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Um anúncio da Coca-Cola da década de 1890

Publicidade é uma comunicação de marketing que emprega uma mensagem não pessoal abertamente patrocinada para promover ou vender um produto, serviço ou ideia. [1] : 465 Patrocinadores de publicidade são normalmente empresas que desejam promover seus produtos ou serviços. A publicidade é diferenciada de relações públicas no sentido de que um anunciante paga e tem controle sobre a mensagem. É diferente da venda pessoal porque a mensagem não é pessoal, ou seja, não é direcionada a um determinado indivíduo. [1] : 661, 672 A publicidade é comunicada por meio de vários meios de comunicação de massa, [2] incluindo a mídia tradicionalcomo jornais, revistas, televisão , rádio , publicidade ao ar livre ou mala direta ; e novas mídias , como resultados de pesquisa , blogs, mídias sociais, sites ou mensagens de texto. A apresentação real da mensagem em um meio é chamada de anúncio : anúncio ou anúncio abreviado.

Os anúncios comerciais muitas vezes buscam gerar maior consumo de seus produtos ou serviços por meio de " branding ", que associa o nome ou imagem de um produto a certas qualidades na mente dos consumidores. Por outro lado, os anúncios que pretendem obter uma venda imediata são conhecidos como publicidade de resposta direta . Entidades não comerciais que anunciam mais do que produtos ou serviços de consumo incluem partidos políticos, grupos de interesse, organizações religiosas e agências governamentais. Organizações sem fins lucrativos podem usar modos gratuitos de persuasão , como um anúncio de serviço público . A publicidade também pode ajudar a tranquilizar os funcionários ou acionistas de que uma empresa é viável ou bem-sucedida.

A publicidade moderna originou-se com as técnicas introduzidas com a publicidade de tabaco na década de 1920, mais significativamente com as campanhas de Edward Bernays , considerado o fundador da publicidade moderna, a " Madison Avenue ". [3] [4]

Os gastos mundiais com publicidade em 2015 foram estimados em US $ 529,43  bilhões . [5] A distribuição projetada da publicidade para 2017 era de 40,4% na TV, 33,3% no digital, 9% nos jornais, 6,9% nas revistas, 5,8% no outdoor e 4,3% no rádio. [6] Internacionalmente, os maiores ("Cinco Grandes") grupos de agências de publicidade são Dentsu , Interpublic , Omnicom , Publicis e WPP . [7]

Em latim, advertere significa "voltar-se para". [8]

História

Placa de bronze para impressão de anúncio da loja de agulhas da família Liu em Jinan , dinastia Song, China. É o primeiro meio de publicidade impresso identificado no mundo.
Folheto LEL do período Edo de 1806 para uma medicina tradicional chamada Kinseitan

Os egípcios usavam papiro para fazer mensagens de vendas e pôsteres de parede. [9] Mensagens comerciais e exibições de campanha política foram encontradas nas ruínas de Pompéia e na antiga Arábia . Anúncios de achados e perdidos em papiro eram comuns na Grécia e na Roma antigas . A pintura de parede ou pedra para publicidade comercial é outra manifestação de uma forma de publicidade antiga, que está presente até hoje em muitas partes da Ásia, África e América do Sul. A tradição da pintura de parede pode ser rastreada até pinturas de arte rupestre indiana que datam de 4000 aC. [10]

Na China antiga, a publicidade mais antiga conhecida era oral, conforme registrado no Clássico da Poesia (séculos 11 a 7 aC) de flautas de bambu tocadas para vender confeitaria. A propaganda geralmente assume a forma de letreiros caligráficos e papéis com tinta. Uma placa de impressão de cobre datada da dinastia Song usada para imprimir pôsteres na forma de uma folha quadrada de papel com um logotipo de coelho com " Loja de agulhas finas de Jinan Liu" e "Compramos hastes de aço de alta qualidade e fazemos agulhas de alta qualidade , para estar pronto para uso em casa em nenhum momento ", escrito acima e abaixo [11], é considerado o meio de publicidade impresso mais antigo identificado no mundo. [12]

Na Europa, à medida que as vilas e cidades da Idade Média começaram a crescer e a população em geral não conseguia ler, em vez de letreiros onde se liam "sapateiro", "moleiro", "alfaiate" ou "ferreiro", imagens associadas a seu comércio seria usado como uma bota, um terno, um chapéu, um relógio, um diamante, uma ferradura, uma vela ou até mesmo um saco de farinha. Frutas e verduras eram vendidas na praça da cidade na traseira de carroças e carroças e seus proprietários usavam pedintes ( pregoeiros ) para anunciar seu paradeiro. A primeira compilação de tais anúncios foi reunida em "Les Crieries de Paris", um poema do século XIII de Guillaume de la Villeneuve. [13]

No século 18, anúncios começaram a aparecer em jornais semanais na Inglaterra. Esses primeiros anúncios impressos foram usados ​​principalmente para promover livros e jornais, que se tornaram cada vez mais acessíveis com os avanços da imprensa; e remédios, cada vez mais procurados. No entanto, a propaganda enganosa e os chamados anúncios " charlatães " tornaram-se um problema, o que deu início à regulamentação do conteúdo publicitário.

século 19

Cartaz do sabonete Pears criado sob a liderança de Thomas J. Barratt , 1900. Victoria and Albert Museum , Londres

Thomas J. Barratt, de Londres, é conhecido como "o pai da publicidade moderna". [14] [15] [16] Trabalhando para a empresa de sabonetes Pears , Barratt criou uma campanha publicitária eficaz para os produtos da empresa, que envolvia o uso de slogans, imagens e frases direcionadas. Um de seus slogans, "Bom dia. Você usou sabonete de Pears?" foi famosa em sua época e no século XX. [17] [18]

Tornou-se gerente da marca da empresa em 1865, listada como a primeira do tipo pelo Guinness Book of Records, Barratt apresentou muitas das ideias cruciais que estão por trás da propaganda de sucesso e elas foram amplamente divulgadas em sua época. Ele destacou constantemente a importância de uma imagem de marca forte e exclusiva para a Pears e de enfatizar a disponibilidade do produto por meio de campanhas de saturação. Ele também entendeu a importância de reavaliar constantemente o mercado para mudanças de gostos e costumes, afirmando em 1907 que "os gostos mudam, as modas mudam e o anunciante tem que mudar com elas. Uma ideia que fosse eficaz uma geração atrás cairia estagnada, obsoleta, e não lucrativo se apresentado ao público hoje. Não que a ideia de hoje seja sempre melhor do que a ideia mais antiga, mas é diferente - atinge o gosto atual. " [15]

Publicidade para wafers Huntley & Palmers c. 1890

O aumento das receitas de publicidade foi um efeito da Revolução Industrial na Grã-Bretanha. [19] Graças à revolução e aos consumidores que ela criou, em meados do século 19 os biscoitos e o chocolate se tornaram produtos para as massas, e os fabricantes britânicos de biscoitos foram os primeiros a introduzir a marca para distinguir os produtos de mercearia. [20] [21] Uma das primeiras marcas globais do mundo, os biscoitos Huntley & Palmers foram vendidos em 172 países em 1900, e seu alcance global foi refletido em seus anúncios. [20]

A representação de George William Joy do interior de um ônibus do final do século 19 mostra claramente os anúncios colocados no alto

Em junho de 1836, o jornal francês La Presse foi o primeiro a incluir publicidade paga em suas páginas, o que lhe permitiu baixar o preço, ampliar o número de leitores e aumentar a lucratividade e a fórmula logo foi copiada por todos os títulos. Por volta de 1840, Volney B. Palmerestabeleceu as raízes da agência de publicidade moderna na Filadélfia. Em 1842, Palmer comprou grandes quantidades de espaço em vários jornais com desconto e depois revendeu o espaço a preços mais elevados para os anunciantes. O anúncio real - a cópia, o layout e a arte - ainda foi preparado pela empresa que deseja anunciar; na verdade, Palmer era um corretor espacial. A situação mudou quando a primeira agência de publicidade de serviço completo da NW Ayer & Son foi fundada em 1869 na Filadélfia. Ayer & Son ofereceu-se para planejar, criar e executar campanhas publicitárias completas para seus clientes. Em 1900, a agência de publicidade havia se tornado o ponto focal do planejamento criativo, e a publicidade estava firmemente estabelecida como profissão. [22] Mais ou menos na mesma época, na França, Charles-Louis Havasestendeu os serviços de sua agência de notícias, Havas , para incluir a corretora de anúncios, tornando-o o primeiro grupo francês a se organizar. No início, as agências eram corretoras de espaço publicitário em jornais. [22]

século 20

A receita de publicidade como porcentagem do PIB dos EUA mostra um aumento na publicidade audiovisual e digital em detrimento da mídia impressa. [23]
Anúncio do Guy's Tonic nos anos 1900
Um anúncio impresso para a edição de 1913 da Encyclopædia Britannica

A publicidade aumentou dramaticamente nos Estados Unidos à medida que a industrialização expandiu o fornecimento de produtos manufaturados. Em 1919, era 2,5% do produto interno bruto (PIB) dos Estados Unidos e era em média 2,2% do PIB entre então e pelo menos 2007, embora possa ter diminuído drasticamente desde a Grande Recessão .

