ريجيس ماكينا

كان Regis McKenna مسوقًا مؤثرًا في مجال التكنولوجيا وقدم بعض التقنيات الشائعة اليوم بين المعلنين. قام هو وشركته بتغطية أول معالج دقيق ( Intel Corporation ) ، وأول كمبيوتر شخصي من Apple ( Apple Computer ) ، وأول منتج تم تعديله وراثيًا للحمض النووي المؤتلف ( Genentech ، Inc. ) ، وأول متجر كمبيوتر للبيع بالتجزئة ( The Byte Shop ).

من بين الشركات الناشئة الريادية التي عمل معها خلال سنوات تكوينها America Online و Apple و Compaq و Electronic Arts و Genentech و Intel و Linear Technology و Lotus و Microsoft و National Semiconductor و Silicon Graphics و 3COM . ^[1] وقد تم وصفه بأنه الرجل الذي وضع وادي السيليكون على الخريطة. ^[2] وقد أُطلق عليه "رجل العلاقات العامة البارز في وادي السيليكون" ، و "المعلم" ، و "القيصر" ، و "الملك الفيلسوف" ، ^[3] و "المسوق الأسطوري" ، و "المعلم التسويقي" لشركة Apple ، ^{[4]"الزميل الذي وضع إنتل وأبل على الخريطة "} و "رائد في مجال صناعة أشباه الموصلات من حيث الجانب التسويقي للأشياء . ^" وصفه بأنه "واحد من مصممي الاتجاهات البارعة في مجال التكنولوجيا الفائقة" و "معالج التسويق في وادي السيليكون".

تمضي مقال Los Angeles Times عام 1985 ليقول إن "McKenna اشتهر بأخذ قصة تأسيس Apple Computer في مرآب Los Altos من قبل اثنين من رواد الأعمال الشباب ونسجها في جزء من فولكلورنا الوطني." ^[3] "قوة McKenna تأتي من حقيقة أن العلاقات العامة الجيدة أمر حاسم لمئات من الشركات الناشئة ذات التوجه التكنولوجي الصغير ، "كتبت صحيفة التايمز. وقال روبرت هنكل ، رئيس تحرير مجلة الإلكترونيات والمحرر التكنولوجي السابق في بيزنس ويك ، لصحيفة التايمز إن ماكينا كان "أفضل رجل علاقات عامة في مجال التكنولوجيا العالية." ^[3]

التعليم والوظيفة المبكرة

ولد ونشأ في بيتسبرغ ، بنسلفانيا ، التحق ماكينا بكلية سانت فنسنت وتخرج في الفنون الحرة من جامعة دوكين . ^[6] قال لاحقًا إنه "كان في خلاف مع الجامعة حول الاعتمادات" وأن دوكين "أرسلني في النهاية إلى درجتي" ، رغم "أنني ذهبت إلى أربع جامعات مختلفة للحصول على تلك الدرجة." انتهى به الأمر بتلقي الدكتوراه الفخرية من Duquesne في عام 1990. ^[7]

ذهب لأول مرة إلى وادي السيليكون في عام 1962 ، حيث عمل في قسم التسويق في شركة General Microelectronics ، وهي إحدى الشركات التابعة لشركة Fairchild التي بدأت في تطوير تقنية MOS . ^[5] ثم ذهب للعمل كمدير لخدمات التسويق لشركة National Semiconductor في عام 1967 ، وهي شركة انتشرت. لقد أمضى "نصف وقتي على الطريق ... في أوروبا وأماكن أخرى حول العالم ... يساعد في إنشاء عمليات في اسكتلندا ." قال هناك إنه تعلم الكثير عن التسويق بمجرد القيام بذلك. ^[5]

كتب ماكينا مقالًا في عام 2001 بعنوان "وادي السيليكون ليس مكانًا بقدر ما هو موقف." واصفًا الوادي بأنه "أصبحت هذه الحديقة شبه الأسطورية المكان الذي يمكن لأي شخص أن يلاحق فيه ويحقق بهجة قلبه" ، قال إن "المخترعين ورجال الأعمال الأوائل ... لم يشرعوا في تحقيق الثروة أو حتى السعادة" لكن "سعوا للحصول على حرية ممارسة مواهبهم دون قيود اقتصادية أو ثقافية أو حيازة". وكانت النتيجة التطور العشوائي لـ "ثقافة جديدة قائمة على المساواة". ^[8]

