Marketing direct

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Une pile de courrier publicitaire

Le marketing direct est une forme de communication d'une offre, où les organisations communiquent directement avec un client présélectionné [1] et fournissent une méthode pour une réponse directe. Parmi les praticiens, il est également connu sous le nom de marketing de réponse directe . En revanche, la publicité est de type message de masse. [1] [2]

Les canaux de réponse comprennent les numéros de téléphone gratuits , les cartes-réponse, les formulaires de réponse à envoyer dans une enveloppe, les sites Web et les adresses e-mail .

La prévalence du marketing direct et la nature indésirable de certaines communications [3] ont conduit à des réglementations et des lois telles que la loi CAN-SPAM , exigeant que les consommateurs aux États-Unis soient autorisés à se retirer. [4]

Vue d'ensemble

Les cibles visées sont sélectionnées parmi des populations plus importantes en fonction de critères définis par le fournisseur, notamment le revenu moyen pour un code postal particulier , l'historique des achats et la présence sur d'autres listes. [1] Le but est de "vendre directement aux consommateurs" sans laisser les autres "rejoindre (la) parade".

Popularité

Une étude réalisée en 2010 par la Direct Marketing Association rapporte qu'en 2010, les spécialistes du marketing - commerciaux et à but non lucratif - ont dépensé 153,3 milliards de dollars en marketing direct, ce qui représentait 54,2% de toutes les dépenses publicitaires aux États-Unis. Mesurées par rapport aux ventes totales aux États-Unis, ces dépenses publicitaires ont généré environ 1,798 billion de dollars de ventes supplémentaires. En 2010, le marketing direct représentait 8,3 % du produit intérieur brut total des États-Unis. En 2010, il y avait 1,4 million d'employés du marketing direct aux États-Unis. Leurs efforts de vente collectifs ont directement soutenu 8,4 millions d'autres emplois, représentant un total de 9,8 millions d'emplois aux États-Unis. [5]

Historique

Le marketing direct, utilisant des catalogues, était pratiqué dans l'Europe du XVe siècle. L'éditeur Aldus Manutius de Venise a imprimé un catalogue des livres qu'il proposait à la vente. En 1667, le jardinier anglais William Lucas publia un catalogue de graines qu'il envoya par la poste à ses clients pour les informer de ses prix. Les catalogues se sont répandus dans l'Amérique coloniale, où Benjamin Franklin aurait été le premier catalogueur d' Amérique britannique . En 1744, il réalise un catalogue de livres scientifiques et académiques. [6]

L'entrepreneur et potier anglais du XVIIIe siècle Josiah Wedgwood a développé des techniques de marketing modernes et a été l'un des premiers partisans du publipostage. [7]

Répondant aux exigences de la révolution de la consommation et à la croissance de la richesse des classes moyennes qui ont contribué à la révolution industrielle en Grande-Bretagne, la suite de la révolution industrielle de la fin du XVIIIe siècle, une classe moyenne en pleine croissance a créé une nouvelle demande de biens et de services. Des entrepreneurs, dont Matthew Boulton et le fabricant de poterie Josiah Wedgwood , ont été les pionniers de nombreuses stratégies de marketing utilisées aujourd'hui, y compris le marketing direct. [7] [8]

Couverture du catalogue Eatons, Ontario, Canada, 1884

L' entrepreneur gallois Pryce Pryce-Jones a créé la première vente par correspondance moderne en 1861 . Entrepôt, vente de flanelle galloise locale .

Les améliorations des systèmes de transport combinées à l'avènement de l ' Uniform Penny Post au milieu du XIXe siècle ont fourni les conditions nécessaires à une croissance rapide des services de vente par correspondance. [11] En 1861, Pryce-Jones est tombé sur une méthode unique de vente de ses marchandises. Il a distribué des catalogues de ses marchandises à travers le pays, permettant aux gens de choisir les articles qu'ils souhaitaient et de les commander par la poste; il expédierait alors les marchandises au client par les chemins de fer . C'était un moyen idéal de répondre aux besoins des clients des régions rurales isolées qui étaient trop occupés ou incapables de se rendre à Newtown pour faire leurs achats directement. Il s'agissait de la première entreprise de vente par correspondance au monde, une idée qui allait changer la nature du commerce de détaildans le siècle à venir. [12]