A indústria não poderia se beneficiar de seu aumento de produtividade sem um aumento substancial nos gastos do consumidor. Isso contribuiu para o desenvolvimento do marketing de massa projetado para influenciar o comportamento econômico da população em uma escala maior. [24] Nas décadas de 1910 e 1920, os anunciantes nos Estados Unidos adotaram a doutrina de que os instintos humanos podiam ser direcionados e aproveitados - " sublimados " no desejo de comprar mercadorias. [25] Edward Bernays , sobrinho de Sigmund Freud , tornou-se associado ao método e às vezes é chamado de o fundador da publicidade moderna e das relações públicas. [26] Bernays afirmou que:

"[O] princípio geral, de que os homens são amplamente influenciados por motivos que ocultam de si mesmos, é tão verdadeiro para a massa quanto para a psicologia individual. É evidente que o propagandista de sucesso deve compreender os verdadeiros motivos e não se contentar em aceitar os razões que os homens dão para o que fazem. " [27]

Em outras palavras, vender produtos apelando para as mentes racionais dos clientes (o principal método usado antes de Bernays) era muito menos eficaz do que vender produtos com base nos desejos inconscientes que Bernays sentia serem os verdadeiros motivadores da ação humana. "Sexo vende" tornou-se um assunto polêmico , com técnicas para estimular e aumentar o público, desafiando a moralidade convencional. [28] [29]

Na década de 1920, sob o secretário de Comércio Herbert Hoover , o governo americano promoveu a publicidade. O próprio Hoover fez um discurso aos Clubes de Publicidade Associados do Mundo em 1925 chamado "A Publicidade é uma Força Vital em Nossa Vida Nacional". [30] Em outubro de 1929, o chefe do Bureau de Comércio Exterior e Doméstico dos Estados Unidos , Julius Klein, afirmou que "a publicidade é a chave para a prosperidade mundial." [31] Isso foi parte da colaboração "incomparável" entre empresas e governo na década de 1920, de acordo com um jornal econômico europeu de 1933. [32]

As tabaqueiras tornaram-se grandes anunciantes para vender cigarros embalados. [33] As empresas de tabaco foram pioneiras nas novas técnicas de publicidade quando contrataram Bernays para criar associações positivas com o tabagismo. [3] [4]

A publicidade também foi usada como um veículo de assimilação cultural , encorajando os trabalhadores a trocar seus hábitos tradicionais e estrutura comunitária em favor de um estilo de vida "moderno" compartilhado. [34] Uma ferramenta importante para influenciar os trabalhadores imigrantes foi a American Association of Foreign Language Newspapers (AAFLN). A AAFLN era principalmente uma agência de publicidade, mas também ganhou controle fortemente centralizado sobre grande parte da imprensa de imigrantes. [35] [36]

Versão do Ladies 'Home Journal de 1916 do famoso anúncio de Helen Lansdowne Resor da J. Walter Thompson Agency

Na virada do século 20, a publicidade era uma das poucas opções de carreira para as mulheres. Uma vez que as mulheres eram responsáveis ​​pela maioria das compras feitas em casa, os anunciantes e agências reconheceram o valor da percepção das mulheres durante o processo criativo. Na verdade, a primeira propaganda americana a usar uma venda sexual foi criada por uma mulher - para um sabonete. Embora domesticado para os padrões atuais, o anúncio apresentava um casal com a mensagem "Uma pele que você adora tocar". [37]

Na década de 1920, os psicólogos Walter D. Scott e John B. Watson contribuíram com a teoria psicológica aplicada ao campo da publicidade. Scott disse: "O homem foi chamado de animal raciocinador, mas ele poderia com maior veracidade ser chamado de criatura da sugestão. Ele é razoável, mas é em maior medida sugestionável". [38] Ele demonstrou isso por meio de sua técnica de publicidade de um comando direto ao consumidor.

Rádio da década de 1920

Anúncio para uma transmissão de rádio ao vivo, patrocinado por uma empresa de leite, Adohr milk, e publicado no Los Angeles Times em 6 de maio de 1930

No início da década de 1920, as primeiras estações de rádio foram estabelecidas por fabricantes de equipamentos de rádio, seguidos por organizações sem fins lucrativos , como escolas, clubes e grupos cívicos, que também criaram suas próprias estações. [39] Varejistas e fabricantes de bens de consumo rapidamente reconheceram o potencial do rádio para atingir os consumidores em suas casas e logo adotaram técnicas de publicidade que permitiriam que suas mensagens se destacassem; slogans , mascotes e jingles começaram a aparecer no rádio na década de 1920 e no início da televisão na década de 1930. [40]

O surgimento das comunicações na mídia de massa permitiu que os fabricantes de produtos de marca contornassem os varejistas anunciando diretamente aos consumidores. Essa foi uma grande mudança de paradigma que forçou os fabricantes a se concentrarem na marca e estimulou a necessidade de insights superiores sobre o comportamento de compra, consumo e uso do consumidor; suas necessidades, desejos e aspirações. [41] As primeiras séries de drama de rádio foram patrocinadas por fabricantes de sabão e o gênero tornou-se conhecido como novela . [42] Em pouco tempo, os proprietários de estações de rádio perceberam que poderiam aumentar a receita de publicidade vendendo 'tempo no ar' em pequenas alocações de tempo que poderiam ser vendidas a várias empresas. Na década de 1930, esses pontos de publicidade,à medida que os pacotes de tempo se tornaram conhecidos, estavam sendo vendidos pelos representantes de vendas geográficos da estação, inaugurando uma era de publicidade em rádio nacional. [43]

Na década de 1940, os fabricantes começaram a reconhecer a maneira como os consumidores estavam desenvolvendo relacionamentos pessoais com suas marcas em um sentido social / psicológico / antropológico. [44] Os anunciantes começaram a usar pesquisa motivacional e pesquisa do consumidor para reunir insights sobre a compra do consumidor. Campanhas de marcas fortes para a Chrysler e Exxon / Esso, usando métodos de pesquisa extraídos de percepções da psicologia e da antropologia cultural, levaram a algumas das campanhas mais duradouras do século XX. [45]

Televisão comercial na década de 1950

No início dos anos 1950, a DuMont Television Network deu início à prática moderna de vender o tempo do anúncio para vários patrocinadores. Anteriormente, a DuMont tinha problemas para encontrar patrocinadores para muitos de seus programas e era recompensada com a venda de blocos menores de tempo de publicidade para várias empresas. Isso acabou se tornando o padrão para a indústria de televisão comercial nos Estados Unidos. No entanto, ainda era uma prática comum ter programas com um único patrocinador, como The United States Steel Hour . Em alguns casos, os patrocinadores exerceram grande controle sobre o conteúdo do programa - até e incluindo a agência de publicidade de uma delas de fato escrevendo o programa. [ citação necessária ]O modelo de patrocinador único é muito menos prevalente agora, uma notável exceção sendo o Hallmark Hall of Fame . [ citação necessária ]

Televisão a cabo da década de 1980

O final da década de 1980 e o início da década de 1990 viram a introdução da televisão a cabo e, particularmente, da MTV . Pioneira no conceito de vídeo musical, a MTV deu início a um novo tipo de publicidade: as músicas de consumo em para a mensagem publicitária, em vez de ser um subproduto ou reflexão tardia. À medida que a televisão a cabo e via satélite se tornou cada vez mais predominante, surgiram canais especializados , incluindo canais inteiramente dedicados à publicidade , como QVC , Home Shopping Network e ShopTV Canada . [46]

Internet da década de 1990

Com o advento do servidor de anúncios , a publicidade online cresceu, contribuindo para o boom " pontocom " da década de 1990. [47] Corporações inteiras operavam exclusivamente com receita de publicidade, oferecendo de tudo, desde cupons até acesso gratuito à Internet. Na virada do século 21, alguns sites, incluindo o mecanismo de busca Google , mudaram a publicidade online personalizando anúncios com base no comportamento de navegação na web. Isso levou a outros esforços semelhantes e a um aumento na publicidade interativa . [48]

A parcela dos gastos com publicidade em relação ao PIB mudou pouco em relação às grandes mudanças na mídia desde 1925. Em 1925, a principal mídia de publicidade na América era jornais, revistas, placas em bondes e cartazes externos . O gasto com publicidade como parcela do PIB foi de cerca de 2,9%. Em 1998, a televisão e o rádio haviam se tornado os principais meios de publicidade; em 2017, o equilíbrio entre a transmissão e a publicidade online mudou, com os gastos online excedendo a transmissão. [49] No entanto, os gastos com publicidade como uma parcela do PIB foram ligeiramente menores - cerca de 2,4 por cento. [50]

O marketing de guerrilha envolve abordagens incomuns, como encontros encenados em locais públicos, brindes de produtos como carros cobertos com mensagens de marca e publicidade interativa em que o espectador pode responder para se tornar parte da mensagem publicitária. Esse tipo de propaganda é imprevisível, o que faz com que o consumidor compre o produto ou ideia. [51] Isso reflete uma tendência crescente de anúncios interativos e "incorporados", como por meio de colocação de produtos , tendo os consumidores votando por meio de mensagens de texto e várias campanhas que utilizam serviços de rede social , como Facebook ou Twitter . [52]

O modelo de negócio da publicidade também foi adaptado nos últimos anos. [ quando? ] [ esclarecimento necessário ] Em mídia para ações , a publicidade não é vendida, mas fornecida para empresas iniciantes em troca de ações . Se a empresa cresce e é vendida, as empresas de mídia recebem dinheiro por suas ações.