ريجيس ماكينا

في أواخر عام 1969 ، غادر ماكينا ناشيونال وبدأ في البحث عن عمل كعامل تسويق مستقل ، لمساعدة الشركات الناشئة في وادي السيليكون "في كل شيء من البحث إلى التدريب". لقد وضع "خطة تسويقية" تضم قائمة "أفضل عشر شركات" أراد العمل معها ، وانتهى الأمر بضمها جميعًا كعملاء. تضمنت القائمة Intel و Spectra-Physics و Teledyne و Systron و Donner. ^[5]

أسس ماكينا شركة Regis McKenna، Inc. في عام 1970. وواصل العمل في Intel ثم Apple. وتذكر لاحقًا أن "شركة Apple لم تكن راضية عن اسم Apple بعد أن بدأت في التطور والنمو. لقد نظروا بالفعل إلى شركة IBM وقالوا ،" نحن لا نبدو مثل IBM. نحن لسنا محترمين ، كما تعلمون. " قدم ماكينا عرضًا تقديميًا لمدة ساعتين لموظفي Apple قال فيه: "هذا بالضبط ما تريده. تريد أن تكون مختلفًا عن شركة IBM. أنت لا تريد أن تكون نفس الشيء. أنت لا تريد أن تقلدهم. أنت تريد أن تفعل كل الأشياء التي تميزك عنها ". ^[5]

بدأ العمل مع شركة Apple في عام 1976. في ذلك العام ، "اتصل به ستيف جوبز وستيف وزنياك وطلبا المساعدة في إطلاق ما كان سيصبح أول كمبيوتر شخصي في العالم." وافق لأنه "أحب رؤية شركة آبل". ^[6] يشرح مقال صدر في عام 2012 أنه "عندما احتاج الشاب ستيف جوبز إلى خبير تسويق ، اتصل بشركة Intel ليسأل من صنع إعلاناتها ذات المظهر الحاد وقيل له" Regis McKenna "." ^[7]

بالإضافة إلى الاستشارات التسويقية ، تمتلك ماكينا أيضًا وكالة إعلانات وشركة علاقات عامة. "لذلك لم نكتب خطة عملهم الأولى فحسب ، بل صممنا أيضًا شعار Apple ووضعنا حملاتهم الإعلانية معًا." ^[6]

قال ماكينا إن أكبر خطأ في حياته المهنية كان رفض عرض 20٪ من أسهم Apple بدلاً من الدفع مقابل خدماته. "كنت أنظر إلى التدفق النقدي الخاص بي. وهذا أحد أسباب رفضي لعرض Apple." رسالته التي رفض العرض معروضة في المقر الرئيسي لشركة Apple. ^[6]

باع ماكينا نشاطه الإعلاني إلى جاي شيات في عام 1981 وشركته في العلاقات العامة في عام 1995. ^[7]

خرج ماكينا من التقاعد للعمل على أزمة هوائي iPhone 4. أوضح ماكينا لاحقًا: "اتصل بي ستيف من هاواي وأخبرني أن لديه مشكلة كبيرة". "سألني عما إذا كنت سألتقي به في Apple في اليوم التالي ... اعتقدت أنها مشكلة متعلقة بدورة الوسائط وأنه ينبغي عليهم معالجتها بالبيانات التي لديهم وأن يكونوا واثقين من النتيجة بدلاً من الاعتذار. هذا ما ستيف فعل ذلك. اختفت القضية في غضون 10 أيام على الأرجح ". ^[7]

شعر ماكينا أن كتاب والتر إيزاكسون عن جوبز كان "سلبيًا للغاية ... لم أواجه أيًا من تلك المواجهات التي يتحدث عنها الناس ، وأنا أعرفه منذ أن كان عمره 22 عامًا." ^[7]

بصرف النظر عن Intel و Apple ، من بين الشركات الناشئة التي ساعدتها الشركة في سنواتها التكوينية ، America Online و Electronic Arts و Genentech و National Semiconductor و Silicon Graphics و 3Com Corporation. على مر السنين ، تطورت الشركة من شركة تسويق خارجية ذات تقنية عالية تركز على الشركات الناشئة إلى شركة إستراتيجية تسويق واسعة النطاق تخدم العملاء الدوليين في العديد من الصناعات المختلفة. باع ماكينا حصته في الشركة في عام 2000. ^{[9] [10]}

أخبر أندريا كننغهام ، مدير حساب مجموعة Apple في الشركة ، صحيفة Los Angeles Times في عام 1985 أن "هذه الوكالة تعرف الكثير عن Apple Computer أكثر من Barbara Krause (رئيسة العلاقات العامة في شركة Apple)." ^[3]