L'un des produits les plus populaires de Price-Jones était le tapis Euklisia , [13] le précurseur du sac de couchage moderne, que Pryce-Jones a exporté dans le monde entier, décrochant à un moment donné un contrat avec l' armée russe pour 60 000 tapis. [14] En 1880, il avait plus de 100 000 clients et son succès fut récompensé en 1887 par un titre de chevalier. [15]

Au 19ème siècle, le détaillant américain, Aaron Montgomery Ward , croyait que l'utilisation de la technique de vente directe des produits au client à des prix attractifs pouvait, si elle était exécutée de manière efficace et efficiente, révolutionner l'industrie du marché et donc être utilisée comme modèle pour la commercialisation des produits et fidéliser la clientèle. [16] Le terme "marketing direct" a été inventé longtemps après l'époque de Montgomery Ward.

En 1872, Ward a produit le premier catalogue de vente par correspondance pour son entreprise de vente par correspondance de Montgomery Ward . En achetant des marchandises puis en les revendant directement aux clients, Ward supprimait par conséquent les intermédiaires du magasin général et, au profit du client, baissait considérablement les prix. [16] La Direct Mail Advertising Association, le prédécesseur de l'actuelle Direct Marketing Association , a été créée pour la première fois en 1917. [17] Des tarifs postaux de courrier en nombre de troisième classe ont été établis en 1928. [18]

En 1967, Lester Wunderman a identifié, nommé et défini le terme "marketing direct". Wunderman, considéré comme le père du marketing direct contemporain [19] [20] , est à l'origine de la création du numéro sans frais 1-800 [16] et de nombreux programmes de marketing de fidélisation, dont le Columbia Record Club, la carte d'abonnement aux magazines, et le programme American Express Customer Rewards. [21]

Avantages

Le marketing direct est attrayant pour de nombreux spécialistes du marketing car ses résultats, positifs ou non, peuvent être mesurés directement. Par exemple, si un spécialiste du marketing envoie 1 000 sollicitations par courrier et que 100 répondent à la promotion, le spécialiste du marketing peut dire avec confiance que la campagne a directement conduit à une conversion de 10 %. Cette mesure est connue sous le nom de « taux de réponse » et c'est l'une des nombreuses mesures de réussite clairement quantifiables utilisées par les spécialistes du marketing direct. En revanche, la publicité générale utilise des mesures indirectes, telles que la notoriété ou l'engagement, car il n'y a pas de réponse directe d'un consommateur. La mesure des résultats est un élément fondamental d'un marketing direct réussi.

L'un des autres avantages importants du marketing direct est qu'il permet de promouvoir des produits ou des services qui pourraient ne pas être connus des consommateurs. Des produits ou services avec une proposition de valeur solide, assortis d'une offre attrayante, soutenus par une communication efficace, fournis via un canal de marketing direct approprié et ciblant le segment de clientèle pertinent peuvent se traduire par un coût d'acquisition très efficace. Par rapport à d'autres canaux de distribution (disons la vente au détail), le marketing direct en tant que pratique repose principalement sur la proposition, l'offre, la communication, le choix du canal et le client cible et donc moins dépendant de la force de la marque. Malgré la capacité éprouvée du marketing direct à générer des résultats mesurables, la plupart des entreprises continuent d'utiliser la publicité générale ou de marque pour commercialiser leurs produits ou services.

Internet a permis aux responsables marketing de mesurer plus facilement les résultats d'une campagne. Ceci est souvent réalisé en utilisant une page de destination de site Web spécifique directement liée au matériel promotionnel. Un appel à l'action demandera au client de visiter la page de destination, et l'efficacité de la campagne peut être mesurée en prenant le nombre de messages promotionnels distribués et en le divisant par le nombre de réponses. Une autre façon de mesurer les résultats consiste à comparer les ventes prévues ou les prospects générés pour un terme donné avec les ventes ou les prospects réels après une campagne de publicité directe. Certaines entreprises utilisent le taux de conversion comme indicateur clé tandis que d'autres utilisent les revenus comme indicateur clé.

Défis et solutions

Les courtiers de liste fournissent des noms et des informations de contact, [22] mais leurs services doivent être mis en contraste avec le " retour sur investissement " attendu .

