da marca, que é a imagem mental de uma marca pelo cliente. ^[104] O proprietário da marca procurará preencher a lacuna entre a imagem da marca e a identidade da marca. A identidade da marca é fundamental para o reconhecimento do consumidor e simboliza a diferenciação da marca em relação aos concorrentes. A identidade da marca é diferente da imagem da marca.

A identidade da marca é o que o proprietário deseja comunicar aos seus consumidores potenciais. No entanto, com o tempo, a identidade da marca de um produto pode adquirir (evoluir), ganhando novos atributos da perspectiva do consumidor, mas não necessariamente das comunicações de marketing, um proprietário percola até os consumidores-alvo. Portanto, as empresas pesquisam as associações de marca do consumidor.

A identidade da marca funciona como uma diretriz, como o quadro no qual uma marca irá evoluir e se definir, ou nas palavras de David Aaker, "... um conjunto único de associações de marca que o estrategista de marca aspira criar ou manter."

De acordo com Kapferer (2007), existem 6 facetas na identidade de uma marca:

• Físico: as características físicas e a iconografia da sua marca (como o swoosh da Nike ou o pantone laranja da easyJet).
• Personalidade: A persona, como uma marca se comunica com seu público, que se expressa por meio de seu tom de voz, projeta ativos e depois os integra aos pontos de contato de comunicação de forma coerente.
• Cultura: os valores, os princípios nos quais uma marca baseia seu comportamento. Por exemplo, o Google oferece horários de trabalho flexíveis e um ambiente divertido para que os funcionários se sintam felizes e criativos no trabalho.
• Reflexão: O "usuário estereotipado" da marca. É provável que uma marca seja comprada por vários perfis de compradores, mas eles terão uma pessoa a quem usarão em suas campanhas. Por exemplo, Lou Yetu e o perfil chique parisiense.
• Relacionamento: o vínculo entre uma marca e seus clientes e as expectativas do cliente em relação à marca (a experiência além do produto tangível). Tais como garantias ou serviços durante e após a compra ajudam a manter um relacionamento sustentável e a manter a confiança do consumidor.

• Autoimagem: como um cliente de marca retrata seu eu ideal - como ele deseja se parecer e se comportar; o que eles aspiram - as marcas podem direcionar suas mensagens de acordo e fazer com que as aspirações da marca reflitam as suas.

Marca identidade visual

Uma marca também pode ser usada para atrair clientes para uma empresa, se a marca de uma empresa estiver bem estabelecida e tiver boa vontade. O reconhecimento e a percepção de uma marca são altamente influenciados por sua apresentação visual. A identidade visual de uma marca é o aspecto geral de suas comunicações. A identidade visual eficaz da marca é alcançada pelo uso consistente de elementos visuais específicos para criar distinção, como fontes, cores e elementos gráficos específicos. No centro de cada identidade de marca está uma marca de marca, ou logotipo . Nos Estados Unidos, a identidade da marca e o design do logotipo cresceram naturalmente a partir do movimento modernista dos anos 1950 e se basearam amplamente nos princípios desse movimento - simplicidade ( Ludwig Mies van der Rohe(princípio de "Menos é mais") e abstração geométrica. Esses princípios podem ser observados no trabalho dos pioneiros da prática do design de identidade visual de marcas, como Paul Rand e Saul Bass . Como parte da identidade da marca da empresa, um logotipo deve complementar a estratégia de mensagem da empresa. Um logotipo eficaz é simples, memorável e funciona bem em qualquer meio, incluindo aplicativos online e offline.

A cor é um elemento particularmente importante da identidade visual da marca e o mapeamento de cores fornece uma maneira eficaz de garantir que a cor contribua para a diferenciação em um mercado visualmente desordenado. ^[105]

Marca de confiança

A confiança na marca é a "credibilidade" intrínseca que qualquer entidade evoca. No mundo comercial, o aspecto intangível da confiança na marca impacta o comportamento e o desempenho de seus stakeholders de negócios de muitas maneiras intrigantes. Ele cria a base de uma marca forte conectada com todas as partes interessadas, convertendo o conhecimento simples em um forte compromisso. ^[106]Isso, por sua vez, transforma pessoas normais que têm uma participação indireta ou direta na organização em embaixadores dedicados, levando a vantagens concomitantes como aceitação mais fácil de extensões de marca, percepção de prêmio e aceitação de deficiências temporárias de qualidade. A confiança na marca é freqüentemente usada como uma parte importante do desenvolvimento da imagem do negócio globalmente. Muitas vezes, as empresas estrangeiras usam nomes que estão associados à qualidade, a fim de confiar a própria marca. Um exemplo seria uma empresa chinesa usando um nome alemão.

