بيان كلوترين

بيان كلوترين
طبعة غلاف ورقي
مؤلفريك ليفين، وكريستوفر لوك ، ودوك سيرلز ، وديفيد واينبرجر
دولةأمريكا
لغةإنجليزي
النوعغير الخيالية
الناشرالكتب الأساسية
تاريخ النشر
30 يونيو 2009
نوع الوسائطالطباعة : غلاف ورقي
الصفحات320 ص.
رقم ISBN978-0465024094

بيان Cluetrain هو عمل من أعمال الأدب التجاري تم تأليفه بشكل تعاوني من قبل ريك ليفين، وكريستوفر لوك ، ودوك سيرلز ، وديفيد واينبرجر . تم نشره لأول مرة على شبكة الإنترنت في عام 1999 كمجموعة من خمسة وتسعين أطروحة، وتم نشره ككتاب في عام 2000 مع الأطروحات الممتدة في سبع مقالات. يدرس العمل تأثير الإنترنت على التسويق ، مدعيًا أن تقنيات التسويق التقليدية أصبحت قديمة بسبب "المحادثات" عبر الإنترنت التي يجريها المستهلكون والتي تحتاج الشركات إلى الانضمام إليها.

ملخص

تمت كتابة بيان Cluetrain ونشره لأول مرة على الويب في مارس 1999 [1] [2] بواسطة ريك ليفين، وكريستوفر لوك ، ودوك سيرلز ، وديفيد واينبرجر . ظهرت نسخة منقحة وموسعة من النص في كتاب تحت عنوان بيان Cluetrain: نهاية العمل كالمعتاد في عام 2000 .

في أطروحته المركزية القائلة بأن "الأسواق هي محادثات"، يؤكد العمل أن الإنترنت يختلف عن الوسائط التقليدية المستخدمة في التسويق الشامل لأنه يتيح المحادثات بين المستهلكين وبين المستهلكين والشركات، والتي يُزعم أنها تحول الممارسات التجارية التقليدية. تشمل التقنيات المدرجة في المنشور المطبوع كقنوات لمثل هذه المحادثات البريد الإلكتروني ومجموعات الأخبار والقوائم البريدية والدردشة وصفحات الويب. لم يتم ذكر التقنيات الأحدث (مثل المدونات والمواقع الويكي ).

يلمح العمل في شكله إلى أطروحات مارتن لوثر الخمسة والتسعين ، [4] وهو نص مركزي للإصلاح البروتستانتي .

يؤكد العمل أن مصطلح "cluetrain" ينبع من مصدر مجهول يتحدث عن صاحب العمل السابق في الشركة: "توقف قطار الأدلة هناك أربع مرات يوميًا لمدة عشر سنوات ولم يتسلموه أبدًا".

أعيد نشر بيان Cluetrain كطبعة موسعة للذكرى العاشرة في عام 2010. [5] في عام 2015، نشر اثنان من المؤلفين، Doc Searls وDavid Weinberger، أدلة جديدة ، وهي متابعة للعمل. [6]

أطروحات "Cluetrain".

فقرة واحدة تلخص الموقف الأساسي الذي اتخذه الكتاب:

لقد بدأت محادثة عالمية قوية. ومن خلال الإنترنت، يكتشف الناس ويبتكرون طرقًا جديدة لمشاركة المعرفة ذات الصلة بسرعة مذهلة. وكنتيجة مباشرة، أصبحت الأسواق أكثر ذكاءً، وأصبحت أكثر ذكاءً بشكل أسرع من معظم الشركات.

إن قراءة "الأطروحات الـ 95" يمكن أن تؤدي إلى عدد من الانقسامات أو التجميعات، فمن الممكن إجراء تقسيم تعسفي إلى حد ما للأطروحات المدرجة كأساس لفهم محتوى المنشور المطبوع ونظرة هيكلية مبسطة للأطروحات الرئيسية. افتراضات المؤلفين.