Le succès peut varier en fonction de facteurs tels que :

  • Offre (la meilleure offre peut donner jusqu'à 3 fois plus de réponses que la pire offre)
  • Timing (le meilleur timing pour la campagne peut générer jusqu'à 2 fois plus de réponses, par rapport au pire timing)
  • Facilité de réponse (les meilleures/plusieurs façons proposées pour répondre peuvent donner jusqu'à 1,35 fois la réponse, par rapport aux mécanismes de réponse moins conviviaux)
  • La créativité
  • Médias employés. Le ou les supports utilisés pour transmettre un message peuvent avoir un impact significatif sur les réponses. Il est difficile de vraiment personnaliser un message DRTV ou radio. On peut même tenter d'envoyer un message personnalisé par e-mail ou SMS, mais une enveloppe de publipostage de haute qualité et la lettre auront généralement plus de chances de générer une réponse dans ce scénario.
  • Exécution - L'exécution du courrier est l'acte physique d'impression, puis son affranchissement et sa distribution. Et c'est une étape importante dans le processus de marketing direct. Cette étape est connue sous le nom d'exécution du publipostage - et comprend des tâches telles que le nettoyage des données, la préparation du matériel, l'assemblage, le pliage, la fermeture, le regroupement, l'emballage et la collecte par courrier. Cette étape est également incontournable car elle peut véritablement définir le succès d'une campagne de marketing direct. [23]

Certains spécialistes du marketing direct utilisent des listes individuelles de « refus », l'impression variable et des pratiques de listes mieux ciblées pour améliorer les pourcentages de réussite. De plus, afin d'éviter les envois indésirables, les membres de l'industrie du marketing ont mis en place des services de préférence qui donnent aux clients plus de contrôle sur les communications marketing qu'ils reçoivent par la poste.

Le terme « junk mail », désignant les publicités commerciales non sollicitées livrées par la poste ou directement déposées dans les boîtes aux lettres des consommateurs, remonte à 1954. [24] Le terme « spam », signifiant « e-mail commercial non sollicité », remonte au 31 mars 1993 [25] bien qu'au cours de ses premiers mois, il se soit simplement référé à la publication par inadvertance d'un message tant de fois sur UseNet que les répétitions ont effectivement noyé le flux normal de la conversation.

Pour répondre aux préoccupations concernant les e-mails indésirables ou les spams , en 2003, le Congrès américain a promulgué la loi CAN-SPAM (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing ) afin de lutter contre les e-mails indésirables. Can-Spam donne aux destinataires la possibilité d'arrêter les e-mails indésirables et de définir des sanctions sévères en cas de violation. [26] De plus, les FAI et les fournisseurs de services de messagerie ont développé des programmes de filtrage des e-mails de plus en plus efficaces. Ces filtres peuvent interférer avec la diffusion des campagnes de marketing par e-mail, même si la personne s'est abonnée pour les recevoir, [27] [ échec de la vérification ]car le marketing par e-mail légitime peut posséder les mêmes caractéristiques que le spam. Il existe une gamme de fournisseurs de services de messagerie qui fournissent des services aux e-mails opt-in légitimes pour éviter d'être classés comme spam.

Les consommateurs ont exprimé des inquiétudes quant à la vie privée et aux implications environnementales du marketing direct. En réponse à la demande des consommateurs et à la pression croissante des entreprises pour accroître l'efficacité de l'atteinte du bon client avec le marketing direct, les entreprises se spécialisent dans la publicité directe ciblée avec un grand effet, réduisant le gaspillage du budget publicitaire et augmentant l'efficacité de la diffusion d'un message marketing avec une meilleure géo-démographie informations, délivrant le message publicitaire aux seuls clients intéressés par le produit, le service ou l'événement proposé. De plus, les membres de l'industrie de la publicité se sont efforcés d'adopter des codes plus stricts concernant la publicité ciblée en ligne. [28]

Chaînes

Les canaux disponibles incluent une variété de médias : messagerie texte sur téléphone portable , e- mail , sites Web , [29] publicités en ligne , marketing de base de données , dépliants , distribution de catalogues , lettres promotionnelles . L'utilisation des publicités télévisées , des journaux , des publicités dans les magazines et de la publicité extérieure n'est pas directe , bien qu'elle puisse avoir un aspect de réponse directe , comme un numéro 800. [ citation nécessaire ]

Marketing par e-mail

L'envoi de messages marketing par e-mail ou marketing par e-mail est l'une des méthodes de marketing direct les plus utilisées. [30] [31] L'une des raisons de la popularité du marketing par courrier électronique est qu'il est relativement peu coûteux de concevoir, tester et envoyer un message électronique. Cela permet également aux spécialistes du marketing de diffuser des messages 24 heures sur 24 et de mesurer avec précision les réponses.

