إدوارد بيرنايز

من ويكيبيديا، الموسوعة الحرة
اذهب إلى الملاحة اذهب الى البحث
إدوارد بيرنايز
ادوارد بيرنايز cropped.png
بيرنايز في عام 1917
ولد
إدوارد بيرنايز [1]

(1891-11-22)22 نوفمبر 1891
فيينا ، النمسا-المجر
مات9 مارس 1995 (1995-03-09)(بعمر 103 أعوام)
كامبريدج ، ماساتشوستس ، الولايات المتحدة
الاحتلالالعلاقات العامة والإعلان
عمل ملحوظ
بلورة الرأي العام (1923) ، الدعاية (1928) ، العلاقات العامة (1945) ، هندسة الموافقة (1955)
الزوج / الزوجة
​
​
( م.  1922 ؛ مات  1980 )
أطفال
آباء
  • ايلي بيرنايز (الأب)
  • آنا فرويد (أم)
الأقاربمارثا بيرنايز (عمة)
سيغموند فرويد (العم)
إسحاق بيرنايز (الجد الأكبر)
مارك راندولف (ابن شقيق)

كان إدوارد لويس بيرنايز ( / b ɜːr ˈ n eɪ z / bur- NAYZ ، بالألمانية: [bɛʁˈnaɪs] ؛ 22 نوفمبر 1891-9 مارس 1995) رائدًا أمريكيًا في مجال العلاقات العامة والدعاية ، المشار إليه في نعيه بصفته "أب العلاقات العامة". [3] تم اختيار بيرنايز كواحد من أكثر 100 أمريكي نفوذاً في القرن العشرين من قبل لايف . [4] كان موضوع سيرة ذاتية كاملة للاري تاي بعنوان والد سبين(1999) ولاحقًا فيلم وثائقي حائز على جائزة عام 2002 لهيئة الإذاعة البريطانية من إخراج آدم كيرتس بعنوان قرن الذات .

تشمل حملاته الأكثر شهرة جهودًا في عام 1929 للترويج لتدخين الإناث من خلال وصف السجائر بأنها " مشاعل الحرية " النسوية ، وعمله لشركة United Fruit Company في الخمسينيات من القرن الماضي ، المرتبط بالإطاحة التي دبرتها وكالة المخابرات المركزية لحكومة غواتيمالا المنتخبة ديمقراطيًا في 1954. عمل لدى عشرات الشركات الأمريكية الكبرى بما في ذلك شركة بروكتر وجامبل وجنرال إلكتريك ، ولدى وكالات حكومية وسياسيين ومنظمات غير ربحية.

من بين مؤلفاته العديدة ، اكتسبت بلورة الرأي العام (1923) والدعاية (1928) اهتمامًا خاصًا مع الجهود المبكرة لتعريف وتنظير مجال العلاقات العامة. نقلاً عن أعمال كتّاب مثل جوستاف لوبون وويلفريد تروتر ووالتر ليبمان وسيغموند فرويد ( عمه المزدوج ) ، وصف الجماهير بأنها غير عقلانية وتخضع لغريزة القطيع - وأوضح كيف يمكن للممارسين المهرة استخدام علم نفس الجمهور والتحليل النفسي من أجل السيطرة عليهم بطرق مرغوبة. [5] [6] قام بيرنايز لاحقًا بتجميع العديد من هذه الأفكار في كتابه بعد الحرب ، العلاقات العامة (1945) ، والذي يحدد علم إدارة المعلومات التي تصدرها المنظمة للجمهور ، بطريقة أكثر فائدة للمنظمة. يقوم بذلك من خلال تقديم لمحة عامة عن تاريخ العلاقات العامة ، ثم يقدم نظرة ثاقبة لتطبيقها.

الأسرة والتعليم

ولد إدوارد بيرنايز لعائلة يهودية . [7]

انتقلت عائلة بيرنايز من فيينا إلى الولايات المتحدة في تسعينيات القرن التاسع عشر. بعد أن بدأ Ely Bernays العمل كمصدر للحبوب في Manhattan Produce Exchange ، أرسل زوجته وأطفاله. [8] في عام 1892 ، انتقلت عائلته إلى مدينة نيويورك ، حيث التحق بيرنايز بمدرسة ديويت كلينتون الثانوية . [9] في عام 1912 تخرج من جامعة كورنيل بدرجة في الزراعة ، لكنه اختار الصحافة كأول مهنته. [10]

تزوج من دوريس إي فلايشمان في عام 1922. [11] كان فليشمان عضوًا في رابطة لوسي ستون ، وهي مجموعة شجعت النساء على الاحتفاظ بأسمائهن بعد الزواج. [ بحاجة لمصدر ]

في وقت لاحق ، غيرت رأيها واسمها ، لتصبح دوريس بيرنايز. بكل المقاييس ، لعب فلايشمان دورًا رئيسيًا وإن كان هادئًا في أعمال العلاقات العامة في بيرنايز - بما في ذلك كتابة الأشباح للعديد من المذكرات والخطب ونشر نشرة إخبارية. [12]

مهنة

بعد تخرجه من جامعة كورنيل ، كتب بيرنايز لمجلة الحضانة الوطنية. ثم عمل في بورصة نيويورك للمنتجات ، حيث كان والده مُصدِّرًا للحبوب. ذهب إلى باريس وعمل في شركة Louis Dreyfus and Company ، يقرأ كابلات الحبوب. بحلول ديسمبر 1912 ، عاد إلى نيويورك. [10]

محرر طبي

بعد اجتماع في نيويورك مع صديق المدرسة فريد روبنسون ، أصبح بيرنايز محاضرًا مشاركًا لـ Medical Review of Reviews and Dietetic and Hygienic Gazette في عام 1912. وقد اتخذوا مناصب تحريرية لصالح الاستحمام وضد الكورسيهات ، ووزعوا نسخًا مجانية على آلاف الأطباء عبر الولايات المتحدة. بلد. [13]

بعد شهرين توصلوا إلى قضية البضائع المتضررة ، وهي ترجمة إنجليزية لـ Les Avariés من تأليف Eugène Brieux . بعد نشر مراجعة إيجابية للمسرحية ، كتب بيرنايز وروبنسون إلى ممثلها الرئيسي ، ريتشارد بينيت : "يدعم محررو مجلة Medical Review of Reviews نيتك الجديرة بالثناء لمحاربة ممارسة الجنس في الولايات المتحدة من خلال إنتاج مسرحية Brieux Damaged Goods . يمكنك الاعتماد على مساعدتنا ". [14]

تناولت المسرحية بشكل مثير للجدل الأمراض التناسلية والدعارة - وصفها بيرنايز بأنها "مسرحية دعائية تناضل من أجل التثقيف الجنسي ". [15] أنشأ " المراجعة الطبية للجنة صندوق علم الاجتماع" ونجح في الحصول على دعم شخصيات النخبة مثل جون دي روكفلر جونيور وفرانكلين ديلانو روزفلت وإليانور روزفلت والقس جون هاينز هولمز وآن هاريمان ساندز روثرفورد فاندربيلت ، زوجة وليام كيسام فاندربيلت . [16] [17]

وكيل صحفي

بعد دخوله عالم المسرح ، عمل بيرنيز كوكيل صحفي إبداعي للعديد من المؤدين والعروض. بالفعل ، كان يستخدم مجموعة متنوعة من التقنيات التي من شأنها أن تصبح سمة مميزة لممارسته اللاحقة. روج لمسرحية Daddy Long Legs من خلال ربطها بقضية الصدقة للأيتام. لإثارة الاهتمام بالرقص الروسي لسيرجي دياجيليف ، قام بتثقيف الأمريكيين حول التفاصيل الدقيقة للباليه - ونشر صورة لفلور ريفاليس ، مرتديًا فستانًا ضيقًا ، في حديقة حيوان برونكس ، مع ثعبان كبير. قام ببناء مغني الأوبرا إنريكو كاروسو كآيدول كان صوته حساسًا للغاية لدرجة أنه تم اتخاذ إجراءات هزلية متطرفة لحمايته.[18]

الحرب العالمية الأولى

بعد أن دخلت الولايات المتحدة الحرب ، عينت لجنة الإعلام (CPI) بيرنايز للعمل في مكتب شؤون أمريكا اللاتينية ، ومقره في مكتب في نيويورك. ركز بيرنايز ، جنبًا إلى جنب مع الملازم إف إي أكرمان ، على بناء الدعم للحرب ، محليًا وخارجيًا ، مع التركيز بشكل خاص على الشركات العاملة في أمريكا اللاتينية. [19] [20] أشار بيرنايز إلى هذا العمل باسم " الحرب النفسية ". [21] [22]

بعد انتهاء القتال ، كان بيرنايز جزءًا من مجموعة دعاية مؤلفة من ستة عشر شخصًا تعمل لصالح CPI في مؤتمر باريس للسلام . نشأت فضيحة من إشارته إلى الدعاية في بيان صحفي. كما ذكرت صحيفة نيويورك وورلد ، "الهدف المعلن للرحلة الاستكشافية هو" تفسير عمل مؤتمر السلام من خلال الحفاظ على دعاية عالمية لنشر الإنجازات والمثل الأمريكية. " [23] [24]