ذكر ماكينا لاحقًا أنه عندما كان ينصح بيل جيتس ، "كان لديه الكثير من العملاء الذين يأتون إلي ويتطلعون" لرؤية وجوههم على أغلفة المجلات "لدرجة أنه أخبر بيل ألا يجعل هذا هدفه. وبدلاً من ذلك ، يجب أن يكون الهدف هو بناء شركة." ^[7]

كان ماكينا رائدًا في العديد من نظريات وممارسات التسويق التكنولوجي التي أصبحت مدمجة في التسويق السائد. بعض هذه تشمل:

• عملية نشر التكنولوجيا عبر فئات مختلفة من المستخدمين تتراوح من المبتكرين إلى المتبنين الأوائل إلى المتبنين المتأخرين والمتقاعسين والتطور المقابل لـ "المنتج بأكمله".
• تطوير نمذجة البنية التحتية للصناعة حيث يقوم عدد صغير نسبيًا من "المؤثرين" بوضع المعايير والحفاظ عليها. ينصب التركيز على "الأصول غير الملموسة" باعتبارها فوائد المنتجات التقنية.
• تطوير "الآخر" باعتباره شريحة رئيسية متنامية من الحصة السوقية نتيجة "أن يصبح الاختيار ذا قيمة أعلى من العلامة التجارية".
• تطوير مفهوم "الوقت الحقيقي" ، حيث تضغط التكنولوجيا على الوقت (من الحاجة أو الحاجة إلى الصفر) ، مما يخلق "المستهلك غير الراضي على الإطلاق".

كتب ماكينا في عام 1990 أن "التكنولوجيا تغير الاختيار ، والاختيار يغير السوق. ونتيجة لذلك ، نشهد ظهور نموذج تسويقي جديد ". ^[11] في مقال نُشر عام 2002 ، أعلن أن "العلامات التجارية (كما تُمارس حاليًا) قد ماتت". ^[8]

أوضح مقال صدر عام 2012 بعنوان "كيف حدد Regis McKenna التسويق في الوقت الفعلي" أن التسويق في الوقت الفعلي "هو طريقة تفكير وفلسفة تتطلب من الشركات تلبية متطلبات عالم رقمي دائم التشغيل" وهذا "يشمل التقارب بين البحث ، وإنتاج المحتوى الاجتماعي وفي الوقت الفعلي وتوزيعه ، مع تعريف موسع للنشر يجعل المحادثة والتفاعل الاجتماعي لا يقل أهمية عن الكتابة الفعلية وتطوير الوسائط الرقمية ". تم توضيح أن ماكينا "أرست الأساس للتسويق في الوقت الفعلي في عام 1995" في ورقة لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو ، ووضعت المفهوم في كتاب "الوقت الحقيقي" لعام 1997. ومن بين ملاحظاته المؤثرة:

• "يجب على الشركات الحفاظ على تدفق الحوار وإجراء محادثات أيضًا مع الموردين والموزعين وغيرهم في السوق."
• "[يجب أن يحل التسويق في الوقت الفعلي محل] عقلية البث."
• "[يجب أن يركز التسويق في الوقت الفعلي] على رضا العملاء في الوقت الفعلي ، وتقديم الدعم والمساعدة والتوجيه والمعلومات اللازمة لكسب ولاء العملاء."
• "يتطلب التسويق في الوقت الفعلي ... الاستعداد لتعلم كيف تعمل تكنولوجيا المعلومات على تغيير سلوك العملاء في التسويق والتفكير بطرق جديدة حول التسويق داخل المؤسسة."
• "لا يزال العميل يقوم بكل العمل ، والبحث عن المعلومات واختيارها. ولكن المسوق في الوقت الفعلي سيجلب المعلومات إلى العميل." ^[4]

كلاينر بيركنز كوفيلد وبايرز

في عام 1986 ، أصبح ماكينا شريكًا في شركة رأس المال الاستثماري Kleiner Perkins Caufield & Byers . ^[6]