Os registrantes de nomes de domínio (geralmente aqueles que registram e renovam domínios como um investimento) às vezes "estacionam" seus domínios e permitem que as empresas de publicidade coloquem anúncios em seus sites em troca de pagamentos por clique. Esses anúncios são normalmente direcionados por mecanismos de pesquisa de pagamento por clique, como Google ou Yahoo, mas às vezes os anúncios podem ser colocados diretamente em nomes de domínio almejados por meio de um arrendamento de domínio ou por meio do contato com o registrante de um nome de domínio que descreve um produto. Os registrantes de nomes de domínio geralmente são fáceis de identificar por meio de registros WHOIS que estão disponíveis publicamente nos sites de registradores. [53]

Classificação

Um anúncio de um restaurante. Esses sinais são comuns nas vitrines.
Pagar pessoas para segurar cartazes é uma das formas mais antigas de publicidade, como acontece com esse outdoor humano .
Um táxi com um anúncio da Daikin em Cingapura. Ônibus e outros veículos são meios de comunicação populares para anunciantes.
Outdoor móvel em East Coast Park, Cingapura
Um DBAG Classe 101 com anúncios da UNICEF na principal estação ferroviária de Ingolstadt
Um ônibus Transperth com um anúncio na lateral
Balão de ar quente exibindo publicidade para a revista GEO
Publicitário colando um projeto de lei para Madame Tussauds , Londres em 1877

A publicidade pode ser categorizada de várias maneiras, incluindo por estilo, público-alvo, escopo geográfico, meio ou propósito. [2] : 9–15 Por exemplo, na publicidade impressa, a classificação por estilo pode incluir exibição de publicidade (anúncios com elementos de design vendidos por tamanho) vs. anúncios classificados (anúncios sem elementos de design vendidos por palavra ou linha). A publicidade pode ser local, nacional ou global. Uma campanha publicitária pode ser direcionada a consumidores ou empresas. O objetivo de um anúncio pode ser aumentar o conhecimento (publicidade da marca) ou obter uma venda imediata (publicidade de resposta direta). O termo acima da linha (ATL) é usado para publicidade envolvendo mídia de massa; formas mais direcionadas de publicidade e promoção são referidas como abaixo da linha(BTL). [54] [55] Os dois termos datam de 1954, quando a Procter & Gamble começou a pagar suas agências de publicidade de forma diferente de outras agências de promoção. [56] Na década de 2010, com o desenvolvimento da tecnologia de publicidade, um novo termo, por meio da linha (TTL) começou a ser usado, referindo-se a campanhas publicitárias integradas. [57] [58]

Mídia tradicional

Praticamente qualquer meio pode ser usado para publicidade. A mídia de publicidade comercial pode incluir pinturas de parede , outdoors , componentes de mobiliário urbano , folhetos impressos e cartões de rack , anúncios de rádio, cinema e televisão, banners da web , telas de telefones celulares, carrinhos de compras, pop-ups da web , skywriting , bancos de parada de ônibus, outdoors humanos e testa publicidade , revistas, jornais, pregoeiros, laterais de ônibus, faixas fixadas em ou nas laterais de aviões (" logojets "), anúncios de bordo em mesas de apoio de bancosou compartimentos superiores de armazenamento, portas de táxi, montagens de tejadilho e telas de passageiros , espetáculos musicais, plataformas de metrô e trens, elásticos em fraldas descartáveis, portas de box de banheiro, adesivos em maçãs em supermercados, alças de carrinho de compras (grabertising), a seção de abertura de streaming de áudio e vídeo, pôsteres e versos de ingressos de eventos e recibos de supermercados. Qualquer situação em que um patrocinador "identificado" paga para entregar sua mensagem por meio de um meio é publicidade. [59]