الأطروحات 1-6: الأسواق عبارة عن محادثات

تاريخيًا، يقول المؤلفون، كان السوق مكانًا تتجمع فيه مجموعات من الأفراد ويتحدثون مع بعضهم البعض (الأطروحة 1): يناقشون المنتجات المتاحة والسعر والسمعة، ومن خلال القيام بذلك يتواصلون مع الآخرين (الأطروحات 2-5). يؤكد المؤلفون بعد ذلك أن الإنترنت يوفر وسيلة لأي شخص متصل بالإنترنت لإعادة الدخول إلى مثل هذا السوق الافتراضي وتحقيق هذا المستوى من التواصل بين الأشخاص مرة أخرى. ولم يكن هذا، قبل الإنترنت، متاحًا في عصر وسائل الإعلام (الأطروحة 6.)

الأطروحة 7: الارتباطات التشعبية تخريب التسلسل الهرمي

إن قدرة الإنترنت على الارتباط بمعلومات إضافية - المعلومات التي قد تكون موجودة خارج التسلسل الهرمي الرسمي للهيكل التنظيمي أو المواد المنشورة من مثل هذه المنظمة - تعمل كوسيلة لتخريب أو تجاوز التسلسلات الهرمية الرسمية.

الأطروحات 8-13: التواصل بين الأسواق والشركات الجديدة

نفس التكنولوجيا التي تربط الأشخاص بالأسواق خارج المنظمات، تعمل أيضًا على ربط الموظفين داخل المنظمات (الأطروحة 8.) يقترح المؤلفون أن هذه الشبكات تخلق سوقًا/مستهلكًا أكثر استنارة (الأطروحة 9) من خلال المحادثات الجارية. المعلومات المتاحة في السوق أفضل من تلك المتاحة من المنظمات نفسها (الأطروحة 10-12).

يقوم المؤلفون، من خلال الأطروحات المتبقية، بدراسة تأثير هذه التغييرات على المنظمات وكيف، بدورها، ستحتاج المنظمات إلى الاستجابة للسوق المتغير لتبقى قابلة للحياة.

الأطروحات 14 – 25: دخول المنظمات إلى السوق

مع ظهور السوق الافتراضية، يشير المؤلفون إلى أن المسؤولية ستقع على عاتق المنظمات للدخول في محادثة السوق (الأطروحة 25) والقيام بذلك بطريقة تتصل بـ "صوت" السوق الجديد (الأطروحة 14-16). أو خطر أن تصبح غير ذات صلة (الأطروحة 16).

الأطروحات 26-40: التسويق والاستجابة التنظيمية

يقوم المؤلفون بعد ذلك بإدراج عدد من الأطروحات التي تتناول النهج الذي يعتقدون أن المنظمات ستحتاج إلى اعتماده إذا أرادت الدخول بنجاح إلى السوق الجديد (الأطروحة 26) حيث يُزعم أن أولئك الموجودين في السوق الجديد لن يستجيبوا بعد الآن للسوق الجديد الاتصالات الإعلامية الصادرة سابقًا لأن مثل هذه الاتصالات ليست "أصيلة" (الأطروحة 33.)

الأطروحات 41-52: الشبكات الداخلية وتأثيرها على التحكم في المنظمة وهيكلها

استكشافًا أكثر اكتمالًا لتأثير الإنترانت داخل المنظمات، تشرح الأطروحات الحادية والأربعون إلى الثانية والخمسين تخريب التسلسل الهرمي المدرج في البداية على أنه الأطروحة السابعة. عند تنفيذها بشكل صحيح (الأطروحات 44-46)، يُقترح أن تعيد شبكات الإنترانت هذه إنشاء اتصال حقيقي بين الموظفين بالتوازي مع تأثير الإنترنت على السوق (الأطروحة 48) وسيؤدي ذلك إلى هيكل تنظيمي "مترابط تشعبيًا" داخل المنظمة التي ستحل محل (أو سيتم استخدامها بدلاً من) المخطط التنظيمي الموثق رسميًا (الأطروحة 50).