Outils en ligne

Avec l'expansion de la technologie et des outils numériques, le marketing direct se fait de plus en plus via des canaux en ligne. La plupart des publicités en ligne sont diffusées à un groupe ciblé de clients et ont une réponse traçable.

  • Les annonces graphiques sont des publicités interactives qui apparaissent sur le Web à côté du contenu des pages Web ou des services Web. Les formats incluent les bannières statiques, les pop-ups, les vidéos et les unités flottantes. Les clients peuvent cliquer sur l'annonce pour répondre directement au message ou pour trouver des informations plus détaillées. Selon une étude d' eMarketer , la publicité display, y compris les publicités display sur les réseaux sociaux, représentait 45,9 % de toutes les dépenses publicitaires en 2018 et devrait atteindre 60,5 % des dépenses publicitaires d'ici 2023. [32]
  • Recherche : 49 % des dépenses américaines en publicité sur Internet sont consacrées à la recherche, dans laquelle les annonceurs paient pour un placement bien en vue parmi les annonces des moteurs de recherche chaque fois qu'un client potentiel saisit un terme de recherche pertinent, ce qui permet de diffuser des annonces aux clients en fonction de leur recherche déjà indiquée. Critères. [33] Cette industrie du placement rémunéré génère plus de 10 milliards de dollars pour les sociétés de recherche. Les spécialistes du marketing utilisent également l' optimisation des moteurs de recherche pour générer du trafic vers leurs sites.
  • Les sites de médias sociaux , tels que Facebook et Twitter, offrent également aux spécialistes du marketing direct la possibilité de communiquer directement avec les clients en créant du contenu auquel les clients peuvent réagir.

Mobile

Grâce au marketing mobile , les spécialistes du marketing interagissent avec des clients potentiels et des donateurs de manière interactive via un appareil ou un réseau mobile, tel qu'un téléphone portable, un smartphone ou une tablette. Les types de messages marketing mobiles incluent : SMS (service de messages courts) : les communications marketing sont envoyées sous la forme de messages texte, également appelés textos. MMS (service de messagerie multimédia) : les communications marketing sont envoyées sous la forme de messages multimédias.

En octobre 2013, la loi fédérale sur la protection des consommateurs de téléphones a interdit de contacter une personne via un téléphone portable sans autorisation écrite expresse préalable pour tous les appels téléphoniques utilisant un système de numérotation téléphonique automatique ou une voix préenregistrée pour transmettre un message de télémarketing (connu sous le nom de Robocall) à numéros sans fil et lignes résidentielles. Une relation d'affaires existante ne fait pas exception à cette exigence.

Applications mobiles : les applications mobiles basées sur les smartphones contiennent plusieurs types de messages. Les notifications push sont des messages directs envoyés à un utilisateur soit automatiquement, soit dans le cadre d'une campagne. Ils incluent les transactions, le marketing, la géolocalisation, etc. Les notifications push enrichies sont des notifications push HTML complètes. Les applications mobiles contiennent également des publicités interactives qui apparaissent dans l'application mobile ou l'application ; Marketing basé sur la localisation : messages marketing envoyés directement sur un appareil mobile en fonction de l'emplacement de l'utilisateur ; Codes QR (codes-barres à réponse rapide) : Il s'agit d'un type de code-barres 2D avec un lien encodé accessible depuis un smartphone. Cette technologie est de plus en plus utilisée pour tout, des offres spéciales aux informations sur les produits.Bannières publicitaires mobiles : comme les bannières publicitaires standard pour les pages Web de bureau, mais plus petites pour s'adapter aux écrans mobiles et être diffusées sur le réseau de contenu mobile

Télémarketing

Une autre forme courante de marketing direct est le télémarketing , dans lequel les spécialistes du marketing contactent les clients par téléphone. Le principal avantage pour les entreprises est l'augmentation de la génération de prospects, ce qui aide les entreprises à augmenter le volume des ventes et la clientèle. Les fournisseurs de services de télémarketing les plus performants se concentrent sur la génération de prospects plus "qualifiés" qui ont une probabilité plus élevée d'être convertis en ventes réelles.