Parcela de gastos globais com anúncios [60]
Médio 2015 2017 [ disputado ]
Anúncio de televisão 37,7% 34,8%
Publicidade online para desktop 19,9% 18,2%
Publicidade móvel 9,2% 18,4%
Jornal 12,8% 10,1%
Revistas 6,5% 5,3%
Publicidade ao ar livre 6,8% 6,6%
Anúncio de rádio 6,5% 5,9%
Cinema 0,6% 0,7%
Televisão
A propaganda na televisão é um dos tipos de propaganda mais caros; as redes cobram grandes quantias por tempo de antena comercial durante eventos populares. O jogo anual de futebol americano do Super Bowl nos Estados Unidos é conhecido como o evento publicitário de maior destaque na televisão - com uma audiência de mais de 108 milhões e estudos mostram que 50% deles só sintonizam para ver os anúncios. [61] [62] Durante a edição de 2014 deste jogo, o anúncio médio de trinta segundos custou US $ 4 milhões, e US $ 8 milhões foram cobrados por um anúncio de 60 segundos. [61] Anúncios virtuais podem ser inseridos na programação regular por meio de computação gráfica. Normalmente é inserido em cenários de outra forma em branco [63] ou usado para substituir outdoors locais que não são relevantes para o público de transmissão remota. [64] Painéis virtuais podem ser inseridos no fundo onde não existem na vida real. Esta técnica é especialmente usada em eventos esportivos televisionados. A colocação virtual de produtos também é possível. [65] [66] Um infomercial é um comercial de televisão de formato longo, normalmente cinco minutos ou mais. O nome combina as palavras "informação" e "comercial". O principal objetivo de um infomercial é criar uma compra por impulso , de modo que o target veja a apresentação e compre imediatamente o produto por meio do número de telefone gratuito anunciadoou site. Os infomerciais descrevem e geralmente demonstram produtos e geralmente têm depoimentos de clientes e profissionais do setor . [ citação necessária ]
Um comercial de televisão sendo filmado em 1948
Rádio
Anúncios de rádio são transmitidos como ondas de rádio para o ar de um transmissor para uma antena e, portanto, para um dispositivo receptor. O tempo de antena é comprado de uma estação ou rede em troca da exibição dos comerciais. Embora o rádio tenha a limitação de ser restrito ao som, os defensores da propaganda no rádio costumam citar isso como uma vantagem. O rádio é um meio em expansão que pode ser encontrado no ar e também online. De acordo com a Arbitron , o rádio tem aproximadamente 241,6 milhões de ouvintes semanais, ou mais de 93% da população dos Estados Unidos. [ citação necessária ]
Conectados
A publicidade online é uma forma de promoção que usa a Internet e a World Wide Web com o propósito expresso de entregar mensagens de marketing para atrair clientes. Os anúncios online são entregues por um servidor de anúncios. Exemplos de publicidade on-line incluem anúncios contextuais que aparecem em páginas de resultados de busca , banners , em pagamento por clique em anúncios de texto, rich media anúncios, publicidade rede social , publicidade online , redes de publicidade e de marketing por e-mail , incluindo spam de e-mail . [ citação necessária ]Uma nova forma de publicidade online são os Anúncios Nativos ; eles vão para o feed de notícias de um site e supostamente melhoram a experiência do usuário, sendo menos intrusivos. No entanto, algumas pessoas argumentam que essa prática é enganosa. [67]
Nomes de domínio
A publicidade de nomes de domínio é mais comumente feita por meio de mecanismos de pesquisa de pagamento por clique na web, no entanto, os anunciantes muitas vezes alugam espaço diretamente em nomes de domínio que descrevem genericamente seus produtos. Quando um usuário da Internet visita um site digitando um nome de domínio diretamente em seu navegador, isso é conhecido como "navegação direta" ou "digitar" tráfego da web. Embora muitos usuários da Internet pesquisem ideias e produtos usando mecanismos de pesquisa e telefones celulares, um grande número de usuários em todo o mundo ainda usa a barra de endereço. Eles digitarão uma palavra-chave na barra de endereço, como "gerânio" e adicionarão ".com" ao final dela. Às vezes, eles farão o mesmo com ".org" ou um domínio de nível superior com código de país (TLD como ".co.uk" para o Reino Unido ou ".ca" para o Canadá). Quando os usuários da Internet digitarem uma palavra-chave genérica e adicionar.com ou outro fim de domínio de nível superior (TLD), ele produz um lead de vendas direcionado.[68] A publicidade de nomes de domínio foi originalmente desenvolvida pela Oingo (mais tarde conhecida como Applied Semantics), uma dasprimeiras aquisiçõesdo Google . [69]
Colocação de produto
Publicidade secreta é quando um produto ou marca está incorporado ao entretenimento e à mídia. Por exemplo, em um filme, o personagem principal pode usar um item ou outro de uma marca definida, como no filme Minority Report , ondeo personagem deTom Cruise, John Anderton, possui um telefone com ologotipoda Nokia claramente escrito no canto superior, ou seu relógio gravado com ologotipo Bulgari . Outro exemplo de publicidade no cinema está em I, Robot , onde o protagonista interpretado porWill Smithmencionavárias vezes osseussapatos Converse , chamando-os de "clássicos", porque o filme se passa num futuro distante.I, Robote Spaceballstambém exibem carros futuristas com os logotipos Audi e Mercedes-Benz claramente exibidos na frente dos veículos. A Cadillac optou por anunciar no filme The Matrix Reloaded , que, como resultado, continha muitas cenas em que eram usados ​​carros Cadillac. Da mesma forma, a colocação de produtos para Omega Relógios , carros Ford , VAIO , BMW e Aston Martin são apresentados em filmes recentes de James Bond , mais notavelmente Casino Royale . Em " Quarteto Fantástico: Ascensão do Surfista Prateado ", o veículo de transporte principal mostra um grande Dodgelogotipo na frente. Blade Runner inclui algumas das mais óbvias colocação de produtos; o filme todo para para mostrar um outdoor da Coca-Cola . [ citação necessária ]
Imprimir
A publicidade impressa descreve a publicidade em um meio impresso, como um jornal, revista ou jornal comercial. Isso abrange tudo, desde a mídia com uma base de leitores muito ampla, como um grande jornal ou revista nacional, até a mídia de segmentação mais restrita, como jornais locais e revistas comerciais sobre tópicos muito especializados. Uma forma de publicidade impressa é a publicidade classificada , que permite que indivíduos ou empresas comprem um pequeno anúncio direcionado de forma restrita, pago por palavra ou linha. Outra forma de publicidade impressa é o anúncio gráfico, que geralmente é um anúncio maior com elementos de design que normalmente é veiculado em uma seção de artigo de um jornal. [2] : 14
Exterior
Os outdoors , também conhecidos como painéis em algumas partes do mundo, são grandes estruturas localizadas em locais públicos que exibem anúncios aos pedestres e motoristas que passam. Na maioria das vezes, eles estão localizados em estradas principais com uma grande quantidade de tráfego de veículos e pedestres; no entanto, eles podem ser colocados em qualquer local com grande número de espectadores, como em veículos de transporte coletivo e em estações, em shoppings ou prédios de escritórios e em estádios. A forma conhecida como publicidade de rua ganhou destaque no Reino Unido pela Street Advertising Services para criar publicidade externa em móveis de rua e calçadas. Trabalhar com produtos como Reverse Graffiti , air dancers e publicidade de pavimentação 3D, para divulgar mensagens da marca em espaços públicos.[ Carece de fontes? ] Abrigadas combina publicidade outdoor outdoor com propaganda interior, colocando grande móvel, estruturas ( tendas ) em locais públicos em bases temporárias. O grande espaço externo publicitário visa exercer uma forte atração sobre o observador, o produto é promovido em ambientes internos, onde a decoração criativa pode intensificar a impressão. [ carece de fontes? ] Os outdoors móveis são geralmente painéis montados em veículos ou telas digitais. Podem ser veículos dedicados construídos exclusivamente para o transporte de anúncios ao longo de rotas pré-selecionadas pelos clientes, também podem ser caminhões de carga especialmente equipados ou, em alguns casos, grandes faixas espalhadas de aviões. Os painéis são freqüentemente iluminados; alguns sendo retroiluminados, e outros que utilizam holofotes. Alguns displays de outdoor são estáticos, enquanto outros mudam; por exemplo, rotação contínua ou periódica entre um conjunto de anúncios. Os monitores móveis são usados ​​para várias situações em áreas metropolitanas em todo o mundo, incluindo: publicidade direcionada, campanhas de um dia e de longo prazo, convenções, eventos esportivos, inaugurações de lojas e eventos promocionais semelhantes e grandes anúncios de empresas menores. [ citação necessária ]
O jornal RedEye anunciou para seu mercado-alvo na Praia da Avenida Norte com um outdoor de um veleiro no Lago Michigan .
Ponto de venda
Publicidade na loja é qualquer anúncio colocado em uma loja de varejo. Inclui a colocação de um produto em locais visíveis em uma loja, como ao nível dos olhos, no final dos corredores e perto de balcões de caixa (também conhecido como POP - display de ponto de compra), displays atraentes promovendo um produto específico e anúncios em lugares como carrinhos de compras e monitores de vídeo na loja. [ citação necessária ]
Novidades
A publicidade impressa em pequenos itens tangíveis, como canecas de café, camisetas, canetas, bolsas e outros, é conhecida como publicidade de novidade . Algumas gráficas se especializam em imprimir itens novos, que podem ser distribuídos diretamente pelo anunciante, ou os itens podem ser distribuídos como parte de uma promoção cruzada, como anúncios em embalagens de fast food. [ citação necessária ]
O apoio de celebridades
A publicidade na qual uma celebridade endossa um produto ou marca alavanca o poder, a fama, o dinheiro e a popularidade da celebridade para obter reconhecimento por seus produtos ou para promover lojas ou produtos específicos. Os anunciantes costumam anunciar seus produtos, por exemplo, quando celebridades compartilham seus produtos favoritos ou usam roupas de marcas ou estilistas específicos. As celebridades costumam estar envolvidas em campanhas publicitárias, como anúncios na televisão ou na mídia impressa, para anunciar produtos específicos ou gerais. O uso de celebridades para endossar uma marca pode ter suas desvantagens, entretanto; um erro cometido por uma celebridade pode prejudicar as relações públicas de uma marca. Por exemplo, após o desempenho de oito medalhas de ouro nos Jogos Olímpicos de 2008 em Pequim, China, o contrato do nadador Michael Phelps comO Kellogg's foi encerrado, já que o Kellogg's não quis se associar a ele depois que ele foi fotografado fumando maconha. [ carece de fontes? ] Celebridades como Britney Spears anunciaram vários produtos, incluindo Pepsi, Doces da Kohl's, Twister, NASCAR e Toyota. [ citação necessária ]
Aéreo
Uso de aeronaves, balões ou dirigíveis para criar ou exibir mídia publicitária. Skywriting é um exemplo notável. [ citação necessária ]
Uma aeronave Allegiant Air com as cores especiais do Blue Man Group
Um Zeppelin NT (D-LZFN) de Friedrichshafen usado para propaganda

Novas abordagens de mídia

Uma nova abordagem de publicidade é conhecida como publicidade avançada, que é publicidade orientada por dados , usando grandes quantidades de dados, ferramentas de medição precisas e direcionamento preciso. [70] A publicidade avançada também torna mais fácil para as empresas que vendem espaço publicitário atribuir as compras dos clientes aos anúncios que exibem ou transmitem. [71]

Cada vez mais, outras mídias estão ultrapassando muitas das mídias "tradicionais", como televisão, rádio e jornal por causa de uma mudança no uso da Internet para notícias e música, bem como dispositivos como gravadores de vídeo digital (DVRs), como TiVo . [72]

A publicidade online começou com a publicidade por e-mail não solicitada, conhecida como " spam de e-mail ". Spam tem sido um problema para usuários de e-mail desde 1978. [73] À medida que novos canais de comunicação online se tornaram disponíveis, surgiram anúncios. O primeiro anúncio em banner apareceu na World Wide Web em 1994. [74] Os preços do espaço publicitário baseado na web dependem da "relevância" do conteúdo da web circundante e do tráfego que o site recebe. [ citação necessária ]

Na publicidade gráfica online, os anúncios gráficos geram reconhecimento rapidamente. Ao contrário da pesquisa, que exige que alguém esteja ciente de uma necessidade, a publicidade gráfica pode levar ao conhecimento de algo novo e sem conhecimento prévio. A tela funciona bem para resposta direta. A Rede de Display não é usada apenas para gerar conscientização, mas também para campanhas de resposta direta vinculadas a uma página de destino com uma 'frase de chamariz' clara. [ citação necessária ]