O Relatório de confiança da marca é uma pesquisa principal sindicalizada que elaborou essa métrica de confiança da marca. É o resultado da ação, comportamento, comunicação e atitude de uma entidade, com a maioria dos resultados de confiança emergindo de seu componente de ação. A ação da entidade é mais importante para criar confiança em todos os públicos que se envolvem diretamente com a marca, a principal experiência de transporte de públicos primários. No entanto, as ferramentas de comunicação desempenham um papel vital na transferência da experiência de confiança para públicos que nunca experimentaram a marca, o importantíssimo público secundário.

Marca de paridade

Paridade de marca é a percepção dos clientes de que algumas marcas são equivalentes. ^[107] Isso significa que os clientes irão comprar dentro de um grupo de marcas aceitas, em vez de escolher uma marca específica. Quando a paridade de marca opera, a qualidade geralmente não é uma grande preocupação, porque os consumidores acreditam que existem apenas pequenas diferenças de qualidade. Em vez disso, é importante ter o valor da marca, que é "a percepção de que um bem ou serviço com uma determinada marca é diferente, melhor e pode ser confiável", de acordo com Kenneth E Clow. ^[108]

Expansão do papel das marcas

O objetivo original da marca era simplificar o processo de identificação e diferenciação de produtos. Com o tempo, os fabricantes começaram a usar mensagens de marca para dar à marca uma personalidade única. As marcas passaram a abraçar uma promessa de desempenho ou benefício, para o produto, certamente, mas eventualmente também para a empresa por trás da marca.

Hoje, as marcas desempenham um papel muito maior. O poder das marcas em comunicar uma mensagem complexa com rapidez, com impacto emocional e com a capacidade das marcas de atrair a atenção da mídia, as torna ferramentas ideais nas mãos de ativistas. ^[109] O conflito cultural sobre o significado de uma marca também influencia a difusão de uma inovação. ^[110]

Durante a pandemia de Covid-19, 75% dos clientes dos EUA experimentaram diferentes lojas, sites ou marcas, e 60% deles esperam integrar novas marcas ou lojas em suas vidas pós-pandemia. Se as marcas puderem encontrar maneiras de ajudar as pessoas a se sentirem fortalecidas e a recuperar o senso de controle em tempos de incerteza, elas podem ajudar as pessoas a se reconectar e se curar (e ser apreciadas por isso). ^[111]

Estratégias de branding

Nome da empresa

Freqüentemente, especialmente no setor industrial, os engenheiros de marca promovem o nome de uma empresa. Exatamente como o nome da empresa se relaciona com os nomes de produtos e serviços faz parte de uma arquitetura de marca . As decisões sobre nomes de empresas e nomes de produtos e seu relacionamento dependem de mais de uma dúzia de considerações estratégicas. ^[112]

Neste caso, uma marca forte (ou nome de empresa) torna-se o veículo para a comercialização de uma gama de produtos (por exemplo, Mercedes-Benz ou Black & Decker ) ou uma gama de marcas subsidiárias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake ou Cadbury Fingers no Reino Unido).

Mudanças de nomes corporativos oferecem exemplos particularmente nítidos de decisões relacionadas à marca. ^[113] Uma mudança de nome pode sinalizar propriedade diferente ou novas instruções de produto. ^[114] Assim, o nome Unisys originou-se em 1986, quando Burroughs comprou e incorporou a UNIVAC ; e as recém-chamadas International Business Machines representaram uma ampliação do escopo em 1924 de seu nome original, Computing-Tabulating-Recording Company . Uma mudança na nomenclatura corporativa também pode ter um papel na tentativa de se livrar de uma imagem indesejável: por exemplo, Werner Erhard and Associates renomeou suas atividades como Landmark Educationem 1991, em um momento em que a publicidade em um relatório investigativo de 60 minutos lançou as marcas est e Werner Erhard em uma luz negativa, ^[115] e a Union Carbide India Limited tornou-se Eveready Industries India em 1994 após o desastre de Bhopal em 1984

Marca individual

Os profissionais de marketing associam produtos ou linhas distintas a marcas distintas - como Seven-Up , Kool-Aid ou Nivea Sun ( Beiersdorf - que podem competir com outras marcas da mesma empresa (por exemplo, a Unilever possui Persil , Omo , Surf e Lynx ).