Aux États-Unis, le National Do Not Call Registry a été créé en 2003 pour offrir aux consommateurs le choix de recevoir ou non des appels de télémarketing à domicile. La FTC a créé le National Do Not Call Registry après un examen complet de la règle de vente par télémarketing (TSR). [34] Les dispositions de non-appel de la TSR couvrent tout plan, programme ou campagne visant à vendre des biens ou des services par le biais d'appels téléphoniques interétatiques.

La modification de 2012, qui est entrée en vigueur le 16 octobre 2013, stipulait qu'un consentement écrit exprès préalable serait requis pour tous les appels/textes composés automatiquement et/ou préenregistrés envoyés/effectués sur un téléphone portable ; et pour les appels préenregistrés effectués vers des lignes fixes résidentielles à des fins de marketing.

De plus, un consommateur qui ne souhaite pas recevoir d'autres appels de télémarketing préenregistrés peut « refuser » de recevoir de tels appels en composant un numéro de téléphone (qui doit être fourni dans le message préenregistré) pour enregistrer sa demande de non-appel. . Les dispositions ne couvrent pas les appels d'organisations politiques ou d'organismes de bienfaisance. [35]

Le Canada a sa propre liste nationale de numéros de télécommunication exclus (DNCL). Dans d'autres pays, c'est volontaire, comme le service de suppression de noms de Nouvelle-Zélande .

Marketing de la messagerie vocale

Le marketing de la messagerie vocale est né de la prévalence sur le marché des boîtes vocales personnelles et des systèmes de messagerie vocale d'entreprise. Une forme particulière est connue sous le nom de messagerie vocale sans sonnerie . [36] La messagerie vocale est une forme similaire de marketing par messagerie vocale avec des applications interentreprises et entreprises-consommateurs.

Télécopie par diffusion

La diffusion par télécopie , dans laquelle les télécopies sont envoyées à plusieurs destinataires, est désormais moins courante que par le passé. [ citation nécessaire ] Cela est dû en partie aux lois aux États-Unis et ailleurs qui réglementent son utilisation pour le marketing grand public. En 2005, le président Bush a promulgué la loi S.714, la Junk Fax Prevention Act of 2005 (JFPA), qui permet aux spécialistes du marketing d'envoyer des fax commerciaux à ceux avec lesquels ils ont une relation commerciale établie (EBR), mais impose de nouvelles exigences. Ces exigences comprennent la fourniture d'un avis de retrait sur la première page des télécopies et la mise en place d'un système permettant d'accepter les retraits à tout moment de la journée. Environ 2 % des spécialistes du marketing direct utilisent le fax, principalement pour des campagnes de marketing interentreprises. [37]

Coupon

Le couponing est utilisé dans les médias imprimés et numériques pour susciter une réponse du lecteur. Un exemple est un coupon que le lecteur reçoit par courrier et apporte à la caisse d'un magasin pour bénéficier d'une remise.

Coupons numériques : les fabricants et les détaillants proposent des coupons en ligne pour les commandes électroniques qui peuvent être téléchargés et imprimés. Les coupons numériques sont disponibles sur les sites Web des entreprises, les médias sociaux, les SMS et les alertes par e-mail. Il existe de plus en plus d'applications de téléphonie mobile proposant des coupons numériques à usage direct.