Como o telefone móvel se tornou um novo meio de massa em 1998, quando o primeiro conteúdo para download pago apareceu em telefones celulares na Finlândia, [75] [ carece de fontes ] seguiu-se a publicidade móvel , também lançada pela primeira vez na Finlândia em 2000. [ carece de fontes? ] Em 2007, o O valor da publicidade móvel atingiu US $ 2 bilhões e provedores como a Admob entregaram bilhões de anúncios móveis. [ citação necessária ]

Anúncios móveis mais avançados incluem banners, cupons, mensagens de vídeo e imagens do Multimedia Messaging Service , advergames e várias campanhas de marketing de engajamento . Um recurso específico que direciona os anúncios para celular é o código de barras 2D , que substitui a necessidade de qualquer digitação de endereços da web e usa o recurso de câmera dos telefones modernos para obter acesso imediato ao conteúdo da web. 83 por cento dos usuários de telefones celulares japoneses já são usuários ativos de códigos de barras 2D. [ citação necessária ]

Algumas empresas propuseram colocar mensagens ou logotipos corporativos nas laterais dos foguetes de reforço e da Estação Espacial Internacional . [ citação necessária ]

A publicidade não paga (também chamada de "publicidade publicitária") pode incluir recomendações pessoais ("traga um amigo", "venda"), espalhe buzz ou alcance a façanha de equiparar uma marca a um nome comum (nos Estados Unidos, " Xerox "=" fotocopiadora "," Kleenex "= tecido ," Vaselina "= vaselina ," Hoover "= aspirador de pó e" Band-Aid "= curativo adesivo ). No entanto, algumas empresas [ quais? ] se opõem ao uso de sua marca para rotular um objeto.Igualar uma marca a um substantivo comum também corre o risco de transformar essa marca em ummarca genérica - transformando-a em termo genérico, o que significa que sua proteção jurídica como marca está perdida. [76] [ disputado ]

De vez em quando, a The CW Television Network exibe pequenos intervalos de programação chamados "Content Wraps", para anunciar o produto de uma empresa durante um intervalo comercial inteiro. A CW foi pioneira em "envoltórios de conteúdo" e alguns produtos apresentados foram Herbal Essences , Crest , Guitar Hero II , CoverGirl e Toyota . [77] [78]

Surgiu um novo conceito de promoção, "ARvertising", publicidade em tecnologia de realidade aumentada . [79]

Existe controvérsia sobre a eficácia da publicidade subliminar (veja controle da mente ) e a difusão das mensagens de massa ( propaganda ).

Ascensão em novas mídias

Receita de publicidade em jornais dos EUA, Newspaper Association of America publicou dados [80]

Com a Internet, surgiram muitas novas oportunidades de publicidade. Anúncios pop-up, Flash , banner, pop-under, advergame e e-mail (todos frequentemente indesejados ou spam no caso de e-mail) agora são comuns. Particularmente desde o surgimento da propaganda "divertida", algumas pessoas podem gostar de um anúncio o suficiente para querer assisti-lo mais tarde ou mostrá-lo a um amigo. [ citação necessária ]Em geral, a comunidade publicitária ainda não tornou isso fácil, embora alguns tenham usado a Internet para distribuir amplamente seus anúncios para qualquer pessoa que deseje vê-los ou ouvi-los. Nos últimos três trimestres de 2009, a publicidade móvel e na Internet cresceu 18% e 9%, respectivamente, enquanto a publicidade na mídia mais antiga viu quedas: −10,1% (TV), −11,7% (rádio), −14,8% (revistas) e - 18,7% (jornais). [ carece de fontes? ] Entre 2008 e 2014, os jornais dos EUA perderam mais da metade de sua receita de publicidade impressa. [81]

Marketing de nicho

Outra tendência significativa em relação ao futuro da publicidade é a crescente importância do nicho de mercado usando anúncios de nicho ou direcionados. Também trazidos pela Internet e pela teoria da cauda longa , os anunciantes terão uma capacidade cada vez maior de atingir públicos específicos. No passado, a maneira mais eficiente de transmitir uma mensagem era abranger a maior audiência possível do mercado de massa . [ carece de fontes? ] No entanto, rastreamento de uso, perfis de clientes e a crescente popularidade de conteúdo de nicho trazido por tudo, de blogs a sites de redes sociais, fornecem aos anunciantes públicos que são menores, mas muito mais bem definidos, [ carece de fontes ?levando a anúncios que são mais relevantes para os espectadores e mais eficazes para os produtos de marketing das empresas. Entre outros, o Comcast Spotlight é um anunciante que utiliza esse método em seus menus de vídeo sob demanda . Esses anúncios são direcionados a um grupo específico e podem ser vistos por qualquer pessoa que deseje saber mais sobre um determinado negócio ou prática, em sua casa. Isso faz com que o visualizador se torne proativo e realmente escolha quais anúncios deseja visualizar. [82] O marketing de nicho também pode ser ajudado trazendo a questão das cores para os anúncios. As cores diferentes desempenham um papel importante quando se trata de estratégias de marketing, por exemplo, ver o azul pode promover uma sensação de calma e dá uma sensação de segurança, razão pela qual muitas redes sociais como o Facebook usam o azul em seus logotipos. O Google AdSense é um exemplo de marketing de nicho. O Google calcula o objetivo principal de um site e ajusta os anúncios de acordo; ele usa palavras-chave na página (ou mesmo em e-mails) para encontrar ideias gerais sobre tópicos não utilizados e coloca anúncios que provavelmente serão clicados por visualizadores da conta de e-mail ou visitantes do site.

Crowdsourcing

O conceito de crowdsourcing deu lugar à tendência de anúncios gerados por usuários . Anúncios gerados por usuários são criados por pessoas, ao contrário de uma agência de publicidade ou da própria empresa, geralmente resultando de competições de publicidade patrocinadas por marcas. Para o Super Bowl de 2007, a divisão Frito-Lays da PepsiCo realizou o concurso "Crash the Super Bowl", permitindo que as pessoas criassem seus próprios comerciais Doritos . [83] A Chevrolet realizou uma competição semelhante para sua linha Tahoe de SUVs. [83]Devido ao sucesso dos anúncios gerados por usuários do Doritos no Super Bowl de 2007, a Frito-Lays relançou a competição para o Super Bowl de 2009 e 2010. Os anúncios resultantes estavam entre os mais assistidos e preferidos do Super Bowl. Na verdade, o anúncio vencedor que foi ao ar no Super Bowl de 2009 foi classificado pelo medidor de anúncios do USA Today Super Bowl como o anúncio principal do ano, enquanto os anúncios vencedores que foram ao ar no Super Bowl de 2010 foram considerados pelo BuzzMetrics da Nielsen como o " mais comentada ". [84] [85] Outro exemplo de empresas que usam crowdsourcing com sucesso é a empresa de bebidas Jones Soda, que incentiva os consumidores a participarem do design do rótulo por conta própria. [86]

Essa tendência deu origem a várias plataformas online que hospedam competições de publicidade geradas por usuários em nome de uma empresa. Fundada em 2007, a Zooppa lançou concursos de anúncios para marcas como Google, Nike , Hershey's , General Mills , Microsoft , NBC Universal , Zinio e Mini Cooper . [87] Crowdsourcing permanece controverso, já que o impacto de longo prazo na indústria de publicidade ainda não está claro. [88]

Globalização

A publicidade passou por cinco estágios principais de desenvolvimento: doméstica, exportação, internacional, multinacional e global. Para anunciantes globais , existem quatro objetivos de negócios potencialmente concorrentes que devem ser equilibrados ao desenvolver a publicidade mundial: construir uma marca enquanto fala a uma só voz, desenvolver economias de escala no processo criativo, maximizar a eficácia local dos anúncios e aumentar a capacidade da empresa velocidade de implementação. Nascidas dos estágios evolutivos do marketing global estão as três abordagens principais e fundamentalmente diferentes para o desenvolvimento de execuções publicitárias globais: exportar execuções, produzir execuções locais e importar ideias que viajam. [89]

A pesquisa de publicidade é a chave para determinar o sucesso de um anúncio em qualquer país ou região. A capacidade de identificar quais elementos e / ou momentos de um anúncio contribuem para seu sucesso é como as economias de escala são maximizadas. Uma vez que se saiba o que funciona em um anúncio, essa ideia ou ideias podem ser importadas por qualquer outro mercado. Medidas de pesquisa de mercado , como Fluxo de Atenção , Fluxo de Emoção e momentos de branding fornecem insights sobre o que está funcionando em um anúncio em qualquer país ou região porque as medidas são baseadas nos elementos visuais, não verbais, do anúncio. [90]