وصف بيرنايز لاحقًا إدراكه أن عمله لمؤشر أسعار المستهلكين يمكن استخدامه أيضًا في وقت السلم:

كان هناك درس أساسي واحد تعلمته في مؤشر أسعار المستهلكين - وهو أن الجهود المماثلة لتلك التي طبقها مؤشر أسعار المستهلكين للتأثير على مواقف العدو والمحايدين وشعب هذا البلد يمكن تطبيقها على قدم المساواة مع مساعي وقت السلم. بعبارة أخرى ، ما يمكن فعله لأمة في حالة حرب يمكن القيام به للمنظمات والأفراد في أمة تعيش في سلام. [25]

مستشار العلاقات العامة

بيرنايز ، الذي واصل دعوته في مدينة نيويورك من عام 1919 إلى عام 1963 ، نصب نفسه "مستشار علاقات عامة". كان لديه آراء واضحة جدًا حول الاختلافات بين ما فعله وما فعله الأشخاص في الإعلانات . وهو شخصية محورية في تنسيق الحملات الإعلانية المتقنة للشركات والنظارات الاستهلاكية متعددة الوسائط ، وهو من بين أولئك المدرجين في قسم الشكر والتقدير في دراسة العلوم الاجتماعية الحكومية المؤثرة الاتجاهات الاجتماعية الحديثة في الولايات المتحدة (1933). [26]

عملاء وحملات بارزة

استخدم بيرنايز أفكار سيغموند فرويد (عم بيرنايز) للمساعدة في إقناع الجمهور ، من بين أمور أخرى ، بأن لحم الخنزير المقدد والبيض كانا الإفطار الحقيقي لجميع الأمريكيين. [27]

في ثلاثينيات القرن الماضي ، صُممت حملته Dixie Cup لإقناع المستهلكين بأن الأكواب التي تستخدم لمرة واحدة فقط كانت صحية ، من خلال ربط صور فنجان يفيض بالصور المموهة للمهبل والأمراض التناسلية . [28]

كان مدير الدعاية لمعرض نيويورك العالمي عام 1939 . [29]

اليوبيل الذهبي للنور

العملاء السياسيون

في عام 1924 ، أقام بيرنايز مأدبة فودفيل "إفطار فطيرة" لكالفين كوليدج لتغيير صورته المزعجة قبل انتخابات عام 1924 . قدم الفنانون بما في ذلك آل Jolson و Raymond Hitchcock و Dolly Sisters عرضًا في حديقة البيت الأبيض. تم تغطية الحدث على نطاق واسع من قبل الصحف الأمريكية ، حيث نشرت صحيفة نيويورك تايمز القصة تحت عنوان "الرئيس تقريبا يضحك". [30]

تشاور هربرت هوفر اليائس مع بيرنايز قبل شهر من الانتخابات الرئاسية عام 1932 . نصح بيرنايز هوفر بخلق الشقاق داخل معارضته وتقديم صورة عن نفسه كقائد لا يقهر. [31]

نصح بيرنايز ويليام أودوير ، في ترشيحه لمنصب عمدة مدينة نيويورك ، بكيفية الظهور أمام التركيبة السكانية المختلفة. على سبيل المثال ، يجب أن يخبر الناخبين الأيرلنديين عن أفعاله ضد المافيا الإيطالية - والناخبين الإيطاليين عن خططه لإصلاح قسم الشرطة . بالنسبة لليهود يجب أن يظهر كمعارض ملتزم للنازيين. [32]

وساعد في تسمية لجنة الرئيس للطوارئ للتوظيف ، واقترح هذا الاسم على أنه أفضل من "لجنة البطالة". [33]

خلال الحرب العالمية الثانية ، نصح بيرنايز وكالة المعلومات الأمريكية ، وكذلك الجيش والبحرية . كان رئيسًا للجنة الاستشارية الوطنية لقرض الحرب الأمريكي الثالث ، والرئيس المشارك لحملة كتاب النصر ، وجزءًا من مجلس الدفاع لولاية نيويورك. [33]

ذكرت بيرنايز رفضها للنازيين ونيكاراغوا في ظل عائلة سوموزا وفرانسيسكو فرانكو وريتشارد نيكسون كعملاء . [34]

من ناحية أخرى ، أفادت التقارير أنه تم استشارته من قبل دول مثل الهند لتحسين علاقاتها الخارجية تحت قيادة جواهر لال نهرو .

عملاء غير هادفين للربح

عملت بيرنايز أيضًا نيابة عن العديد من المؤسسات والمنظمات غير الهادفة للربح. وشملت هذه ، على سبيل المثال لا الحصر ، لجنة طرق الدعاية في العمل الاجتماعي (1926-1927) ، والجمعية اليهودية للصحة العقلية (1928) ، ومعهد أبحاث ناشري الكتب (1930-1931) ، ومستوصف نيويورك للنساء و الأطفال (1933) ، لجنة تشريعات المستهلك (1934) ، وأصدقاء الحرية والديمقراطية الدنماركية (1940). [35] [36] [37]

فرويد

في عام 1920 ، نظم بيرنايز نشر محاضرات تمهيدية لفرويد عن التحليل النفسي في الولايات المتحدة ، وأرسل أموال الملكية إلى عمه في فيينا. رفض فرويد المزيد من العروض في الترويج ، مثل جولة محاضرة محتملة ودعوة لكتابة أعمدة صحفية من 3000 كلمة ، مقابل 1000 دولار لكل عمود ، حول موضوعات مثل "مكان الزوجة العقلي في المنزل" و "ما يفكر فيه الطفل". " [38]

التبغ

في عام 1927 ، عمل بيرنايز لفترة وجيزة لصالح Liggett and Myers ، صانعي سجائر تشيسترفيلد . لقد قام بعمل حيلة ضد العلامة التجارية المنافسة ، Lucky Strike ، والتي تضمنت الاستهزاء بتأييد مغني الأوبرا الذين قالوا إن Lucky Strikes "لطيف مع صوتك". جورج واشنطن هيل ، رئيس شركة التبغ الأمريكية ، التي جعلت Lucky Strike ، وظف على الفور بيرنايز بعيدًا عن Liggett و Myers. [39]

إعلان "Girl in Red" عن Lucky Strike ؛ تصوير نيكولاس موراي ، مصور جنده بيرنايز للمساعدة في نشر النحافة الأنثوية وتدخين السجائر. [40]

عندما بدأ العمل في شركة American Tobacco ، أُعطي بيرنايز هدف زيادة مبيعات Lucky Strike بين النساء ، اللائي كن في الغالب يتجنبن التدخين في السابق. كانت الإستراتيجية الأولى هي إقناع النساء بتدخين السجائر بدلاً من تناولها. بدأت بيرنايز بالترويج لمثل النحافة نفسها ، باستخدام المصورين والفنانين والصحف والمجلات للترويج للجمال الخاص بالنساء النحيفات. تم العثور على السلطات الطبية للترويج لاختيار السجائر على الحلويات. تم تحذير أصحاب المنازل من أن الاحتفاظ بالسجائر في متناول اليد هو ضرورة اجتماعية. [40]

مشاعل الحرية

نجحت الحملة الأولى. دخنت النساء سجائر أكثر ؛ جلبت شركة التبغ الأمريكية المزيد من الإيرادات ؛ وقادت Lucky Strike السوق في النمو. لكن ظلت النساء تدخن في الأماكن العامة من المحرمات. تشاور بيرنايز مع المحلل النفسي أبراهام بريل ، أحد طلاب مدرسة فرويد ، الذي أبلغه أن السجائر تمثل "مشاعل الحرية" للنساء اللواتي تم قمع رغباتهن الأنثوية بشكل متزايد بسبب دورهن في العالم الحديث. [41]

كتب بيرنايز: [42]

لأنه يجب أن يظهر كأخبار بدون تقسيم للدعاية ، يجب أن تخرج الممثلات بالتأكيد. من ناحية أخرى ، إذا كان من الممكن تأمين الشابات المدافعات عن الحركة النسوية - على سبيل المثال أحد أعضاء الحزب النسائي - ، فلن يكون الإعلان عن الحركة أمرًا سيئًا. . . . على الرغم من أنه يجب أن يكون مظهرًا جيدًا ، إلا أنه لا ينبغي أن يكون "نموذجي" للغاية. يجب أن تكون ثلاثة لكل كنيسة مغطاة كافية. بالطبع لا يجب عليهم التدخين بمجرد نزولهم على درجات سلم الكنيسة. هم سينضمون إلى موكب عيد الفصح ، ينفثون بعيدا.