Les sites d'offres quotidiennes proposent chaque jour des offres locales et en ligne et deviennent de plus en plus populaires. Les clients s'inscrivent pour recevoir des notifications de remises et d'offres, qui sont envoyées quotidiennement par e-mail. Les achats sont souvent effectués à l'aide d'un code de coupon spécial ou d'un code promotionnel. Le plus grand de ces sites, Groupon, compte plus de 83 millions d'abonnés. [38]

Marketing de réponse directe

Le marketing de réponse directe est conçu pour générer une réponse immédiate des consommateurs, où chaque réponse (et achat) du consommateur peut être mesurée et attribuée à des publicités individuelles. [39] Cette forme de marketing se différencie des autres approches marketing, principalement parce qu'il n'y a pas d'intermédiaires tels que des détaillants entre l'acheteur et le vendeur, et donc l'acheteur doit contacter directement le vendeur pour acheter des produits ou des services. Le marketing à réponse directe est assuré par une grande variété de médias , y compris DRTV , la radio, le courrier, la publicité imprimée, le télémarketing , les catalogues et Internet .

Commande par correspondance à réponse directe

Vente par correspondance dans laquelle les clients répondent en envoyant par la poste un formulaire de commande dûment rempli à l'agent de commercialisation. La réponse directe par correspondance a connu plus de succès ces dernières années en raison de l'exposition à Internet. [40]

Télévision

Le marketing direct via la télévision (communément appelé DRTV) a deux formes de base : la forme longue (généralement des segments d'une demi-heure ou d'une heure qui expliquent un produit en détail et sont communément appelés infopublicités) et la forme courte, qui fait référence à des Publicités de 30 ou 60 secondes demandant aux téléspectateurs une réponse immédiate (généralement pour appeler un numéro de téléphone à l'écran ou accéder à un site Web). Le marketing de réponse à la télévision, c'est-à-dire les infopublicités , peut être considéré comme une forme de marketing direct, puisque les réponses prennent la forme d'appels à des numéros de téléphone donnés à l'antenne. Cela permet aux spécialistes du marketing de conclure raisonnablement que les appels sont dus à une campagne particulière et leur permet d'obtenir les numéros de téléphone des clients comme cibles pour le télémarketing. L'une des publicités les plus célèbres de DRTV était pourCouteaux Ginsu par Ginsu Products, Inc. de Rhode Island. [41] Plusieurs aspects de la publicité, tels que son utilisation de l'ajout d'éléments à l'offre et la garantie de satisfaction, ont été beaucoup copiés et ont fini par être considérés comme faisant partie de la formule du succès des publicités télévisées à réponse directe abrégées (DRTV) .

Les formes de marketing de réponse directe à la télévision comprennent les publicités télévisées courtes standard , les infopublicités et les réseaux de téléachat . Les publicités courtes à réponse directe ont des durées allant de 30 secondes à 2 minutes. Les infopublicités longues durent généralement 30 minutes. Une ramification de l'infopublicité est l'industrie du téléachat. Dans ce support, les articles peuvent potentiellement être proposés avec des frais généraux réduits . [42]

Radio à réponse directe

Dans la radio à réponse directe, les publicités contiennent un appel à l'action avec un mécanisme de suivi spécifique. Souvent, ce mécanisme de suivi est une invite "appelez maintenant" avec un numéro de téléphone sans frais ou une URL Web unique. Les résultats de la publicité peuvent être suivis en termes d'appels, de commandes, de clients, de prospects, de ventes, de revenus et de bénéfices résultant de la diffusion de ces publicités.

et journaux à

Les publicités dans les magazines et les journaux incluent souvent une incitation à l'action directe, telle qu'un numéro sans frais, un coupon échangeable dans un magasin physique ou un code QR pouvant être scanné par un appareil mobile - ces méthodes sont toutes des formes de marketing direct, car elles suscitent une action directe et mesurable de la part du client.

Dès 1982, "l'augmentation du coût d'une visite commerciale industrielle" (par rapport à 1971) fait de la presse économique une "première référence d'achat". [43]

Autres médias de réponse directe

D'autres médias, tels que les magazines, les journaux, la radio, les médias sociaux , le marketing des moteurs de recherche et le courrier électronique peuvent être utilisés pour susciter la réponse. Une enquête menée auprès de grandes entreprises a révélé que le courrier électronique était l'une des formes les plus efficaces de réponse directe. [44]

Publipostage

Le terme publicité , ou publipostage , est utilisé pour désigner les communications envoyées à des clients ou donateurs potentiels via le service postal et d'autres services de livraison. Le publipostage est envoyé aux clients en fonction de critères tels que l'âge, le revenu, le lieu, la profession, les habitudes d'achat, etc. Le publipostage comprend les circulaires publicitaires, les catalogues, les CD d'essai gratuit, les demandes de carte de crédit pré-approuvées et d'autres invitations de marchandisage non sollicitées livrées par la poste aux particuliers et aux entreprises. Les envois en nombre sont une méthode de promotion particulièrement populaire pour les entreprises opérant dans les secteurs des services financiers, de l'informatique à domicile et des voyages et du tourisme.