Mensagens públicas estrangeiras

Governos estrangeiros, [ quais? ]particularmente aqueles que possuem produtos ou serviços comerciais comercializáveis, muitas vezes promovem seus interesses e posições por meio da publicidade desses bens, porque o público-alvo não apenas desconhece o fórum como um veículo para mensagens estrangeiras, mas também está disposto a receber a mensagem enquanto está em um estado mental de absorção de informações de anúncios durante intervalos comerciais de televisão, ao ler um periódico ou ao passar por outdoors em espaços públicos. Um excelente exemplo dessa técnica de mensagem são as campanhas publicitárias para promover viagens internacionais. Embora a publicidade de destinos e serviços estrangeiros possa resultar do objetivo típico de aumentar a receita atraindo mais turismo,algumas campanhas de viagens têm o propósito adicional ou alternativo de promover bons sentimentos ou melhorar os existentes entre o público-alvo em relação a uma determinada nação ou região. É comum que os ministérios do turismo desses países produzam e distribuam anúncios que promovam países estrangeiros, de modo que esses anúncios costumam conter declarações políticas e / ou representações de governos estrangeirospercepção pública internacional desejada . Além disso, uma ampla gama de companhias aéreas estrangeiras e serviços relacionados a viagens que anunciam separadamente dos destinos, eles próprios, são propriedade de seus respectivos governos; exemplos incluem, embora não se limitem a, a companhia aérea Emirates ( Dubai ), Singapore Airlines (Singapura), Qatar Airways ( Qatar ), China Airlines ( Taiwan / República da China ) e Air China(República Popular da China). Ao retratar seus destinos, companhias aéreas e outros serviços de uma forma favorável e agradável, os países se anunciam para populações no exterior de uma maneira que pode mitigar impressões públicas anteriores.

Diversificação

No reino das agências de publicidade , a contínua diversificação da indústria fez com que observadores notassem que "grandes clientes globais não precisam mais de grandes agências globais". [91] Isso se reflete no crescimento de agências não tradicionais em vários mercados globais, como a empresa canadense TAXI e a SMART na Austrália e tem sido referida como "uma revolução no mundo da publicidade". [92]

Nova tecnologia

Outdoor humano no National Multicultural Festival sendo usado para anunciar o feed de notícias do Facebook

A capacidade de gravar programas em gravadores de vídeo digital (como o TiVo) permite que os espectadores gravem os programas para visualização posterior, permitindo que avancem rapidamente nos comerciais. Além disso, à medida que mais temporadas de caixas pré-gravadas são oferecidas para venda de programas de televisão; menos pessoas assistem aos programas na TV. No entanto, o fato de esses conjuntos serem vendidos , significa que a empresa receberá lucros adicionais com esses conjuntos.

Para combater esse efeito, uma variedade de estratégias tem sido empregada. Muitos anunciantes optaram pela colocação de produto em programas de TV como Survivor . Outras estratégias incluem a integração de publicidade com guias de programas conectados à Internet ( EPGs ), publicidade em dispositivos complementares (como smartphones e tablets) durante o programa e a criação de aplicativos móveis para programas de TV. Além disso, algumas marcas semelhantes optaram pelo patrocínio da televisão social . [93]

A tecnologia emergente de monitores drones foi recentemente usada para fins publicitários. [94]

Educação

Nos últimos anos, tem havido várias iniciativas de literacia mediática, e mais especificamente no que se refere à publicidade, que procuram empoderar os cidadãos face às campanhas publicitárias nos meios de comunicação. [95]

A educação publicitária tornou-se popular com bacharelado, mestrado e doutorado disponíveis na ênfase. [ carece de fontes? ] Um aumento no interesse por publicidade é normalmente atribuído ao forte relacionamento que a publicidade desempenha nas mudanças culturais e tecnológicas, como o avanço das redes sociais online. [ carece de fontes? ] Um modelo único para o ensino de publicidade é a agência de publicidade administrada por alunos, onde os alunos de publicidade criam campanhas para empresas reais. [96] Organizações como a American Advertising Federation estabelecem empresas com alunos para criar essas campanhas. [ citação necessária]

Objetivos

A publicidade está na frente da entrega da mensagem adequada aos clientes e clientes em potencial. O objetivo da publicidade é informar os consumidores sobre seus produtos e convencer os clientes de que os serviços ou produtos de uma empresa são os melhores, realçar a imagem da empresa, apontar e criar uma necessidade de produtos ou serviços, demonstrar novos usos para produtos estabelecidos, Anuncie novos produtos e programas, reforce as mensagens individuais dos vendedores, atraia clientes para o negócio e retenha os clientes existentes. [97]

Promoções de vendas e fidelidade à marca

As promoções de vendas são outra forma de anunciar. As promoções de vendas têm dupla finalidade porque são usadas para coletar informações sobre que tipo de cliente alguém atrai e onde eles estão, e para impulsionar as vendas. As promoções de vendas incluem concursos e jogos, sorteios, brindes de produtos, amostras de cupons, programas de fidelidade e descontos. O objetivo final das promoções de vendas é estimular a ação dos clientes em potencial. [98]

Críticas

Mobstr - Visual Pollution, Londres

Embora a publicidade possa ser vista como necessária para o crescimento econômico, [31] não é sem custos sociais. E-mail comercial não solicitado e outras formas de spam se tornaram tão comuns que se tornaram um grande incômodo para os usuários desses serviços, além de ser um fardo financeiro para os provedores de serviços de Internet . [99] A publicidade está invadindo cada vez mais os espaços públicos, como escolas, que alguns críticos afirmam ser uma forma de exploração infantil. [100] Essa dificuldade crescente em limitar a exposição a públicos específicos pode resultar em reações negativas para os anunciantes. [101]Paralelamente a essas críticas, a indústria da publicidade tem visto baixas taxas de aprovação em pesquisas e retratos culturais negativos. [102]

Uma das críticas mais polêmicas à propaganda na atualidade é a do predomínio da propaganda de alimentos ricos em açúcar, gordura e sal especificamente para crianças. Os críticos afirmam que os anúncios de alimentos dirigidos às crianças são exploradores e não são suficientemente equilibrados com a educação nutricional adequada para ajudar as crianças a compreender as consequências de suas escolhas alimentares. Além disso, as crianças podem não entender que algo está sendo vendido e, portanto, são mais impressionáveis. [103] Michelle Obama criticou grandes empresas de alimentos por anunciar alimentos não saudáveis ​​em grande parte para crianças e solicitou que as empresas de alimentos limitassem sua publicidade a crianças ou anunciassem alimentos que estão mais de acordo com as diretrizes dietéticas. [104]As outras críticas incluem a mudança que essas propagandas trazem na sociedade e também as propagandas enganosas veiculadas e veiculadas pelas corporações. A indústria cosmética e de saúde é a que explorou os maiores e mais preocupantes motivos. [105]

Um estudo de 2021 descobriu que, para mais de 80% das marcas, a publicidade teve um retorno do investimento negativo. [106] Anúncios não solicitados foram criticados como roubo de atenção . [107]

Regulamento

Tem havido esforços crescentes para proteger o interesse público por meio da regulamentação do conteúdo e da influência da propaganda. Alguns exemplos incluem as restrições à publicidade de álcool , tabaco ou jogos de azar impostas em muitos países, bem como as proibições de publicidade para crianças , que existem em partes da Europa. A regulamentação da publicidade concentra-se fortemente na veracidade das alegações e, como tal, muitas vezes há restrições mais rígidas em torno de anúncios de alimentos e produtos de saúde. [108]

As indústrias de publicidade em alguns países confiam menos em leis e mais em sistemas de autorregulação. [108] [109] [110] Os anunciantes e a mídia concordam sobre um código de padrões de publicidade que eles tentam manter. O objetivo geral de tais códigos é garantir que qualquer publicidade seja 'legal, decente, honesta e verdadeira'. Algumas organizações auto-reguladoras são financiadas pela indústria, mas permanecem independentes, com a intenção de manter os padrões ou códigos como a Advertising Standards Authority no Reino Unido. [111]

No Reino Unido, a maioria das formas de publicidade externa , como a exibição de outdoors, é regulamentada pelo sistema de planejamento municipal e municipal do Reino Unido. Atualmente, a exibição de um anúncio sem o consentimento da Autoridade de Planejamento é um crime passível de multa de £ 2.500 por crime. [112] Em os EUA, muitas comunidades acreditam que muitas formas de publicidade ao ar livre arruinam o domínio público. [113] Já na década de 1960 nos Estados Unidos, havia tentativas de proibir a publicidade em outdoor em campo aberto. [114] Cidades como São Paulo introduziram uma proibição total [115] com Londres também tendo uma legislação específica para controlar exibições ilegais.