Marcas Challenger

Uma marca desafiadora é uma marca em um setor em que não é líder de mercado nem é uma marca de nicho. As marcas Challenger são categorizadas por uma mentalidade que as vê com ambições de negócios além dos recursos convencionais e uma intenção de trazer mudanças para uma indústria.

Estratégia de marca multiproduto

Estratégia de marca multiproduto é quando uma empresa usa um nome em todos os seus produtos em uma classe de produto. Quando o nome comercial da empresa é usado, a marca de vários produtos também é conhecida como marca corporativa, marca familiar ou marca guarda-chuva. Exemplos de empresas que usam marcas corporativas são Microsoft , Samsung , Apple e Sony, pois o nome da marca da empresa é idêntico ao nome comercial. Outros exemplos de estratégia de marca de multiprodutos incluem Virgin and Church & Dwight. Virgin, um conglomerado multinacional, usa o logotipo vermelho escrito à mão e inspirado no punk com o símbolo icônico para todos os seus produtos, desde companhias aéreas, balões de ar quente, telecomunicações e saúde. Church & Dwight, um fabricante de produtos domésticos, exibe a marca da família Arm & Hammer para todos os seus produtos que contêm bicarbonato de sódio como ingrediente principal. Uma estratégia de marca de multiprodutos tem muitas vantagens. Ele capitaliza o valor da marca, pois os consumidores que têm uma boa experiência com o produto irão, por sua vez, transmitir essa opinião positiva para objetos suplementares na mesma classe de produto, visto que compartilham o mesmo nome. Conseqüentemente, a estratégia de marca de multiprodutos torna possível a extensão da linha de produtos.

Extensão da linha do produto

Uma extensão de linha de produto é o procedimento de entrada em um novo segmento de mercado em sua classe de produto por meio do uso de uma marca atual. Um exemplo disso é a Campbell Soup Company, principalmente um produtor de sopas enlatadas. Eles utilizam uma estratégia de marca de multiprodutos por meio de extensões de linha de sopa. Eles têm mais de 100 sabores de sopa apresentando variedades como sopa Campbell regular, sopa condensada, grossa, feita na hora, orgânica e sopa para viagem. Esta abordagem é considerada favorável, pois pode resultar em menores custos de promoção e publicidade devido à utilização do mesmo nome em todos os produtos, aumentando assim o nível de notoriedade da marca. Embora a extensão da linha tenha resultados negativos potenciais, sendo um deles que outros itens na linha da empresa podem ficar em desvantagem devido à venda da extensão. As extensões de linha funcionam melhor quando geram um aumento na receita da empresa, atraindo novos compradores ou removendo vendas de concorrentes.

Submarca

A submarca é usada por certas empresas de marcas de multiprodutos. O subbranding funde uma marca corporativa, familiar ou guarda - chuva com a introdução de uma nova marca, a fim de diferenciar parte de uma linha de produtos de outras em todo o sistema de marcas. ^{[116] A} submarca ajuda a articular e construir ofertas. Ele pode alterar a identidade de uma marca, assim como a submarca pode modificar as associações da marca-mãe. ^[117] Exemplos de submarcas de sucesso podem ser vistos em Gatorade e Porsche . A Gatorade, fabricante de alimentos e bebidas com temas esportivos, lançou efetivamente o Gatorade G2, uma linha de bebidas Gatorade de baixa caloria. Da mesma forma, a Porsche, uma fabricante de automóveis especializada, comercializa com sucesso sua linha de baixo custo,Porsche Boxster e linha de ponta, Porsche Carrera .