Dans de nombreux pays développés, le publipostage représente une part si importante du volume total de courrier que des classes tarifaires spéciales ont été établies. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, par exemple, il existe des tarifs de courrier en nombre qui permettent aux spécialistes du marketing d'envoyer du courrier à des tarifs nettement inférieurs aux tarifs réguliers de première classe. Afin de bénéficier de ces tarifs, les commerçants doivent formater et trier le courrier de manière particulière, ce qui réduit le traitement (et donc les coûts) requis par le service postal. Aux États-Unis, les spécialistes du marketing envoient plus de 90 milliards de publipostages par an. [45]

Les annonceurs affinent souvent les pratiques de publipostage en publipostage ciblé, dans lequel le courrier est envoyé après analyse de la base de données pour sélectionner les destinataires considérés comme les plus susceptibles de répondre positivement. Par exemple, une personne qui a démontré un intérêt pour le golf peut recevoir un courrier direct pour des produits liés au golf ou peut-être pour des biens et services adaptés aux golfeurs. Cette utilisation de l'analyse de base de données est un type de marketing de base de données. Le service postal des États-Unis appelle cette forme de courrier "courrier publicitaire" (publipostage en abrégé).

En 1983, 15,1% des revenus postaux américains provenaient du publipostage. [46]

Insérer un média

Autre forme de marketing direct, les supports d'insertion sont des supports marketing insérés dans d'autres communications, telles qu'un catalogue, un journal, un magazine, un emballage ou une facture. Le courrier coopératif ou partagé, où les offres marketing de plusieurs entreprises sont livrées via une seule enveloppe, est également considéré comme un encart.

Hors domicile

Le marketing direct extérieur fait référence à un large éventail de médias conçus pour atteindre le consommateur à l'extérieur de la maison, y compris les panneaux d'affichage, les transports en commun, les abribus, les bancs d'autobus, les antennes, les aéroports, les vols, les magasins, les films, les campus universitaires. /lycées, hôtels, centres commerciaux, installations sportives, stades, taxis, qui contiennent un appel à l'action auquel le client doit répondre.

Vente directe

La vente directe est la vente de produits par contact direct avec le client, soit en demandant aux vendeurs d'approcher les clients potentiels en personne, soit par des moyens indirects tels que les soirées Tupperware .

Marketing de base/communautaire

Le marketing de base implique la publicité dans la communauté locale. L'objectif est d'impliquer la communauté dans les discussions sur l'entreprise par le biais d'événements, de réunions et de projets locaux. [47]

Conduite éthique

Le Code consolidé de la publicité et du marketing ICC concerne toutes les activités de marketing direct dans leur intégralité, quels qu'en soient la forme, le support ou le contenu. Il établit les normes de conduite éthique à suivre par les spécialistes du marketing, les praticiens ou d'autres entrepreneurs fournissant des services à des fins de marketing direct ou dans les médias. [48]

L'offre

L'exécution de toute obligation découlant d'une activité de marketing direct doit être rapide et efficace.

Chaque fois qu'une offre est faite, tous les engagements à remplir par le commercialisateur, l'opérateur et le consommateur doivent être précisés aux consommateurs, soit directement, soit par référence aux conditions de vente dont ils disposent au moment de l'offre.

Présentation

Lorsque la présentation d'une offre comporte également des produits non inclus dans l'offre, ou lorsque des produits supplémentaires doivent être achetés pour permettre au consommateur d'utiliser le produit proposé, cela doit être clairement indiqué dans l'offre initiale.

Les tactiques à haute pression qui pourraient être interprétées comme du harcèlement doivent être évitées et les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils respectent la culture et la tradition locales pour éviter les questions offensantes.