سارت المسيرة كما هو مخطط لها ، كما فعلت الدعاية التي تلت ذلك ، مع تموجات من النساء المدخنات بشكل بارز في جميع أنحاء البلاد. [43] [44]

الكرة الخضراء

في عام 1934 ، طُلب من بيرنايز التعامل مع إحجام النساء الواضح عن شراء Lucky Strikes لأن عبوتهن الخضراء والحمراء تتعارض مع الأزياء النسائية القياسية. عندما اقترح بيرنايز تغيير العبوة إلى لون محايد ، رفض هيل ، قائلاً إنه قد أنفق بالفعل الملايين في الإعلان عن العبوة. ثم عمل بيرنايز على جعل اللون الأخضر لونًا عصريًا. [45]

كان محور جهوده هو الكرة الخضراء ، وهو حدث اجتماعي في والدورف أستوريا ، استضافته نارسيسا كوكس فاندرليب . كانت ذريعة الكرة والشخص الذي لم يكشف عن اسمه أن العائدات ستذهب إلى الأعمال الخيرية. ستحضر نساء المجتمع المشهورات يرتدين الفساتين الخضراء. تم إخطار مصنعي وتجار التجزئة للملابس والإكسسوارات بالإثارة المتزايدة حول اللون الأخضر. تم تجنيد المفكرين لإلقاء محاضرات رفيعة المستوى حول موضوع الأخضر. قبل أن تقام الكرة ، كانت الصحف والمجلات (التي شجعها مكتب بيرنايز بطرق مختلفة) قد تمسكت بفكرة أن اللون الأخضر كان كل الغضب. [46]

طريقة العمل

طوال فترة عمله ، أخفى بيرنايز حقيقة أنه كان يعمل لصالح شركة التبغ الأمريكية ، ونجح أيضًا في إخفاء اسمه عن هذه القضية. تم توجيه الموظفين بعدم ذكر اسمه مطلقًا. تم الاستعانة بأطراف ثالثة ، وتلقى العديد من الأشخاص البارزين مدفوعات للترويج للتدخين علنًا كما لو كان بمبادرتهم الخاصة. [47] (بعد عقود ، تفاخر بيرنايز بدوره.) [48]

لم يدخن بيرنايس السجائر بنفسه ، وحاول بإصرار إقناع زوجته دوريس بالإقلاع عن التدخين. [49]

United Fruit and Guatemala

استأجرت شركة United Fruit Company (المعروفة اليوم باسم Chiquita Brands International ) شركة Bernays في أوائل الأربعينيات من القرن الماضي بغرض الترويج لمبيعات الموز داخل الولايات المتحدة ، وهو ما فعله من خلال ربط الموز بالصحة الجيدة والمصالح الأمريكية ووضعها بشكل استراتيجي في أيدي المشاهير ، في الفنادق ، وغيرها من الأماكن البارزة. جادل بيرنايز أيضًا بأن United Fruit كانت بحاجة إلى إضفاء لمسة إيجابية على بلدان زراعة الموز نفسها ، ولهذا الغرض أنشأت مجموعة واجهة تسمى مكتب معلومات أمريكا الوسطى ، والتي قدمت المعلومات للصحفيين والأكاديميين. [50]

أغلقت United Fruit مكتب معلومات أمريكا الوسطى في عام 1948 تحت الرئاسة الجديدة لتوماس دادلي كابوت . استاء بيرنايز من هذا التغيير لكنه استمر في العمل مع الشركة ، مقابل رسوم سنوية تزيد عن 100000 دولار. [51] عمل بيرنايز في الصحافة الوطنية وحشد بنجاح تغطية التهديد الشيوعي في غواتيمالا. [52]

وأوصى بحملة يدين فيها كل من الجامعات والمحامين والحكومة الأمريكية نزع الملكية باعتباره غير أخلاقي وغير قانوني. يجب على الشركة استخدام الضغط الإعلامي "لحث الرئيس ووزارة الخارجية على إصدار بيان سياسي مشابه لمبدأ مونرو بشأن نزع الملكية". في الأشهر التالية ، نشرت كل من نيويورك تايمز ونيويورك هيرالد تريبيون وتايم ونيوزويك وأتلانتيك مانثلي مقالات تصف تهديد الشيوعية في غواتيمالا. أوصت مذكرة بيرنايز في يوليو 1951 بضرورة ترجمة هذه الموجة من الاهتمام الإعلامي إلى أفعال من خلال الترويج:

(أ) تغيير في التمثيل الحالي للسفراء والقنصليات للولايات المتحدة ، (ب) فرض عقوبات من الكونجرس في هذا البلد ضد المساعدة الحكومية للأنظمة الموالية للشيوعية ، (ج) دعم الحكومة الأمريكية للبحوث من قبل مجموعات غير مهتمة مثل معهد بروكينغز في مختلف مراحل المشكلة. [53]

استراتيجية بيرنيز ، قامت United Fruit بتوزيع مقالات إيجابية وتقرير مجهول عن غواتيمالا على كل عضو في الكونجرس و "صانعي الرأي" الوطنيين. [54] [55] قاموا أيضًا بنشر نشرة أسبوعية في غواتيمالا وأرسلوها إلى 250 صحفيًا ، استخدمها بعضهم كمصدر لتقاريرهم. [55] أقام بيرنايز علاقات وثيقة مع الصحفيين بما في ذلك مراسل نيويورك تايمز ويل ليسنر وكاتب العمود والتر وينشل . [52] [53] في يناير 1952 ، أحضر مجموعة من الصحفيين من مختلف الصحف البارزة في جولة في غواتيمالا ، برعاية الشركة. أثبتت هذه التقنية فعاليتها العالية وتكررت أربع مرات أخرى. [55] في يونيو 1954 ، نفذت وكالة المخابرات المركزية الأمريكية انقلابًا أطلق عليه اسم عملية PBSuccess . دعمت وكالة المخابرات المركزية قوة عسكرية ضئيلة ، في مواجهة كارلوس كاستيلو أرماس ، بحملة حرب نفسية لتصوير الهزيمة العسكرية على أنها نتيجة مفروضة. خلال الانقلاب نفسه ، كان بيرنايز المزود الرئيسي للمعلومات إلى وكالات الأنباء الدولية أسوشيتد برس ويونايتد برس إنترناشونال وخدمة الأخبار الدولية . [56] [57]

في أعقاب الانقلاب ، بنى بيرنايز صورة الرئيس الجديد لغواتيمالا كارلوس كاستيلو أرماس ، وقدم نصائحه عن ظهوره العلني في كل من غواتيمالا والولايات المتحدة. في عام 1956 ، أصدر بيرنايز كتيبًا يقارن فيه بين الطريقة الشيوعية والطريقة المسيحية. [58]

في عام 1959 ، استغنت United Fruit عن جميع المستشارين الخارجيين بما في ذلك Bernays. [59]

تقنيات

أطراف ثالثة

جادل بيرنايز بأن الاستخدام السري لأطراف ثالثة كان شرعيًا من الناحية الأخلاقية لأن هذه الأطراف كانت جهات فاعلة مستقلة أخلاقياً. [60]

وقال "إذا كان بإمكانك التأثير على القادة ، إما بتعاونهم الواعي أو بدونه ، فإنك تؤثر تلقائيًا على المجموعة التي يسيطرون عليها". من أجل الترويج لمبيعات لحم الخنزير المقدد ، على سبيل المثال ، أجرى بحثًا ووجد أن الجمهور الأمريكي تناول وجبة إفطار خفيفة جدًا من القهوة ، ربما لفافة وعصير برتقال. ذهب إلى طبيبه ووجد أن وجبة فطور ثقيلة أسلم من الناحية الصحية من فطور خفيف لأن الجسم يفقد طاقته أثناء الليل ويحتاجها أثناء النهار. سأل الطبيب عما إذا كان مستعدًا ، دون أي تكلفة ، للكتابة إلى 5000 طبيب وسؤالهم عما إذا كان حكمهم هو نفسه حكمه - تأكيدًا لحكمه. أجاب حوالي 4500 ، متفقين جميعًا على أن وجبة الإفطار الأكثر أهمية كانت أفضل لصحة الشعب الأمريكي من وجبة إفطار خفيفة.[61]

وفي وصفه للرد على حملته من أجل Ivory Soap ، كتب بيرنايز: "كما لو تم تشغيله بضغط زر ، بدأ الناس في العمل مع العميل بدلاً من العميل الذي يتوسل الناس للشراء". [62]

وجدت الشركات أن هذه الأساليب السرية لا تقاوم. كتب ستروثر ووكر وبول سكلار في كتاب Business Finds Its Voice (1938) أن بيرنايز قدم حلاً للشك الشعبي في الأعمال الذي نشأ في فترة الكساد: من الأفضل "غرس فكرة في ذهن قائد المجموعة والسماح له بنشرها بدلاً من الكتابة. ابتكار فكرة وإرسالها إلى الصحف كإصدار بالطريقة القديمة ... ". [63]

المنهج العلمي

كانت بيرنايز رائدة في استخدام صناعة العلاقات العامة لعلم النفس الجماعي والعلوم الاجتماعية الأخرى لتصميم حملات الإقناع العام الخاصة بها: "إذا فهمنا آلية ودوافع عقل المجموعة ، فليس من الممكن التحكم في الجماهير وفوجها وفقًا لإرادتنا بدونهم. هل تعلم عن ذلك؟ لقد أثبتت الممارسة الدعائية الأخيرة أنه ممكن ، على الأقل إلى حد معين وضمن حدود معينة ". [64] أطلق فيما بعد على هذه التقنية العلمية لتشكيل الرأي هندسة الموافقة . [65]

توسع بيرنايز في مفهوم والتر ليبمان عن الصورة النمطية ، بحجة أنه يمكن التلاعب بالعناصر المتوقعة من أجل التأثيرات الجماعية:

ولكن بدلاً من العقل ، أعطت معرفة القراءة والكتابة العالمية [الرجل العادي] ختمًا مطاطيًا ، وختمًا مطاطيًا محفورًا بشعارات إعلانية ، وافتتاحيات ، مع بيانات علمية منشورة ، مع تفاهات الصحف الشعبية وعمق التاريخ ، ولكنها بريئة تمامًا من الفكر الأصلي. كل ختم مطاطي لكل رجل هو توأم الملايين من الآخرين ، لذلك عندما يتعرض هؤلاء الملايين لنفس المحفزات ، يتلقون جميعًا بصمات متطابقة. [...] الاستعداد المذهل الذي تقبل به الجماهير الكبيرة هذه العملية ربما يُعزى إلى حقيقة عدم بذل أي محاولة لإقناعهم بأن الأسود هو الأبيض. وبدلاً من ذلك ، فإن أفكارهم المسبقة الغامضة التي تقول إن لونًا رماديًا معينًا تقريبًا أسود أو أبيض تقريبًا يتم التركيز عليها بشكل أكثر وضوحًا. يتم استخدام تحيزاتهم ومفاهيمهم وقناعاتهم كنقطة انطلاق ،[66]

لم يقتصر دور علم النفس فحسب ، بل لعب علم الاجتماع دورًا مهمًا لمستشار العلاقات العامة ، وفقًا لبيرنايز. الفرد هو "خلية منظمة في الوحدة الاجتماعية. المس عصبًا في مكان حساس وستحصل على استجابة تلقائية من أعضاء معينين في الكائن الحي." [67]

الفلسفة

روج بيرنايز لفكرة أن "الجماهير" مدفوعة بعوامل خارج فهمهم الواعي ، وبالتالي فإن عقولهم يمكن ويجب أن يتم التلاعب بها من قبل القلة القادرة. "يجب على الرجال الأذكياء أن يدركوا أن الدعاية هي الأداة الحديثة التي يمكنهم من خلالها النضال من أجل غايات منتجة والمساعدة على إخراج النظام من الفوضى". [62] [68] [69]

يعتبر التلاعب الواعي والذكاء بالعادات المنظمة وآراء الجماهير عنصرا هاما في المجتمع الديمقراطي . أولئك الذين يتلاعبون بهذه الآلية غير المرئية للمجتمع يشكلون حكومة غير مرئية هي القوة الحاكمة الحقيقية لبلدنا. ... نحن محكومون ، وعقولنا تتشكل ، وتتشكل أذواقنا ، وأفكارنا مقترحة ، إلى حد كبير من قبل رجال لم نسمع بهم من قبل. هذه نتيجة منطقية للطريقة التي يتم بها تنظيم مجتمعنا الديمقراطي. يجب أن تتعاون أعداد كبيرة من البشر بهذه الطريقة إذا أرادوا العيش معًا كمجتمع يعمل بسلاسة. ... في كل عمل تقريبًا في حياتنا اليومية ، سواء في مجال السياسة أو الأعمال ، أو في سلوكنا الاجتماعي أو في سلوكنا الأخلاقيفي التفكير ، يهيمن علينا عدد صغير نسبيًا من الأشخاص ... الذين يفهمون العمليات العقلية والأنماط الاجتماعية للجماهير. هم الذين يسحبون الأسلاك التي تسيطر على العقل العام.

- دعاية (1928) ص 9-10

تم تصوير الدعاية على أنها البديل الوحيد للفوضى. [70]

إحدى الطرق التي توفق فيها بيرنايز بين التلاعب والليبرالية كانت ادعائه أن الجماهير البشرية ستخضع حتمًا للتلاعب - وبالتالي فإن الدعاة الجيدين يمكن أن ينافسوا الشر ، دون تكبد أي تكلفة أخلاقية هامشية. [71] ومن وجهة نظره ، فإن "الأقلية التي تستخدم هذه القوة تزداد ذكاءً وتعمل أكثر فأكثر لصالح الأفكار البناءة اجتماعياً". [72]

على عكس بعض ممارسي العلاقات العامة الأوائل ، دعا بيرنايز إلى المركزية والتخطيط. أطلق مارفن أولاسكي على كتابه الصادر عام 1945 خذ مكانك على طاولة السلام بأنه "نداء واضح لشكل من أشكال الاشتراكية المعتدلة للشركات". [73]

اعتمد بيرنايز أيضًا على أفكار الكاتب الفرنسي جوستاف لوبون ، [74] مبتكر علم نفس الجمهور ، وويلفريد تروتر ، الذي روج لأفكار مماثلة في العالم الناطق بالإنجليزية في كتابه غرائز القطيع في السلام والحرب . [75]

الاعتراف والإرث

فيديو خارجي
رمز الفيديو مناقشة مع إدوارد بيرنايز (97 سنة) في كلية الاتصالات بالجامعة الأمريكية ، 23 يناير 1989 ، C-SPAN
رمز الفيديو مناقشة الدعاية مع آن بيرنايز (ابنة إدوارد بيرنايز) وأستاذ جامعة نيويورك مارك كريسبين ميلر ، 29 سبتمبر 2004 ، C-SPAN

تنبع الكثير من سمعة بيرنايز اليوم من حملته المستمرة للعلاقات العامة لبناء سمعته الخاصة باعتباره "الدعاية رقم 1 في أمريكا". خلال سنوات نشاطه ، شعر العديد من أقرانه في الصناعة بالإهانة بسبب الترويج الذاتي المستمر لـ Bernays. وفقًا لسكوت كاتليب ، "كان بيرنايز شخصًا لامعًا يتمتع بمسيرة مهنية مذهلة ، ولكن لاستخدام كلمة قديمة ، كان مفاخرًا." [76]

اجتذب بيرنايز الانتباه الإيجابي والسلبي لتصريحاته العظيمة حول دور العلاقات العامة في المجتمع. أشاد المراجعون بـ " بلورة الرأي العام " (1923) كدراسة رائدة لأهمية ما يسمى بالرأي العام . أثارت الدعاية (1928) المزيد من الانتقادات لدعوتها للتلاعب الجماعي. [77]

في الثلاثينيات ، أصبح منتقدوه أكثر قسوة. كشخصية بارزة في العلاقات العامة ومدافع سيئ السمعة عن "الدعاية" ، تمت مقارنة بيرنايز بالفاشيين الأوروبيين مثل جوزيف جوبلز وأدولف هتلر . [78] ( كتب بيرنايز نفسه في سيرته الذاتية عام 1965 أن جوبلز قرأ كتبه واستخدمها).

بدلاً من التراجع عن الأضواء ، واصل بيرنايز لعب أفكاره - على سبيل المثال ، في خطاب ألقاه عام 1935 أمام جمعية المعلنين الماليين ، أن الرجال الأقوياء (بما في ذلك الدعاة) يجب أن يصبحوا رموزًا بشرية لقيادة الجماهير. [80] وفي مناسبات أخرى ، خفف من هذه الرسالة بفكرة أنه في حين أن الدعاية أمر لا مفر منه ، فإن النظام الديمقراطي يسمح بتعددية الدعاية ، بينما لا تقدم الأنظمة الفاشية سوى دعاية رسمية واحدة. [81]

في الوقت نفسه ، تم الثناء على بيرنيز لنجاحه الواضح وحكمته وبُعد نظره وتأثيره كمنشئ للعلاقات العامة. [82]

بينما تراوحت الآراء بين السلبية والإيجابية ، كان هناك اتفاق واسع النطاق على أن الدعاية لها تأثير قوي على العقل العام. [83] وفقًا لجون ستوبر وشيلدون رامبتون ، في مراجعة منشورة لسيرة لاري تاي عن بيرنايز: [84]

من المستحيل فهم التطورات الاجتماعية والسياسية والاقتصادية والثقافية بشكل أساسي خلال المائة عام الماضية دون بعض الفهم لبيرنايز وورثته المحترفين في صناعة العلاقات العامة. العلاقات العامة هي ظاهرة تعود إلى القرن العشرين ، وقد لعب بيرنايز - الذي تم التنويه به على نطاق واسع على أنه "أبو العلاقات العامة" وقت وفاته في عام 1995 - دورًا رئيسيًا في تحديد فلسفة الصناعة وأساليبها.