Extensão de marca e diluição de marca

A extensão da marca é o sistema de empregar um nome de marca atual para inserir uma classe de produto diferente. Ter um valor de marca forte permite a extensão da marca; por exemplo, muitas empresas de moda e designer estendem as marcas para fragrâncias, sapatos e acessórios , têxteis-lar, decoração para casa , malas , óculos (de sol), móveis, hotéis, etc. No entanto, a extensão da marca tem suas desvantagens. Existe o risco de que muitos usos para uma marca possam saturar excessivamente o mercado, resultando em uma marca turva e fraca para os consumidores. Exemplos de extensão de marca podem ser vistos na Kimberly-Clark e na Honda. Kimberly-Clark é uma empresa que produz produtos pessoais e de saúde, podendo estender a marca Huggies a uma linha completa de produtos de higiene pessoal para crianças e bebês. O sucesso dessa estratégia de extensão de marca é evidente nos US $ 500 milhões em vendas anuais geradas globalmente. Da mesma forma, a Honda usando seu nome confiável para automóveis se espalhou para outros produtos, como motocicletas, equipamentos de força, motores, robôs, aeronaves e bicicletas. Mars estendeu sua marca para sorvetes, Caterpillar para sapatos e relógios, Michelin para um guia de restaurantes, Adidas e Puma para higiene pessoal. Dunlopestendeu sua marca de pneus a outros produtos de borracha, como sapatos, bolas de golfe, raquetes de tênis e adesivos. Freqüentemente, o produto não difere dos demais no mercado, exceto uma marcação de marca. Marca é a identidade do produto.

Existe uma diferença entre extensão de marca e extensão de linha . Uma extensão de linha é quando um nome de marca atual é usado para entrar em um novo segmento de mercado na classe de produto existente, com novas variedades, sabores ou tamanhos. Quando a Coca-Cola lançou a Diet Coke e a Cherry Coke , elas permaneceram dentro da categoria de produto original: bebidas carbonatadas não alcoólicas. A Procter & Gamble também estendeu suas linhas fortes (como Fairy Soap) para produtos vizinhos (Fairy Liquid e Fairy Automatic) dentro da mesma categoria, detergentes para lava-louças.

O risco de extensão excessiva é a diluição da marca, onde a marca perde suas associações de marca com um segmento de mercado, área de produto ou qualidade, preço ou prestígio. ^[64]

Co-branding

O co-branding é uma variação da extensão da marca. É onde um único produto é criado a partir da combinação de duas marcas de dois fabricantes. O co-branding tem suas vantagens, pois permite que as empresas entrem em novas classes de produtos e explorem uma marca reconhecida nessa classe de produtos. Um exemplo de sucesso de co-branding é o trabalho de Whitaker com a Lewis Road Creamery para criar uma bebida de marca conjunta chamada Lewis Road Creamery e Whittaker's Chocolate Milk. Este produto foi um grande sucesso no mercado da Nova Zelândia e se tornou viral.

Multibranding estratégia

Estratégia multimarca é quando uma empresa dá a cada produto um nome distinto. A multimarca é mais bem usada como uma abordagem quando cada marca se destina a um segmento de mercado diferente. A multimarca é usada de várias maneiras, com empresas selecionadas agrupando suas marcas com base em segmentos de preço-qualidade. As marcas individuais naturalmente permitem maior flexibilidade ao permitir que uma variedade de produtos diferentes, de qualidade diferente, sejam vendidos sem confundir a percepção do consumidor em que negócio a empresa atua ou diluir produtos de qualidade superior. Procter & Gamble , uma empresa multinacional de bens de consumo que oferece mais de 100 marcas, cada uma adequada às diferentes necessidades do consumidor. Por exemplo, Head & Shoulders, que ajuda os consumidores a aliviar a caspa na forma de xampu,Oral-B, que oferece produtos interdentários , Vicks , que oferece produtos para tosse e resfriado, e Downy, que oferece lençóis secadores e amaciantes de roupas. Outros exemplos incluem Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's e Mars .

Essa abordagem geralmente resulta em custos de promoção e publicidade mais altos. Isso se deve ao fato de a empresa ser obrigada a gerar consciência entre consumidores e varejistas para cada nova marca, sem o benefício de quaisquer impressões anteriores. A estratégia de multimarcas tem muitas vantagens. Não há risco de que uma falha de produto afete outros produtos da linha, pois cada marca é única para cada segmento de mercado. Embora, algumas grandes empresas multibanda tenham percebido que o custo e a dificuldade de implementar uma estratégia multibanda podem ofuscar os benefícios. Por exemplo, Unilever, a terceira maior empresa multinacional de bens de consumo do mundo recentemente simplificou suas marcas de mais de 400 marcas para centrar sua atenção em 14 marcas com vendas de mais de 1 bilhão de euros. A Unilever conseguiu isso por meio da exclusão de produtos e vendas para outras empresas. Outras empresas multimarcas apresentam novas marcas de produtos como uma medida de proteção para responder à concorrência, denominadas marcas lutadoras ou marcas lutadoras.