Droit de rétractation

Lorsque les consommateurs disposent d'un droit de rétractation (droit du consommateur de renvoyer tout bien au vendeur, ou d'annuler la commande de services, dans un certain délai et donc d'annuler la vente), le commerçant doit l'informer de l'existence de ce droit , comment obtenir de plus amples informations à son sujet et comment l'exercer. Lorsqu'il existe une offre de fourniture de produits au consommateur sur la base d'un "examen gratuit", d'un "essai gratuit", d'une "approbation gratuite", etc., il convient de préciser dans l'offre qui prendra en charge les frais de retour des produits et la procédure de retour doit être aussi simple que possible. Tout délai de retour doit être clairement indiqué.

Identité du commercial

L'identité du commercialisateur et/ou de l'opérateur et les coordonnées du lieu et de la manière de le contacter devraient être indiquées dans l'offre, afin de permettre au consommateur de communiquer directement et efficacement avec lui. Ces informations doivent être disponibles en tant que référence permanente que le consommateur peut conserver, c'est-à-dire via un document séparé hors ligne, un document en ligne, un e-mail ou un SMS ; il ne doit pas, par exemple, figurer uniquement sur un bon de commande que le consommateur est tenu de retourner. Au moment de la livraison du produit, le nom complet, l'adresse et le numéro de téléphone du distributeur doivent être fournis au consommateur.

Respecter les souhaits des consommateurs

Lorsque les consommateurs ont indiqué leur souhait de ne pas recevoir de communications de marketing direct en s'inscrivant à un service préférentiel, ou de toute autre manière, cela doit être respecté. Les commerçants qui communiquent avec les consommateurs à l'échelle internationale devraient, dans la mesure du possible, s'assurer qu'ils utilisent le service de préférence approprié sur les marchés auxquels ils adressent leurs communications et respectent le souhait des consommateurs de ne pas recevoir de telles communications (voir également Dispositions générales, article 19 , protection des données et vie privée). [49] Lorsqu'il existe un système permettant aux consommateurs d'indiquer leur souhait de ne pas recevoir de courrier sans adresse (par exemple, vignettes pour boîtes aux lettres), il convient de le respecter.

Responsabilité

La responsabilité globale de tous les aspects des activités de marketing direct, quel que soit leur type ou leur contenu, incombe à l'agent de commercialisation. Cependant, la responsabilité s'applique également aux autres participants aux activités de marketing direct et cela doit être pris en compte. Outre les commercialisateurs, il peut s'agir : d'opérateurs, de télévendeurs ou de responsables de traitement, ou de leurs sous-traitants, qui contribuent à l'activité ou à la communication ; les éditeurs, propriétaires de médias ou sous-traitants qui publient, transmettent ou distribuent l'offre ou toute autre communication. [50]

Voir aussi

Références

  1. ^ un bc Robert D. McFadden (14 janvier 2019). "Lester Wunderman, père du marketing direct, meurt à 98 ans" . Le New York Times .
  2. ^ "annonces personnalisées .. personnes présélectionnées .. produits et services qu'ils pourraient réellement vouloir (vs.) éparpillés .. publications imprimées et médias audiovisuels.
  3. ^ appels téléphoniques indésirables, e-mails indésirables, pour certaines personnes encombrement indésirable de la boîte aux lettres, surtout s'ils paient pour une boîte aux lettres privée de taille limitée louée
  4. ^ USA l'opt-out n'inclut pas tout. Les appels téléphoniques d'enquête et les appels téléphoniques politiques sont légaux, à certaines heures de la journée - y compris les heures de "dîner". SOURCE : US FTC - 877-701-9595
  5. ^ Le pouvoir du marketing direct : retour sur investissement, ventes, dépenses et emploi aux États-Unis , édition 2009-2010
  6. ^ "Une brève histoire des catalogues de vente par correspondance" . Archivé de l'original le 11 novembre 2013.
  7. ^ un b "Ils l'ont Cassé" . New York Times . 12 janvier 2017.
  8. ^ "Pourquoi la révolution industrielle s'est produite ici" . BBC. 13 janvier 2017.
  9. ^ Pryce Pryce-Jones, homme d'affaires de Newtown qui a introduit la vente par correspondance dans le monde Archivé le 13/02/2008 à la Wayback Machine BBC.co.uk
  10. ^ "Une brève histoire de Newtown" . Conseil municipal de Newtown. Archivé de l'original le 5 mars 2016.
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