المنشورات

كتب

  • مختارات برودواي (1917 ، مؤلف مشارك)
  • بلورة الرأي العام (نيويورك: بوني وليبرايت ، 1923) OCLC  215243834
  • مستشار العلاقات العامة (1927)
  • مخطط تفصيلي للوظائف: دليل عملي للإنجازات التي قام بها ثمانية وثلاثون من الأمريكيين البارزين (1927)
  • حكم الرأي العام في الدعاية (1927)
  • دعاية (نيويورك: هوراس ليفرايت .1928) ISBN 978-0-8046-1511-2 
  • هذه الأعمال الدعائية (1928)
  • الجامعات — رواد الرأي في الرأي العام (1937)
  • وظائف للرجال: دليل عملي لفرص العمل ، كتبه ثمانية وثلاثون أميركيًا ناجحًا (1939)
  • تحدث بصوت عالٍ من أجل الديمقراطية: ما يمكنك فعله - خطة عمل عملية لكل مواطن أمريكي (نيويورك: مطبعة الفايكنج ، 1940)
  • مستقبل المشاريع الخاصة في عالم ما بعد الحرب (1942)
  • القيادة الديمقراطية في الحرب الشاملة (1943)
  • مخطط نفسي من أجل السلام - كندا ، الولايات المتحدة الأمريكية (1944)
  • علاقات عامة (1945)
  • مكانك على طاولة السلام. ما يمكنك فعله للفوز بسلام دائم للأمم المتحدة (نيويورك: The Gerent Press ، 1945)
  • ما يفكر فيه البريطانيون: دراسة العداء البريطاني لأمريكا والأمريكيين ودوافعه ، مع توصيات لتحسين العلاقات الأنجلو أمريكية (1950 ، مؤلف مشارك مع زوجته دوريس فليشمان)
  • هندسة الموافقة (نورمان: مطبعة جامعة أوكلاهوما ، 1955) (مساهم) OCLC 550584 
  • مستقبلك في العلاقات العامة (1961)
  • سيرة فكرة: مذكرات مستشار العلاقات العامة (1965)
  • حالة لإعادة تقييم سياسات وبرامج المعلومات الخارجية للولايات المتحدة (دراسة خاصة) (1970) ، بقلم إدوارد إل بيرنايز وبورنت هيرشي (محرران)