A canibalização é um desafio particular com uma abordagem de estratégia multimarcas, em que a nova marca afasta o negócio de um já estabelecido que a organização também possui. Isso pode ser aceitável (na verdade, esperado) se houver um ganho líquido geral. Alternativamente, pode ser o preço que a organização está disposta a pagar por mudar sua posição no mercado; sendo o novo produto uma etapa desse processo.

Marcas de combate

O principal objetivo da luta contra as marcas é desafiar as marcas concorrentes. Por exemplo, a Qantas , a maior companhia aérea de bandeira da Austrália, apresentou a Jetstar para enfrentar a companhia aérea de baixo custo Virgin Australia (anteriormente conhecida como Virgin Blue). Jetstar é uma companhia aérea australiana de baixo custo para viajantes preocupados com o orçamento, mas recebe muitas críticas negativas devido a isso. O lançamento do Jetstar permitiu que a Qantas rivalizasse com a Virgin Australia sem as críticas de ser afiliada à Qantas por causa da marca distinta.

Estratégia de marca privada

A marca privada (também conhecida como marca do revendedor, marca privada, marcas próprias ou marcas próprias) aumentou em popularidade. Marca privada é quando uma empresa fabrica produtos, mas são vendidos sob a marca de um atacadista ou varejista. A marca privada é popular porque normalmente produz altos lucros para fabricantes e revendedores. Os preços de produtos de marca privada são geralmente mais baratos em comparação com as marcas concorrentes. Os consumidores são comumente desencorajados por esses preços, pois eles definem uma percepção de qualidade e padrão mais baixos, mas essas opiniões estão mudando. ^{[ citação necessária ]}

Na Austrália, suas principais cadeias de supermercados, Woolworths e Coles, estão saturadas de marcas próprias (ou marcas próprias ). Por exemplo, nos Estados Unidos, Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings e Rayovac são os principais fornecedores de fraldas, produtos de mercearia e baterias alcalinas de marca própria, correspondentemente. Costco , Walmart , RadioShack , Sears e Kroger são grandes varejistas que possuem suas próprias marcas. Da mesma forma, Macy's, uma cadeia de lojas de departamento de gama média oferece um amplo catálogo de marcas próprias exclusivas para as suas lojas, desde marcas como First Impressions, que fornece roupas para recém-nascidos e infantis, Hotel Collection, que fornece lençóis e colchões de luxo, e Tasso Elba, que fornece produtos de inspiração europeia roupa masculina. Eles usam a estratégia de marca privada para atingir especificamente os mercados de consumo.

Estratégia de marca mista

Estratégia de marca mista é aquela em que uma empresa comercializa produtos com seu (s) próprio (s) nome (s) e o de um revendedor, porque o segmento atraído pelo revendedor é diferente de seu próprio mercado. Por exemplo, Elizabeth Arden, Inc. , uma grande empresa americana de cosméticos e fragrâncias, usa uma estratégia de marca mista. A empresa vende sua marca Elizabeth Arden por meio de lojas de departamentos e linha de produtos para a pele no Walmart com a marca "skin simple". Empresas como Whirlpool , Del Monte e Dial produzem marcas próprias de eletrodomésticos, alimentos para animais de estimação e sabonetes, correspondentemente. Outros exemplos de estratégia de marca mista incluem Michelin , Epson , Microsoft, Gillette e Toyota . Michelin, um dos maiores fabricantes de pneus permitiu Sears, uma rede de varejo americana para colocar sua marca nos pneus. A Microsoft, uma empresa multinacional de tecnologia, é seriamente considerada uma marca de tecnologia corporativa, mas vende seu versátil hub de entretenimento doméstico sob a marca Xbox para se alinhar melhor com a nova e maluca identidade. A Gillette atendia mulheres com a Gillette for Women, que agora se tornou conhecida como Vênus. O lançamento de Venus foi realizado com o objetivo de atender ao mercado feminino da indústria de lâminas de barbear masculinas anteriormente dominada. Da mesma forma, a Toyota, um fabricante de automóveis, usou marcas mistas. Nos Estados Unidos, a Toyota era considerada uma marca de automóveis valiosa, sendo econômica, voltada para a família e conhecida como um veículo que raramente quebrava. Mas a Toyota procurou atender a um segmento de mercado caro e sofisticado, por isso criou o Lexus, a divisão de veículos de luxo de carros premium.