Alguns governos restringem os idiomas que podem ser usados ​​em anúncios, mas os anunciantes podem empregar truques para tentar evitá-los. Na França, por exemplo, os anunciantes às vezes imprimem palavras em inglês em negrito e traduções em francês em letras pequenas para lidar com o Artigo 120 da Lei de Toubon de 1994 que limita o uso do inglês. [116]

A publicidade de informações sobre preços é outro tópico de preocupação para os governos. Nos Estados Unidos, por exemplo, é comum que as empresas mencionem apenas a existência e o valor dos impostos aplicáveis ​​em um estágio posterior de uma transação. [117] No Canadá e na Nova Zelândia, os impostos podem ser listados como itens separados, desde que sejam cotados antecipadamente. [118] [119] Na maioria dos outros países, o preço anunciado deve incluir todos os impostos aplicáveis, permitindo que os clientes saibam facilmente quanto lhes custará. [120] [121] [122]

Teoria

Modelos de hierarquia de efeitos

Vários modelos concorrentes de hierarquias de efeitos tentam fornecer uma base teórica para a prática publicitária. [ esclarecimento necessário ] [123]

  • O modelo de Clow e Baack [124] esclarece os objetivos de uma campanha publicitária e para cada anúncio individual. O modelo postula seis etapas pelas quais um comprador passa ao fazer uma compra:
    1. Consciência
    2. Conhecimento
    3. Gosto
    4. Preferência
    5. Convicção
    6. Compra
  • A teoria dos meios-fim sugere que um anúncio deve conter uma mensagem ou meio que leve o consumidor ao estado final desejado. [125]
  • Os pontos de alavancagem visam levar o consumidor da compreensão dos benefícios de um produto para a vinculação desses benefícios aos valores pessoais. [126]

Mix de marketing

O mix de marketing foi proposto pelo professor E. Jerome McCarthy na década de 1960. [127] É constituído por quatro elementos básicos chamados os " quatro Ps ". Produto é o primeiro P que representa o produto real. Preço representa o processo de determinação do valor de um produto. O local representa as variáveis ​​de obtenção do produto até o consumidor, como canais de distribuição, cobertura de mercado e organização do movimento. O último P significa Promoção, que é o processo de atingir o mercado-alvo e convencê-lo a comprar o produto.

Na década de 1990, o conceito de quatro Cs foi introduzido como uma substituição de quatro Ps mais voltada para o cliente. [128] Existem duas teorias baseadas em quatro Cs: os quatro Cs de Lauterborn ( consumidor , custo , comunicação , conveniência ) [129] e os quatro Cs de Shimizu ( mercadoria , custo , comunicação , canal ) no Modelo Compass 7Cs ( Co-marketing ) . As comunicações podem incluir publicidade, promoção de vendas , relações públicas , publicidade, venda pessoal , identidade corporativa , comunicação interna , SNS e MIS . [130] [131] [132] [133]

Pesquisar

A pesquisa de publicidade é uma forma especializada de pesquisa que visa melhorar a eficácia e a eficiência da publicidade. Implica inúmeras formas de pesquisa que empregam diferentes metodologias. A pesquisa de publicidade inclui pré-teste (também conhecido como teste de cópia ) e pós-teste de anúncios e / ou campanhas.

O pré-teste inclui uma ampla gama de técnicas qualitativas e quantitativas, incluindo: grupos de foco, entrevistas aprofundadas com o público-alvo (entrevistas individuais), estudos quantitativos em pequena escala e medição fisiológica. O objetivo dessas investigações é entender melhor como diferentes grupos respondem a várias mensagens e prompts visuais, fornecendo assim uma avaliação de quão bem o anúncio atinge seus objetivos de comunicação. [134]

O pós-teste emprega muitas das mesmas técnicas do pré-teste, geralmente com foco na compreensão da mudança de consciência ou atitude atribuível ao anúncio. Com o surgimento das tecnologias de publicidade digital, muitas empresas começaram a pós-teste contínuo de anúncios usando dados em tempo real. Isso pode assumir a forma de teste de divisão A / B ou teste multivariado.

O rastreamento contínuo de anúncios e o Sistema Communicus são exemplos concorrentes de tipos de pesquisa de publicidade pós-teste. [135]

Semiótica

Os significados entre consumidores e profissionais de marketing representam sinais e símbolos codificados em objetos do cotidiano. [136] A semiótica é o estudo dos signos e de como eles são interpretados. A publicidade tem muitos sinais e significados ocultos em nomes de marcas , logotipos , designs de embalagens, anúncios impressos e anúncios de televisão . A semiótica visa estudar e interpretar a mensagem veiculada em (por exemplo) anúncios. Logos e anúncios podem ser interpretados em dois níveis - conhecidos como nível de superfície e nível subjacente. O nível da superfície usa sinais de forma criativa para criar uma imagem ou personalidade para um produto. [ citação necessária ]Esses sinais podem ser imagens, palavras, fontes, cores ou slogans. O nível subjacente é composto de significados ocultos. A combinação de imagens, palavras, cores e slogans deve ser interpretada pelo público ou consumidor. [137] A "chave para a análise da publicidade" é o significante e o significado. O significante é o objeto e o significado é o conceito mental. [138]Um produto tem um significante e um significado. O significante é a cor, o nome da marca, o design do logotipo e a tecnologia. O significado tem dois significados conhecidos como denotativo e conotativo. O significado denotativo é o significado do produto. O significado denotativo de uma televisão pode ser de alta definição. O significado conotativo é o significado profundo e oculto do produto. Um significado conotativo de uma televisão seria que ela é top de linha. [139]

Comerciais da Apple [ quando? ] usou a silhueta negra de uma pessoa que era da idade do mercado-alvo da Apple. Eles colocaram a silhueta na frente de uma tela azul para que a imagem atrás da silhueta pudesse mudar constantemente. No entanto, a única coisa que permanece igual nesses anúncios é que há música de fundo e a silhueta está ouvindo essa música em um iPod branco por meio de fones de ouvido brancos. Por meio da publicidade, a cor branca em um conjunto de fones de ouvido agora significa que o dispositivo de música é um iPod. A cor branca significa quase todos os produtos da Apple. [140]

A semiótica de gênero exerce uma influência fundamental na maneira como os signos são interpretados. Ao considerar os papéis de gênero na publicidade , os indivíduos são influenciados por três categorias. Certas características dos estímulos podem potencializar ou diminuir a elaboração da mensagem (se o produto for percebido como feminino ou masculino ). Em segundo lugar, as características dos indivíduos podem afetar a atenção e a elaboração da mensagem ( orientação de papéis de gênero tradicional ou não tradicional ). Por último, fatores situacionais podem ser importantes para influenciar a elaboração da mensagem. [ citação necessária ]

Existem dois tipos de alegações de comunicação de marketing : objetiva e subjetiva. [141] As reivindicações objetivas decorrem da extensão em que a reivindicação associa a marca a um produto tangível ou característica de serviço. Por exemplo, uma câmera pode ter recursos de foco automático. Afirmações subjetivas transmitem impressões emocionais, subjetivas de aspectos intangíveis de um produto ou serviço. São características não físicas de um produto ou serviço que não podem ser percebidas diretamente, pois não possuem realidade física. Por exemplo, a brochura tem um belo design. [142] Os homens tendem a responder melhor a afirmações objetivas de comunicação de marketing, enquanto as mulheres tendem a responder melhor a questões subjetivasreivindicações de comunicações de marketing . [143]

Voiceovers são comumente usados ​​em publicidade. A maioria das locuções é feita por homens, com números de até 94% relatados. [144] Houve mais dublagens femininas nos últimos anos, [ quando? ] mas principalmente para alimentos, produtos domésticos e produtos de higiene feminina. [145]

Efeitos de gênero na compreensão

De acordo com um estudo de 1977 de David Statt, as mulheres processam as informações de forma abrangente, enquanto os homens processam as informações por meio de dispositivos heurísticos, como procedimentos, métodos ou estratégias para resolver problemas , que podem ter um efeito sobre como eles interpretam a publicidade. [146] [ precisa de citação para verificar ] De acordo com este estudo, os homens preferem ter pistas disponíveis e aparentes para interpretar a mensagem, enquanto as mulheres se envolvem em interpretações mais criativas, associativas e baseadas em imagens. Pesquisa posterior por uma equipe dinamarquesa [147] descobriu que a publicidade tenta persuadir os homens a melhorar sua aparência ou desempenho, enquanto sua abordagem para as mulheres visa a transformaçãoem direção a um ideal impossível de apresentação feminina. No artigo de Paul Suggett "The Objectification of Women in Advertising" [148]ele discute o impacto negativo que essas mulheres em anúncios, que são perfeitas demais para serem reais, têm nas mulheres, assim como nos homens, na vida real. A manipulação publicitária da aspiração das mulheres a esses tipos ideais, conforme retratados no filme, na arte erótica, na publicidade, no palco, nos vídeos musicais e por meio de outras exposições na mídia, requer pelo menos uma rejeição condicionada da realidade feminina e, portanto, assume um caráter altamente ideológico elenco. Estudos mostram que essas expectativas de mulheres e meninas impactam negativamente suas visões sobre seus corpos e aparências. Esses anúncios são direcionados a homens. Nem todos concordam: um crítico considerou essa interpretação monológica e específica de gênero da publicidade como excessivamente distorcida e politizada. [149] [ precisa de cotação para verificar ]Existem algumas empresas, no entanto, como Dove e Aerie, que estão criando comerciais para retratar mulheres mais naturais, com menos manipulação de pós-produção , para que mais mulheres e meninas possam se relacionar com elas. [ citação necessária ]