الأطروحات 53-71: ربط سوق الإنترنت بالشبكات الداخلية للشركات

والوضع المثالي، وفقًا للعمل، هو أن يتم توصيل السوق الشبكي بشبكة الإنترانت الشبكية بحيث يمكن وجود اتصال كامل بين أولئك الموجودين داخل السوق وأولئك الموجودين داخل الشركة نفسها (الأطروحة 53.) يتم إعاقة تحقيق هذا المستوى من الاتصال بسبب فرض هياكل "القيادة والسيطرة" (الأطروحة 54-58)، ولكن في النهاية، ستحتاج المنظمات إلى السماح لهذا المستوى من الاتصال بالوجود لأن السوق الجديد لن يستجيب "لصوت" وسائل الإعلام الجماهيرية للمنظمة ( الأطروحات 59-71)

الأطروحات 72-95: توقعات السوق الجديدة

تهدف الأطروحات من اثنين وسبعين إلى خمسة وتسعين إلى تحديد التوقعات (الأطروحات 76، 77، 78، 95) والتغييرات (الأطروحات 72) الموجودة داخل السوق الجديد وكيف ستتطلب تلك التوقعات والتغييرات تغييرًا مناظرًا من المنظمات (الأطروحات). 79، 84، 91، 92، 94).

استقبال

تلقت الأطروحات الخمسة والتسعون التي نشرت في البداية على شبكة الإنترنت مراجعات إيجابية في المنشورات الرئيسية مثل سان خوسيه ميركوري نيوز [4] وصحيفة وول ستريت جورنال . [7] كما تمت مناقشتها على نطاق واسع عبر الإنترنت، مما أثار جدلًا شبه ديني في بعض الحالات. كان من بين أتباع الصوت أشخاص ذوو توجهات تقنية، وكانوا بارعين في إنشاء مواقع الويب، وكتابة المدونات، وإسماع أصواتهم على الإنترنت.

سرعان ما أصبح الكتاب من أكثر الكتب مبيعًا في مجال الأعمال [8] ودخل في قائمة العشرة الأوائل في قائمة "الأكثر مبيعًا لعام 2000" في Business Week . [9]

يعود الفضل إلى بيان Cluetrain في تحديد "المبادئ التوجيهية لوسائل التواصل الاجتماعي قبل سنوات من وجود فيسبوك وتويتر". [10] كما يعتبر نصًا تأسيسيًا في مجال التسويق التحادثي؛ [11] [12] أعلن عصر الإعلان في عام 2006: "إن الرؤية الكبرى التي تم تحديدها في "بيان Cluetrain" لعام 1999 أصبحت الآن حقيقة. يتمتع المستهلكون بالسيطرة، والأسواق عبارة عن محادثات، ويتطور التسويق إلى نظام ثنائي الاتجاه." [13]

تعرض الكتاب لانتقادات بسبب صياغته لمصطلحه المركزي المتمثل في "الصوت" البشري في مصطلحات تعبيرية وليس بلاغية . [14]

يعتبر بعض النقاد أن الاستقبال العام للعمل يشبه العبادة. جون سي دفوراك ، على سبيل المثال، يرفض العمل باعتباره نتاج "التفكير الهامشي المجنون الذي ميز ازدهار الإنترنت" ويوبخ أتباعه على "إيمانهم الواضح بهذه الرؤية الغريبة لعالم جديد/جديد مثالي موجه نحو الإنسان ومترابط". اقتصاد." [15]

ويشير نقاد آخرون إلى حقيقة أنه لا يمكن تصور الإنترنت ببساطة على أنها "محادثة" أو أن النشاط البشري عبر الإنترنت لا يمكن اختزاله في مفهوم "المحادثة".