مقالات مختارة

المراجع

  1. ^ تاي (1998) ، ص. 147. "شعره بأنه قصير جدًا ، على ارتفاع 5 أقدام و 4 بوصات ، بدا إيدي مصممًا على جعل كل شيء أكبر من الحياة. حتى أنه قام بتضخيم اسمه بحرف L. ، الحرف الأول الأوسط الذي لم يكن موجودًا في سجل ميلاده في فيينا. يبدو أنه دافع عن لويس ، على الرغم من أن حتى بناته غير متأكدين ، لأنه لا يحب التحدث عن ذلك.
  2. ^ "وفاة إدوارد بيرنايز ، أب العلاقات العامة والزعيم في صنع الرأي ، عند 103" . نيويورك تايمز . 10 مارس 1995 . تم الاسترجاع 9 يناير ، 2021 .
  3. ^ "وفاة إدوارد بيرنايز ، أب العلاقات العامة والزعيم في صنع الرأي ، عند 103" . نيويورك تايمز . 10 مارس 1995.
  4. ^ إوين ، ستيوارت (1996). "زيارة إدوارد بيرنايز" . العلاقات العامة! تاريخ اجتماعي للسبين . كتب أساسية. مؤرشفة من الأصلي في 5 سبتمبر 2008.
  5. ^ إدوارد بيرنايز (1923). بلورة الرأي العام . إيغ للنشر. رقم ISBN 193543926X.
  6. ^ إدوارد بيرنايز (1928). الدعاية . إيغ للنشر. رقم ISBN 0970312598.
  7. ^ مود لافين (21 يوليو 2002). "مذكرات أدبية صامتة للزوجين من خمسينيات القرن الماضي في نيويورك" . شيكاغو تريبيون . كان إدوارد وزوجته دوريس فليشمان يهودًا غير ممارسين ومندمجين للغاية وأثرياء من الأمريكيين الألمان ، ونشأت آن زهرة دفيئة في أبر إيست سايد في نيويورك.
  8. ^ تاي (1998) ، ص. 115.
  9. ^ كولفورد ، بول د. (5 ديسمبر 1991). "عيد ميلاد تحية لأبي العلاقات العامة" . نيوزداي (طبعة ناسو). الجزء الثاني ص. 78 . تم الاسترجاع 24 فبراير ، 2016 .
  10. ^ أ ب تاي (1998) ، 4-5.
  11. ^ كوك ، جوان (12 يوليو 1980). "دوريس فليشمان بيرنايز ميت ؛ مستشارة علاقات عامة رائدة" . نيويورك تايمز . تقرير متروبوليتان ص. 22 . تم الاسترجاع 24 فبراير ، 2016 .
  12. ^ تاي (1998) ، الصفحات 1-3 ، 123-124. "بمجرد أن عقدت العزم على دخول عالم العلاقات العامة لزوجها ، لعبت دوريس دورًا رئيسيًا في بناء إمبراطورية بيرنايز ، وعندما أطلقت عليه الصحافة لقب أمير الدعاية ، كان من حقها أن تدعي أنها الأميرة. الكلمات ، إصدار البيانات الصحفية والقصص المصقولة عن العملاء بدءًا من وزارة الحرب الأمريكية إلى شركة التبغ الأمريكية . كما أنها تصور وكتبت وحررت رسالة إخبارية من أربع صفحات تسمى Contact، التي أعادت طباعة أجزاء من الخطب والمقالات حول العلاقات العامة ، وفرزها من خلال الأفكار الجديدة في هذا المجال ، وعززت أنشطة مكتب بيرنايز. وقامت بكتابة عشرات الخطب والأوراق الإستراتيجية التي ألقيت باسم زوجها. من السهل انتقاء كتاباتها من بين العديد من الأوراق التي تركها إدي بيرنايز وراءها: فهي ذات مفردات غنية وتزدهر شعريًا ، خالية من الأسلوب الرسمي الذي كان علامته التجارية ".
  13. ^ تاي (1998) ، ص.5-6. "لقد استخدموا المجلة الطبية للمناقشة ضد النساء اللائي يرتدين الكورسيهات مع الإقامة ولتشجيع الاستحمام ؛ ونشروا آراء الخبراء حول الخلافات الصحية ، وهو نهج جديد نسبيًا ؛ ووزعوا نسخًا مجانية على معظم الأطباء المرخصين في الولايات المتحدة البالغ عددهم 137000. "
  14. ^ تاي (1998) ، ص 6-7. "سرعان ما قبل بينيت العرض ، مما دفع المحرر الشاب برؤى لحملة صليبية ضد التقاليد الفيكتورية ، ووعد بتجنيد ممثلين سيعملون بدون أجر وحثه على جمع الأموال من أجل الإنتاج. كان إيدي متحمسًا للغاية لدرجة أنه تطوع لتأمين إنتاج."
  15. ^ رامبتون وستوبر (2001) ، ص. 44.
  16. ^ تاي (1998) ، ص. 8. "المفتاح مع Damaged Goods ، كما أدرك ، هو تحويل الجدل إلى قضية وتجنيد المؤيدين الذين كانوا بالفعل قدوة عامة. شكّل المحرر البالغ من العمر 21 عامًا لجنة Medical Review of Reviews Sociological Fund ، ثم جذبت الأعضاء جاذبية بارعة أثرت على سمعة بينيت كفنانة فضلاً عن جدارة محاربة الحكمة. وكان من بين أولئك الذين سجلوا جون د. . فرانكلين دي روزفلت ، والدكتور ويليام جاي شيفلين ، الذي قدمت شركته مؤخرًا إلى أمريكا علاجًا لمرض الزهري ، والمبجل جون هاينز هولمز من كنيسة المجتمع الموحدين في نيويورك. "
  17. ^ كاتليب (1994) ، ص. 162.
  18. ^ تاي (1998) ، ص 9-16.
  19. ^ تاي (1998) ، ص. 18. "أخيرًا ، بعد أن حصل على فرصة للخدمة ، قام إيدي بتجنيد شركة Ford ، و International Harvester ، وعشرات من الشركات الأمريكية الأخرى لتوزيع مطبوعات عن الحرب الأمريكية تهدف إلى جهات اتصال أجنبية ونشر دعاية أمريكية على نوافذ 650 مكتبًا أمريكيًا في الخارج. وقام بتوزيع بطاقات بريدية على الجنود الإيطاليون في الجبهة حتى يتمكنوا من رفع الروح المعنوية في المنزل ، وزرع دعاية خلف الخطوط الألمانية لزرع المعارضة. ونظم مسيرات في قاعة كارنيجي شارك فيها مقاتلون من أجل الحرية من بولندا وتشيكوسلوفاكيا ودول أخرى كانت حريصة على التحرر من الإمبراطورية النمساوية المجرية ، ولمواجهة الدعاية الألمانية ، قام بطبع دعاية أمريكية بالإسبانية والبرتغالية وإدراجها في دوريات التصدير المرسلة عبر أمريكا اللاتينية.
    "باختصار ، لقد ساعد في كسب أمريكا في حرب لا تحظى بشعبية باستخدام التقنيات التي استخدمها على وجه التحديد للترويج لـ Daddy Long Legs و Ballet Russe."
  20. ^ جيمس آر موك ، " لجنة كريل في أمريكا اللاتينية " ، المراجعة التاريخية الأمريكية من أصل إسباني 22 (2) ، مايو 1942 ، ص. 276- "ومع ذلك ، كان قسم آخر من مكتب نيويورك معنيًا بشكل خاص بقنوات الدعاية والدعاية للدول الواقعة جنوبنا. وكان هذا هو القسم المعروف باسم مكتب شؤون أمريكا اللاتينية ، مع إدوارد ل. بيرنايز والملازم ف. ربما يلعب أكرمان الأدوار القيادية. وقد ناشدت تلك المنظمة بشكل خاص الشركات الأمريكية التي تمارس نشاطًا تجاريًا في أمريكا اللاتينية ، وضمنت تعاونها. بالإضافة إلى الوسائل المذكورة سابقًا ، استخدم هذا القسم أنواعًا مختلفة من المعلمين ، لا سيما كوسيلة لتوزيع الكتيبات ".
  21. ^ إوين (1996) ، ص.162–163. "خلال سنوات الحرب ، انضم بيرنايز إلى جيش الدعاة الذين احتشدوا تحت راية CPI وركزوا على جهود الدعاية التي تستهدف المصالح التجارية لأمريكا اللاتينية. وضمن هذه الحملة الواسعة من" الحرب النفسية "، كما وصفها ، قام بيرنايز - مثل الآخرين من جيله - بدأ في تطوير حس موسع للدعاية واستخداماته العملية ".
  22. ^ أكسلرود ، آلان (2009). بيع الحرب العظمى: صنع الدعاية الأمريكية . مجموعة سانت مارتن للنشر. ص. 200. رقم ISBN 978-0-230-61959-3. تم الاسترجاع 21 مايو ، 2020 .
  23. ^ تاي (1998) ، ص. 19.
  24. ^ كاتليب (1994) ، ص. 165. "أعلن بيان بيرنايز أن البعثة الصحفية الرسمية لمؤتمر السلام ستغادر في اليوم التالي إلى باريس وبدلاً من مهمة الدعم الصحفي الفني الضيقة التي حددها كريل للمجموعة ، أضاف بيرنايز هذه الجملة: الحملة الاستكشافية هي تفسير عمل مؤتمر السلام من خلال الحفاظ على دعاية عالمية لنشر الإنجازات والمثل الأمريكية. بعد يومين ، تصدرت مجلة New York World القصة: "لتفسير الأفكار الأمريكية". كان جورج كريل غاضبًا ؛ في معركة مع الكونجرس بالفعل ، علم كريل أن هذا من شأنه أن يضيف دهونًا إلى النار. لقد تنصل من القصة. ومع ذلك ، فقد عجل بزوال مؤشر أسعار المستهلكين ".
  25. ^ كاتليب (1994) ، ص. 168.
  26. ^ لجنة أبحاث الرئيس حول الاتجاهات الاجتماعية (1933). الاتجاهات الاجتماعية الحديثة في الولايات المتحدة . أرشيف الإنترنت . شركة ماكجرو هيل للكتاب .
  27. ^ أليكس شبيجل. "ابن شقيق فرويد وأصول العلاقات العامة" ، طبعة الصباح ، 2005-04-22.
  28. ^ آلان بيلتون (2013). فيلم كوميدي صامت وثقافة أمريكية . بالجريف ماكميلان. ص. 16. ISBN 978-1-137-02025-3.
  29. ^ انظر " معرض نيويورك العالمي ، رمز للديمقراطية " ، خطاب بيرنايز أمام جمعية ميرشانت في نيويورك ، 7 أبريل 1937.
  30. ^ تاي (1998) ، ص 77-79. أنظر النص المطبوع على الآلة الكاتبة " إفطار مع كوليدج " ، تم إعداده في 8 فبراير 1962.
  31. ^ تاي (1988) ، ص 79 - 80.
  32. ^ تاي (1998) ، ص 81-83.
  33. ^ أ ب تاي (1998) ، ص 84 - 85.
  34. ^ تاي (1998) ، ص. 89.
  35. ^ بيرنايز ، إدوارد ل. (1965). سيرة فكرة: مذكرات مستشار العلاقات العامة . سايمون وشوستر. ص. 606 . عرضت أن أساعد في تنظيم أصدقاء الحرية والديمقراطية الدنماركيين ، الذين يتألفون في معظمهم من الأمريكيين الدنماركيين ...
  36. ^ Hasselriis ، Caspar Henrik Wolffsen (1959). Helligdag: erindringer (بالدنماركية). Udgivet af Dansk samvirke hos E. Munksgaard. ص. 143. ... في han vilde engagere den kendte العلاقات العامة Ekspert Edward L. ... Resultatet blev Dannelsen af ​​"American Friends of Danish Freedom and Democracy"، et Navn foreslaaet af Mr. Bernays، som mente، ...