Uma pesquisa mais recente de Martin (2003) revela que homens e mulheres diferem em como reagem à propaganda dependendo de seu humor no momento da exposição aos anúncios e do tom afetivo da propaganda. Quando se sentem tristes, os homens preferem anúncios alegres para melhorar seu humor. Em contraste, as mulheres preferem anúncios felizes quando estão se sentindo felizes. Os programas de televisão nos quais os anúncios são inseridos influenciam o estado de humor do espectador. [150] Susan Wojcicki, autora do artigo "Anúncios que empoderam as mulheres não apenas quebram estereótipos - eles também são eficazes" [151] discute como a publicidade para mulheres mudou desde a primeira Barbiecomercial onde uma menina fala para a boneca que ela quer ser igual a ela. As meninas crescem assistindo a anúncios de mulheres seminuas anunciando coisas de caminhões a hambúrgueres, e Wojcicki afirma que isso mostra às meninas que elas são colírio para os braços ou colírio para os olhos.

Alternativas

Outras abordagens à receita incluem doações , assinaturas pagas e microtransações . Os sites e aplicativos são "livres de anúncios" quando não usam anúncios para obter receita. Por exemplo, a enciclopédia on-line Wikipedia fornece Wikipedia fornece relativamente livre [152] ao seu conteúdo, recebendo financiamento da caridade doações . [153]

Veja também

Pensadores influentes na teoria e prática da publicidade

  • NW Ayer & Son - provavelmente a primeira agência de publicidade a usar meios de comunicação de massa (ou seja, telégrafo) em uma campanha promocional
  • Ernest Dichter - desenvolveu o campo da pesquisa motivacional, amplamente utilizado na publicidade
  • E. St. Elmo Lewis - desenvolveu o primeiro modelo de hierarquia de efeitos (AIDA) usado em vendas e publicidade
  • Arthur Nielsen - fundou uma das primeiras agências internacionais de publicidade e desenvolveu classificações para rádio e TV
  • David Ogilvy - foi o pioneiro no conceito de posicionamento e defendeu o uso da imagem da marca na publicidade
  • Charles Coolidge Parlin (1872–1942) - considerado o pioneiro no uso da pesquisa de marketing na publicidade
  • Rosser Reeves (1910-1984) - desenvolveu o conceito da proposta de venda única (USP) e defendeu o uso da repetição na publicidade
  • Al Ries - executivo de publicidade, autor e responsável por cunhar o termo "posicionamento" no final dos anos 1960
  • Daniel Starch - desenvolveu o método de pontuação de amido para medir a eficácia da mídia de impressão (ainda em uso)
  • J Walter Thompson - uma das primeiras agências de publicidade

"Pais" da publicidade

  • Final dos anos 1700 - Benjamin Franklin (1706–1790) - "pai da publicidade na América" [154]
  • Final de 1800 - Thomas J. Barratt (1841-1914) de Londres - chamado de "o pai da publicidade moderna" por TFG Coates [155]
  • Início dos anos 1900 - J. Henry ("Slogan") Smythe, Jr da Filadélfia - "o escritor de slogans mais conhecido do mundo" [154]
  • Início dos anos 1900 - Albert Lasker (1880-1952) - o "pai da publicidade moderna"; definiu publicidade como "técnica de vendas impressa, motivada por um motivo" [156]
  • Meados dos anos 1900 - David Ogilvy (1911–1999) - magnata da publicidade, fundador da Ogilvy & Mather, conhecido [ por quem? ] como o "pai da publicidade"

Referências

Notas

  1. ^ a b William J. Stanton. Fundamentos de Marketing . McGraw-Hill (1984).
  2. ^ a b c Courtland L. Bovee, William F. Arens. Publicidade Contemporânea, Quarta Edição. Richard D. Irwin, Inc., 1992.
  3. ^ a b Donley T. Studlar (2002) Controle do Tabaco: Política Comparativa nos Estados Unidos e Canadá Arquivado em 9 de maio de 2016, na citação da Wayback Machine p.55: "... desde os primeiros dias a propaganda foi intimamente entrelaçada com tabaco. O homem que às vezes é considerado o fundador da publicidade moderna e da Madison Avenue, Edward Bernays, criou muitas das principais campanhas de cigarros da década de 1920, incluindo mulheres marchando pelas ruas exigindo o direito de fumar. "
  4. ^ a b Donald G. Gifford (2010) Processando as Indústrias de Tabaco e Pigmento de Chumbo Arquivado em 10 de maio de 2016, na Wayback Machine , citação da página 15: "... durante o início do século XX, os fabricantes de tabaco virtualmente criaram a publicidade moderna e a indústria de marketing como é conhecida hoje. "
  5. ^ "CARAT PREDITA PERSPECTIVAS POSITIVAS EM 2016 COM CRESCIMENTO GLOBAL DE + 4,7%" . Quilate. 22 de setembro de 2015. Arquivado do original em 1 de outubro de 2015 . Recuperado em 30 de setembro de 2015 .
  6. ^ "A queda na receita do anúncio de jornal desencadeia uma nova onda de mudanças" . Wall Street Journal . 20 de outubro de 2016. Arquivado do original em 11 de março de 2017.
  7. ^ Parekh, Rupal (12 de julho de 2012). "Não são as 'quatro grandes' empresas holding em Adland mais - agora são as cinco grandes | Notícias de agências - Era da publicidade" . Adage.com. Arquivado do original em 15 de fevereiro de 2015 . Recuperado em 18 de janeiro de 2014 .
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Leitura adicional

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  • Biocca, Frank. Televisão e publicidade política: Volume I: Processos psicológicos (Routledge, 2013)
  • Chandra, Ambarish e Ulrich Kaiser. "Publicidade direcionada em mercados de revistas e o advento da internet." Management Science 60.7 (2014) pp: 1829–1843.
  • Chen, Yongmin, and Chuan He. "Paid placement: Advertising and search on the internet*." The Economic Journal 121#556 (2011): F309-F328. online
  • Johnson-Cartee, Karen S., and Gary Copeland. Negative political advertising: Coming of age (2013)
  • McAllister, Matthew P. and Emily West, eds. HardcoverThe Routledge Companion to Advertising and Promotional Culture (2013)
  • McFall, Elizabeth Rose Advertising: a cultural economy (2004), cultural and sociological approaches to advertising
  • Moriarty, Sandra, and Nancy Mitchell. Advertising & IMC: Principles and Practice (10th ed. 2014)
  • Okorie, Nelson. The Principles of Advertising: concepts and trends in advertising (2011)
  • Reichert, Tom, and Jacqueline Lambiase, eds. Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal (Routledge, 2014)
  • Sheehan, Kim Bartel. Controversies in contemporary advertising (Sage Publications, 2013)
  • Vestergaard, Torben and Schrøder, Kim. The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell, 1985. ISBN 0-631-12743-7
    • Splendora, Anthony. "Discourse", a Review of Vestergaard and Schrøder, The Language of Advertising in Language in Society Vol. 15, No. 4 (Dec., 1986), pp. 445–449

History

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  • Friedman, Walter A. Birth of a Salesman (Harvard University Press, 2005), In the United States
  • Jacobson, Lisa. Raising consumers: Children and the American mass market in the early twentieth century (Columbia University Press, 2013)
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  • Laird, Pamela Walker. Advertising progress: American business and the rise of consumer marketing (Johns Hopkins University Press, 2001.)
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  • Liguori, Maria Chiara. "North and South: Advertising Prosperity in the Italian Economic Boom Years." Advertising & Society Review (2015) 15#4
  • Meyers, Cynthia B. A Word from Our Sponsor: Admen, Advertising, and the Golden Age of Radio (2014)
  • Mazzarella, William. Shoveling smoke: Advertising and globalization in contemporary India (Duke University Press, 2003)
  • Moriarty, Sandra, et al. Advertising: Principles and practice (Pearson Australia, 2014), Australian perspectives
  • Nevett, Terence R. Advertising in Britain: a history (1982)
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  • Stephenson, Harry Edward, and Carlton McNaught. The Story of Advertising in Canada: A Chronicle of Fifty Years (Ryerson Press, 1940)
  • Tungate, Mark. Adland: a global history of advertising (Kogan Page Publishers, 2007.)
  • West, Darrell M. Air Wars: Television Advertising and Social Media in Election Campaigns, 1952–2012 (Sage, 2013)

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