تمت الإشارة أيضًا إلى أن تنبؤات العمل فشلت إلى حد كبير في التحقق. [16]

أنظر أيضا

مراجع

  1. ^ لوك ، كريستوفر (25/03/1999). “EGR – بيان Cluetrain”. انعكاسات التدرج الانتروبيا . أرشفة من الإصدار الأصلي في 9 نيسان (أبريل) 2015 . تم الاسترجاع 2015/03/22 .
  2. ^ روزنبرغ ، سكوت (1999/03/30). “لماذا لا يزال بيل جيتس لا يحصل على الشبكة”. صالون . تم الاسترجاع 2015/03/17 .
  3. ^ ليفين ، ريك. لوك، كريستوفر؛ سيرلز ، وثيقة. واينبرجر، ديفيد (2000). بيان Cluetrain: نهاية العمل كالمعتاد. كامبريدج، ماساتشوستس: بيرسيوس. رقم ISBN 0738204315.
  4. ^ أب جيلمور ، دان (1999-04-05). “بيان حول” المحادثة العالمية‘“. مركز الزئبق . مؤرشفة من الأصلي في 8 مايو 1999 . تم الاسترجاع 2015/03/04 .
  5. ^ دكتورو ، كوري (2010-01-15). “إصدار الذكرى السنوية العاشرة لبيان Cluetrain: هل ما زالت نهاية العمل كالمعتاد؟”. بوينغ بوينغ . تم الاسترجاع 2015/03/04 .
  6. ^ دوك سيرلز. ديفيد واينبرجر (2015/01/08). "أدلة جديدة". كلوترين .
  7. ^ بيتزينجر ، توماس (1999-04-09). “أربعة متمردين على شبكة الإنترنت يحاولون جعل المديرين يتحدثون مثل البشر”. وول ستريت جورنال . نيويورك. ص. ب1. ISSN  0099-9660.
  8. ^ روزين ، جوديث (2000-04-03). "ركوب "Cluetrain"". الناشرون الاسبوعيون . 247 (14): 28.
  9. ^ “الأكثر مبيعا لعام 2000”. اسبوع العمل . 2001-02-19. مؤرشفة من الأصلي في 24 فبراير 2001 . تم الاسترجاع 2015/04/09 .
  10. ^ ستيفن بيكر (2009-12-03). “احذروا زيت ثعبان وسائل التواصل الاجتماعي”. بلومبرج فيو . تم الاسترجاع 2015/04/09 .
  11. ^ سكوبل ، روبرت. إسرائيل ، شيل (2006-01-31). المحادثات العارية: كيف تغير المدونات الطريقة التي تتحدث بها الشركات مع العملاء. هوبوكين، نيوجيرسي: جون وايلي وأولاده. ص. 5. رقم ISBN 047174719X.
  12. ^ كيلي ، لويس (2007). ما وراء الطنانة: الجيل القادم من التسويق الشفهي . نيويورك: أماكوم. ص. 1. رقم ISBN 9780814429907.
  13. ^ روبل ، ستيف (26/06/2006). "عالم الإعلان، تعرف على العلاقات العامة". عمر الإعلان : 26.
  14. ^ كريث ، ميليندا إل. (ديسمبر 2000). “بيان Cluetrain: نهاية العمل كالمعتاد”. الاتصالات التجارية الفصلية . 63 (4): 106-111. دوى :10.1177/108056990006300411. ISSN  1080-5699. S2CID  144734049.
  15. ^ دفوراك ، جون سي. (22/02/2002). “عبادة بيان Cluetrain”. مجلة الكمبيوتر .
  16. ^ شيروانكا ، أندرو (2009-05-30). “وهم شفافية الشركات: بيان Cluetrain بعد مرور 10 سنوات”. هافينغتون بوست .

روابط خارجية

  • موقع Cluetrain Manifesto اعتبارًا من عام 1999
  • النص الأصلي لكتاب بيان كلوترين
  • نص مؤرشف آخر لكتاب The Cluetrain Manifesto
  • مدونة دوك سيرلز
  • مدونة ديفيد واينبرجر
  • مدونة كريس لوك
  • ديفيد واينبرجر في مقابلة مع 99FACES.tv - ``The Cluetrain Manifesto' و'Too Big To Know' (يناير 2012)
تم الاسترجاع من "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=The_Cluetrain_Manifesto&oldid=1208281720"