Marca atitude e marcas icônicas

A marca de atitude é a escolha de representar um sentimento maior, que não está necessariamente relacionado ao produto ou ao consumo do produto. O marketing rotulado como marca de atitude inclui o da Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway e Apple . No livro No Logo de 1999 , Naomi Klein descreve o branding de atitude como uma "estratégia fetichista". ^[60] Schaefer e Kuehlwein analisaram marcas como Apple , Ben & Jerry's ou Chaneldescrevendo-as como 'Ueber-Brands' - marcas que são capazes de ganhar e reter "significado além do material". ^[118]

Uma grande marca eleva a fasquia - acrescenta um maior sentido de propósito à experiência, seja o desafio de fazer o seu melhor nos desportos e fitness, ou a afirmação de que a chávena de café que está a beber é realmente importante. - Howard Schultz (presidente, CEO e presidente da Starbucks )

Marcas icônicas são definidas como tendo aspectos que contribuem para a autoexpressão e identidade pessoal do consumidor. Marcas cujo valor para os consumidores vem principalmente de ter valor de identidade são chamadas de "marcas de identidade". Algumas dessas marcas têm uma identidade tão forte que se tornam ícones mais ou menos culturais, o que as torna “marcas icônicas”. Os exemplos são: Apple , Nike e Harley-Davidson . Muitas marcas icônicas incluem um comportamento quase ritual na compra ou consumo dos produtos.

Existem quatro elementos-chave para a criação de marcas icônicas (Holt 2004):

1. “Condições necessárias” - O desempenho do produto deve ser pelo menos aceitável, de preferência com reputação de boa qualidade.
2. "Criação de mitos" - uma narrativa significativa fabricada por integrantes da cultura. Eles devem ser vistos como legítimos e respeitados pelos consumidores para que as histórias sejam aceitas.
3. "Contradições culturais" - algum tipo de incompatibilidade entre a ideologia prevalecente e as tendências emergentes da sociedade. Ou seja, uma diferença entre a forma como os consumidores são e como gostariam que fossem.
4. "O processo de gestão cultural da marca" - Envolver-se ativamente no processo de criação de mitos para garantir que a marca mantenha sua posição como ícone.

Schaefer e Kuehlwein propõem os seguintes princípios de 'Ueber-Branding'. Eles os derivaram do estudo de marcas Prestige modernas de sucesso e o que os eleva acima dos concorrentes de massa e além das considerações de desempenho e preço (por si só) nas mentes dos consumidores: ^[118]

1. “Missão Incomparável” - Ter um propósito de marca diferenciado e significativo além de 'ganhar dinheiro'. ^[119] Definir regras que seguem este propósito - mesmo quando viola o mantra de marketing de massa de "O consumidor é sempre chefe / certo".
2. “Saudade versus Pertencimento” - Brincando com os desejos opostos das pessoas pela Inclusão de um lado e pela Exclusividade do outro.
3. "Un-Selling" - Em primeiro lugar, procurar seduzir através do orgulho e da provocação, ao invés de vender através de argumentos. ^[120]
4. "Do Mito ao Significado" - Aproveitando o poder do mito - 'Histórias Ueber' que fascinaram e guiaram os humanos para sempre. ^[121]
5. "Contemplar!" - Fazer produtos e rituais de marca associados refletem a essência da missão e do mito da marca. Tornando-o o centro das atenções, ao mesmo tempo que o mantém atualizado.
6. “Vivendo o Sonho” - Vivenciando a missão da marca como organização e por meio de suas ações. Irradiando assim o mito da marca de dentro para fora, de forma consistente e através de todas as manifestações da marca. - Pois "Nada é tão volátil do que um sonho." ^[122]
7. “Crescimento sem fim” - Evitar ser percebido como onipresente, diluindo o apelo da marca. Em vez disso, 'crescer com gravidade', alavancando a escassez / preços altos, 'expansão lateral' e outros meios. ^[123]