  37. ^ جنسن ، ميت باستولم ؛ جنسن ، ستيفن إل بي (2003). الدنمارك والمحرقة . معهد الدراسات الدولية ، قسم دراسات الهولوكوست والإبادة الجماعية. رقم ISBN 978-87-989305-1-8. تم تعيين "والد العلاقات العامة والسبين" وابن شقيق سيغموند فرويد إدوارد ل. بيرنايز (1890-1995) أيضًا من قبل أصدقاء الحرية والديمقراطية الدنماركية باعتباره ...
  38. ^ تاي (1998) ، ص 185 - 190.
  39. ^ تاي (1998) ، 35-36.
  40. ^ أ ب تاي (1998) ، ص 23 - 26. "أطلق بيرنايز الحملة ضد الحلويات بتكتيكه المجرب والصحيح المتمثل في تجنيد" خبراء "، وفي هذه الحالة أقنع نيكولاس موراي ، وهو مصور صديق ، ليطلب من المصورين والفنانين الآخرين أن يغنيوا المديح للنحيفات. الاستنتاج ، كتب موراي ، أن المرأة النحيلة التي تجمع بين اللطف والنعمة والرحمة ، والتي بدلاً من الإفراط في تناول الحلويات والصحاري ، أشعلت سيجارة ، كما تقول الإعلانات ، خلقت معيارًا جديدًا للجمال الأنثوي...... أنا مهتم بمعرفة ما إذا كان حكمي الخاص يتفق مع حكم الآخرين ، وسأكون سعيدًا للغاية لإبداء رأيك في هذا الموضوع. "
  41. ^ تاي (1998) ، ص 27 - 28. "أدرك بيرنايز أنهم يواجهون أحد المحرمات الاجتماعية التي تلقي بظلال من الشك على شخصية النساء المدخنات ، لكنه لم يكن متأكدًا من أساس المنع أو كيف يمكن التغلب عليه. لذلك جعل هيل يوافق على دفع ثمن التشاور مع الدكتور أ. أ. بريل ، المحلل النفسي وتلميذ عم بيرنايز ، الدكتور سيغموند فرويد.
    "من الطبيعي تمامًا أن ترغب النساء في تدخين السجائر ،" نصح بريل. لقد أدى تحرر المرأة إلى قمع العديد من رغباتها الأنثوية. يقوم عدد أكبر من النساء الآن بنفس العمل الذي يقوم به الرجال. كثير من النساء ليس لديهن أطفال ؛ أولئك الذين لديهم عدد أقل من الأطفال. يتم إخفاء السمات الأنثوية. السجائر ، التي تساوي الرجال ، تصبح مشاعل الحرية.
    "هذا قرع الجرس لبيرنيز. لماذا لا تنظم موكبًا من النساء البارزات يشعلن" مشاعل الحرية "؟ ونفعل ذلك في عيد الفصح الأحد ، وهو عطلة ترمز إلى حرية الروح ، في فيفث أفينيو ، أرقى منتزه في أمريكا؟"
  42. ^ تاي (1998) ، ص. 29.
  43. ^ تاي (1998) ، ص 30 - 31. "انطلقت المسيرة الفعلية بشكل أكثر سلاسة مما تخيله حتى مؤلفو السيناريو. خرجت عشر شابات يسرن في الجادة الخامسة مع" مشاعل الحرية "المضاءة ، وقد أحبته الصحف.
    [...] أصدرت الآنسة هانت البيان التالي من ساحة المعركة المليئة بالدخان: "آمل أن نكون قد بدأنا شيئًا وأن مشاعل الحرية هذه ، دون تفضيل علامة تجارية معينة ، ستسحق المحرمات التمييزية على السجائر بالنسبة للنساء وأن يستمر جنسنا في تحطيم جميع أشكال التمييز."
    استمروا فعلوا. خلال الأيام التالية ، ورد أن النساء خرجن إلى الشوارع ، وأشعلن السجائر في أيديهن ، في بوسطن وديترويت وويلينج وسان فرانسيسكو. "
  44. ^ " مجموعة الفتيات ينفثن في السجائر كبادرة على" الحرية "(جزء من العنوان) ، اوقات نيويورك ، ١ أبريل ١٩٢٩.
  45. ^ تاي (1998) ، ص. 38.
  46. ^ تاي (1998) ، ص. 39. "وقع Vogelman ودعت محرري الموضة إلى Waldorf لحضور غداء غرين فاشنز فول مع ، بالطبع ، قوائم خضراء تضم الفاصوليا الخضراء وسلطة رأس الهليون وقطع لحم الضأن الفرنسية المشوية مع فاصوليا البطاطس والزيتون والبطاطا والفستق الموس جلاس ، النعناع الأخضر ، وكريم دي مينث. ألقى رئيس قسم الفنون في كلية هانتر محاضرة بعنوان "الأخضر في أعمال الفنانين العظماء" ، وقام عالم نفس مشهور بتنوير الضيوف حول الآثار النفسية للون الأخضر. ولاحظت الصحافة ، مع قراءة عنوان New York Sun ، "يبدو وكأنه شتاء أخضر." The Postتوقعت "الخريف الأخضر" ، وكتبت إحدى وكالات الأنباء عن "أزياء الخريف التي تطارد الغابات لملاحظتها الملونة ، وتختار اللون الأخضر كملابس الخريف العصرية."
  47. ^ تاي (1998) ، ص 31 - 32. "إحدى الطرق التي وجد بها مواطنين ومتخصصين كانت من خلال تقديم المال. في بعض الأحيان جاء ذلك كمكافأة ، مثل 100 دولار اقترحها دفع" اختصاصي تغذية [الذي] يتحدث عن النظام الغذائي باعتباره أفضل وسيلة لإنتاج منحنيات معتدلة "و" عالم فيزيولوجيا تم حثه على التعليق على فوائد الاتجاه الحديث إلى الرقم المعقول. ثم كان هناك 5000 دولار قدمها للتبرع للمؤسسة الخيرية المفضلة للسيدة تشارلز دانا جيبسون ، زوجة مبتكر الرسوم التوضيحية الشهيرة لفتاة جيبسون ، إذا وافقت على التوقيع على بيان يقول "لقد دخنت Luckies وأنهم كانوا لطفاء مع حلقها ".
  48. ^ تاي (1998) ، ص 33 - 34. "إذا كان قد بدأ بإخفاء دوره في معركة جعل النساء يدخن ، فقد عوض بيرنايز عن ذلك في السنوات اللاحقة. أصبحت قصة العرض على وجه الخصوص جزءًا من مجموعته في دائرة التحدث وفي عشرات المقابلات حتى وفاته في 1995 ، ومع كل إعادة رواية ، أصبحت الحكاية أكثر حيوية وادعاءاته أكثر شمولاً.في مذكراته عام 1965 ، على سبيل المثال ، ناقش العملية البطيئة لكسر الأعراف مثل المحرمات ضد التدخين. ولكن بحلول عام 1971 كان يخبر مؤرخًا شفهيًا في جامعة كولومبيا أنه "بين عشية وضحاها تم كسر المحرمات بفعل علني واحد ، مسيرة عيد الفصح عام 1929".
  49. ^ تاي (1998) ، ص 27 ، 48 . "مهما كان موقفه في الأماكن العامة ، فقد فعل كل ما في وسعه في المنزل لإقناع زوجته دوريس بالتخلي عن عادتها المتمثلة في حزم حاجتها في اليوم."
  50. ^ تاي (1998) ، ص 160 - 164. يلاحظ تاي: "حتى أن المكتب أعاد تسمية المنطقة ، موضحًا أن" أمريكا الوسطى "كانت" توسعًا منطقيًا وفي الوقت المناسب لعبارة "أمريكا الوسطى" ، والتي من خلال الاستخدام الطويل تشمل فقط جمهوريات غواتيمالا وهندوراس ونيكاراغوا والسلفادور ، كوستاريكا وبنما ومستعمرة هندوراس البريطانية. " وستشمل أمريكا الوسطى تلك البلدان ، إلى جانب المكسيك وجمهوريات جزر الكاريبي: كوبا وهايتي وجمهورية الدومينيكان ".
  51. ^ تاي (1998) ، ص 164 - 165. من المحتمل أن يكون مصدر تاي لرسوم بيرنايز البالغة 100 ألف دولار هو توماس ماكان ، الذي اقتبس منه ص. 178 كما يقول: "تقديري أننا كنا ننفق ما يزيد عن 100000 دولار سنويًا لإدوارد ل. بيرنايز ، فقط من أجل خدماته الاستشارية ، والتي كانت مبلغًا هائلاً من المال في عام 1952."
  52. ^ أ ب ريتشارد هـ.إمرمان ، وكالة المخابرات المركزية في غواتيمالا: السياسة الخارجية للتدخل ؛ مطبعة جامعة تكساس ، 1982 ؛ الطبعة التاسعة ، 2004 ؛ ردمك 0-292-71083-6 ؛ ص 112 - 114 . 
  53. ^ أ ب تاي (1998) ، ص 167 - 170.
  54. ^ تاي (1998) ، ص. 175.
  55. ^ a b c John Kirch ، " Covering a Coup: The American Press and Guatemala in 1954 أرشفة 2012-06-23 في آلة Wayback ." ، ورقة مقدمة في مؤتمر AEJMC الوطني ، واشنطن العاصمة ؛ أغسطس 2007.
  56. ^ إتيان داسو ، " Aux Origines du coup d'État de 1954 au Guatemala: le rôle de la United Fruit Company dans la préparation du soulèvement contre Jacobo Arbenz " ، L'Ordinaire des Amériques 210 (2010) ، pp.175–192.
  57. ^ تاي (1998) ، ص. 176. "تظهر ملفات مكتبة الكونجرس الخاصة به أنه ظل مصدرًا رئيسيًا للمعلومات للصحافة ، وخاصة الصحافة الليبرالية ، مباشرة من خلال الاستيلاء. في الواقع ، مع بدء الغزو في 18 يونيو ، تشير أوراقه إلى أنه يعطي" أول الأخبار التي يتلقاها أي شخص عن الوضع "إلى وكالة أسوشيتد برس ويونايتد برس وخدمة الأخبار الدولية وصحيفة نيويورك تايمز ، مع تكثيف الاتصالات خلال الأيام العديدة المقبلة".
  58. ^ تاي (1998) ، ص. 179. "وفي عام 1956 ، توصل بيرنيز إلى فكرة النشر على نطاق واسع لمقارنة تعاليم الشيوعيين مع تعاليم الكنيسة. وخلص التقرير إلى أن" الكراهية هي القوة الدافعة للشيوعية "، في حين أن" الصدقة هي الدافع الدافع " المسيحية. وفي ظل الشيوعية "لا يوجد قانون أخلاقي" و "لا حرية شخصية" ، بينما في المسيحية "القانون الأخلاقي هو الطريقة التي خلق الإنسان ليتبعها" و "الإرادة الحرة تعني الحرية ممكنة ، حرية أبناء الله" لفعل الحق ".
  59. ^ تاي (1998) ، ص. 180.
  60. ^ ماركس (1957) ، ص. 82. "تحدث بيرنيز ذات مرة بشكل مباشر عن مسألة أخلاقيات ناشر الدعاية الذي يتحدث من خلال" جبهة ". لا يوجد دليل على أنه ، في ذلك الوقت ، أقنع أي شخص ؛ لكن موقفه يستحق النظر إليه باعتباره مخالفًا للحكم السائد. وبينما اعترف بسهولة أن الداعية قد لا يشتري أخلاقيا تعاون طرف ثالث ، فقد جادل بأنه من الشرعي تمامًا أن يطلب مساعدة طرف ثالث ويخفي العلاقة. يصبح الطرف الثالث محاميًا جديدًا ، وليس تابعًا للطرف الأول. وتابع:

    قد يقوم ذلك الفرد أو المنظمة بعد ذلك بالدعاية لها [وجهة نظر العميل الأصلي] من خلال قنواتها الخاصة لأنها مهتمة بها. في مثل هذه الحالة ، تصبح نقطة الأصل حينئذ ذلك الفرد أو المنظمة. مستشار العلاقات العامة ، بعد أن ربط بين مصلحة موكله ومصلحة الطرف الثالث ، لم يعد بحاجة إلى الشكل في التعبير الناتج للجمهور. [بيرنايز ، هذا العمل الدعائي ، ص. 199.]

  61. ^ "إدوارد ل. بيرنايز يروي قصة إعداد فطور بيكون والبيض الأمريكي بالكامل" . مؤرشفة من الأصلي في 2021-11-18.
  62. ^ أ ب ماركس (1957) ، ص. 73.
  63. ^ مقتبس في Olasky (1984) ، ص. 10.
  64. ^ إدوارد بيرنايز (2005) [1928]. الدعاية . بروكلين ، نيويورك: Ig Pub. ص. 47. ردمك 0970312598.
  65. ^ بيرنايز ، إدوارد ل. (مارس 1947). "هندسة الموافقة" (PDF) . حوليات الأكاديمية الأمريكية للعلوم السياسية والاجتماعية . 250 (1): 113-20 في ص. 114. دوى : 10.1177 / 000271624725000116 . ISSN 0002-7162 . S2CID 167534969 . مؤرشفة من الأصلي (PDF) في 13 أغسطس 2012 . تم الاسترجاع 24 فبراير ، 2016 . يعتمد أي شخص أو منظمة في النهاية على الموافقة العامة ، وبالتالي يواجه مشكلة هندسة موافقة الجمهور على برنامج أو هدف.   
  66. ^ بيرنايز ، "قواعد الأقلية" (1927) ، ص 150 ، 151 ؛ يسكن في ماركس (1957) ، ص. 116.
  67. ^ بيرنايز ، دعاية (كتاب) (1928) ، ص. 28 ؛ اقتبس في Olasky (1985) ، ص. 20.
  68. ^ بيرنايز ، دعاية (1928) ، ص. 159. مقتبس في Olasky (1984) ، ص. 3.
  69. ^ أولاسكي (1985) ، ص. 17. "... إيمانه بأن المراقبين وراء الكواليس يجب أن يمارسوا" المسؤولية الاجتماعية "من خلال ابتكار حملات علاقات عامة ذكية لتوجيه" القطعان البشرية "إلى الشعاب المرجانية المناسبة."
  70. ^ أولاسكي (1985) ، ص. 19 ؛ اولاسكي (1984) ، ص. 19 ، ص. 40. "شدد بيرنيز على أنه في مجتمع واسع النطاق لم يكن هناك سوى خيارين: التلاعب أو الفوضى الاجتماعية. لقد رأى التاريخ يتحرك في اتجاه معين وأن ممارسي العلاقات العامة مضطرون إلى الصعود على القاطرة".
  71. ^ أولاسكي (1984) ، ص 13-14. "ما لم يفهمه بوتر ، على الرغم من ذلك ، هو أن التناقضات الواضحة لعالم سياسي مدرب بشكل كلاسيكي شكلت شبكة متماسكة في عالم العلاقات العامة الجديد الذي كان يقترحه بيرنيز. إذا لم يكن لدى" الرجل العادي الفرد "شخصية حقيقية ، مثل جادل بيرنايز في الدعاية - فقط "الختم المطاطي" من قبل أحد الدعاية أو ذاك ، فإن الخداع الآخر لا يضر أرواح الأفراد. وإذا كان هتلر قد استغل التقنيات واستخدمها لأغراض شريرة ، فسيكون هذا سببًا إضافيًا. - بالنظر إلى حتمية استخدام هذه الأساليب وعدم قدرة الرجال على مقاومتها - بالنسبة لأولئك الذين يأملون في تجنب الفوضى لتسريع استخدام التقنيات قبل أن يحولها الشر إلى انتصار للنار ".
  72. ^ بيرنايز ، "قواعد الأقلية" (1927) ، ص. 155 ؛ اقتبس في ماركس (1957) ، ص. 182.
  73. ^ أولاسكي (1984) ، ص. 12 - "ومع ذلك ، توقع بيرنايز مزيدا من المركزية في الحكومة ووسائط الإعلام ، وما يترتب على ذلك من نمو بيروقراطية جديدة. ودعا إلى منح التراخيص الحكومية لمستشاري العلاقات العامة ، أو على الأقل وضع نمط محدد من التدريب الجامعي الرسمي الذي يليق بمن سيشكلون درس لغة الماندرين في الأيام الأخيرة.حاول بيرنايز أيضًا تجنيد مؤيدي مزيد من المركزية الاقتصادية في تخطيط العلاقات العامة.
  74. ^ "حكم من الظل - سيكولوجية القوة" . تجمع الغيوم العاصفة . تم الاسترجاع 28 نوفمبر ، 2017 .
  75. ^ ستروتمان ، كريستين (18 يونيو 2013). "إدوارد ل. بيرنايز" . مناظير عبر المحيط الأطلسي . مؤرشفة من الأصلي في 1 ديسمبر 2017 . تم الاسترجاع 28 نوفمبر ، 2017 .
  76. ^ كاتليب (1994) ، ص. 160.
  77. ^ أولاسكي (1984) ، ص.4-6.
  78. ^ أولاسكي (1984) ، ص. 8. "العلاقات العامة لبرنايز تميل أيضًا إلى المعاناة عند إجراء مقارنات بين تقنياته وتقنيات النازيين. فقد انتقد أحد الكتب في عام 1934 ، على سبيل المثال ، تقنيات الدعاية التي قام بها اللورد نورثكليف في إنجلترا في زمن الحرب ، إلى الكمال. إدوارد بيرنيز في أمريكا الصناعية ، والدكتور جوبلز في ألمانيا الفاشية. ربط بارونز العلاقات العامة على النمط الأمريكي والألماني في عام 1935 عندما أشار إلى أن "هتلر ، من خلال جعل ما يسميه بيرنايز" الشياطين "للجماهير الألمانية ينظرون إليه بازدراء ، قد أثار استحسان الجماهير التي يسهل تأثرها. مقال عام 1934 بقلم أبراهام إتش كوهين في الرأيأشار إلى أن بيرنايز قد كتب مقدمة لكتاب عن الرأي العام وعلق قائلاً: "الآن بعد أن تحول فن آيفي لي وإدوارد بيرنايز إلى علم ، ويحظى باهتمام الجامعات ، فقد ننظر قريبًا إلى فن جديد. محصول المتلاعبين من الإرادة العامة. من يدري ، لكن هذا الأمريكي جوبلز الجديد ... يتدفق الآن على هذا الكتاب ".
  79. ^ بيرنايز (1965) ، ص. 652. مقتبس من دينيس دبليو جونسون ، دليل روتليدج للإدارة السياسية (نيويورك: روتليدج ، 2009) ، ص. 314 ن. 3 ؛ وفي تاي (1998) ، ص. 111.

    كان كارل فون ويجاند ، المراسل الأجنبي لصحف هيرست ، وهو خبير قديم في تفسير أوروبا وعاد لتوه من ألمانيا ، يخبرنا عن جوبلز وخططه الدعائية لتوطيد السلطة النازية. أظهر Goebbels على Wiegand مكتبته الدعائية ، أفضل ما شاهده Wiegand على الإطلاق. قال ويغان إن غوبلز كان يستخدم كتابي بلورة الرأي العام كأساس لحملته المدمرة ضد يهود ألمانيا. صدمني هذا. ... من الواضح أن الهجوم على يهود ألمانيا لم يكن اندلاعًا عاطفيًا للنازيين ، بل كان حملة مدروسة ومخططة.
  80. ^ Olasky (1984) ، الصفحات 8-9. "أضاف بيرنايز نفسه بعض البنزين إلى هذا الحريق عندما جادل ، كما فعل غوبلز ، بضرورة ظهور الرجال الأقوياء ، الآلهة البشرية ، كمؤثرين على الرأي العام ؛ على سبيل المثال ، في خطاب ألقاه أمام جمعية المعلنين الماليين في عام 1935 ، قال إن الجواب الرئيسي للمشاكل المالية هو 'الحصول على مجموعة جديدة كاملة من رموز الحياة البشرية المتميزة التي ستحظى بثقة الجمهور ... رموز لجلب الإيمان الجديد والقوة. قارن الصحفيون تصريحات من هذا النوع لبيرنايز بأفكار جوبلز أو ستالين بالتناوب ".
  81. ^ ماركس (1957) ، ص. 200 "بحلول ذلك الوقت [منتصف الثلاثينيات] كان قد طور إحساسًا قويًا بالتهديد الناجم عن الفاشية وحث كثيرًا على أن تستخدم الديمقراطيات الدعاية للدفاع عن نفسها. وفي هذا السياق ، بدأ بيرنيز في التعامل مع الدعاية باعتبارها مرادفًا لحرية التعبير. والجدل ، كميزة غير استثنائية للديمقراطية نفسها بدلاً من نقيضها. كمشارك في "اجتماع المدينة في الهواء" في عام 1937 ، قال ،

    الدعاية هي صوت الشعب في ديمقراطية اليوم لأنها تتيح للجميع فرصة لعرض وجهة نظره. المجتمعات الفاشية أو الشيوعية ليس لديها دعاية بديلة. يجب أن يقبلوا الدعاية الرسمية لمن هم في السلطة. [...]
  82. ^ أولاسكي (1984) ، ص. 9. "كان بيرنيز قادرًا على التغلب على الانتقادات ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنه لم يكن هناك الكثير من الجدال بشأن النجاح. ولاحظت الحياة في عام 1933 أنه '... في 1 وول ستريت ، هناك إدو. إل بيرنايز ، ابن أخ سيغموند فرويد ، الذي من المحتمل أن يكون قد جنى أموالاً من التحليل النفسي التطبيقي أكثر مما رأته فيينا على الإطلاق. فحصت نشرة جمعية المعلنين الماليين أرقامالأرباح في عام 1935 ثم وصفت بيرنايز المستشار البارز للعلاقات العامة في الولايات المتحدة اليوم ، وهي المهنة التي كان له دور كبير في إنشائها. "
  83. ^ ماركس (1957) ، ص. 99. "وقد تم احترام كلمة بيرنايز. قالت لجنة الدعاية التابعة لرابطة التعليم الوطنية ، نقلاً عن بيرنيز ، وباستخدام استعارة تقليدية أخرى ،" هذا النشاط المستمر والعالمي [أي "الآلاف من الرجال المدربين تدريباً عالياً والبراعة" إن الذين يعملون في "الاحتلال الكبير المتمثل في" تدميرها "] يقومون بتدبير عقل الجمهور كجيش يشتمل على أجساد جنوده". بالإضافة إلى ذلك ، كان هناك عدد كبير من الشهادات المستقلة مثل تلك التي أدلى بها المدير التنفيذي للمرافق الذي أخبر لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) أنه بدون ملكية الدولة والبلدية والحكومة للدعاية الصناعية (هكذا) لكانت قد تجاوزت ما هي عليه اليوم بنسبة 100٪ ؛ و تعليق أدولف هتلر المقتبس على نطاق واسع:
  84. ^ ستوبر وجون وشيلدون رامبتون. " والد سبين: إدوارد ل. بيرنايز وولادة العلاقات العامة " (مراجعة كتاب). مشاهدة العلاقات العامة 6 : 2 ، الربع الثاني ، 1999 (ص 11).

المصادر

فيديو خارجي
رمز الفيديو مقابلة Booknotes مع Larry Tye on The Father of Spin ، 20 سبتمبر 1998 ، C-SPAN

قراءات إضافية

فيديو خارجي
رمز الفيديو "إدوارد بيرنايز والعلاقات العامة للشركات" - عرض قدمه الأستاذ بجامعة ميتشيغان ديفيد هانكوك ، 5 ديسمبر 2013 ، C-SPAN

روابط خارجية

Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Edward_Bernays&oldid=1070354222"
0.084089994430542