العضويات

McKenna هو مستثمر وعضو مجلس إدارة في العديد من شركات Silicon Valley ، بما في ذلك BroadWare Technologies و Golden Gate Software و Nanosys . وهو عضو في المجلس الاستشاري لشركة Xloom . ^[9] وهو أيضًا عضو في المجلس الاستشاري الدولي لشركة Toyota Motor ، المجلس الاستشاري لمعهد الاستراتيجيات الاقتصادية . وهو عضو مؤسس ورئيس مجلس المستشارين لمركز جامعة سانتا كلارا للعلوم والتكنولوجيا والمجتمع وأمين الجامعة. هو وزوجته ديان مؤسسا وأمناء صندوق الأطفال في وادي السيليكون. ^[9]وهو أيضًا عضو في المجالس الاستشارية لمشروع التكنولوجيا والابتكار والاقتصاد الجديد لمعهد السياسات التقدمية ومتحف التكنولوجيا . ^[12]

التقاعد

منذ تقاعده من الاستشارات النشطة في عام 2000 ، كان ماكينا يلقي محاضرات حول العديد من الموضوعات مثل "التأثيرات الاجتماعية وتأثيرات السوق للتغير التكنولوجي". ^[9]

كتب

• الوصول الكامل ، إعطاء العملاء ما يريدون في أي وقت وفي أي مكان في العالم ، Harvard Business School Press ، 2002. يتناول الكتاب مستقبل التسويق حيث تقوم أجهزة الكمبيوتر والشبكة بمعظم العمل ، من جمع البيانات إلى رعاية العملاء والاستجابة لها. " ^{[13] [14]}
• الوقت الحقيقي ، التحضير لعصر العميل الذي لم يرضي أبدًا ، Harvard Business School Press ، 1997. هذا الكتاب "يحلل تأثيرات التكنولوجيا على السوق ويصف كيف تتيح الإلكترونيات عالية السرعة الوصول الفوري إلى المعلومات والمنتجات والخدمات وفي عملية تولد توقعات متزايدة للرضا الفوري ". ^[13] كتب النيويوركر أن "ماكينا لا تتوقف أبدًا عن تحدي الحكمة التقليدية. إن فكرة القضاء على التسلسل الهرمي والتخطيط طويل الأجل ، وإنشاء إدارة في الوقت الفعلي تركز على التسليم والنتائج واحتياجات العملاء هي كشف رئيسي للشركات الكبيرة والصغيرة. " وصفت صحيفة وول ستريت جورنال الكتاب بأنه "جولة رائعة من خلال مستقبل مثير وغير مؤكد يرتبط فيه الجميع بالجميع." ^[13][15]
• التسويق بالعلاقات ، أديسون ويسلي ، 1991. وصفت دار النشر الأسبوعية ذلك بأنه "ملخص مفعم بالحيوية للثمانينيات" الذي "يتتبع صعود وسقوط العديد من الشركات الناشئة في صناعة الكمبيوتر والبرمجيات المضطربة والمنتشرة ، بما في ذلك المنافسة بين شركة Apple Inc. و IBM ". ^[16]
• Who's Afraid of Big Blue ، Addison-Wesley، 1989. هذا الكتاب "يؤرخ لاستراتيجيات النجاح ضد عمالقة الصناعة ويقدم النصائح لأولئك الذين يريدون تحدي IBM ، وأولئك الذين يواجهون منافسة مماثلة في الصناعات الأخرى." ^[13] أطلقت عليها Library Journal "نظرة ثلاثية الأبعاد مثيرة للاهتمام على عملاق صناعة الكمبيوتر." ^[17]
• The Regis Touch ، New Marketing Strategies for Uncertain Times ، Addison-Wesley، 1985. ^[18] في هذا الكتاب ، يشارك ماكينا لأول مرة إستراتيجياته المؤكدة لإنشاء أسواق جديدة ، وتحديد مواقع المنتجات ، واكتساب التقدير ، وخدمة العملاء ، والحفاظ على مع البيئات سريعة التغير ". ^{[13] [19]}

المقالات

كتب ماكينا العديد من المقالات لمجلة Forbes و Ink و Fortune و Harvard Business Review . ^[2] كما كتب الشعر. ^[8]

التكريم والجوائز

حصل ماكينا على جائزة جوزيف وارتون عام 1986 ، وحصل على الدكتوراه الفخرية من جامعة دوكين (1990) ، وكلية سانت فنسنت (1991) ، وجامعة سانتا كلارا (2002) ، وكلية ستيفنز للهندسة . دكتوراه فخرية (2002).

في عام 1991 ، حصل على جائزة قادة العالم للكمبيوتر والاتصالات الدولية. ^[18]

أدرجت San Jose Mercury News McKenna في قائمة الألفية 100 ، وهي قائمة تضم 100 شخصًا جعلوا وادي السيليكون على ما هو عليه اليوم. ^[9]

المراجع