"No-marca" marca

Recentemente, várias empresas perseguiram com sucesso estratégias "sem marca", criando embalagens que imitam a simplicidade da marca genérica . Os exemplos incluem a empresa japonesa Muji , que significa "Sem rótulo" em inglês (de 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - literalmente, "Produtos de qualidade sem marca") e a empresa No-Ad Sunscreen da Flórida. Embora haja uma marca Muji distinta, os produtos Muji não são de marca. Essa estratégia sem marca significa que pouco é gasto em propaganda ou marketing clássico, e o sucesso de Muji é atribuído ao boca a boca, à experiência de compra simples e ao movimento antimarca. ^{[124] [125] [126]} A marca "sem marca" pode ser interpretada como um tipo de marca, visto que o produto se torna visível pela ausência de um nome de marca. "Tapa Amarilla" ou "Yellow Cap" na Venezuela durante os anos 1980 é outro bom exemplo de estratégia sem marca. Foi simplesmente reconhecido pela cor da tampa desta empresa de produtos de limpeza.

Marcas derivadas

Neste caso, o fornecedor de um componente chave, usado por vários fornecedores do produto final, pode querer garantir a sua própria posição promovendo esse componente como uma marca própria. O exemplo mais citado é a Intel , que se posiciona no mercado de PCs com o slogan (e adesivo) “ Intel Inside ”.

Marcas de mídia social

Em The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012), o autor e estrategista de marca Simon Pont postula que as marcas de mídia social podem ser a versão mais evoluída da forma de marca, porque não focam em si mesmas, mas em seus usuários. Ao fazer isso, as marcas de mídia social são indiscutivelmente mais carismáticas, no sentido de que os consumidores são compelidos a passar mais tempo com elas, porque o tempo gasto é no encontro de motivadores humanos fundamentais relacionados ao pertencimento e ao individualismo. "Usamos nossas marcas físicas como emblemas, para ajudar a nos definir - mas usamos nossas marcas digitais para ajudar a expressar quem somos. Elas nos permitem ser, segurar um espelho diante de nós mesmos, e isso é claro. Gostamos do que somos Vejo." ^[127]

Marcas privadas

Private label marcas, também chamado de marcas próprias ou marcas de loja tornaram-se populares. Onde o varejista tem uma identidade particularmente forte (como a Marks & Spencer no setor de roupas do Reino Unido ), essa "marca própria" pode ser capaz de competir até mesmo com os líderes de marca mais fortes e pode superar os produtos que não são de outra forma fortemente marcados.

Designer Private Labels

Uma inovação relativamente recente no varejo é a introdução de marcas próprias de designers. As marcas próprias de designers envolvem um contrato de colaboração entre um designer de moda conhecido e um varejista. Tanto o varejista quanto o designer colaboram para projetar produtos com apelo popular, lançados em faixas de preço que se encaixam no orçamento do consumidor. Para os pontos de venda de varejo, esses tipos de colaboração dão a eles maior controle sobre o processo de design, bem como acesso a marcas exclusivas que podem potencialmente direcionar o tráfego da loja.

Na Austrália, por exemplo, a loja de departamentos Myer agora oferece uma gama de marcas próprias de designers exclusivos, incluindo Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood e 'L' para Lisa Ho. ^[128] Outra loja de departamentos sofisticada, David Jones , oferece atualmente 'Collette' para o designer australiano Collette Dinnigan , e anunciou recentemente sua intenção de estender o número de marcas de designer exclusivas. ^{[129] A} Target Australia se uniu a Dannii Minogue para produzir sua linha "Petites". ^[130] Specsavers se juntou ao designer de Sydney, Alex Perrypara criar uma gama exclusiva de armações de óculos, enquanto a Big W estoca armações projetadas por Peter Morrissey .

Individual e marcas organizacionais

Com o desenvolvimento da marca, o Branding deixou de se limitar a um produto ou serviço. ^[131] Existem tipos de branding que tratam os indivíduos e as organizações como os produtos a serem marcados. A maioria das ONGs e organizações sem fins lucrativos carrega sua marca como uma ferramenta de arrecadação de fundos. O objetivo da maioria das ONGs é deixar um impacto social para que sua marca seja associada a questões específicas da vida social. Amnistia Internacional , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund e AIESEC estão entre as marcas mais reconhecidas em todo o mundo. ^[132]ONGs e organizações sem fins lucrativos foram além de usar suas marcas para arrecadar fundos para expressar sua identidade interna e para esclarecer seus objetivos sociais e objetivos de longo prazo. Marcas organizacionais têm diretrizes de marca e variáveis ​​de logotipo bem determinadas. ^[133]

Marca pessoal

Employer branding

Multidão sourced marca

São marcas que são criadas pelo “público” para o negócio, o que se opõe ao método tradicional em que o negócio cria uma marca.

Marca personalizado

Muitas empresas começaram a usar elementos de personalização em suas estratégias de branding, oferecendo ao cliente ou consumidor a capacidade de escolher entre várias opções de marca ou ter controle direto sobre a marca. Exemplos disso incluem a campanha #ShareACoke da Coca-Cola ^{[ carece de fontes? ]} Que imprimiu nomes de pessoas e nomes de lugares em suas garrafas, encorajando as pessoas. AirBNB criou a facilidade para os usuários criarem seu próprio símbolo para o software para substituir a marca da marca conhecida como The Bélo. ^[134]

Marca Nation (place branding e diplomacia pública)

Nation branding é um campo de teoria e prática que visa medir, construir e gerenciar a reputação de países (intimamente relacionado ao place branding ). Algumas abordagens aplicadas, como a crescente importância do valor simbólico dos produtos, levaram os países a enfatizar suas características distintivas. A marca e a imagem de um estado-nação "e a transferência bem-sucedida dessa imagem para suas exportações - são tão importantes quanto o que eles realmente produzem e vendem".

Destino de branding

Destination branding é o trabalho de cidades, estados e outras localidades para promover a localização para os turistas e direcionar receitas adicionais para a base tributária. Essas atividades são freqüentemente realizadas por governos, mas também podem resultar do trabalho de associações comunitárias. A Destination Marketing Association International é a organização líder do setor.

Proteção de marca

As infrações à propriedade intelectual , em particular a falsificação , podem afetar a confiança do consumidor e, em última análise, prejudicar o valor da marca. Proteção de marca é o conjunto de medidas preventivas, de monitoramento e reativas tomadas pelos proprietários das marcas para eliminar, reduzir ou mitigar essas infrações e seus efeitos.

Imagem de marca Doppelgänger (DBI)

Uma imagem de marca doppelgänger ou "DBI" é uma imagem ou história depreciativa sobre uma marca que circulou na cultura popular. Os alvos da DBI tendem a ser marcas amplamente conhecidas e reconhecíveis. O objetivo dos DBIs é minar os significados positivos da marca que os proprietários da marca estão tentando incutir por meio de suas atividades de marketing. ^[135]

O termo deriva da combinação das palavras alemãs doppel (duplo) e gänger (andador).

As marcas Doppelgänger são normalmente criadas por indivíduos ou grupos para expressar críticas a uma marca e seus valores percebidos, por meio de uma forma de paródia, e normalmente não são lisonjeiras por natureza.

Devido à capacidade das marcas Doppelgänger de se propagarem rapidamente de forma viral por meio de canais de mídia digital, elas podem representar uma ameaça real ao patrimônio da marca-alvo. Às vezes, a organização-alvo é forçada a abordar a preocupação raiz ou a reposicionar a marca de uma forma que neutralize as críticas.

Exemplos incluem:

• A campanha de Joe Chemo foi organizada para criticar o marketing de produtos de tabaco para crianças e seus efeitos nocivos. ^[136]
• Paródia do logotipo da Pepsi como um homem obeso para destacar a relação entre o consumo de refrigerantes e a obesidade. ^[137]
• A campanha FUH2 protestando contra o SUV Hummer como um símbolo de irresponsabilidade corporativa e do consumidor em relação à segurança pública e ao meio ambiente. ^[138]

No artigo de 2006 "Branding Emocional e o Valor Estratégico da Imagem da Marca Doppelgänger", Thompson, Rindfleisch e Arsel sugerem que uma imagem de marca doppelgänger pode ser um benefício para uma marca se tomada como um sinal de alerta precoce de que a marca está perdendo emoção autenticidade com seu mercado. ^[135]

International Standards

Os padrões de marca ISO desenvolvidos pelo Comitê ISO / TC 289 são:

• Avaliação da marca ' ISO 10668 : 2010' - Requisitos para avaliação monetária da marca ,
• Avaliação da marca ' ISO 20671 : 2019' - Princípios e fundamentos .

Dois outros padrões ISO estão sendo desenvolvidos pela ISO / TC289:

• Avaliação da marca ISO / AWI 23353 - Diretrizes para marcas relacionadas a indicações geográficas ^[139]
• ISO / AWI 24051 Brand Evaluation - Guia para avaliação anual da marca. ^[140]

Veja também

Referências

Ligações externas